00

序言

對于數(shù)據(jù)分析同學，「歸因分析」這個詞，相信大家都不陌生。而你是否知道，歸因分析又可劃分為「拆解式歸因」和「追溯式歸因」兩大類，如下圖。

拆解式歸因：又稱異動分析，是我們工作中常遇到的分析方向。當指標發(fā)生波動時，找尋影響波動最大的原因，針對不同維度進行下鉆探查。在之前文章中，小火龍有詳細分享過，需要的同學可以戳「如何快速探查指標異動原因」。

追溯式歸因：又稱渠道貢獻歸因，如果你做過用戶增長，相信也不陌生。產(chǎn)品為了拉客，經(jīng)常會在外渠進行廣告投放，那么如何評估渠道的好壞?獲客能力如何?ROI如何?要解釋這些問題，就需要知道用戶是從哪個渠道被引導來的。探索用戶的來源，則為追溯式歸因的本質(zhì)，也是本文重點分享的內(nèi)容。

01

什么是渠道歸因

要了解渠道歸因的價值，首先要知道什么是渠道歸因，舉個例子：

碼農(nóng)小芳，白天刷「淘寶」的時候點擊了某游戲的廣告 → 晚上刷「抖音」的時候又點擊了這款游戲廣告 → 夜里又在「微信朋友圈」中看到了這個游戲的推廣。小芳平時是不玩游戲的，但由于畫面比較精致，小芳最終通過「微信朋友圈」渠道下載了這款游戲。

那么請問，這些渠道對于小芳下載的貢獻分別是多少?如何度量這些渠道的拉量效果?

以上案例，就是一個游戲APP的渠道歸因，如何將下載、拉活等結(jié)果性行為，量化的歸屬到不同渠道的貢獻，則是渠道歸因的本質(zhì)。

02

渠道歸因的價值

渠道歸因最主要的目的：評估哪些渠道拉量更好，渠道投放的ROI更高，從而根據(jù)整體渠道的評估，來動態(tài)的調(diào)控渠道投放組合。

03

渠道歸因常見方式

渠道歸因如此重要，那么可以通過哪些方式來做呢?這里為大家列舉五種常見方式。

第一種：首次互動歸因

原理：以用戶第一次觸達產(chǎn)品廣告作為唯一歸因。

舉例：仍接著小芳案例，小芳在白天點開了淘寶某游戲廣告，雖然沒有下載，但是認為第一次觸達廣告對于用戶影響最大，因此導流渠道為淘寶渠道。

第二種：末次互動歸因

原理：同首次相反，以用戶最后一次觸達產(chǎn)品廣告作為唯一歸因。

舉例：小芳在夜里點開了微信朋友圈某游戲廣告，并最終下載，因此導流渠道為微信朋友圈渠道。

評價：為大多數(shù)產(chǎn)品的主流歸因方式，其優(yōu)勢是清晰、解釋性強，而劣勢是過于簡單粗暴(結(jié)果導向)。

第三種：平均權(quán)重歸因

原理：各個觸達渠道雨露均沾，貢獻平均歸因到每個觸達渠道。

舉例：小芳觸達過淘寶、抖音、微信朋友圈三個渠道，最終下載，則每個渠道歸因各占33%。

第四種：時間衰減歸因

原理：離下載行為越近的渠道，貢獻權(quán)重越高。

舉例：小芳觸達過淘寶、抖音、微信朋友圈三個渠道，最終下載，則微信朋友圈渠道貢獻50%、抖音渠道貢獻30%、淘寶渠道貢獻20%(具體數(shù)值依據(jù)業(yè)務而定)。

第五種：U型權(quán)重歸因

原理：首末觸達渠道權(quán)重最高，中間渠道權(quán)重最低，類似U型。

舉例：小芳觸達過淘寶、抖音、微信朋友圈三個渠道，最終下載，則微信朋友圈渠道貢獻40%、抖音渠道貢獻20%、淘寶渠道貢獻40%(具體數(shù)值依據(jù)業(yè)務而定)。

來源： 小火龍

以上是關(guān)于用戶增長師的相關(guān)信息，以供大家查看了解。想要了解更多用戶增長師信息，第一時間了解用戶增長師相關(guān)資訊，敬請關(guān)注唯學網(wǎng)用戶增長師欄目，如有任何疑問也可在線留言，小編會為您在第一時間解答!