2022 年度回顧：進(jìn)入常態(tài)化監(jiān)管，基本面觸底復(fù)蘇

行情回顧：2022 年恒生科技指數(shù)下跌25.3%

指數(shù)情況：2022 年，恒生科技指數(shù)年初至今累計(jì)跌幅為25.3%。整體來看，2022年恒生科技指數(shù)走勢可以分為“兩落兩起”：年初-3 月 15 日：持續(xù)下跌。主要原因包括：①國際政治局勢，引發(fā)地緣政治風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂;②互聯(lián)網(wǎng)龍頭財(cái)報(bào)公布，業(yè)績呈現(xiàn)低景氣度;③3 月8 日起，美國證券交易委員會(SEC)陸續(xù)將多家中國公司列入《外國公司問責(zé)法案》(HCFAA)的臨時(shí)清單，根據(jù) SEC 的相關(guān)法案，如果公司連續(xù)三年被列入臨時(shí)清單，將在三年后(即 2024 年初)被摘牌，引發(fā)市場恐慌情緒;④行業(yè)監(jiān)管政策延續(xù)，例如2月 18 日，國家發(fā)改委等 14 部門發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》，提出引導(dǎo)外賣等互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)進(jìn)一步下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，降低相關(guān)餐飲企業(yè)經(jīng)營成本;⑤疫情反復(fù)，上海、北京等多地受到影響，宏觀經(jīng)濟(jì)面承壓。

3 月 16 日-6 月 28 日：震蕩反彈，恒生科技指數(shù)上漲47%。主要原因包括：①政策陸續(xù)釋放積極信號，平臺經(jīng)濟(jì)迎來新定調(diào)：4 月29 日，中共中央政治局召開會議提出“要促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展”、5 月 17 日全國政協(xié)“推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展”專題協(xié)商會、4 月和 6 月分別發(fā)放兩批游戲版號;②美聯(lián)儲加息尚處于合理幅度：5 月 13 日，美聯(lián)儲主席鮑威爾重申未來2 次會議上各加息50個(gè)基點(diǎn)是合理的，并沒有積極地考慮單次加息 75 個(gè)基點(diǎn)的可能性;③5 月起疫情陸續(xù)恢復(fù)，宏觀經(jīng)濟(jì)有所好轉(zhuǎn)。6 月 29 日-10 月 24 日：持續(xù)下跌。主要原因包括：①美聯(lián)儲先后于6 月15日、7月 28 日、9 月 22 日各加息 75 個(gè)基點(diǎn)，且美國通脹仍居高位，美聯(lián)儲主席鮑威爾在 8 月 26 日表示美聯(lián)儲可能會繼續(xù)加息并讓利率在高位保持一段時(shí)間以遏制通貨膨脹;②中美息差的擴(kuò)大趨勢導(dǎo)致美元兌人民幣匯率持續(xù)走高，引發(fā)外資流出;③宏觀經(jīng)濟(jì)雖有所復(fù)蘇，但整體不樂觀。10 月 25 日至今：震蕩反彈，恒生科技指數(shù)上漲 51%。主要原因包括：①美國通脹增速放緩，未來加息有望減緩;②11 月 11 日，國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制綜合組發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化新冠肺炎疫情防控措施 科學(xué)精準(zhǔn)做好防控工作的通知》，公布進(jìn)一步優(yōu)化防控工作的二十條措施。截至 12 月5 日，恒生科技指數(shù)已較10月24 日收盤價(jià)上漲約 51%。美股方面：2022 年，納斯達(dá)克互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)整體呈下跌趨勢，年初至今累計(jì)跌幅為43.2%。跌幅較恒生科技指數(shù)更甚，主要受美股互聯(lián)網(wǎng)下跌的影響。

個(gè)股方面，港股和美股互聯(lián)網(wǎng)板塊大多數(shù)標(biāo)的在 2022 錄得股價(jià)下跌。僅拼多多、京東健康、阿里健康錄得股價(jià)漲幅為正，年初至今累計(jì)漲幅分別為50.6%、33.8%、31.9%。此外：1) 港股方面：快手、金山軟件、阿里巴巴為表現(xiàn)相對較好的股票，年初至今累計(jì)跌幅為 11.7%、20.8%、22.1%，跑贏恒生科技指數(shù)13.6pct、4.5pct、3.2pct。2) 美股方面：京東、貝殼、百度為表現(xiàn)相對較好的股票，年初至今累計(jì)跌幅為13.4%、18.3%、21.4%，跑贏納斯達(dá)克指數(shù) 14.7pct、9.8pct、6.7pct。

從市銷率看，恒生科技指數(shù)估值處于 2020 年 9 月以來較低水平：截至2022年12月 1 日，恒生科技指數(shù) PS-TTM 為 1.86x，處于恒生科技指數(shù)成立以來的8.2%分位點(diǎn)。

行業(yè)政策總結(jié)：以“支持健康發(fā)展”為導(dǎo)向，擬推出“綠燈”投資案例

自 2022 年初以來，互聯(lián)網(wǎng)板塊政策持續(xù)回暖，市場情緒逐漸修復(fù)，監(jiān)管以“支持健康發(fā)展”為導(dǎo)向。

平臺經(jīng)濟(jì)迎來新定調(diào)：要完成專項(xiàng)整改，實(shí)施常態(tài)化監(jiān)管

中共中央政治局 4 月 29 日召開會議，關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)，會議指出：要促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，完成平臺經(jīng)濟(jì)專項(xiàng)整改，實(shí)施常態(tài)化監(jiān)管，出臺支持平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展的具體措施。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)監(jiān)管逐步回暖，未來以“支持健康發(fā)展”為導(dǎo)向。根據(jù)我們梳理2019年以來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)監(jiān)管，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)監(jiān)管措辭由“提升監(jiān)管力度”轉(zhuǎn)向“實(shí)施常態(tài)化監(jiān)管”與“完成平臺經(jīng)濟(jì)專項(xiàng)整改”，具體措施從“加強(qiáng)規(guī)則”轉(zhuǎn)向“出臺支持平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展的具體措施”，或釋放平臺經(jīng)濟(jì)專項(xiàng)整改接近尾聲的信號。與此同時(shí)，4 月 27 日，國務(wù)院常務(wù)會議上，肯定了平臺經(jīng)濟(jì)在保就業(yè)方面的作用，表示促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，將帶動更多就業(yè)。

全國政協(xié)專題協(xié)商會透露積極信號

6 月 6 日，中共中央宣傳部就“實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略建設(shè)科技強(qiáng)國”有關(guān)情況舉行發(fā)布會，會上科技部部長表示，我們國家更多地是把激勵放在更重要的位置，相信我們的企業(yè)家、我們的企業(yè)能夠規(guī)范發(fā)展企業(yè)的同時(shí)，對整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會、民生等方面作出更多積極正向的貢獻(xiàn)。市場監(jiān)管總局發(fā)展研究中心召開“企業(yè)合規(guī)和高效監(jiān)管座談會”，阿里騰訊音樂等代表參會。7 月 5 日中國市場監(jiān)管報(bào)消息， 7 月2 日，由國家市場監(jiān)管總局發(fā)展研究中心、北京華夏產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院主辦的《新經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)代企業(yè)經(jīng)營合規(guī)與市場高效監(jiān)管》課題工作座談會在北京召開。市場監(jiān)管總局、最高人民檢察院、國家知識產(chǎn)權(quán)局、中國社會科學(xué)院等相關(guān)單位同志，阿里巴巴、騰訊音樂等數(shù)十家企業(yè)代表線上線下參加會議。與會專家一致表示，課題工作一定要體現(xiàn)市場監(jiān)管工作的全過程全領(lǐng)域，還要符合中國國情，不能一味照搬國際經(jīng)驗(yàn)，要根據(jù)我國目前的市場主體發(fā)展情況，結(jié)合黨中央、國務(wù)院關(guān)于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場監(jiān)管工作的相關(guān)要求，研究探索企業(yè)合規(guī)發(fā)展、市場監(jiān)管提質(zhì)增效的良方。推動平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展，集中推出一批“綠燈”投資案例。中共中央政治局 7 月 28 日召開會議，分析研究當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢，部署下半年經(jīng)濟(jì)工作。關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)，會議再次強(qiáng)調(diào)“要推動平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展，完成平臺經(jīng)濟(jì)專項(xiàng)整改，對平臺經(jīng)濟(jì)實(shí)施常態(tài)化監(jiān)管”，并首次提出“集中推出一批‘綠燈’投資案例”。

