體驗過海底撈線下服務的小伙伴都能感受到他們的細致，基于線下服務，延伸到線上，會員數(shù)破億的海底撈，它又是如何做用戶運營的呢?本文對此進行拆解，一起來看看吧。

沒有什么煩惱是一桌子朋友圍在一起吃火鍋解決不了的!

海底撈給用戶建立的消費心智早已經(jīng)不只是吃火鍋單一場景，在海底撈提供的是一個社交需求釋放的場景，朋友 / 家人 / 同事等不同人群的聚餐;提供的是一個享受優(yōu)質(zhì)服務體驗的釋放場景，美甲 / 生日 / 擦鞋 / 帶娃等細節(jié)的面面俱到，給消費者從進店到離店的 2 小時創(chuàng)造被關愛，被照顧，被悉心呵護的體驗感。

01

基于優(yōu)質(zhì)的線下服務，逐步向線上延伸

體驗過海底撈的用戶都知道，線下的服務可謂是做到極致，在店內(nèi)的服務體驗做到近乎完美，但我們試圖反面思考，完美的線下服務是否就能具備核心競爭力，讓企業(yè)和用戶具備可持續(xù)發(fā)展生命力?目前來看，遠遠不夠。

我們從艾瑞咨詢獲悉，海底撈的用戶群體在逐步發(fā)生結構性變化，消費客群內(nèi)原本 35-44 歲用戶逐步減少，反而 18-24 和 25-34 歲兩個年齡段用戶群體逐步加大，90 后和 00 后逐步成為到線下餐飲消費的主要客群，而這兩撥人群的消費心智，追求的不僅是伺服式的服務體驗，而是更加線上線下互動化、個性化、社交化，更加彰顯自我的價值觀的體驗。

其次，移動互聯(lián)網(wǎng)的消費環(huán)境在加快 90 后和 00 后的對于線上數(shù)字化體驗的依賴，餐飲行業(yè)有著天然的低頻消費短板，即使服務做到了 100 分，也沒辦法從根源上改變用戶的頻次，只能提升消費決策和轉(zhuǎn)化效率。

因此，海底撈的線下服務，需要加快對商業(yè)模式的迭代，加快對數(shù)字化建設的改革。良好的線下口碑護城河 + 線上多維度的商業(yè)鏈條 + 線上化率的改革也是近幾年疫情時代，我們看到海底撈的策略變革。

外賣 + 會員私域 + 直播 + 社區(qū) + 線上商城是海底撈逐步迭代的線上服務延伸，從服務路徑來看，我們不難看出，無論是消費人群，還是消費場景，更加匹配當代年輕人的消費心智。從過去專注門店堂食的模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗑S的商業(yè)組合，線上化率的滲透也在逐步拉升。

02

會員體系升級，搭建用戶成長，

用戶權益等組合形式

和大多數(shù) APP 一樣，用戶留存和復購的解決方案是提供用戶成長體系，搭配階段性的權益套餐，不斷提升用戶的 Ltv，產(chǎn)生更高的復購頻次。

海底撈的策略路徑是：通過多渠道注冊—過程中線上線下的消費行為積攢成長值—獲得不同等級的會員身份—不同身份享受階段差異性的權益福利。

在注冊環(huán)節(jié)，海底撈通過打通線上線下注冊大數(shù)據(jù)，用戶在線上可通過小程序、APP、公眾號等私域陣地注冊會員，同時線下可在門店點餐 Pad 注冊會員。

其次，會員的成長值來源于會員在線下門店消費獲得的撈幣(每消費 1 元，對應 1 撈幣)和獎勵成長值(計算周期內(nèi)單次實付金額超過 100 元的次數(shù) *100)的總和，成長值越高，對應的會員等級也越高。海底撈把所有注冊會員區(qū)分為四個等級，分別是紅海會員、銀海會員、金海會員以及黑海會員。

紅海會員是最低等級，注冊 APP 即成為紅海會員，紅海會員的階段成長值要求是 0~1999，可享受撈幣換禮、新品嘗鮮、常客禮(飲品券)以及生日禮遇(30 元消費券)。

銀海會員是第二等級，成長值要求是 2000-5999，可享受的權益基于紅海會員的基礎上，額外可領取每月一張的 30 元升級券。假設我們按照每次消費 300 元左右來測算，平均 1 年內(nèi)消費 5 次即可達到銀海會員。

金海會員是第三等級，成長值要求是 6000-11999，可享受的權益基于銀海會員的基礎上，額外可使用撈幣兌換特價商品，在海底撈商城消費滿減。假設我們按照每次消費 300 元左右來測算，平均 1 年內(nèi)消費需要到 15 次即可達到金海會員。

黑海會員是最高等級，成長值要求是 12000 或以上，可享受除了金海會員的全部權益外，額外可獲得在門店的優(yōu)先就餐通道，菜品贈送券，專屬客服，商城單單購特惠等全部線上線下權益。

從海底撈的會員體系設計中，我們不難看出，會員體系是低頻帶高頻的工具，是貫通在線上線下的消費切入點。

成長值的獲取來源于線下門店，獲得的收益可應用于線上商城。

門店的火鍋消費本質(zhì)上是低頻消費，大多用戶月頻次在 0-1.5 次，而線上的消費環(huán)境截然相反，高頻的外賣、低客單的商城周邊品類等線上服務體系完善，讓原本低頻的消費拉動線上高頻的習慣。

