5000字深度拆解：KEEP的用戶運營體系

很多人在跑步健身時喜歡下載一個能記錄相關(guān)數(shù)據(jù)的軟件。而在這群人中，大部分用戶使用的是Keep軟件。為什么那么多用戶會選擇使用Keep呢?本文從拉新、變現(xiàn)、留存三個環(huán)節(jié)分析了Keep的用戶運營體系，一起來看看吧。

一、拆解企業(yè)

KEEP(北京卡路里科技有限公司)

二、拆解目標

想知道Keep怎么根據(jù)【總業(yè)務(wù)目標】，去設(shè)計一整套拉新、變現(xiàn)、留存的運營動作。

三、拆解思路

1. 拉新環(huán)節(jié)：

人群：分析其目標用戶畫像，包括基礎(chǔ)屬性及需求屬性

渠道：根據(jù)是否付費或站內(nèi)，劃分四種渠道，并觀察哪些是核心渠道，原因是什么

權(quán)益：觀察Keep的首單權(quán)益有哪些，分別覆蓋哪些品、價、券，權(quán)益設(shè)計是否合理

2. 變現(xiàn)環(huán)節(jié)

從心理層面，分析Keep的用戶為什么購買他們的產(chǎn)品?

結(jié)合LIFT模型對落地頁進行分析，看傳輸了哪些價值，匹配了哪些痛點?

3. 留存環(huán)節(jié)

根據(jù)該假定的業(yè)務(wù)目標，去拆分Keep目標用戶的關(guān)鍵行為有哪些?

再根據(jù)這些用戶關(guān)鍵行為，去篩選出需要關(guān)注的用戶標簽有哪些;

假設(shè)想要拉升關(guān)鍵用戶行為，KEEP可以設(shè)計的運營動作有哪些?

根據(jù)自己設(shè)想的運營動作，對照App看看分別有促發(fā)消息提示的理由?

四、拆解過程

1. 核心業(yè)務(wù)目標拆解

(1)分析過程

根據(jù)Keep在2022年提交的招股書來看，從變現(xiàn)角度分析，Keep的業(yè)務(wù)目標應(yīng)該是提升這幾大業(yè)務(wù)板塊的營收，包括自有品牌產(chǎn)品、課程及會員商品、廣告等服務(wù)。

其中，貢獻最大營收的是自有的健身設(shè)備、運動產(chǎn)品等，占營收的55.1%，但從毛利率上看，付費課程+會員商品具有很大營收上升空間，而且這類商品屬于內(nèi)容商品，對于拉升健身設(shè)備、運動產(chǎn)品的營收，有很大的促進作用。

那么：

拆解GMV收入=健身設(shè)備/產(chǎn)品+課程商品+會員商品+廣告收入=付費用戶數(shù)×人均購買商品的客單價×購買頻次=付費用戶數(shù)×(人均購買健身設(shè)備/產(chǎn)品+課程商品+會員商品的客單價)×購買頻次+廣告費用總收入

廣告收入主要依靠App的廣告：包括開屏廣告、主頁橫幅廣告、社區(qū)動態(tài)廣告，以及“在健身內(nèi)容開發(fā)期間與廣告主合作”的冠名廣告。

但是，為什么廣告無法成為主收入?

因為Keep擁有自有品牌，不會讓健身行業(yè)的上游、中游廣告主進入，其次，Keep屬于垂直類領(lǐng)域，很難吸引其他領(lǐng)域的廣告主投放。

為什么Keep除了內(nèi)容之外，還要做電商、會員服務(wù)?

因為用戶使用Keep的核心目的是變美、健康、減肥、增肌等等，在消費內(nèi)容的同時就會激發(fā)實物商品、會員計劃等需求。

(2)初步結(jié)論

基于以上邏輯，假定Keep在2022年要重點提升業(yè)務(wù)目標是——提升付費課程及會員商品的GMV。

2. 拉新環(huán)節(jié)

(1)人群

分析其目標用戶畫像，包括基礎(chǔ)屬性及需求屬性。

由于網(wǎng)上有大量現(xiàn)成的Keep的用戶畫像分析，找到一個比較簡潔的表格，來源于：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

從基礎(chǔ)屬性來看：

年齡：20-29歲為主，以年輕群體為主

性別：女性用戶居多，男女比例在2:3左右

城市：北上廣深等一線城市、新一城市為主

收入：人均月收入在8000元左右，且擁有房產(chǎn)用戶占比44.5%

從需求屬性來看：

主要包括這5個層面——

增肌

減脂

塑形

擺脫亞健康/使身體健康

系統(tǒng)管理身材/有計劃地管理運動習(xí)慣

(2)渠道

站內(nèi)×免費渠道：彈窗、短信、消息、健身計劃推送(以日歷、push的方式提醒)、自研CRM系統(tǒng)

站內(nèi)×付費渠道：Keep的天貓店、淘寶店：直通車/阿里媽媽(超級鉆展+超級推薦+實時競價廣告)/大促資源;Keep的抖音店：抖音競價廣告;其他電商渠道的內(nèi)部付費方式，包括京東店鋪等