證券市場政策：港股擬推雙幣股票市場莊家機(jī)制，中美簽署審計(jì)監(jiān)管合作協(xié)議

中國香港財(cái)庫局?jǐn)M推雙幣股票市場莊家機(jī)制。10 月3 日，據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，中國香港特區(qū)財(cái)經(jīng)事務(wù)及庫務(wù)局局長許正宇出席特區(qū)立法會財(cái)經(jīng)事務(wù)委員會會議，提出有關(guān)豁免市場莊家就雙幣股票進(jìn)行特定交易涉及的股票買賣印花稅的立法建議;獲得立法會通過后，港交所將就雙幣股票市場莊家機(jī)制行政規(guī)則咨詢市場意見，期望在明年上半年推出。深交所新聞發(fā)言人就深港通下的港股通股票納入相關(guān)安排答記者問。10 月8日深圳交易所消息，根據(jù)《深圳證券交易所深港通業(yè)務(wù)實(shí)施辦法》等業(yè)務(wù)規(guī)則規(guī)定，WVR 公司由在港第二上市轉(zhuǎn)換為主要上市后，可以依照規(guī)則在考察日對其進(jìn)行考察，符合《實(shí)施辦法》第六十五條、六十六條和六十七條等規(guī)定條件則納入港股通。中國創(chuàng)盈市場服務(wù)有限公司 10 月 8 日發(fā)布了《關(guān)于深港通下的港股通股票納入相關(guān)安排的通知》，對 WVR 公司從第二上市轉(zhuǎn)換為主要上市后的納入安排進(jìn)行說明。以嗶哩嗶哩為例，該公司于 2022 年 10 月 3 日轉(zhuǎn)換為主要上市正式生效后，可以按《實(shí)施辦法》有關(guān)規(guī)定納入港股通股票考察范圍，因其在聯(lián)交所上市已滿六個(gè)月及其后二十個(gè)港股交易日，屬于《通知》規(guī)定的第二種情形，所以考察日應(yīng)當(dāng)為下一個(gè)恒生綜合指數(shù)成份股定期調(diào)整生效日前的第二個(gè)港股交易日(2023年 3 月)。屆時(shí)深交所將按照《實(shí)施辦法》有關(guān)規(guī)定對其進(jìn)行考察，符合納入條件則將其納入港股通股票。下一步，深交所將密切關(guān)注WVR 公司在港上市地位的變化，按規(guī)定將符合條件的 WVR 公司股票納入港股通，更好滿足投資者需求，堅(jiān)定不移推動資本市場高水平雙向開放。

中國證監(jiān)會、財(cái)政部與美國監(jiān)管機(jī)構(gòu)簽署審計(jì)監(jiān)管合作協(xié)議。中國證券監(jiān)督管理委員會、中華人民共和國財(cái)政部于 2022 年 8 月 26 日與美國公眾公司會計(jì)監(jiān)督委員會(PCAOB)簽署審計(jì)監(jiān)管合作協(xié)議，將于近期啟動相關(guān)合作。根據(jù)中國證監(jiān)會有關(guān)負(fù)責(zé)人就簽署中美審計(jì)監(jiān)管合作協(xié)議答記者問，合作協(xié)議主要就雙方對相關(guān)會計(jì)師事務(wù)所合作開展日常檢查與執(zhí)法調(diào)查作出了具體安排，約定了合作目的、合作范圍、合作形式、信息使用、特定數(shù)據(jù)保護(hù)等重要事項(xiàng)。下一步雙方將根據(jù)合作協(xié)議對相關(guān)會計(jì)師事務(wù)所合作開展日常檢查與調(diào)查活動，并對合作效果作出客觀評估。如果后續(xù)合作可以滿足各自監(jiān)管需求，則有望解決中概股審計(jì)監(jiān)管問題，從而避免自美被動退市。

生活服務(wù)：競爭終局未至，關(guān)注格局演變

行業(yè)回顧：短視頻平臺加碼電商與本地生活，電商大盤增長韌性強(qiáng)

短視頻平臺加快布局本地生活業(yè)務(wù)，行業(yè)競爭日趨激烈。8 月抖音與餓了么官宣達(dá)成合作，11 月聯(lián)合推出的外賣場景創(chuàng)新于南京試點(diǎn)上線，南京市民可以享受“即看即點(diǎn)即達(dá)”的全新外賣體驗(yàn);據(jù)晚點(diǎn) LatePost 消息，9 月快手將本地生活將升級為與主站、商業(yè)化、電商、國際化等業(yè)務(wù)平行的一級部門，本地生活業(yè)務(wù)的重要性進(jìn)一步提升;Tech 星球報(bào)道，10 月抖音成立外賣業(yè)務(wù)和團(tuán)購配送業(yè)務(wù)，形成到家團(tuán)購、到店團(tuán)購、旅行等多方位的業(yè)務(wù)版圖，并且餐飲外賣業(yè)務(wù)將在上海、北京、成都等地試點(diǎn)。新玩家在本地生活領(lǐng)域動作頻繁，我們認(rèn)為接下來幾個(gè)季度本地生活的競爭格局變動會存在很大的看點(diǎn)。電商大盤增長韌性強(qiáng)，個(gè)別月份受物流管控影響較大。整體看，2022 年1-10月實(shí)物商品網(wǎng)上零售額累計(jì) 9.45 萬億，同比增長 7.2%;線上化率26%，同比提升1.6pct。在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長16.7%、5.3%、6.5%。在宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟的大環(huán)境下，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額前10 個(gè)月高個(gè)位數(shù)增長，線上化率的不斷提升，反映出線上零售韌性強(qiáng)，持續(xù)保持快于零售大盤的增速。分月份看，除 6 月和 10 月是電商傳統(tǒng)大促外，我們發(fā)現(xiàn)單月實(shí)物商品網(wǎng)上零售額受物流管控影響大，4 月和 11 月受全國多地物流管控影響，全國每日郵政快遞攬收量一度跌至 2.5 億件以下，4 月實(shí)物商品網(wǎng)上零售額、線上化率均有所下滑，預(yù)計(jì) 11 月實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同樣受到影響。

