雙11過后，港美股的三季報浪潮即將來襲。
幾乎可以預(yù)見，大部分互聯(lián)網(wǎng)公司2022Q3業(yè)績并不會好看。畢竟上半年，騰訊利潤同比下滑56%，還讓不少人心有余悸，其余如阿里、美團、網(wǎng)易、京東、百度等公司的業(yè)績也基本熄火。在二級市場上，能夠像拼多多一樣通過講出海故事而拉升股價的并不多。
很顯然，想象力和成長性已經(jīng)成為2022年乃至今后幾年互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)績的重要指標(biāo)。但在“深眸財經(jīng)”看來，一片風(fēng)聲鶴唳之下，有一些成長性高的賽道也被錯殺了。
短視頻平臺，就是其中之一。
1 短視頻平臺價值，仍未被充分釋放
很多人都在說，短視頻平臺的風(fēng)口已經(jīng)過去。
畢竟，2018年「抖快」大火之后，網(wǎng)易、百度、阿里、騰訊等等大廠紛紛押注，知乎、b站等平臺更將之視為資本市場故事的高潮。
它傳遞給用戶的感覺，似乎就像是出行、團購、外賣等領(lǐng)域一樣，已經(jīng)成為一個極為常規(guī)行業(yè)，大V和網(wǎng)紅的財富神話也已經(jīng)司空見慣，越來越多來自各個年齡層次的用戶，也開始在短視頻上進(jìn)行自我呈現(xiàn)和表達(dá)。
但這仍然不對。
用戶確實離不開短視頻了，但短視頻平臺的價值，卻并沒有被充分釋放。
我們看到，無論是抖音還是快手，亦或是微信視頻號、知乎、bilibili等等，都處在一個十分特殊的節(jié)點——黎明前夜。
按照發(fā)展軌跡，我們不妨將短視頻分為幾個階段。
第一階段2018年之前，它的主旋律是「探索」。在這期間，陸續(xù)誕生了內(nèi)涵段子、最右APP、秒拍、快手、小咖秀、美圖、微視等平臺，內(nèi)容創(chuàng)作者大多是專業(yè)的長視頻團隊轉(zhuǎn)型而來或草根愛好者，隨著4G網(wǎng)絡(luò)的快速鋪開，用戶數(shù)量和賺錢效應(yīng)迅速涌現(xiàn)。
第二階段是2018年到2021年，主旋律是「喧囂」。20218年，互聯(lián)網(wǎng)小寒冬來襲，國內(nèi)大廠開啟了一輪轟轟烈烈的降本增效和裁員，比如網(wǎng)易就開啟了大撤退模式，陸續(xù)關(guān)�；蛸u出網(wǎng)易漫畫、網(wǎng)易博客、網(wǎng)易薄荷、網(wǎng)易相冊、網(wǎng)易網(wǎng)盤、網(wǎng)易考拉等。
也正是這一年，與“寒冬”形成鮮明對比的短視頻卻引起了大廠和資本的關(guān)注。4月份，名噪一時的「內(nèi)涵段子」因涉嫌違規(guī)被關(guān)停，被譽為「內(nèi)涵不死，抖音永遠(yuǎn)是太子」的抖音一夜封神。
在那個夏天，日活躍用戶突破1億的快手，也以UGC的方式將私域流量為主的社區(qū)發(fā)展到了極致，很多渴望被看見的普通人紛紛涌入快手，在平凡中開始了勇敢的表達(dá)。
隨后，百度、知乎、網(wǎng)易、攜程、騰訊、京東、微博、拼多多等大廠爭相進(jìn)軍短視頻。之后的兩年，短視頻喧囂了整個互聯(lián)網(wǎng)，比如阿里巴巴「手淘」的all in數(shù)字化，主要陣地就是直播，抖音在2021年 的日活達(dá)到5.1億，快手也達(dá)到3.2億，兩大平臺均呈現(xiàn)出指數(shù)級的爆發(fā)式增長。
尤其是快手，它在2021年2月份上市之時，首日高開193.91%，市值達(dá)1.38萬億港元，位列港股第八，超過老牌的中國移動、農(nóng)業(yè)銀行等。
但這個時候，短視頻仍然像是2000年前后的互聯(lián)網(wǎng)公司，被簇?fù)碇�、探索者、質(zhì)疑著，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到它的終極形態(tài)。
難道，短視頻平臺接下來就進(jìn)入第三重奏了么?
