一個(gè)產(chǎn)品從一個(gè)想法到最終投入使用會(huì)經(jīng)歷概念階段、設(shè)計(jì)階段、開發(fā)階段、測(cè)驗(yàn)階段、然后會(huì)投入市場(chǎng)進(jìn)入到傳播階段，最終產(chǎn)品觸達(dá)用戶，解決用戶的需求從而達(dá)到它的商業(yè)目標(biāo)。左邊是產(chǎn)品，右邊是人，從左邊到右邊要靠什么來打通呢?很多公司會(huì)選擇花大量的廣告費(fèi)去宣傳產(chǎn)品，這種方法常見但耗資大且成效不一定好，用戶可能根本不會(huì)關(guān)注到廣告，過度的廣告也有可能會(huì)讓用戶產(chǎn)生不好的印象。而廣告如果加上優(yōu)惠活動(dòng)對(duì)用戶的吸引力會(huì)相對(duì)比較有效，但是成本就會(huì)難以控制，如何低成本且有效的增長(zhǎng)平臺(tái)的用戶對(duì)于平臺(tái)非常重要。
美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈在2015年興起一個(gè)職位：“首席增長(zhǎng)官”。其中增長(zhǎng)指的是產(chǎn)品的用戶增長(zhǎng)，該職位主要是分析如何低成本獲得巨大用戶增長(zhǎng)。模型根據(jù)不同階段用戶參與行為，將產(chǎn)品的用戶增長(zhǎng)拆分并概括為AARRR漏斗模型。在該模型中主要有五個(gè)環(huán)節(jié)：Acquisition(獲取用戶)、Activation(激發(fā)活躍)、Retention(提高留存)、Revenue(增加收入)、Referral(傳播推薦)。在模型表示用戶在一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)入下一環(huán)節(jié)時(shí)會(huì)流失一部分，剩下的則繼續(xù)使用產(chǎn)品直至成為忠實(shí)用戶，而最終的一小部分忠實(shí)用戶會(huì)主動(dòng)為平臺(tái)宣傳傳播，整個(gè)模型呈現(xiàn)逐步減少、螺旋增長(zhǎng)的狀態(tài)。
用戶通過營(yíng)銷手段知道產(chǎn)品，使用后深入了解產(chǎn)品成為活躍用戶，通過數(shù)據(jù)分析使產(chǎn)品對(duì)老用戶產(chǎn)生更多價(jià)值，增加產(chǎn)品深度進(jìn)而提高老用戶留存率，擁有忠實(shí)用戶之后即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)化，最后是引發(fā)用戶分享傳播從而獲取更多的用戶，形成螺旋上升的產(chǎn)品使用閉環(huán)。
可以看出整個(gè)模型之所以能形成閉環(huán)關(guān)鍵在于最后激發(fā)用戶傳播推薦，那問題來了：如何引發(fā)用戶的傳播欲，通過用戶間的傳播達(dá)到用戶增長(zhǎng)呢?眾所周知口碑的力量是非常大的，口口相傳的傳播方式不僅成本低且效率高。小米手機(jī)在初期對(duì)外公布時(shí)大家都覺得價(jià)格不會(huì)便宜，但最終出乎大家意外只要1999，因?yàn)樾∶撞捎眉冸娚糖篮筒淮驈V告的商業(yè)模式，依靠MIUI和米聊用戶，以及一批批用戶的口口相傳，在公眾心中扎根。企業(yè)該如何利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，促使產(chǎn)品信息裂變從而不斷擴(kuò)大產(chǎn)品用戶群體的數(shù)量和質(zhì)量?