以雙 11 為切入點(diǎn)，我們觀察到電商增長分化明顯，直播電商持續(xù)搶占份額。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，以阿里京東拼多多為代表的傳統(tǒng)貨架電商雙11 GMV 同比低個(gè)位數(shù)增長，天貓表示“今年天貓雙 11 交易規(guī)模與去年持平”，京東表示“超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄”;以抖音快手為代表的直播電商保持兩位數(shù)及以上增長，抖音電商實(shí)付 GMV 增速 34%，快手戰(zhàn)報(bào)顯示“買家數(shù)同比去年增長超40%”，未來電商行業(yè)格局演變情況有待持續(xù)觀察。用戶角度看，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模首次下滑，電商直播用戶滲透率持續(xù)提升。根據(jù)CNNIC 發(fā)布的《第 50 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》：①網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模首次下滑：截至 2022 年 6 月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.41 億，較2021年12月下降 153 萬，占網(wǎng)民整體的 80.0%。②網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)渠道多元化特征明顯：最近半年只在傳統(tǒng)電商平臺消費(fèi)的用戶占網(wǎng)購用戶的比例為27.3%，在短視頻直播、生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購及微信等平臺進(jìn)行網(wǎng)購消費(fèi)的用戶比例分別為49.7%、37.2%、32.4%和 19.6%。③電商直播用戶規(guī)模增長迅速：從2020 年6 月到2022年6月，我國電商直播用戶規(guī)模從 3.09 億增長至 4.69 億，年復(fù)合增長率達(dá)23.2%;網(wǎng)民使用率從 32.9%提升到 44.6%，兩年增長 11.7pct。

值得一提的是，多家公司開始布局國際化賽道。據(jù)晚點(diǎn)LatePost 報(bào)道，10月美團(tuán)開始籌備國際化業(yè)務(wù)，首站在中國香港地區(qū)試點(diǎn)外賣業(yè)務(wù)，由前快手國際化事業(yè)部負(fù)責(zé)人仇廣宇帶隊(duì)。拼多多 9 月上線跨境電商平臺Temu，首站美國，據(jù)金融界數(shù)據(jù)，Temu 日均 GMV 已突破 150 萬美元，發(fā)展勢頭迅猛。

重點(diǎn)公司財(cái)報(bào)總結(jié)：利潤端復(fù)蘇明顯，拼多多營收增速領(lǐng)跑

美團(tuán)：利潤釋放亮眼，關(guān)注到店業(yè)務(wù)復(fù)蘇表現(xiàn)。2022Q3，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入626億元，同比增長 28%，增速環(huán)比回升。其中配送服務(wù)收入和交易傭金收入增長強(qiáng)勁，但廣告面臨疫情和行業(yè)競爭的挑戰(zhàn)。本季度公司實(shí)現(xiàn)調(diào)整后凈利潤35億元，同比大幅改善(去年同期為虧損 55 億元);調(diào)整后凈利潤率5.6%，同比和環(huán)比均有提升，得益于餐飲外賣補(bǔ)貼效率提升、各項(xiàng)業(yè)務(wù)的成本費(fèi)用優(yōu)化。本季度公司實(shí)現(xiàn)了自投入社區(qū)團(tuán)購以來，IFRS 下凈利潤的首次轉(zhuǎn)正。分業(yè)務(wù)看，餐飲外賣和閃購維持強(qiáng)勁增長，到店酒旅面臨宏觀挑戰(zhàn)。1)餐飲外賣：我們測算，本季度餐飲外賣訂單量同比增長 14%，收入同比增速高于訂單量增速。2)閃購：本季度閃購訂單量同比增長約 40%，占到即時(shí)配送總訂單量的9%，單均盈利同比提升而環(huán)比下降。3)到店酒旅：本季度 GTV 同比實(shí)現(xiàn)增長，但由于廣告收入占比更高，受疫情影響更顯著，經(jīng)營利潤率則因控制成本和開支同比有所提升。

阿里巴巴：降本增效表現(xiàn)亮眼，履約服務(wù)能力持續(xù)增強(qiáng)。2QFY2023，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 2071.76 億元(YoY +3%)，收入提升的主要原因?yàn)椴锁B自2021 年年底服務(wù)模式升級至 4PL，國內(nèi) C 端物流服務(wù)和國際物流服務(wù)收入同比大幅增長。公司Non-GAAP 凈利潤為 343.47 億元，同比+13%，Non-GAAP 凈利率為17%，公司降本增效表現(xiàn)亮眼，其中中國商業(yè)經(jīng)調(diào)整EBITA利潤率從去年同期30.4%提升至32.5%，國際商業(yè)/本地生活服務(wù)/菜鳥/數(shù)字媒體及娛樂等虧損業(yè)務(wù)經(jīng)調(diào)整EBITA利潤率分別從去年同期

-16.4%/-3.2%/-60.5%/-11.5%提升至-6.1%/0.9%/-26.7%/-1.4%，值得一提的是，本季度菜鳥經(jīng)調(diào)整 EBITA 首次轉(zhuǎn)正。

京東集團(tuán)：利潤表現(xiàn)亮眼，持續(xù)關(guān)注同城零售業(yè)務(wù)。2022Q3，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2435 億元，同比增長 11.4%，受益于零售業(yè)務(wù) POP 模式拓展和物流業(yè)務(wù)外部客戶的增加，公司收入增速較上一季度顯著回升。平臺及服務(wù)收入465.08 億元，同比增長 42.2%，物流及其他服務(wù)收入 275.54 億元，同比增長73%。本季度公司聚焦核心業(yè)務(wù)，降本增效成果顯著，利潤表現(xiàn)亮眼，Non-GAAP 凈利潤100.40億元，同比增長 98.9%，Non-GAAP 凈利率 4.1%，公司經(jīng)調(diào)整EBITDA 同比增長95.5%至114.63 億元，利潤率 4.7%。年活躍用戶持續(xù)增長，核心會員用戶心智強(qiáng)粘性高。京東年度交易用戶較上一季度增長 750 萬至 5.88 億，環(huán)比增速1.3%，京東PLUS會員平均年消費(fèi)水平超過普通用戶 8 倍。值得一提的是，京東同城零售發(fā)展迅猛，已基本完成對全國 KA 商家的覆蓋。

拼多多：營收利潤加速增長，跨境業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。2022Q3，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入355.04 億元，同比增長 65%，增速環(huán)比+29pct，增長亮眼，主要系在線營銷服務(wù)和交易服務(wù)收入大幅提升，同時(shí)被商品銷售收入減少所抵消。具體看，本季度在線營銷服務(wù)收入 284.26 億元，同比增速 58%，我們認(rèn)為除GMV 增長外，與公司近期大力引入品牌有關(guān);交易服務(wù)收入實(shí)現(xiàn) 70.22 億元，同比增長102%，我們認(rèn)為主要原因一方面是多多買菜繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，一方面是本季度電商GMV 同比大幅提升;此外，本季度商品銷售收入(1P)繼續(xù)下降，錄得收入0.56 億元，同比下降31%。本季度公司 non-GAAP 凈利潤 124.47 億元，同比增長295%，non-GAAP凈利率 35%，同比提升 20pct。各項(xiàng)費(fèi)用看，本季度各項(xiàng)費(fèi)用支出均有所提升，研發(fā)費(fèi)用/銷售費(fèi)用/管理費(fèi)用分別為 26.98/140.49/9.07 億元，同比增長11%/40%/171%，費(fèi)率分別為 8%/40%/3%，費(fèi)率變化分別為-3pct/-7pct/+1pct。值得一提的是，拼多多跨境電商 App Temu 已于 9 月在北美上線，我們預(yù)計(jì)Q4 Temu 實(shí)現(xiàn)GMV3-5億美元， Temu Q4 帶來虧損 2.4 億美元-4 億美元，折合人民幣17-29 億元，對公司四季度利潤影響有限。

政策風(fēng)向：引導(dǎo)平臺承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任，鼓勵跨境電商發(fā)展

