理解得物，就理解了年輕人!
這是得物的PR中反復(fù)出現(xiàn)的一句話。得物很顯然是一個(gè)非常垂類(lèi)的鞋服電商，從品牌理念到品類(lèi)結(jié)構(gòu)等全鏈路經(jīng)營(yíng)環(huán)境都將用戶(hù)群精準(zhǔn)的瞄向年輕人!
市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境本質(zhì)會(huì)隨著用戶(hù)需求的細(xì)分而高度垂直，垂直領(lǐng)域的顆粒度越精細(xì)，背后的用戶(hù)群體需求越發(fā)明確，用戶(hù)的文化、理念、價(jià)值取向也高度純粹，得物很巧妙地利用潮鞋潮服等Z世代品類(lèi)精準(zhǔn)的鎖定了目標(biāo)用戶(hù)，且粘性極高!
我們來(lái)看，影響年輕人的決策因子離不開(kāi)幾個(gè)關(guān)鍵因素，外形設(shè)計(jì)、品牌理念、故事文化、個(gè)性化的精神傳承。這些因素的疊加使得這波圈子的用戶(hù)可以在極短的時(shí)間內(nèi)完成共同的價(jià)值認(rèn)定。“新一代潮流網(wǎng)購(gòu)社區(qū)”、“年輕用戶(hù)的潮流風(fēng)向標(biāo)和發(fā)聲陣地”、“致力打造一個(gè)屬于年輕人的交流展示和分享的自由社區(qū)”等等一系列的得物官方的品牌Slogan，是其發(fā)展歷程中，受到大量的年輕人思想浪潮追捧而快速崛起的核心基礎(chǔ)盤(pán)。
一、從性?xún)r(jià)比到情價(jià)比，建立品牌口碑護(hù)城河
根據(jù)新華網(wǎng)和得物APP在22年發(fā)布的《國(guó)潮品牌年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》，通過(guò)國(guó)潮行業(yè)透視、品牌的案例剖析、年輕消費(fèi)趨勢(shì)等三大維度，立體性的呈現(xiàn)出當(dāng)下年輕人的國(guó)潮消費(fèi)畫(huà)像。
數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，品牌維度已經(jīng)逐步覆蓋從鞋履、服裝、數(shù)碼、箱包、手表、藝術(shù)品等品類(lèi)，在逐步受到當(dāng)代年輕人的熱捧，在這場(chǎng)消費(fèi)變革的過(guò)程中，年輕人似乎正在關(guān)于“如何更好的獲得情感，建立社交中的情感連接和精神滿(mǎn)足”達(dá)成高度一致。
對(duì)比10年前的調(diào)查樣本，國(guó)潮搜索指數(shù)熱度增長(zhǎng)系數(shù)超過(guò)5倍以上，在鞋服類(lèi)目中78.5%的消費(fèi)者更偏好選擇中國(guó)品牌。
90后和00后成為絕對(duì)主力消費(fèi)群體，貢獻(xiàn)了74%的國(guó)潮消費(fèi)，在得物APP上，這個(gè)比例更是高達(dá)87%。重點(diǎn)影響這兩波用戶(hù)的消費(fèi)決策因子逐漸演變?yōu)椤巴庥^、品質(zhì)、情感、文化內(nèi)涵、個(gè)性表達(dá)”，這五大因子的影響因子甚至一度超過(guò)“性?xún)r(jià)比”�？诒o(hù)城河的口碑盤(pán)也開(kāi)始發(fā)生質(zhì)變，從性?xún)r(jià)比到情價(jià)比的過(guò)度。這一結(jié)構(gòu)的變化背后呈現(xiàn)出的全新和多元的需求結(jié)構(gòu)，給國(guó)潮和得物帶來(lái)煥然一新的品類(lèi)機(jī)會(huì)點(diǎn)和品牌拓展空間。
二、從用戶(hù)需求結(jié)構(gòu)變化，是一場(chǎng)“新文化”運(yùn)動(dòng)
從用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的思維我們來(lái)看，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的主體用戶(hù)群，金字塔最底層的基礎(chǔ)一定是高度的精神信仰或者文化追求一致，中層是精神或者文化前提所延申出來(lái)的生活方式(消費(fèi)、社交、活動(dòng)或者藝術(shù)追求)，頂層是無(wú)數(shù)個(gè)孵化出來(lái)的細(xì)分垂直領(lǐng)域。
