一個模型兩個漏斗做好拉新活動

在實際運營工作中，梳理用戶路徑，優(yōu)化運營思路是運營人員需要考慮的主線。拉新活動作為互聯(lián)網(wǎng)C端產(chǎn)品的重要運營版塊，其邏輯也很重要。那么該如何運營模型來指導實踐呢?本文用一個模型、兩個漏斗來進行拆解分析和運營落地。希望對你有所啟發(fā)。

不少情況下，一個模型就能指導一個項目、一個崗位、一個團隊、一塊業(yè)務(wù)的長期規(guī)劃、運營和迭代。拉新活動雖然是互聯(lián)網(wǎng)C端產(chǎn)品的重要運營板塊，但其運營框架邏輯也非常明確，可以用一個模型、兩個漏斗來進行拆解分析和運營落地。

一、一個模型：MAP行為模型

福格行為模型在互聯(lián)網(wǎng)中是經(jīng)常使用的理論模型，模型的命名來自于其創(chuàng)立者B.J.福格教授，福格教授是斯坦福大學行為設(shè)計實驗室創(chuàng)始人，也是“行為設(shè)計學”這一細分學科的創(chuàng)始人。

那什么是福格行為模型?一個公式：

福格行為模型公式：B=MAP

這個直觀簡潔的公式就是福格行為模型：

B：behavior，即行為;

M：motivation，即動機，做出行為的欲望;

A：ability，即能力，去做行為的執(zhí)行能力，

P：prompt，即提示或叫觸發(fā)，提醒做出行為的信號。

福格行為模型有一本福格教授寫的書，名字就叫《福格行為模型》，推薦想詳細了解使用福格行為模型的伙伴去看下，微信讀書上就有。

基于福格行為模型，促使用戶發(fā)生目標行為的策略就是：提升動機(M)、降低行為成本(A)、制造觸發(fā)機制(P)。

在常見的拉新活動中，不考慮各種各樣的活動玩法包裝，簡化來看就兩個角色：邀請者和被邀請者。邀請者一般是產(chǎn)品的既有用戶，被觸達后訪問活動，分享邀請好友;被邀請者就是被分享邀請的新用戶，也會有被邀請者參加活動后繼續(xù)邀請好友，變成邀請者。

二、兩個漏斗：邀請者和被邀請者

拉新活動中，按照用戶身份分為邀請者和被邀請者，按照流程路徑分為EVS漏斗和EVP漏斗，在用戶和流程的基礎(chǔ)上，結(jié)合福格行為模型去設(shè)計和優(yōu)化，提升拉新活動的效果。

1. 邀請者EVS漏斗

從活動面向用戶推廣開始，邀請者側(cè)主要有三個環(huán)節(jié)：活動曝光、活動訪問和分享邀請。

先來看如何提升活動曝光。

活動曝光很大程度上決定了活動參與規(guī)模和效果，不少小伙伴會覺著活動曝光沒有什么技術(shù)含量，不就是找各種資源位。banner、彈窗、社群、push、短信…通通安排上。

沒錯，占據(jù)更多曝光渠道可以提升曝光規(guī)模。這里分享一點，在常規(guī)推廣曝光渠道之外，可結(jié)合用戶訪問使用產(chǎn)品的路徑，找到用戶注意力高的節(jié)點，進行活動入口的配置或新增。比如用戶下單后的訂單頁。

接著看如何提升活動的訪問。

在曝光的基礎(chǔ)上，訪問率或者叫入口點擊率越高，訪問用戶規(guī)模就越大，這對活動入口的形式和物料提出了更高的要求。

入口一般是圖片或文案形式，要做到激勵明確(活動有什么獎品)、規(guī)則易懂(一句話如何拿獎品)、活動可信(活動權(quán)威嗎、有人參加嗎、獎勵真的發(fā)嗎)，在文案信息的基礎(chǔ)上結(jié)合圖片素材提升入口的關(guān)注度和點擊率，可嘗試動態(tài)gif入口、人物素材入口、紅點提醒入口等形式，進行入口素材的AB測試不斷提升點擊率，更好利用活動曝光。