在本地生活特別是餐飲外賣領(lǐng)域，政策主要集中在引導(dǎo)平臺降低商戶經(jīng)營成本、保障勞動者權(quán)益方面。

商戶側(cè)：發(fā)改委出臺政策引導(dǎo)外賣等互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)進(jìn)一步下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。2 月 18 日，國家發(fā)改委印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》的通知�！锻ㄖ�》表示將引導(dǎo)外賣等互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)進(jìn)一步下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，降低相關(guān)餐飲企業(yè)經(jīng)營成本;引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)對疫情中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)所在的縣級行政區(qū)域內(nèi)的餐飲企業(yè)，給予階段性商戶服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠。

勞動者：五部門對美團(tuán)等 11 家平臺企業(yè)保障新就業(yè)形態(tài)勞動者權(quán)益開展行政指導(dǎo)，肯定頭部平臺的階段性成效。9 月 13 日，人力資源和社會保障部官網(wǎng)發(fā)布消息，9 月 9 日，人社部會同中央網(wǎng)信辦、交通運(yùn)輸部、市場監(jiān)管總局、全國總工會就維護(hù)新就業(yè)形態(tài)勞動者勞動保障權(quán)益對美團(tuán)、餓了么、滴滴等 11 家頭部平臺企業(yè)聯(lián)合開展行政指導(dǎo)。會議總結(jié)肯定了頭部平臺企業(yè)貫徹落實(shí)維護(hù)新就業(yè)形態(tài)勞動者勞動保障權(quán)益等政策取得的階段性成效，要求平臺企業(yè)進(jìn)一步落實(shí)好政策要求，積極承擔(dān)用工責(zé)任，切實(shí)保障好新就業(yè)形態(tài)勞動者權(quán)益。

在電商領(lǐng)域，政策傾向于鼓勵跨境電商發(fā)展。

稅務(wù)總局等十部門發(fā)布關(guān)于進(jìn)一步加大出口退稅支持力度的通知。4月20日，為支持跨境電商健康持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，稅務(wù)總局發(fā)布加大出口退稅支持力度，促進(jìn)外貿(mào)平穩(wěn)發(fā)展的通知，以進(jìn)一步優(yōu)化出口企業(yè)營商環(huán)境，便利跨境電商進(jìn)出口退換貨管理，加快推動各地跨境電商綜試區(qū)線上綜合服務(wù)平臺建設(shè)。

國務(wù)院同意在廊坊等 33 個(gè)城市和地區(qū)設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)。11月24 日，國務(wù)院批復(fù)同意在廊坊市、滄州市、等33 個(gè)城市和地區(qū)設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，名稱分別為中國(城市或地區(qū)名)跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，具體實(shí)施方案由所在地省級人民政府分別負(fù)責(zé)印發(fā)。

內(nèi)容文娛：短視頻繼續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)領(lǐng)域，游戲廠商積極國際化

行業(yè)回顧：短視頻時(shí)長份額與業(yè)務(wù)領(lǐng)域雙擴(kuò)大，游戲市場面臨全球性逆風(fēng)

短視頻：總時(shí)長市占仍在擴(kuò)大，抖快外向拓展，視頻號開啟商業(yè)化

短視頻大盤：用戶規(guī)模達(dá) 9.62 億，總時(shí)長在互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域中占比近三成。

短視頻用戶規(guī)模達(dá) 9.62 億，占網(wǎng)民整體的 91.5%。根據(jù)CNNIC 發(fā)布的《第50 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022 年6 月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達(dá) 9.95 億，較 2021 年12 月增長2017 萬，占網(wǎng)民整體的 94.6%;其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá) 9.62 億，較2021 年12 月增長2805萬，占網(wǎng)民整體的 91.5%。

總時(shí)長在互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域中占比近三成，同比提升2.3pct。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2022 中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》，當(dāng)前，短視頻用戶總時(shí)長占比達(dá)近三成，各行業(yè)應(yīng)用也在加強(qiáng)短視頻內(nèi)容版塊的構(gòu)建，各垂域的服務(wù)推送也逐步向視頻內(nèi)容化發(fā)展。抖音、快手月人均使用時(shí)長均有上漲，同比上漲幅度：快手極速版>抖音>抖音極速版>快手。

2022 年，抖音和快手重視電商業(yè)務(wù)的布局，抖音新增“商城”新入口，瞄準(zhǔn)下沉市場，快手深度打造“快品牌”戰(zhàn)略，貨架電商上線延緩。1) 抖音：①抖音新增“商城”新入口。4 月 19 日，根據(jù)Tech 星球報(bào)道，抖音近期測試了新的“商場”入口，該入口取代了之前的“朋友”入口。此次調(diào)整，讓“電商”入口更加明顯，抖音提升電商業(yè)務(wù)的優(yōu)先級，以及在App內(nèi)的業(yè)務(wù)占比。根據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，今年抖音雙11，平臺重點(diǎn)打造了貨架電商，加強(qiáng)商城、搜索、櫥窗等渠道的經(jīng)營�；顒悠陂g平臺貨架電商帶動日均銷量同比增長了 156%，商品曝光量是上半年的 1.6 倍。②抖音電商瞄準(zhǔn)下沉市場，測試“9 塊 9 特價(jià)”頻道。10 月 10 日 Tech 星球消息，抖音電商將推出一個(gè)名為“9 塊 9 特價(jià)”的新頻道，該頻道內(nèi)嵌在抖音極速版APP 的商城中，用戶可以在該頻道享受到低優(yōu)惠的價(jià)格。2) 快手：①快手深度打造“快品牌”戰(zhàn)略。4 月25 日，快手電商發(fā)布“快品牌扶持計(jì)劃”，快手將從流量紅利、冷啟動福利、產(chǎn)品特權(quán)、營銷活動、專屬服務(wù)等 5 個(gè)方面扶持 500 個(gè)快品牌。5 月 13 日快手電商新增“大搞快品牌”戰(zhàn)略，將戰(zhàn)略升級為大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌和大搞服務(wù)商，計(jì)劃用超過 230 億的流量扶持 500 個(gè)以上的標(biāo)桿快品牌。根據(jù)快手電商數(shù)據(jù)，快品牌雙十一期間表現(xiàn)突出，GMV 同比增長超80%。②快手電商灰度測試"商城"板塊。8 月 20 日電商報(bào)消息，快手電商正在灰度測試"商城"板塊。在新版本中，商城進(jìn)入快手 APP 首頁頂部 Tab 欄，插入"同城"和"放映廳"Tab之間。

2022 年，抖音與快手在本地生活領(lǐng)域積極拓展。①8 月，餓了么和抖音宣布達(dá)成合作;②9 月，快手將本地生活將升格為一級部門。梳理抖音、快手在本地生活領(lǐng)域現(xiàn)狀：1) 抖音：①團(tuán)購方面，2022 年以來 GMV 實(shí)現(xiàn)快速增長，根據(jù)36 氪消息，2022年上半年抖音本地生活的 GMV 大約為 220 億元，僅用半年時(shí)間就超越了去年一整年未能達(dá)到的 GMV 目標(biāo)。8 月，2022 全年GMV 目標(biāo)從400 億提升至500億。②外賣方面，與餓了么合作，打造種草到消費(fèi)的本地生活服務(wù)體系，并通過抖音小程序鏈接用戶完成轉(zhuǎn)化。根據(jù) QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2022年7月抖音與餓了么重合用戶規(guī)模 0.61 億，同比增長5.4%。2) 快手：與旅游、快遞、本地生活平臺達(dá)成合作，完善用戶消費(fèi)體驗(yàn)，根據(jù)QuestMobile 數(shù)據(jù)，截至 2022 年 7 月，快手與美團(tuán)的重合用戶數(shù)達(dá)到1.19億，同比增長 9.7%。