年輕人的潮流文化是一個(gè)很扎實(shí)的基礎(chǔ)盤(pán)，潮流文化原本起源于美國(guó)街頭，之后流入到日本原宿，最后才逐漸蔓延到中國(guó)，成為大眾消費(fèi)者的細(xì)分領(lǐng)域。這個(gè)基礎(chǔ)盤(pán)是具備社會(huì)傳承，具備人文信仰的生命體，也是被無(wú)國(guó)界的傳播反復(fù)驗(yàn)證過(guò)的有效基礎(chǔ)盤(pán)。
從基礎(chǔ)盤(pán)延申出的中層領(lǐng)域，其實(shí)也是豐富的，從NBA的發(fā)展、嘻哈網(wǎng)綜的流行、freestyle的影響力、藝人自創(chuàng)的潮牌出現(xiàn)都在改變我們的生活方式，這種生活方式的透?jìng)饕苍诓粩辔蘸瞳@取更多的目標(biāo)用戶(hù)，用戶(hù)的規(guī)模越多，各類(lèi)網(wǎng)綜的需求承接也就更茂盛，水漲船高。
從頂端的細(xì)分領(lǐng)域，同樣在發(fā)生變化，消費(fèi)者逐漸追求自由化的商品選擇心態(tài)。球鞋文化、嘻哈文化、盲盒文化、咕卡手賬文化、涂鴉文化等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域也在逐漸出現(xiàn)大眾視野。影響力的不斷滲透，潮流市場(chǎng)的崛起和爆發(fā)越發(fā)迅猛。
我們講，這個(gè)從基礎(chǔ)盤(pán)，到中間層，到頂層的金字塔模型，都在加速年輕人的消費(fèi)變革，是一場(chǎng)“新文化”運(yùn)動(dòng)。
三、從用戶(hù)自身出發(fā)，立體性了解我們的用戶(hù)
從用戶(hù)自身來(lái)看，得物的用戶(hù)畫(huà)像年齡集中在24-35歲，這個(gè)年齡比例占比62%;職業(yè)屬性集中在在校學(xué)生或者步入社會(huì)白領(lǐng)小資青年;男女的比例基本對(duì)半開(kāi)，相對(duì)持平;來(lái)源城市集中在以北上廣深為代表的一線城市，以及以重慶、成都、廈門(mén)、江蘇等為代表的新一線城市。這些用戶(hù)的具備典型的當(dāng)代年輕人屬性標(biāo)簽，圈層用戶(hù)很好的為得物做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)提供了天然的聚群式紅利。
我們根據(jù)*艾瑞數(shù)據(jù)得知，在對(duì)應(yīng)年齡段用戶(hù)和對(duì)應(yīng)城市的用戶(hù)，用戶(hù)畫(huà)像和需求場(chǎng)景，基本可以劃分為以下幾類(lèi)：
用戶(hù)畫(huà)像集中在“學(xué)生(沒(méi)有存款壓力，喜歡弄潮、攀比、追求市場(chǎng)、喜歡互動(dòng)社交):
籃球愛(ài)好者(喜歡打籃球、籃球周邊、籃球明星);
白領(lǐng)(工作相對(duì)穩(wěn)定、有品質(zhì)生活的追求);
穿搭(喜歡在社區(qū)秀自己的穿搭、渴望獲得任何滿(mǎn)足榮譽(yù)感)”;
需求場(chǎng)景集中在“用戶(hù)對(duì)潮流商品的購(gòu)物需求”:
“用戶(hù)對(duì)于種草和社交的屬性的雙重需要”;
“用戶(hù)對(duì)于正版品類(lèi)產(chǎn)品的追求，以及有信任度的鑒別機(jī)構(gòu)的需求”;
“找到志同道合的好友，一起分享交流潮品心得從而獲得榮譽(yù)感”。
四、從線上用戶(hù)行為切入，全鏈路提升用戶(hù)轉(zhuǎn)化效率
從生命周期的角度來(lái)看，從新用戶(hù)注冊(cè)率—新用戶(hù)轉(zhuǎn)化—老客活躍—老客留存召回全鏈路角度提升用戶(hù)粘性和每一層的轉(zhuǎn)化效率。
新用戶(hù)注冊(cè)作為用戶(hù)打開(kāi)APP之后的第一個(gè)行為節(jié)點(diǎn)，自然是各個(gè)APP的關(guān)鍵成本項(xiàng)，得物的引導(dǎo)是520元新人限時(shí)紅包，通過(guò)高額的禮包金額和限時(shí)的領(lǐng)取氛圍，以及前端超大面積的交互彈窗。紅包的運(yùn)營(yíng)配置方案+產(chǎn)品端的流程優(yōu)化，注冊(cè)效率自然可以獲得一個(gè)較高的提升。