03

私域生態(tài)升級， 搭建社區(qū) UGC，

有獎話題，IP 活動組合體驗

對于海底撈而言，線下用戶通過門店消費導流到線上，線上流量池不斷擴大，用戶的留存和粘性是海底撈當下直面的問題，線上化率的提升，如果留存率不能跟隨提升，非但不能延伸 Ltv 消費屬性，反而會增加用戶不佳的消費心智，有流失的可能性。

海底撈給的解決方案是社區(qū)圈子打造 +UGC 內(nèi)容 + 有獎話題 +IP 活動聯(lián)動的組合形式來提升線上用戶的留存率。

UGC 的發(fā)展路徑和傳統(tǒng)的內(nèi)容電商會有所差異，像小紅書、什么值得買的路徑是通過前期大量的用戶生產(chǎn)內(nèi)容，挑選優(yōu)質(zhì)的數(shù)量通過流量分發(fā)的邏輯呈現(xiàn)給目標畫像用戶。

海底撈的做法則是培養(yǎng)優(yōu)秀達人寫手—引導參與官方有獎話題內(nèi)容輸出—獲得相關勛章和達人獎勵。

海底撈把達人培養(yǎng)計劃和成長體系關聯(lián)，所有的達人區(qū)分為 5 個不同的等級，分別是初學乍練、略知一二、小試牛刀、駕輕就熟和爐火純青。

每個等級的成長要求是輸出的內(nèi)容數(shù)量，比如初學乍練的要求是 5 篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容貼 +5 篇優(yōu)質(zhì)活動帖，同時，和會員等級一樣，每個達人等級都享受不同階段的等級福利，達人的等級福利則是撈幣和菜品券，等級越高，每個月獲得的撈幣和菜品券越多。

目標達人寫手的積累，為圈子內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供良好的蓄水池。圈子的內(nèi)容區(qū)分自主生產(chǎn)的 UGC 內(nèi)容和官方發(fā)起的 IP 活動。

海底撈的目標畫像是年輕人在線下聚餐的場景為主，UGC 內(nèi)容方向大多定位在門店打卡、消費攻略、菜品新吃法、服務體驗為主，能更好的為海底撈的線下消費體驗沉淀足夠豐富的口碑資產(chǎn);

04

消費服務創(chuàng)新，搭建付費權益，

增值服務提升消費體驗

從用戶生命周期的角度來看，當用戶有了足夠多的蓄水池，且線上也搭建完善了留存手段，下一步應該增加付費點，提升用戶消費復購率。

海底撈的做法是付費權益。付費權益也是常見的會員運營策略，用戶通過付費解鎖相關的服務權益。

一單回本嗨撈卡，是海底撈券權益升級卡，注冊會員通過在小程序、APP 內(nèi)權益卡可直達嗨撈卡購買頁面。嗨撈卡權益分為 " 海底撈專屬券包 "、" 品質(zhì)生活加油站 "、" 權益多選一專區(qū) " 三部分，其中 " 海底撈專屬券包 " 包含價值 95 元的海底撈組合券包;

" 品質(zhì)生活加油站 " 包含高德打車、起點讀書、歡樂口腔、58 到家、神州租車及亞朵酒店等組合券包;

" 權益多選一專區(qū) " 內(nèi)可選內(nèi)容包含喜馬拉雅 VIP 月卡、騰訊視頻 VIP 月卡及網(wǎng)易云音樂黑膠 VIP 月卡，購買嗨撈卡后有效期內(nèi)可任選其一領取，剩余兩項權益可分別于嗨撈卡有效期內(nèi)于海底撈店內(nèi)堂食消費累計 2 次后和累計 3 次后解鎖領取。

嗨撈卡紅海會員的價格是每月 25 元，對于權益價值而言，是一次性價比極高的付費體驗。

組合權益的是一場有效的拉新和促活的手段。想必大多數(shù)用戶會懷疑，25 元就能享受到超過 9 家的權益平臺會員和海底撈的代金券，這個成本是否可控?答案是可控。

首先我們從拉新的成本結構角度來看，單個常規(guī)的電商類、音視頻類 APP 的人均獲客成本 CAC 接近 100 元，精準的畫像用戶 CAC 可能會更高，這個成本已經(jīng)遠遠覆蓋了組合權益內(nèi)的成本，是一個降本增效拉新的手段。

其次，我們從用戶匹配的角度來看，海底撈的線上用戶年齡集中在 18-24 歲和 25-35 歲兩個核心年齡層，人均消費在 100 元以上，職業(yè)屬性偏學生、白領小資為主，這樣具備消費力的主流人群，對于音視頻平臺而言，匹配度非常高，精準度極高的畫像用戶，外部 CAC 的成本也遠高于權益內(nèi)的成本。

最后，我們從促活的角度來看，會員的消費力是具備粘性的，一旦用戶習慣會員服務后，會形成消費充值依賴，特別是集中在音視頻、讀書、打車這類高頻平臺，也正好可以彌補海底撈低頻欠活躍平臺的短板。

整體而言，嗨撈卡的設置對于自身平臺的促活和三方平臺的拉新，以及用戶的高性價體驗，都是一場三方收益的合作。

顧客需求的變化，決定了企業(yè)戰(zhàn)略的變化。線下的極致服務 + 線上的數(shù)字化服務，兩者閉環(huán)可能才更好的讓用戶持續(xù)的造血。

正如海底撈的生態(tài)，用戶在線下門店消費形成良好的口碑心智，引導到線上參與活動、內(nèi)容、打卡形成優(yōu)質(zhì)的付費會員，最終反哺到消費轉(zhuǎn)化，形成更高價值的消費復購

內(nèi)容來源于網(wǎng)絡

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