競爭格局方面，微信視頻號月活規(guī)模突破 8 億，超越抖音快手。根據(jù)Questmobile統(tǒng)計(jì)，截止到 2022 年 6 月，微信視頻號月活規(guī)模突破8 億，微信視頻號中抖音、快手平臺的用戶滲透率分別為 59.2%、30.8%。

2022 年以來，視頻號不斷加碼商業(yè)化變現(xiàn)能力，影響短視頻行業(yè)競爭格局。當(dāng)前，視頻號在微信生態(tài)有重要意義，有望激活流量鏈路，塑造新場景與新需求。根據(jù)騰訊公司二季度業(yè)績公告，視頻號總時(shí)長已經(jīng)超過朋友圈總用戶時(shí)長的80%，總視頻播放量同比增長超過 200%，推薦視頻播放量同比增長超過400%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)量和日均視頻上傳量同比增長超過 100%。1)視頻號小任務(wù)開啟內(nèi)測，上線小黃車功能。①4 月22 日，視頻號小任務(wù)產(chǎn)品開啟內(nèi)測，面向部分創(chuàng)作者開放。小任務(wù)以視頻號活動為載體，鼓勵廣告創(chuàng)作者按照要求創(chuàng)作視頻。據(jù)了解，創(chuàng)作者參與視頻號活動，將自己作品投稿至某個(gè)話題下，就有可能拿到完成小任務(wù)，獲取品牌方的現(xiàn)金獎勵。②視頻號小黃車功能正式上線。4 月 26 日，根據(jù)百準(zhǔn)消息，視頻號小黃車功能正式上線，一個(gè)視頻號限綁一個(gè)店鋪。視頻號【商品分享】功能開通需滿足：有效關(guān)注人數(shù)(粉絲)1000 人及以上;完成實(shí)名認(rèn)證;持續(xù)發(fā)表優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品。2)微信推出“視頻號小店”服務(wù)。微信發(fā)布《關(guān)于優(yōu)化視頻號櫥窗使用規(guī)則的公告》，視頻號于 7 月 21 日推出“視頻號小店”服務(wù)，并逐步優(yōu)化視頻號櫥窗的使用規(guī)則。公告提及，未使用視頻號櫥窗功能的商家，自2022 年7月21日起，僅支持注冊“視頻號小店”的商家使用視頻號櫥窗功能。3)視頻號原生廣告正式上線。7 月 18 日，微信廣告官方公眾號宣布，視頻號原生廣告正式上線。據(jù)介紹，用戶點(diǎn)擊視頻上的廣告組件卡片即可喚起品牌小程序、原生推廣頁或 H5;除了可跳轉(zhuǎn)品牌小程序，視頻號原生廣告還能夠?yàn)槠放埔曨l號加粉引流，或通過原生推廣頁引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信。微信視頻號原生廣告正式上線。

全球移動游戲市場面臨逆風(fēng)，行業(yè)整合不斷進(jìn)行，國內(nèi)游戲公司積極出海

進(jìn)入 2022 年，在疫情紅利消除、宏觀經(jīng)濟(jì)疲弱等因素影響下，全球移動游戲市場均面臨逆風(fēng)。其中：1) 國內(nèi)：移動游戲市場持續(xù)承壓，端游市場逆勢增長。據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，2022年1-9月，國內(nèi)游戲市場累計(jì)收入 2075 億元，同比下降8%。其中，移動游戲市場累計(jì)收入 1521 億元，同比下降 11%，除 1-2 月收入同比有所增長外，3-9月收入均同比下降。PC 端游市場累計(jì)收入 463 億元，同比增長3%。2) 海外：移動游戲市場面臨系統(tǒng)性回落，國產(chǎn)游戲出海收入增速轉(zhuǎn)負(fù)。根據(jù)Sensor Tower，2022 年 1-9 月，全球消費(fèi)者移動游戲支出(iOS AppStore+Google Play)同比下降 9%，其中 iOS App Store 同比下降4%，GooglePlay同比下降 15%。據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，2022 年 1-9 月，國產(chǎn)自研游戲海外市場收入為146 億美元，同比下降 3%，其中 2022Q3 同比下降14%，為近三年首次負(fù)增長。

全球游戲行業(yè)處于整合期，多公司開展多項(xiàng)大型并購。根據(jù)Drake Star發(fā)布的《2022Q3 全球游戲行業(yè)報(bào)告》，2022 年前 9 個(gè)月，全球游戲行業(yè)共宣布或完成976 筆投資并購交易，總交易額約 1230 億美元。第三季度，并購交易和私募融資的數(shù)量均呈現(xiàn)環(huán)比回升。從交易雙方屬性來看，游戲行業(yè)的并購可以大致分為三類：1)游戲平臺收購研發(fā)工作室，拓展一方內(nèi)容，如微軟收購動視暴雪、索尼收購 Bungie;2)平臺拓展型收購，如 PC/主機(jī)大廠 Take-two 收購手游廠商Zynga，國內(nèi)手游大廠騰訊、網(wǎng)易收購海外 PC/主機(jī)游戲研發(fā)商;3)普通的業(yè)務(wù)擴(kuò)張型并購，如 Embracer Group 收購 Crystal Dynamics 和Eidos。國際化成為國內(nèi)游戲公司重點(diǎn)方向。國內(nèi)游戲廠商的國際化戰(zhàn)略可以分為三個(gè)方向：1)國內(nèi)工作室研發(fā)面向全球發(fā)行的游戲，如騰訊旗下的天美工作室群和光子工作室群都將致力于全球化產(chǎn)品;2)在海外成立一方工作室，如騰訊天美在海外成立 Team Kaiju、光子在海外成立 LightSpeed LA 和Uncapped Games，網(wǎng)易也在7 月 18 日宣布在西雅圖建立了新的第一方工作室 Jar of Sparks;3)投資和并購海外游戲廠商，如騰訊在 2021-2022 年間收購了Stunlock Studios、Slamfire等海外游戲公司，網(wǎng)易于 2022 年 8 月收購 Quantic Dream 等。

中國手游發(fā)行商在全球 TOP100 數(shù)量增加、收入占比降低。根據(jù)Sensor Tower對iOS App Store 和 Google Play 的統(tǒng)計(jì)，2022 年 10 月，共42 個(gè)中國廠商入圍全球手游發(fā)行商收入榜 TOP100(去年同期為 36 個(gè))，合計(jì)收入18.6 億美元，占全球 TOP100 手游發(fā)行商收入 38.4%(去年同期為 40%)�！对�神》持續(xù)蟬聯(lián)中國手游出海收入排行榜首。據(jù)Sensor Tower，米哈游《原神》隨著 3.1 版本的正式上線，10 月海外收入維持穩(wěn)定，蟬聯(lián)出海手游收入榜冠軍。今年 1-10 月，除 5 月因新版本延期以外，《原神》在其他9 個(gè)月份都取得了出海手游收入榜首。騰訊《PUBG Mobile》表現(xiàn)也較為穩(wěn)定，除6-7 月有所下滑以外，其他月份均處于出海手游收入榜前三。

重點(diǎn)公司財(cái)報(bào)總結(jié)：快手商業(yè)化進(jìn)展良好，騰訊海外游戲取得增長

快手 22Q3 商業(yè)化進(jìn)展：直播、電商發(fā)展勢頭足，廣告逐步修復(fù)