新用戶(hù)轉(zhuǎn)化，我們看是得物的巧妙設(shè)計(jì)。得物作為一個(gè)C2B2C的業(yè)務(wù)模式，平臺(tái)對(duì)用戶(hù)的信任感一定需要反復(fù)驗(yàn)證，品牌背書(shū)和售后完善是得物針對(duì)新用戶(hù)轉(zhuǎn)化的組合方案。用戶(hù)鏈路從注冊(cè)之后，跳轉(zhuǎn)到新人專(zhuān)區(qū)，新人專(zhuān)區(qū)較以往APP不一樣的點(diǎn)是，區(qū)分“新人禮包，首單折扣，首購(gòu)無(wú)憂(yōu)，以及首購(gòu)特權(quán)”，新人禮包核心以520元禮包的優(yōu)惠券為主，首單折扣以高性?xún)r(jià)比排行商品為主，首購(gòu)無(wú)憂(yōu)以國(guó)內(nèi)外一線大牌為主，把大牌的背書(shū)充分體現(xiàn)表達(dá)，首購(gòu)特權(quán)則是整體的表達(dá)售后服務(wù)的保障。完整的體系加快新用戶(hù)首單的轉(zhuǎn)化。
老用戶(hù)促活，得物的解決方案是積分成長(zhǎng)體系+UGC種草社區(qū)，積分成長(zhǎng)體系在得物的應(yīng)用是“極光等級(jí)”，用戶(hù)可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品、收藏商品、發(fā)布社區(qū)動(dòng)態(tài)、訂閱頻道等等動(dòng)作行為來(lái)積攢積分，不同的積分累積對(duì)應(yīng)用不同階梯的成長(zhǎng)等級(jí)，且每個(gè)等級(jí)都有專(zhuān)屬的權(quán)益服務(wù)，例如極光L1等級(jí)可享受包郵服務(wù)，極光L2等級(jí)可享受晚到必賠服務(wù)等等，極光除了可以每天通過(guò)完成任務(wù)的形式獲得，還有養(yǎng)成的形式，隨著時(shí)間的增加會(huì)像樹(shù)一樣成長(zhǎng)，促使用戶(hù)每天進(jìn)行幾次收集。
除了極光成長(zhǎng)體系，UGC種草是得物的一個(gè)關(guān)鍵促活動(dòng)作，得物在發(fā)布的“視頻創(chuàng)作者計(jì)劃”是得物在打造UGC內(nèi)容的決心和投入力度，頭部品牌主理人和藝人IP作為早期的PGC內(nèi)容引導(dǎo)，平臺(tái)牽引高熱度創(chuàng)作話題，讓平民用戶(hù)一起投入到PGC內(nèi)容的跟風(fēng)和學(xué)習(xí)創(chuàng)作，規(guī)模效應(yīng)后，高質(zhì)的UGC內(nèi)容成為得物核心促活用戶(hù)的關(guān)鍵手段。
老客的留存，得物的解決方案是延申服務(wù)+社區(qū)服務(wù)，例如一系列的延申生活服務(wù)，鑒別服務(wù)、閑置交易、潮品洗護(hù)、游戲兌換等，這類(lèi)服務(wù)都是日常剛需場(chǎng)景，用戶(hù)一旦產(chǎn)生好感和習(xí)慣，就會(huì)形成依賴(lài);社區(qū)服務(wù)包括天天領(lǐng)券、社區(qū)活動(dòng)、分享返現(xiàn)、星愿森林等運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，這部分對(duì)于老客的留存和在APP內(nèi)的停留時(shí)長(zhǎng)提供用戶(hù)動(dòng)機(jī)。
五、從PGC+UGC深度切入，建立創(chuàng)作者和普通用戶(hù)的連接關(guān)系網(wǎng)
UGC內(nèi)容模塊從APP的比重，大家不難發(fā)現(xiàn)這個(gè)模塊的重要程度，也是得物當(dāng)前可以把APP從消費(fèi)類(lèi)電商成功轉(zhuǎn)型為社區(qū)類(lèi)垂直電商的關(guān)鍵因素。對(duì)于得物的用戶(hù)生長(zhǎng)環(huán)境，天生的用戶(hù)信仰和高度一致的精神追求，購(gòu)物消費(fèi)的形態(tài)無(wú)法滿(mǎn)足需求的釋放，這時(shí)候需要社區(qū)，需要分享、傳承、共鳴的社區(qū)，得物剛好踩在這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)上。
對(duì)于內(nèi)容電商生態(tài)，離不開(kāi)幾個(gè)關(guān)鍵因素，內(nèi)容質(zhì)量、流量分發(fā)、用戶(hù)生態(tài)(創(chuàng)作者/KOL/大眾用戶(hù))，以及商品供給。“小紅書(shū)”的解決方案是重內(nèi)容質(zhì)量+流量分發(fā)，次用戶(hù)生態(tài)和商品供給，平臺(tái)根據(jù)用戶(hù)的行為偏好和品類(lèi)偏好，推薦關(guān)聯(lián)的品類(lèi)視頻，提高完播率，同時(shí)增加內(nèi)容內(nèi)的商品鏈接，形成閉環(huán)。