非也。
2 是陣痛，也是蓄勢
任何喧囂，都有安靜下來的時候，就像請客吃飯，酒過三巡之后，就可以切入正題、說正事、分蛋糕。
按照以往「風(fēng)口」，短視頻第二階段后本應(yīng)該由「喧囂」轉(zhuǎn)入「收獲」，但宏觀環(huán)境的惡化，卻讓短視頻在2020年出現(xiàn)一些波折。
比如，阿里巴巴的短視頻逐漸成為一種展示和為商品引流的工具，帶貨直播倒是成為了主流;騰訊的微視一度被作為主力扶持，但也僅僅是曇花一現(xiàn)，轉(zhuǎn)而押注視頻號，雖然將日活做到了超4.5億，但商業(yè)化和生態(tài)比起快手和抖音還差很遠(yuǎn);B站稍微好點，但也一直在陷入虧損，而知乎一度傳出將要砍掉整個視頻業(yè)務(wù)……
誠然，這些都是負(fù)面消息。
但從本質(zhì)上講，只要能給用戶帶來價值的產(chǎn)品，它只會被暫時壓制而不會消失，反倒會因為經(jīng)歷了「市場出清」和「模式驗證」的雙重考驗，進(jìn)一步為「收獲」蓄勢。
那么，短視頻平臺在蓄哪些勢?
以上市公司快手(1024.HK)為例，營收主要來自于三個部分：線上營銷服務(wù)、直播、其他服務(wù)。通俗一點講，大致就是廣告、直播、電商。
先來看廣告。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，上半年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模2903億元，同比下降2.3%，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放品牌數(shù)量更是同比下降38%。
細(xì)化來看，上半年百度的廣告營收214億元，同比增長4%，其中網(wǎng)絡(luò)營銷收入為157億元，同比下降4%;騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告收入連續(xù)三季度下降，二季度同比下降18%;阿里由廣告和傭金組成的客戶管理收入同比降幅達(dá)10%，藍(lán)色光標(biāo)今年上半年營收下降達(dá)24%，分眾傳媒更是下降34%。
相比來看，短視頻就好多了。
快手第一季度在經(jīng)濟下行的情況下廣告收入114億元，同比逆勢增長32.6%，廣告主數(shù)量同比增長超過60%，第二季度線上營銷服務(wù)(主要是廣告)總收入為人人民幣110億元，同比增長10.5%，而且品牌廣告增速超過了整體線上營銷服務(wù)，廣告主的數(shù)量也同比增長超過90%。
無論是廣告收入的增長，還是廣告主數(shù)量的增加，都是短視頻平臺的增長韌勁和價值所在，相當(dāng)于為經(jīng)濟轉(zhuǎn)好之后的價值釋放提前蓄勢。
再來看直播。
類比同行業(yè)，上半年陌陌(摯文集團)營收下滑了15.3%，斗魚上半年營收18.33億元，同比下降了21.55%，虎牙上半年營收22.75億元，同比下降了23.2%，可謂是哀嚎遍野。
反觀短視頻平臺，卻這邊風(fēng)景獨好。
抖音就不說了，披露的數(shù)據(jù)有限難以全面佐證，快手2022年第一季度直播收入78億元，同比增長8.2%，第二季度收入86億元同比增長19.1%，無論是體量還是逆勢增速，都表現(xiàn)出了很強的連續(xù)性。
我們不妨設(shè)想，一下如果市場情況一旦恢復(fù)至2019年的水平，這種增速該是多少?快手在經(jīng)濟低谷期的蓄勢，驟然釋放之下會產(chǎn)生多大的價值?