1) 快手廣告：22Q3，收入 116 億元，同比+6%，環(huán)比+5%，增長主要為內(nèi)循環(huán)廣告驅(qū)動，外循環(huán)廣告在宏觀環(huán)境下略有壓力�？焓秩允橇髁客莸�，以DAU×?xí)r長計(jì)算總流量，22Q3 快手總流量同比+23%，環(huán)比+9.2%。Q3 月活躍廣告主數(shù)量同比增長超過 65%。2) 快手直播電商：22Q3，其他業(yè)務(wù)(主要為直播電商)收入25.9 億元，同比+39%，GMV 2225 億元，同比+27%。當(dāng)前電商業(yè)務(wù)仍在快速發(fā)展階段，Q3 新動銷商家數(shù)同比高雙位數(shù)增長，月活躍買家突破 1 億，快品牌數(shù)量環(huán)比高雙位數(shù)增長。存量用戶上，Q3 用戶復(fù)購率同比提升 1.1pct,月下單頻次、客單價(jià)均有提升。預(yù)計(jì) 2022 年 9000 億年度 GMV 能夠完成。3) 快手直播：公會良好合作推動付費(fèi)用戶數(shù)快速提升。22Q3，直播收入89億元，同比+16%，直播付費(fèi)用戶數(shù)為 60 億人，同比+29%。

騰訊游戲：本土市場成年玩家生態(tài)健康，海外市場收入逆勢增長。

2022Q3，騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)收入為 429 億元，同比減少4.5%。我們測算，本季度騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲流水(含社交分賬)同比下滑約 3%。其中：1) 分平臺來看：手游收入(含社交分賬)為 410 億元，同比減少4%，主要因《王者榮耀》《和平精英》《PUBG Mobile》的收入下滑。端游收入為117億元，同比基本持平。2) 本土市場：流水下滑與宏觀經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)意愿相關(guān)，成年玩家生態(tài)依舊穩(wěn)固。2022Q3，本土市場游戲收入為 312 億元，同比減少7%。其中新產(chǎn)品《英雄聯(lián)盟手游》《英雄聯(lián)盟電競經(jīng)理》《重返帝國》貢獻(xiàn)收入增長，但是被《王者榮耀》《和平精英》等游戲的收入下滑抵消。疫情和宏觀經(jīng)濟(jì)影響了可選消費(fèi)欲望。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，2022 年 7-9 月，國內(nèi)游戲市場收入同比下降19%，其中移動游戲市場收入同比下降 25%。根據(jù)公司業(yè)績公告，成年玩家的參與度仍然活躍。2022 年 9 月，公司 PC 游戲及手游的成年用戶日活躍賬戶數(shù)實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長、成年用戶總時(shí)長實(shí)現(xiàn)同比單位數(shù)增長，這代表公司游戲的玩家生態(tài)仍然非常健康。3) 海外市場：收入逆勢增長，《Valorant》流水創(chuàng)新高，新產(chǎn)品驗(yàn)證全球發(fā)行能力。2022Q3，海外市場游戲收入為 117 億元，同比增長4%。按固定匯率計(jì)算同比增長 1%。海外市場仍然受到疫情管控放開后的行業(yè)性回落影響。根據(jù)Sensor Tower，2022Q3 全球手游消費(fèi)同比下降12.7%，其中App Store同比下滑 9.8%，Google Play 同比下滑 16.9%。在此宏觀背景下，公司海外游戲收入仍然實(shí)現(xiàn)逆勢增長，主要受《Valorant》、新產(chǎn)品《幻塔》驅(qū)動，抵消了《PUBG Mobile》的收入下滑。其中《Valorant》在2022Q3 流水創(chuàng)新高;根據(jù) data.ai，《幻塔》于本季度在日本市場同品類流水排名第一、美國市場同品類流水排名第二。新產(chǎn)品《勝利女神：NIKKE》已于11 月4 日在海外上線，截至 11 月 16 日在日本、韓國等多地位于暢銷榜前10，結(jié)合《幻塔》海外版的良好表現(xiàn)，公司在海外的發(fā)行能力已經(jīng)得到驗(yàn)證。

網(wǎng)易游戲：收入逆勢增長，暴雪授權(quán)到期預(yù)計(jì)影響有限

2022Q3，網(wǎng)易在線游戲業(yè)務(wù)收入為 173 億元，同比增長9%。其中：1) 手游收入 119 億元，同比增長 8%，主要增長由新產(chǎn)品《暗黑破壞神：不朽》及去年上線的《無盡的拉格朗日》貢獻(xiàn)。PC 端游收入55 億元，同比增長11%。我們測算，本季度網(wǎng)易游戲流水同比增速為 7%，大幅高于行業(yè)增速。2) 暴雪授權(quán)到期預(yù)計(jì)對網(wǎng)易的收入及利潤影響有限。根據(jù)暴雪公告，網(wǎng)易與暴雪簽訂相關(guān)授權(quán)協(xié)議、在中國(除港澳臺)地區(qū)發(fā)行的多款暴雪游戲，在2023年 1 月授權(quán)到期后將不會續(xù)期，包括《魔獸世界》《爐石傳說》《守望先鋒》《暗黑破壞神 III》《星際爭霸 II》《魔獸爭霸III：重制版》《風(fēng)暴英雄》。根據(jù)網(wǎng)易公告，這些代理自暴雪的游戲，對網(wǎng)易2021 年和2022 年前九個(gè)月的凈收入和凈利潤貢獻(xiàn)百分比均為較低的個(gè)位數(shù)，授權(quán)到期對公司業(yè)績影響有限。同時(shí)，《暗黑破壞神：不朽》的聯(lián)合開發(fā)和發(fā)行由另一份長期協(xié)議所涵蓋，不受本次授權(quán)到期影響。

政策風(fēng)向：聚焦未成年人保護(hù)，已經(jīng)取得重大進(jìn)展

游戲領(lǐng)域的未成年保護(hù)：游戲時(shí)長與充值雙降，游戲沉迷問題進(jìn)一步解決。11月22 日，中國音數(shù)協(xié)游戲工委、中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合伽馬數(shù)據(jù)共同發(fā)布了《2022中國游戲產(chǎn)業(yè)未成年人保護(hù)進(jìn)展報(bào)告》。報(bào)告研究顯示：1)超七成未成年人每周游戲時(shí)長在 3 小時(shí)以內(nèi)，未成年人游戲沉迷問題已得到進(jìn)一步解決。2)未成年人游戲總時(shí)長、消費(fèi)流水等數(shù)據(jù)極大幅度減少。3)近三成未成年人游戲充值減少。4)游戲企業(yè)防沉迷系統(tǒng)覆蓋九成以上未成年游戲用戶。5)超85%家長允許孩子在監(jiān)護(hù)下適度游戲。6)現(xiàn)存未成年游戲用戶的家長中，35%以上允許孩子用自己身份證注冊賬號。7)未成年人保護(hù)工作需多方協(xié)同，注重未成年人健康網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣的培養(yǎng)。短視頻領(lǐng)域的未成年保護(hù)：兩會上，張連起委員建議加大對短視頻平臺監(jiān)管力度。人民網(wǎng) 3 月 8 日消息，由于不少未成年人沉迷短視頻，損害身心健康，兩會上張連起委員帶來《關(guān)于完善 短視頻平臺防沉迷機(jī)制的提案》。2021 年，抖音、快手開啟青少年模式，青少年模式下，不僅無法進(jìn)行直播、打賞操作，還會自動開啟時(shí)間鎖，每天使用時(shí)長不超過 40 分鐘，晚上 10 點(diǎn)至次日早上 6 點(diǎn)無法使用APP。根據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)前僅有 53.3%的未成年人使用過‘青少年模式’，近六成人認(rèn)為‘青少年模式’的用處不大。三部門開展“清朗·整治網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻領(lǐng)域亂象”專項(xiàng)行動。為著力破解平臺信息內(nèi)容呈現(xiàn)不良、功能運(yùn)行失范、充值打賞失度等突出問題，4 月15日，中央網(wǎng)信辦、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局開展為期兩個(gè)月的“清朗·整治網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻領(lǐng)域亂象”專項(xiàng)行動。