“什么值得買(mǎi)”的解決方案是重內(nèi)容質(zhì)量+商品供給，次用戶(hù)生態(tài)和流量分發(fā)，平臺(tái)根據(jù)“值榜單”“推薦榜單”等這類(lèi)多維度的商品排行，優(yōu)中選優(yōu)，選擇更有可能被轉(zhuǎn)化的商品供給，搭配優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，作為社區(qū)的內(nèi)容供給。
得物的解決方案整體重商品供給+用戶(hù)生態(tài)，次重質(zhì)量和分發(fā)(當(dāng)然每個(gè)階段的不同，輕重也會(huì)有一些變化)。得物的思路是，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容底層一定是尖貨和KOL!我們現(xiàn)在來(lái)看，這個(gè)底層的思考是正確的，拿小紅書(shū)、什么值得買(mǎi)舉例，這兩個(gè)平臺(tái)面對(duì)是綜合類(lèi)全品類(lèi)用戶(hù)，而得物的用戶(hù)決定了它非常垂直且聚焦。
我們不妨拆開(kāi)這個(gè)邏輯看，球鞋用戶(hù)關(guān)注的并非是上腳的舒適感，而是品牌影響力和收藏分享價(jià)值，背后是可以講很多可溢價(jià)的故事，這些都是得物用戶(hù)的精神追求;同樣，品牌主理人KOL的牽引，把球鞋的故事表達(dá)出來(lái)，這個(gè)背后的疊加價(jià)值，才是得物用戶(hù)的高度追求。在得物來(lái)看，人跟著貨走，人也是跟著KOL走，而不是人跟著內(nèi)容走;他們更愿意看到的KOL的穿搭上身，JK上腳，以及老大坐在街頭秀籃球鞋的生活方式。
六、從線下，到網(wǎng)綜，到IP合作，搭建多維度的用戶(hù)連接場(chǎng)景
快閃展，看似是近幾年新潮品牌必經(jīng)之路，從奶茶到服飾和京東體驗(yàn)館等等，得物同樣應(yīng)用到主題活動(dòng)場(chǎng)景下，DTS得物潮玩嘉年華是得物的線下快閃展系列活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)集結(jié)超200個(gè)熱門(mén)IP尖品，潮流主理人現(xiàn)場(chǎng)給活動(dòng)打CALL，展出超70個(gè)潮玩品牌&設(shè)計(jì)師作品、100個(gè)潮玩限定尖品、6大大型打卡互動(dòng)裝置。暴雪游戲、游戲王、圣斗士星矢、斗破蒼穹等IP爆品線下首次亮相;同時(shí)引導(dǎo)用戶(hù)生產(chǎn)UGC活動(dòng)，連接線上，把活動(dòng)氛圍和熱度拉到高潮。
《這!就是街舞》作為一檔新潮的街舞文化舞蹈類(lèi)綜藝節(jié)目，和得物的用戶(hù)屬性自然是高度重合，無(wú)論是文化信仰還是精神滿(mǎn)足，都是牽引雙方合作的關(guān)鍵切入點(diǎn)�！哆@!就是街舞》選手集體入駐得物，不僅為得物帶來(lái)了足夠多的流量曝光，同時(shí)為得物平臺(tái)上的用戶(hù)打造一場(chǎng)“全民街舞潮”文化活動(dòng)。
藝人IP和品牌IP，也是得物在做用戶(hù)連接過(guò)程中重要的一環(huán)，陳偉霆、韓庚、林允攜其品牌入駐，分享一些自己的生活動(dòng)態(tài)，自然會(huì)吸引眾多粉絲留存。除了流量明星以外，還有潮流圈的KOL李燦森、網(wǎng)游英雄聯(lián)盟的嚴(yán)君澤入駐，同樣帶動(dòng)了不同領(lǐng)域的人群關(guān)注。
得物的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)是綜合且多維的，我們的視角是，我們其實(shí)不應(yīng)該把得物當(dāng)作一個(gè)電商類(lèi)交易網(wǎng)站來(lái)看，假設(shè)我們把它當(dāng)作一個(gè)社區(qū)APP，年輕人的活躍陣地，用內(nèi)容創(chuàng)作，IP聯(lián)名，網(wǎng)綜冠名，可能會(huì)更能讓我們理解這個(gè)品牌想表達(dá)的故事。
來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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