站外×免費渠道：公眾號&視頻號&社群矩陣、公眾號消息模板(直播課預(yù)約)、Keep的線下商城(Keepland、快閃店：卡路里百貨商店)、不同內(nèi)容平臺的SCRM(比如小紅書、抖音系統(tǒng)的后臺SCRM)

站外×付費渠道：在ADBUG搜索“卡路里科技”，可以看到Keep投放的渠道有：快手、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、新浪新聞、騰訊新聞、今日頭條、QQ、WIFI萬能鑰匙、喜馬拉雅、天天快報、UC頭條、紅包頭條、免費小說、快看影視、隨身樂隊、金山電池醫(yī)生、動動、中華萬年歷、她社區(qū)，其中快手App投放頻次最高。

在以上渠道當中，可以分為工具類(如wifi、金山電池醫(yī)生)、內(nèi)容資訊類(如新聞、視頻、音頻、小說)、競品類(如動動)、人群類(如她社區(qū))這幾種，其中內(nèi)容類投放頻次最高，從ADBUG轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來看視頻資訊類渠道也是轉(zhuǎn)化率最好的。

除此之外，還有大量跟明星、KOL、品牌方的商務(wù)合作，這部分渠道比較難統(tǒng)計，全部算成IP合作型付費廣告。——包括：

2021年春節(jié)前重金 TVC 廣告，號召去 Keep 上練贅肉，來換取年貨好肉。

2021年2 月推出直播課后，Keep 與吐槽大會及其旗下藝人有不同形式的合作廣告，王勉、呼蘭、王建國、楊蒙恩等均有在節(jié)目中為 Keep 直播課代言。

2021年4 月 12 日，Keep 微博官宣，成為《向往的生活》官方合作伙伴。

2021年8 月 8 日全民健身日，官宣易烊千璽成為 Keep 品牌代言人，并推出了全新的 TVC 廣告。

初步可以判斷核心渠道為：

付費渠道方面，除了常規(guī)運維的電商類付費投放渠道，核心投放的渠道為內(nèi)容平臺，以視頻、新聞內(nèi)容平臺為主。

免費渠道方面，Keep也更傾向于把微信平臺的用戶往App上導(dǎo)流(比如小程序、H5頁面打開后是引導(dǎo)下載App)，并在App上實現(xiàn)更多元化的消息推送，例如優(yōu)惠券、活動彈窗、直播打卡簽到提示、健身計劃提醒。

為什么是這些核心渠道：

內(nèi)容平臺的用戶粘性更高，特別是視頻類平臺，用戶看完健身視頻后刺激到需求和痛點，更愿意下載App。

App上面可以實現(xiàn)更多的功能，比如計劃、打卡、聽課、社區(qū)等等，也能更好地采集用戶數(shù)據(jù)，完善CRM系統(tǒng)并進一步調(diào)整拉新策略。

因此付費渠道以視頻平臺為主，無論是站內(nèi)還是站外渠道，核心都是把用戶往App上引導(dǎo)。

(3)權(quán)益

① 品：公眾號——限時免費體驗課程或會員、免費清空購物車抽獎活動(雙11)

② 價

抖音直播間專屬——Keep會員月卡限時8折(填手機號，充值到賬)、季卡/年卡6折

公眾號——預(yù)售新品福利價格、限時秒殺/特價

App——會員首月特價(后續(xù)恢復(fù)原價)

③ 券

公眾號——大額優(yōu)惠券專場活動(會員價可疊加)、粉絲專屬優(yōu)惠券、社群專屬優(yōu)惠券、各種無門檻優(yōu)惠券、限時優(yōu)惠券(需在App輸入兌換碼)

App——新人訓(xùn)練優(yōu)惠券、買某高客單的實物商品送年卡

④ 其他：Keeper專屬線下活動

拉新權(quán)益設(shè)計原則是否合理：主要以課程、會員、實物等商品權(quán)益為主，符合剛需/高頻特質(zhì)，而且基本上都是直降、無門檻等活動，便于理解，設(shè)計的還是比較合理的。

3. 變現(xiàn)環(huán)節(jié)

以 Keep 的用戶體量來看，目前的營收水平并不算高。按照 ARPU(每用戶平均收入)值計算，2021 年前三季度 Keep 的 ARPU 值為每人每月 3.56 元。

(1)用戶消費決策心理分析

以我個人購買的記錄來看，連續(xù)幾個月付費買了包月會員，又付費買了各種獨家訓(xùn)練計劃，主要吸引我的點是——買了會員和訓(xùn)練計劃，就能督促我堅持下去了(內(nèi)在心理是：這些付費產(chǎn)品，有助于我養(yǎng)成健身的計劃性、習(xí)慣性)

那么在價值主張方面，也可以看到Keep無論是在付費課程，還是在會員商品，乃至電商類產(chǎn)品的介紹頁面上，都特別強調(diào)計劃的顆粒度、可執(zhí)行程度、與個人的匹配程度、在家練習(xí)的場景適配程度等，比如每周3練，每日飲食計劃等等，都能強化購買的動機——即：用戶是為了為了養(yǎng)成每日的健身習(xí)慣而付費的。

