В эффективности рубричной рекламы важную роль играет не только логическая организация объявлений, но и их оформление, причем оформление как самих сообщений, так и места, где они располагаются – раздела или полосы.

Рекламодатель практически не может повлиять на оформление своего сообщения, т.к. строчные рубричные объявления обрабатываются, набираются на полосы без их участия. Эффективность оформления рубричной рекламы зависит прежде всего от рекламных сотрудников изданий. Для того чтобы грамотно решить проблему оформления, эти специалисты в своей работе должны соблюдать ряд правил.

Первое: каждое сообщение должно быть напечатано простым, разборчивым шрифтом. Кегль шрифта должен быть достаточно крупным – не менее 8 пунктов. Человек неохотно читает тексты, требующие физического напряжения.

Второе: в тексте объявления не должно быть сокращений и аббревиатур, затрудняющих понимание содержимого (см. Иллюстрацию 1.22). Очень многие (и особенно профессиональные) сокращения и аббревиатуры не являются общеупотребимыми и остаются непонятными для большинства читателей. Иногда же они просто забавят потенциальных потребителей.

Примеры необщеупотребимых сокращений и аббревиатур, попадающихся в разделах рубричной рекламы:

«груз.пер.»,

«пасп.-виз. обсл»,

«дев. на раб.»,

«мяг.меб.»,

«Голл. за а/м»,

«1 д. – АО»,

«М-2141»,

«ком.»,

«абс.балк.остек»,

«щ.ам.кок.»,

«хор.кв.»,

«Солид. муж. позн. с крас. дев…»,

«Позн-сь»,

«Зн-ва: обеспеч-х муж-н и крас-х дев-к (возм. матер. под-ка)»

«Евреев з-ва»

«Зн-ва»

«Моложав. С красив. фиг. поряд. ищет для сер. отн.»

«а/м растам.»

«вывод. насек. и грыз.»

«1 кат. венерол»

«Венерол., дермат. Леч. Простат. Лазер. Эффект. повыш. потенц. Арбат»

«леч. алк-ма без ведома б-го»…

1.22. Объявления без сокращений и аббревиатур

Третье: в тексте сообщений не должно быть «художественных» выделений шрифтом или другими визуальными элементами. Чтобы «не рябить», не затруднять чтение, объявления должны быть зрительно однородными. Просьбы рекламодателей «выделить» их объявления должны для их же пользы оставаться безответными. «Выделение» играет на конкретное сообщение и против всего рубричного раздела: чем больше выделенных объявлений, тем тяжелее читать весь раздел, тем меньше читателей, тем меньше эффективность объявлений и тем меньше в итоге рекламодателей.

Ничто не должно перебивать внимание читателей.

Например, в рубрике «АВТОПЕРЕВОЗКИ» (см. Иллюстрацию 1.23) достаточно однородный общий текст перебивается объявлениями, выделенными большим «жирным» шрифтом.

В следующем примере (см. Иллюстрацию 1.24) текст перебивается более крупным текстом одного объявления, размещенного в двух колонках.

1.23. Перебивка большим жирным шрифтом

1.24. Перебивка более крупным объявлением в двух колонках

Четвертое: не должно быть смешения различных типов объявлений: строчных произвольных со строчными стандартными, строчных с модульными. Если на полосе необходимо разместить два типа объявлений, то более «легкий» блок ставится над более тяжелым. Например, блок строчных объявлений над блоком модульных. (Если блок модульной рекламы имеет незначительный объем, то он может быть поставлен вертикально с левой или правой стороны страницы. Но не сверху, не над строчными объявлениями).

Например, в разделе «Classified» (см. Иллюстрацию 1.25) смешаны модульные и строчные объявления.

1.25. Смешение модульных и строчных объявлений

В следующем примере (см. Иллюстрацию 1.26) разнотипные сообщения разделены, но модульные объявления размещены над строчными.

1.26. Модульные объявления над строчными

Хорошо, если в разделе рубричной рекламы каждое объявление четко отделено от соседних. Как по горизонтали, так и по вертикали. Это значительно облегчает восприятие информации.

Так, например, оформлены объявления раздела рубричной рекламы газеты «Провиденс Джорнал Бюллетен» (см. Иллюстрацию 1.27).

1.27. Отбивка объявлений по горизонтали и вертикали

На пользу делу пойдет и облегчение идентифицирования рубрик, например, с помощью соответствующих рисунков (см. Иллюстрацию 1.28).

В целом сотрудникам изданий нужно руководствоваться следующим принципом: оформление рубричной рекламы должно быть таким, чтобы объявления читались и понимались без усилий любым среднестатистическим человеком.

1.28. Использование рисунков в рубриках

На практике попадаются примеры, когда сотрудники изданий, кажется, делают все, чтобы затруднить пользование рекламой. В качестве такого примера можно привести образец оформления рекламы в «Оптовике»: нечто из разряда «баня – через дорогу раздевалка» (см. Иллюстрации 1.29-а и 1.29-б). Часть необходимой информации из каждого объявления необходимо дополнительно искать в другом разделе издания.

1.29-а. Основная часть объявления

1.29-б. Окончание объявления

Вместе с тем, многие и оформления). рекламисты ищут грамотные эффективные подходы в оформлении, как, например, в «Экстра-М» (см. Иллюстрации 1.30-а и 1.30-б). Пока у этого издания не очень получается (см. правила рубрикации Но это, конечно, не последняя попытка.

1.30-а. Первый вариант строчного раздела

1.30-б. Второй вариант строчного раздела