如何讓用戶產(chǎn)生傳播行為
通過將增長(zhǎng)黑客的各個(gè)環(huán)節(jié)拆分重組，可以總結(jié)出來達(dá)成傳播主要的三個(gè)階段：第一階段，產(chǎn)品需要觸達(dá)用戶;第二階段，產(chǎn)品通過自身的功能和運(yùn)營(yíng)打動(dòng)用戶;第三階段，引發(fā)用戶傳播。
第一階段：觸達(dá)用戶
產(chǎn)品觸達(dá)用戶的方式除了用戶間的傳播之外還有發(fā)軟文、在其他平臺(tái)上引流、做活動(dòng)等多種方式，但是網(wǎng)上的軟文廣告那么多，讓用戶注意到的方法就需要理解你的目標(biāo)用戶�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，出現(xiàn)了一個(gè)詞叫用戶思維，產(chǎn)品的好壞不是靠企業(yè)自己說的，而是要讓用戶自己感受的，一切應(yīng)該以用戶為核心。宣傳需要站在用戶的角度上，讓用戶感知到自己與產(chǎn)品的連接。
舉個(gè)最近非�；鸬腟oul APP的例子，Soul是一款陌生人社交產(chǎn)品，主打靈魂社交，基于陌生人社交的屬性它在微博、知乎、網(wǎng)易云音樂等同為陌生人社交的平臺(tái)發(fā)廣告，廣告內(nèi)容是平臺(tái)熱門話題的答案，通過話題的情景和互動(dòng)觸發(fā)用戶情緒，讓用戶感知到產(chǎn)品和自己的聯(lián)系，引發(fā)其探索興趣。比如下面這則：
在微博這個(gè)擁有大量患有孤獨(dú)癥的網(wǎng)友的聚集地，在年終大家總結(jié)回顧的特殊時(shí)期，發(fā)出這個(gè)孤獨(dú)指數(shù)小視頻和用戶互動(dòng)，即使是條廣告也能觸達(dá)用戶內(nèi)心。
第二階段：打動(dòng)用戶
并不是用戶下載APP之后就結(jié)束了，想要讓用戶產(chǎn)生傳播行為必須要通過產(chǎn)品打動(dòng)用戶。如何打動(dòng)用戶?需要通過挖掘用戶心理，設(shè)計(jì)產(chǎn)品本身的運(yùn)營(yíng)，給用戶更好的體驗(yàn)感。不爽、愉悅、懷念、孤獨(dú)……任何一種情緒背后都是不一樣的設(shè)計(jì)。
Iso 4版的微信彈窗設(shè)置需要用戶點(diǎn)擊才能關(guān)閉或者進(jìn)入界面，并且彈窗出現(xiàn)在屏幕中間，十分影響用戶會(huì)引發(fā)用戶不爽的情緒;而iso 11版彈窗設(shè)計(jì)成懸浮式的，不影響用戶玩手機(jī)，可自動(dòng)縮回，用戶體驗(yàn)感就會(huì)愉悅很多。
小紅書里面把不同類別的商品按照?qǐng)鼍斑M(jìn)行包裝，進(jìn)行品類重構(gòu)，讓用戶進(jìn)入場(chǎng)景，有一個(gè)更豐富飽滿的情緒。比如：
在告別失眠場(chǎng)景下，放置枕頭、毛巾等商品，進(jìn)行人貨場(chǎng)重構(gòu)。
第三階段：用戶傳播
達(dá)成上述兩步的基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，接著就是讓用戶進(jìn)行傳播了。傳播分成無(wú)意識(shí)傳播和有意識(shí)傳播。
有意識(shí)傳播
通過設(shè)計(jì)引發(fā)用戶想要宣傳的點(diǎn)，使用戶產(chǎn)生情感共鳴，調(diào)動(dòng)用戶"無(wú)意識(shí)"的傳播行為。
設(shè)計(jì)思路一：幫助用戶表達(dá)自我
人們需要表達(dá)自我，喜歡將自己的生活分享給朋友，朋友圈社交就是建立在滿足用戶自我表達(dá)需求上的。如果將用戶自我表達(dá)和產(chǎn)品宣傳結(jié)合，就能在滿足用戶表達(dá)自我的同時(shí)傳播產(chǎn)品。網(wǎng)易云音樂就是個(gè)非常好的例子，產(chǎn)品會(huì)記錄每個(gè)用戶的數(shù)據(jù)根據(jù)用戶的聽歌習(xí)慣分析用戶的情感和性格，產(chǎn)生用戶使用說明書、性格圖等方便用戶傳播的圖片和鏈接，同時(shí)會(huì)在生成我物品上放上平臺(tái)的二維碼和slogan，制造傳播點(diǎn)讓分享自己同時(shí)宣傳平臺(tái)。