最后是電商。
從大環(huán)境看，上半年社會消費品零售總額210432億元，同比下降0.7%，阿里巴巴第二季度中國商業(yè)業(yè)務(wù)收入達(dá)1419.35億元，同比下滑1%，其中來自零售商業(yè)的收入為1369.77億，同比下滑2%。
快手卻完全不一樣，其第二季度的GMV為1912億元，同比增長31.5%，營收同比增長7.1%。
這里有一個細(xì)節(jié)，要說一下“快品牌”。因為電商有一些很關(guān)鍵的指標(biāo)，其中就有品牌數(shù)量和貨幣化率。最典型的如拼多多，一開始是以白牌商品為主，再到百億補貼驅(qū)動品牌化升級，平臺也伴隨著人均GMV的上漲而實現(xiàn)盈利。
2022年第二季度，快品牌商家數(shù)量環(huán)比實現(xiàn)了翻倍增長，商家數(shù)量同比增長超過兩倍，這實際上是在復(fù)刻過去十幾年「淘品牌」成長的路徑。
在這個過程中，拼多多、阿里、京東也都曾經(jīng)過一段漫長的貨幣化率上漲階段，截止到2021年拼多多的電商貨幣化率超3%，阿里達(dá)到6%，而京東在9%左右。
而快手的貨幣化率是1.1%。從消費力來看，35～50歲的中年人將是市場的消費主力，但這一部分主力人群對新事物的接受往往是一個長期的過程，增長潛力和韌性有充足的保證，摩根士丹利研究顯示，2022年至2025年，快手、抖音、淘寶直播GMV年復(fù)合增長率分別為27%、21%、15%。其中快手內(nèi)容推薦算法優(yōu)化、更多垂類商品的加入、用戶瀏覽時間遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商平臺等因素，仍然是長長的坡厚厚的雪。
3 枝椏，無邊界
實際上，以上這三點也并非「蓄勢」之全部，準(zhǔn)確說應(yīng)該是“3+N”。
為何?
比如，快手去年以來提升海外業(yè)務(wù)戰(zhàn)略優(yōu)先級，2022年6月末海外版用戶的日均使用市場超60分鐘，這實際上是未來一個很重要的增長點。
再比如，快手的直播招聘帶崗，也就是“快招工”。第二季度，快招工月活躍用戶達(dá)250百萬人，環(huán)比增加90%，與超10萬家企業(yè)達(dá)成合作，簡歷日投遞次數(shù)峰值已超過36萬，去重月活躍用戶規(guī)模已達(dá)到2.5億，環(huán)比一季度增長90%。
甚至，快手還瞄準(zhǔn)閱讀軟件。9月15日快手免費小說APP軟件著作權(quán)獲得登記批準(zhǔn)。類比一下字節(jié)的“番茄小說”APP，截至2021年底月活達(dá)9327萬，在短視頻行業(yè)天花板漸顯的背景下，閱讀APP可幫助短視頻平臺留存用戶，孵化新的收入增長點。
還有就是云計算，快手今年8月高調(diào)進(jìn)軍to B市場，發(fā)布視頻云品牌、推出自研SoC芯片、發(fā)布視頻AI解決方案，除降低自身業(yè)務(wù)營運成本外，還將對外輸出場景化的解決方案。
在向數(shù)字社區(qū)加速進(jìn)化的路上，快手還在嘗試汽車、房產(chǎn)等業(yè)務(wù)，將新型直播生態(tài)延伸到更多產(chǎn)業(yè)，探索更多可能性。
看出來了沒?