5 月 7 日,中央文明辦、文化和旅游部、國家廣播電視總局、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見》。意見指出7項(xiàng)舉措，包括①禁止未成年人參與直播打賞、②嚴(yán)控未成年人從事主播、③優(yōu)化升級“青少年模式”、④建立專門服務(wù)團(tuán)隊(duì)、⑤規(guī)范重點(diǎn)功能應(yīng)用(1 個(gè)月內(nèi)取消打賞榜單，禁止以打賞額度為標(biāo)準(zhǔn)對網(wǎng)絡(luò)主播、用戶進(jìn)行排名)、⑥加強(qiáng)高峰時(shí)段管理(20-22 時(shí)高峰時(shí)段單直播間連麥 PK 不超 2 次且不得設(shè)置PK 懲罰)、⑦加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)教育等。本次針對網(wǎng)絡(luò)直播打賞的監(jiān)管政策主要還是從未成年人保護(hù)角度出發(fā)，但開始聚焦平臺主體責(zé)任缺失、主播良莠不齊、打賞行為失范等問題。

游戲版號發(fā)放逐漸恢復(fù)常態(tài)化。今年 1-11 月，共有六批、384 款游戲版號下發(fā)。2022 年 4 月 11 日，游戲版號時(shí)隔 260 余天后重啟，發(fā)放游戲版號45 個(gè)。此后版號發(fā)放逐漸常態(tài)化，基本維持一月一批的節(jié)奏，僅5 月和10 月未發(fā);單批版號數(shù)量也從 45 款逐漸增加到約 70 款。分平臺來看，移動游戲版號仍然最多，共362款(其中 55 款休閑益智);客戶端、游戲機(jī)、網(wǎng)頁分別25 款、5 款、2 款;其中8 款為移動、客戶端雙端，2 款為游戲機(jī)、客戶端雙端。分公司來看，世紀(jì)華通、金山軟件、樂蜀網(wǎng)絡(luò)累計(jì)獲得版號最多，各獲得 4 款;朝夕光年、創(chuàng)夢天地、心動網(wǎng)絡(luò)、多益網(wǎng)絡(luò)等 12 家公司各獲得 3 款;騰訊和網(wǎng)易各獲得2 款。

廣告&支付：順周期業(yè)務(wù)，隨宏觀復(fù)蘇

行業(yè)回顧：受宏觀影響較大，三季度以來部分恢復(fù)

廣告：22Q2 受疫情影響較大，22Q3 以來部分平臺逐步恢復(fù)

我們復(fù)盤 2022 年互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤，根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，22Q1 互聯(lián)網(wǎng)廣告投放規(guī)模同比增長 3.9%，達(dá) 1429.3 億元，疫情常態(tài)化重塑消費(fèi)者起居習(xí)慣，居家場景類相關(guān)行業(yè)廣告投放持續(xù)增長。22Q2 疫情在多地出現(xiàn)反彈，互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模1474.4 億元，同比下降 7.6%。2022Q3，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場逐步恢復(fù)，規(guī)模為1663.3 億元，同比上升 5.1%。

從恢復(fù)節(jié)奏看：廣告主投放態(tài)度仍謹(jǐn)慎。根據(jù) CTR 報(bào)告顯示，廣告主對2022年經(jīng)濟(jì)形勢的信心較 2021 年有所下降，但仍高于 2020 年。

梳理不同平臺恢復(fù)節(jié)奏：逆風(fēng)環(huán)境下，廣告主對平臺轉(zhuǎn)化率的訴求明顯。1)三季度，由于轉(zhuǎn)化鏈路短頻快，電商、短視頻內(nèi)循環(huán)廣告恢復(fù)良好。2)受到疫情反復(fù)和消費(fèi)疲軟等因素的持續(xù)影響，社區(qū)、視頻等平臺與品牌相關(guān)的廣告主仍在觀望狀態(tài)，恢復(fù)較弱。

支付：上半年支付金額因消費(fèi)疲弱而下滑，備付金逆勢增長

從用戶側(cè)來看，網(wǎng)絡(luò)支付用戶滲透率已達(dá)較高水平。根據(jù)CNNIC 發(fā)布的《第50次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至 2022 年6 月，我國網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá) 9.04 億，較 2021 年 12 月增長 81 萬，占網(wǎng)民整體的86.0%;我國農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模為 2.27 億，占農(nóng)村網(wǎng)民的 77.5%。根據(jù)中國銀聯(lián)在2022年1月發(fā)布的《2021 年移動支付安全大調(diào)查報(bào)告》，掃碼支付占據(jù)絕對主導(dǎo)，使用率達(dá)96%，同比提升 11pct;支付賬戶和銀行信用卡賬戶是前兩大首選資金來源。

受到宏觀消費(fèi)影響，2022 上半年，非銀網(wǎng)絡(luò)支付筆數(shù)同比增長1%，金額同比下滑 6%。根據(jù)中國人民銀行發(fā)布的《支付體系運(yùn)行總體情況》，2022 年上半年，非銀行支付機(jī)構(gòu)處理網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù) 4868.5 億筆，同比增長1%;金額162.9萬億元，同比下滑 6%。其中二季度下滑較為明顯，筆數(shù)和金額同比分別下降2.04%和10.08%。

備付金余額則取得逆勢增長，反映用戶儲蓄情緒。根據(jù)中國人民銀行每月發(fā)布的貨幣當(dāng)局資產(chǎn)負(fù)債表，今年 1-10 月，非金融機(jī)構(gòu)存款(支付機(jī)構(gòu)交存央行的客戶備付金存款)持續(xù)同比增長，月均備付金余額同比增長達(dá)11%。這反映了用戶的儲蓄偏好情緒，與住戶存款余額趨勢一致。根據(jù)中國人民銀行每月發(fā)布的存款類金融機(jī)構(gòu)本外幣信貸收支表，截至 10 月，存款類金融機(jī)構(gòu)住戶存款同比增長15%，1-10 月余額均有兩位數(shù)的同比增長。

重點(diǎn)公司財(cái)報(bào)總結(jié)：各公司復(fù)蘇情況不一

百度廣告：對疫情影響較為敏感，恢復(fù)主要為電商、醫(yī)療類廣告推動

22Q3，百度營銷收入 187 億元，同比減少 4%，恢復(fù)主要為電商、醫(yī)療類廣告推動。除此以外，百度短視頻滲透率提升，帶動信息流廣告收入同比正增長。根據(jù)管理層介紹，當(dāng)前百度廣告業(yè)務(wù)收入對疫情防控措施較為敏感，8 月實(shí)現(xiàn)正增長。但是 9 月因?yàn)橐咔閿_動負(fù)增長。四季度來看，10 月廣告收入有好轉(zhuǎn)，11 月因?yàn)閺V州和北京的疫情影響廣告收入短期波動。