針對活動的曝光和訪問投入些精力，對活動最終效果收益的影響可能會比優(yōu)化活動玩法規(guī)則更大。

邀請者側(cè)最后是如何提升活動的分享邀請。

這一環(huán)節(jié)考驗的是拉新活動玩法的設(shè)計，結(jié)合福格行為模型角度進行思考。

先說動機。為了提升邀請者參與活動的意愿在活動中要注意獎勵的選擇設(shè)計，強化用戶收益的感知，目標用戶喜歡什么就選擇什么獎品，什么獎勵最吸引用戶就在活動中突出展示。另外，通過已參與用戶數(shù)、已發(fā)放獎品數(shù)等強化活動的真實性，減少用戶的顧慮，活動規(guī)則也要避免復(fù)雜化設(shè)計和呈現(xiàn)。

再說能力。提升用戶的能力在活動設(shè)計中更多是降低用戶的參與成本，除了簡單明確的活動規(guī)則，還要足夠短的操作步驟，同時結(jié)合頭像/標簽、個性化分享海報、分享文案等情感化設(shè)計可以降低用戶的分享顧慮。

最后是觸發(fā)。這一點拼多多的拉新活動可以說做到極致，各種提醒、好友領(lǐng)取記錄、獎勵倒計時等，引導用戶盡快參與活動，發(fā)起分享。

2. 被邀請者EVP模型

邀請者邀請分享后，活動流程就到了被邀請者側(cè)，被邀請者側(cè)也有三個環(huán)節(jié)：活動曝光、活動訪問，以及最關(guān)鍵的參與使用/注冊。

如何提升被邀請者側(cè)的曝光呢。

主要的方法是豐富活動分享的方式和渠道，讓邀請者分享出去的曝光更多也更精準。

分享渠道不必多說，微信為主，可結(jié)合產(chǎn)品目標用戶特征考慮QQ等其他渠道。

分享方式的話，常見包括口令/分享碼、邀請海報、邀請鏈接和面對面掃碼。受限于微信對營銷分享的限制，口令/邀請碼成為了主流的拉新活動分享形式，口令文案要規(guī)則明確，分享出去后對被邀請者易懂可信愿意參與。海報分享可以呈現(xiàn)更多的活動內(nèi)容，也是比較常見的分享形式。分享鏈接和面對面掃碼更多作為一種補充。

繼續(xù)看如何提升活動的點擊訪問。

思路和方法與邀請者側(cè)類似，激勵明確(活動有什么獎品)、規(guī)則易懂(一句話如何拿獎品)、活動可信(活動權(quán)威嗎、有人參加嗎、獎勵真的發(fā)嗎)。

另外，可結(jié)合邀請者分享(好友邀請專享福利)、新用戶特權(quán)(新人券包)等形式，提升被邀請者的激勵感知和活動信任，從而更多點擊訪問了解活動。

最后如何提升活動的參與使用。

因為微信的產(chǎn)品注冊流程更加方便，所以被邀請者的有效行為一般不定義注冊產(chǎn)品，而是關(guān)鍵的參與活動行為。

為了提升被邀請者參與活動使用產(chǎn)品，同樣結(jié)合福格行為模型進行設(shè)計，在邀請者用戶獎勵規(guī)則的基礎(chǔ)上，結(jié)合被邀請者新用戶身份進行額外獎勵。此外，被邀請者對產(chǎn)品了解較少、留存較差，可以在活動設(shè)計中進行任務(wù)拆解，進行階段獎勵，每完成一個關(guān)鍵行為進行獎勵，引導被邀請者用戶持續(xù)留存。

三、總結(jié)

這樣就聊完了拉新活動的一個模型和兩個漏斗，在實際的運營工作中就是圍繞兩個漏斗，梳理用戶路徑，結(jié)合福格行為模型，尋找核心的優(yōu)化點，再進行持續(xù)性的優(yōu)化，關(guān)鍵環(huán)節(jié)多結(jié)合AB實驗進行驗證。

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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