設(shè)計(jì)思路二：增強(qiáng)用戶參與感
“參與感”營(yíng)銷，讓用戶用很強(qiáng)的參與方式參與產(chǎn)品。用戶對(duì)一個(gè)物品付出的勞動(dòng)或者情感越多，會(huì)越高估該物品的價(jià)值。產(chǎn)品和用戶之間的聯(lián)系越強(qiáng)，用戶對(duì)產(chǎn)品的感情就會(huì)越深，所以可以將用戶反饋?zhàn)鳛楫a(chǎn)品跟新迭代的依據(jù)，讓產(chǎn)品出現(xiàn)用戶的影子。就像小米利用用戶的情感，讓粉絲進(jìn)入論壇，聽取用戶的建議，產(chǎn)品每次更新都與用戶相關(guān)。非�；鸬呐枷窬毩�(xí)生和創(chuàng)造101就是利用了參與感營(yíng)銷，因?yàn)橛^眾參與選手成團(tuán)的全過程，和自己喜歡的選手一選手的成長(zhǎng)，觀眾的參與度高對(duì)于選手的忠誠(chéng)度也就高，幫助選手投票、集資等消費(fèi)的行為自然就產(chǎn)生了。
無(wú)意識(shí)傳播
通過獎(jiǎng)勵(lì)和福利，吸引用戶邀請(qǐng)好友進(jìn)入平臺(tái)，以利驅(qū)動(dòng)用戶傳播。下面介紹幾種熱門的策略。
策略一：微信裂變
每天我們朋友圈都會(huì)出現(xiàn)各種鏈接，這是好友想要獲得獎(jiǎng)勵(lì)將一些商家信息分享到朋友圈邀請(qǐng)好友進(jìn)入平臺(tái)。平臺(tái)利用獎(jiǎng)勵(lì)作為誘餌引發(fā)分享，使之一傳十十傳百。
為了縮短用戶轉(zhuǎn)化成本，首先應(yīng)當(dāng)盡可能減少用戶的操作成本，如醒目的行動(dòng)號(hào)召、方便的一鍵分享按鈕、傻瓜式的下載安裝注冊(cè)流程。其次需要增加用戶的“緊迫感”，如24小時(shí)就會(huì)失效的優(yōu)惠券、注冊(cè)后能立即收到10元返利的承諾等。
策略二：拼團(tuán)
拼多多兩年來大為活躍，其用戶增長(zhǎng)非常迅猛，采用了拼團(tuán)的策略為其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)用戶增長(zhǎng)帶來了巨大的動(dòng)力。拼團(tuán)之所以有那么大的功力主要原因就是便宜，它以價(jià)格低為誘導(dǎo)因素，促發(fā)用戶去分享+拼團(tuán)，這種誘導(dǎo)分享機(jī)制的用戶轉(zhuǎn)化率也是非常高。
總結(jié)
在企業(yè)，與增長(zhǎng)相關(guān)的崗位名稱可能有不同的叫法，比如用戶增長(zhǎng)、增長(zhǎng)經(jīng)理、增長(zhǎng)營(yíng)銷、增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)、增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理、增長(zhǎng)黑客等等。Facebook、Pinterest等世界知名公司都因?yàn)樵鲩L(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)而取得了非凡成功。2016年，扎克伯格在回顧facebook的成功時(shí)深有感觸地說“增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)是 Facebook 在過去 8 年時(shí)間里非常重要的發(fā)明�！�2017年3月，可口可樂公司宣布設(shè)立全新的“首席增長(zhǎng)官”以取代過時(shí)的“首席營(yíng)銷官”，進(jìn)一步推動(dòng)了全球企業(yè)紛紛設(shè)立增長(zhǎng)崗位的浪潮。
用戶增長(zhǎng)非常完整的理出了產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的路徑，無(wú)論是獲取用戶還是最后的用戶增長(zhǎng)都離不開對(duì)用戶需求用戶心理的把控。產(chǎn)品要達(dá)到的最終目的不僅僅讓用戶看到，而是讓用戶認(rèn)同。
來源：知乎
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