很多人以為，廣告、電商、直播就是短視頻的全部，但其實不是，這些只是它現(xiàn)有的一部分變現(xiàn)渠道，本質(zhì)還是圍繞著社交和內(nèi)容這一座“富礦”在開鑿，不斷在產(chǎn)品功能和模式上進(jìn)行創(chuàng)新，牢牢黏住了用戶。
這是“漁”與“魚”的關(guān)系，短視頻內(nèi)容生態(tài)是一棵大樹的主干，三大營收渠道只是長得比較粗壯的枝椏而已，只要樹干強壯，就能不斷生長出一根又一根強壯枝椏。
而作為最基本的內(nèi)容生態(tài)，快手做得還不錯。
比如，僅在2022年二季度，快手星芒短劇就推出《再婚》《古蛇傳》等爆款短劇，成龍、周杰倫等明星開啟獨家直播，截至6月末已有2000余個明星帳號入駐快手，整體粉絲量超10億。
內(nèi)容生態(tài)的繁榮直接反應(yīng)在流量數(shù)據(jù)上，第二季度快手的總流量同比增長38.7%，平均日活躍用戶創(chuàng)下3.473億的紀(jì)錄，同比增長達(dá)到18.5%，每位日活躍用戶日均使用時長達(dá)到125.2分鐘，同比增長17.1%，互關(guān)用戶對數(shù)累計超過200億對，同比增長65.9%。
更難能可貴的是，流量增長和用戶粘性增加的同時，快手的用戶獲取和留存成本還變低了，其銷售及營銷開支還同比減少22.2%至88億元，占總收入的百分比由58.9%降至40.4%。
今年8月，QuestMobile發(fā)布的《2022 Z世代洞察報告》顯示，Z世代用戶APP月均單日使用時長的前15名中，快手、快手極速版僅次于《王者榮耀》，位列第二、第三，領(lǐng)先于微信、抖音、B站等一系列社交和內(nèi)容產(chǎn)品。
與抖快蓄勢相對應(yīng)的是，泛短視頻的競爭對手卻在一個個倒下。
“小破站”上半年營收 49.1 億元，同比增長9%，但調(diào)整后凈虧損 19.7 億元，虧損幅度同比擴大 79%。知乎也一樣，上半年總營收為15.79億元，增長41%，但僅第二季度的虧損就達(dá)到4.9億元，虧損同比增加52%，一度傳出視頻業(yè)務(wù)部門裁員的消息。
之所以出現(xiàn)“增收不增利”的狀況，在于二者經(jīng)營費用的增加。
從快手的財報才看，第二季度的研發(fā)開支就超過32億元，而經(jīng)營成本中帶寬成本就超過了15億，這幾乎相當(dāng)于知乎上半年的營收。
我們都知道，比如知乎這樣的平臺，雖然營收少，但大部分創(chuàng)作者絕不是它的專屬，這就意味著很多視頻在快手、抖音上傳之后，用戶仍然可能去知乎再上傳一遍，對于知乎、B站這種平臺來說，存儲成本卻是不能承受之重。
結(jié)果就是，受到服務(wù)器、帶寬、內(nèi)容成本等拖累，行業(yè)進(jìn)行了最后一輪出清。
4 結(jié)語
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，流量和生意是不會變的，它只會從一個蓄水池到另一個蓄水池，是自古事物發(fā)展之定律。
傳統(tǒng)BAT用戶時常流失的同時，短視頻平臺卻在上升。
來時天地同接力，這一規(guī)律在互聯(lián)網(wǎng)很多賽道都被驗證過，比如早期的微博、偷菜、分類信息、團購、外賣、出行都曾經(jīng)歷過瘋狂期、競爭期、淘汰期、收獲期。而現(xiàn)在，這種模型也完全適用于短視頻平臺。
今天，我們很少會提及2000年之后的互聯(lián)網(wǎng)泡沫，在那一段幽暗的歲月里，所有后來的巨頭都還在苦苦探索盈利模式，也不被人相信。如果拉長視角來看，我們今天也應(yīng)該給短視頻平臺更多時間，期待它的第三重奏。
來源：深眸財經(jīng)
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