騰訊廣告：微信廣告同比增長，四季度有望整體轉(zhuǎn)正

2022Q3，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入為 214 億元，同比減少4.7%。社交及其他廣告收入為189 億元，同比減少 1%。視頻號在 7 月上線原生廣告后，廣告主需求強(qiáng)勁;除去視頻號收入，微信廣告收入亦實(shí)現(xiàn)同比增長，其中小程序廣告收入增長迅速，根據(jù)業(yè)績公告，小程序 DAU 突破 6 億，同比增長超 30%。媒體廣告收入為26億元，同比減少 26%，主要受到電視劇排期影響，以及去年同期東京奧運(yùn)會帶來高基數(shù)。根據(jù)公司業(yè)績會議，四季度騰訊廣告收入增速有望轉(zhuǎn)正。目前視頻號原生廣告已經(jīng)正式上線競價(jià)廣告;根據(jù)公司業(yè)績會議，視頻號有望在四季度實(shí)現(xiàn)單季度收入超 10 億，預(yù)計(jì)原生廣告將貢獻(xiàn)主要增長。11 月初，微信搜索結(jié)果廣告也正式上線，支持競價(jià)推廣，支持品牌詞、品類詞、通用詞等多種搜索詞售賣。伴隨宏觀需求的恢復(fù)，及去年四季度低基數(shù)，我們認(rèn)為四季度廣告收入正增長的概率較大。

微博廣告：廣告業(yè)務(wù)恢復(fù)較弱

22Q3,微博廣告與營銷收入同比下降 27%，環(huán)比增長2%。22Q3，公司廣告與營銷收入 3.93 億美元，同比-27%，環(huán)比+2%。其中，相關(guān)方收入(阿里巴巴)0.15億美元，同比-28%，第三方收入 3.78 億美元，同比-27%。三季度客戶的廣告投放較二季度有所恢復(fù)，但不同行業(yè)的恢復(fù)速度呈現(xiàn)不同的趨勢。公司廣告占比較大的快消品類廣告，受到疫情風(fēng)控和消費(fèi)疲軟等因素的持續(xù)影響，品牌投放態(tài)度仍保持市場觀望。當(dāng)前，在微博平臺發(fā)展較好的廣告類型為奢侈品、汽車、游戲等廣告，主要系與內(nèi)容結(jié)合的營銷方案受到廣告主認(rèn)可。根據(jù)業(yè)績會介紹，90%的全新車系發(fā)布會都會選擇和微博做更深入的新品宣發(fā)合作，三季度汽車行業(yè)的廣告收入保持同比雙位數(shù)的增長。

知乎營銷業(yè)務(wù)：短期仍有壓力，四季度環(huán)比雙位數(shù)增長，同比下滑

22Q3,知乎營銷業(yè)務(wù)受到宏觀壓力：內(nèi)容商務(wù)解決方案收入同比-5%，廣告業(yè)務(wù)收入同比-39%。2022Q3，知乎內(nèi)容解決方案收入 2.65 億元，同比-5%，環(huán)比+10%。知乎廣告業(yè)務(wù)收入 1.97 億元，同比-39%，環(huán)比-17%。知乎營銷業(yè)務(wù)Top5垂直行業(yè)為 IT3C、美妝、電商、汽車和教育。IT3C、汽車、游戲行業(yè)作為社區(qū)內(nèi)容優(yōu)勢行業(yè)，三季度實(shí)現(xiàn)了同比增長。當(dāng)前疫情反復(fù)，廣告主投放仍較為謹(jǐn)慎，根據(jù)業(yè)績會指引，公司營銷業(yè)務(wù)四季度有望環(huán)比雙位數(shù)增長，同比增速受到去年高基數(shù)壓力，仍相對疲軟。

騰訊金融科技：2022Q3 收入增速環(huán)比回升，商業(yè)支付金額雙位數(shù)同比增長

2022Q3，騰訊金融科技及企業(yè)服務(wù)收入同比增長 4%至448 億元;毛利率33.3%，同比提升 4.8pct，環(huán)比持平。其中隨著線上線下消費(fèi)的復(fù)蘇，金融科技收入增速環(huán)比提升;根據(jù)公司公告，商業(yè)支付金額在 2022Q3 取得雙位數(shù)同比增長，尤其是食品、餐飲、交通出行行業(yè)增長顯著。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局，2022 年7-9 月社會消費(fèi)品零售總額同比增長 3.5%。此外，公司也積極應(yīng)對金融方面的監(jiān)管，在業(yè)績會議上，公司表示自己正在爭取金融控股公司牌照，并且預(yù)計(jì)金融控股公司架構(gòu)不會對業(yè)務(wù)產(chǎn)生實(shí)際影響。于 8 月，公司入股三星財(cái)險(xiǎn)(中國)獲得批準(zhǔn)，將成為第二大股東。

政策風(fēng)向：引導(dǎo)支付降費(fèi)讓利，推動廣告高質(zhì)量發(fā)展

個(gè)人收款碼可繼續(xù)使用。2 月 22 日，中國支付清算協(xié)會發(fā)布公告，新設(shè)“個(gè)人經(jīng)營收款碼”，用戶可自由選擇使用;現(xiàn)行“個(gè)人收款碼”不關(guān)閉、不停用、功能不變。同日，微信支付和支付寶先后發(fā)布公告，3 月1 日后個(gè)人收款碼可繼續(xù)使用;個(gè)人收款碼可升級“個(gè)人經(jīng)營收款碼”，升級完全由用戶自主選擇，同時(shí)，用戶原有個(gè)人收款碼不停用、不關(guān)閉、功能不變。支付降費(fèi)讓利工作取得階段性成效。根據(jù)中國支付清算協(xié)會6 月15 日發(fā)布的《中國支付產(chǎn)業(yè)年報(bào) 2022》。自降費(fèi)政策實(shí)施以來至 2021 年底，中國支付清算協(xié)會會員單位累計(jì)為各類市場主體、社會公眾減少手續(xù)費(fèi)支出96.66 億元，其中惠及小微企業(yè)、個(gè)體工商戶等小微主體 69.38 億元，降費(fèi)工作取得階段性成效。其中，根據(jù)微信支付公告，2021 年 9 月至 2022 年 6 月，微信支付在支付服務(wù)手續(xù)費(fèi)方面已累計(jì)讓利約 30 億，惠及小微商家超過 2000 萬;微信支付降費(fèi)周期將持續(xù)到2024 年，預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)三年 100 億減費(fèi)讓利的總體目標(biāo)。

4 月 27 日，市場監(jiān)管總局印發(fā)《“十四五”廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，系統(tǒng)謀劃“十四五”時(shí)期推動廣告產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展相關(guān)工作。為實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)景目標(biāo)，規(guī)劃明確了10項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)，在重點(diǎn)任務(wù)項(xiàng)下設(shè)計(jì)了 7 個(gè)專欄，專欄包括：公益廣告振興行動、廣告領(lǐng)域“放管服”改革、廣告產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展引領(lǐng)工程、廣告產(chǎn)業(yè)服務(wù)能力提升行動、廣告法律法規(guī)體系的健全完善、廣告監(jiān)管能力提升行動、廣告人才培養(yǎng)行動等。三部門聯(lián)合發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)彈窗信息推送服務(wù)管理規(guī)定》。9 月9 日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、工業(yè)和信息化部、國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)彈窗信息推送服務(wù)管理規(guī)定》，自 2022 年 9 月 30 日起施行�！兑�(guī)定》立足當(dāng)前實(shí)際，緊盯彈窗新聞信息推送、彈窗信息內(nèi)容導(dǎo)向、彈窗廣告等重點(diǎn)環(huán)節(jié)，著力解決利用彈窗違規(guī)推送新聞信息、彈窗廣告標(biāo)識不明顯、廣告無法一鍵關(guān)閉、惡意炒作娛樂八卦、推送頻次過多過濫、推送信息內(nèi)容比例不合理、誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊實(shí)施流量造假等問題。

來源：未來智庫

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