而對于一部分“偽健身”人群，之所以消費KEEP的產(chǎn)品，更多地是獲得一種心理上的安慰感，比如今天也練習(xí)了10分鐘的拉伸，買了個跳繩，買一些沒有什么負擔的產(chǎn)品，偶爾淺練一下，就感覺自己很棒了，獲得一種寬慰的感覺。

(2)課程落地頁轉(zhuǎn)化策略

以【Keep×帕梅拉獨家訓(xùn)練】課程的落地頁，用【LIFT模型】進行單獨拆解——

① 如何強化價值主張

通過強調(diào)短時間內(nèi)沖刺、可以一鍵添加日歷、有每日運動提醒——強調(diào)突出【養(yǎng)成每日健身習(xí)慣】的價值主張，撬動購買動機。

② 如何放大相關(guān)性

強調(diào)Keep內(nèi)容團隊的服務(wù)人數(shù)、跟練人數(shù)、打磨課程數(shù)量，以及課程KOL的粉絲、播放數(shù)等一系列數(shù)據(jù)，抓住目標用戶的眼球，提升信任度。

③ 如何提升緊迫性

通過新課首發(fā)、限時折扣的方式來進行促銷(還特別提示會員價格，有利于轉(zhuǎn)化會員商品)。

④ 如何提升清晰度

通過前后對比的案例+數(shù)據(jù)，直接展示效果。

⑤ 如何降低注意力分散程度

每個頁面都以不超過3個icon或3個核心數(shù)據(jù)亮點為【注意力聚焦點】，可以很快抓取到自己想要的信息;

同時一屏內(nèi)核心信息只有主標題+副標題+1-2句小字，層次清晰，便于理解。

⑥ 如何降低焦慮程度

通過按照每周、每天為顆粒度，交代清楚訓(xùn)練的時間，并增加訓(xùn)練計劃的運動提示，包括練前準備、禁忌人群、意見反饋渠道、運動風險提示等，消除客戶顧慮。

4. 留存環(huán)節(jié)

(1)Keep可能會使用到的用戶標簽包括以下四類：

① 按照訓(xùn)練目的——可以分為課程類型標簽+訓(xùn)練部位標簽

比如塑形訓(xùn)練、健身操、熱身放松、心肺訓(xùn)練、瑜伽、Hiit訓(xùn)練等;又比如全身、腹部、腿部、腰部、背部、胸部等。

② 按照訓(xùn)練場景，可以劃分為訓(xùn)練難度+訓(xùn)練器械/設(shè)備+訓(xùn)練時長+訓(xùn)練場地+訓(xùn)練要求標簽

零基礎(chǔ)、初學(xué)、進階、強化、挑戰(zhàn);

無器械、彈力帶、啞鈴、泡沫軸、杠鈴;

手環(huán)、單車、跑步機、走步機專屬動作;

小于5分鐘、6-10分鐘、11-15分鐘;

小場地、全程站立、床上練、零噪音場地、低噪音場地;

無跳躍、膝蓋友好、腰部友好、手腕友好、無俯臥撐、無波比跳、無深蹲等。

③ 按照購買商品類型，可分為實物商品+課程商品標簽

比如家庭器械、運動手環(huán)、運動裝備、健康食品、女子服飾等

又比如：會員課、新課、官方課程、達人課程。

④ 按照用戶畫像分類，可分為：基礎(chǔ)屬性標簽+動態(tài)屬性標簽

基礎(chǔ)屬性：月收入、房產(chǎn)、年齡、性別、職業(yè)、城市

動態(tài)屬性：每月在Keep花費金額、運動總時長、燃燒卡路里數(shù)量、跑步里程、社區(qū)分享內(nèi)容字數(shù)、每周鍛煉次數(shù)、平均每次鍛煉時長、在App搜索的關(guān)鍵詞、習(xí)慣運動時間(如早上XX點)、運動項目類型

(分類依據(jù)來自《Keep2019年國民運動生活大賞》)

(2)根據(jù)假定的業(yè)務(wù)目標，拆分Keep在運營層面關(guān)注的用戶關(guān)鍵行為

假定我們需要用戶多去購買付費課程(而Keep的付費課程里，大部分都是會員專屬課程)，體驗會員的訓(xùn)練計劃，購買會員商品，其關(guān)鍵其實就在于如何拉升【用戶對于會員權(quán)益的興趣度】以及降低門檻(這里就包括了認知上的門檻，心理上的門檻，實操上的門檻，簡單來說就是要讓用戶覺得，堅持鍛煉沒那么難;而如果要消除用戶的認知、心理和操作門檻，就需要在會員商品介紹的頁面上，增加一些提示)。

那么參考Keep的會員權(quán)益圖，我們會想要用戶產(chǎn)生的【關(guān)鍵行為】，主要包括以下幾類——

試用訓(xùn)練計劃

體驗免費課程

體驗免費直播

進行飲食分析

瀏覽商城商品

(3)用戶產(chǎn)生關(guān)鍵行為的關(guān)鍵影響因素分析

如果要拉升用戶對以上關(guān)鍵行為的數(shù)據(jù)，參考福格模型(行為=動機+能力+觸發(fā))，拆解關(guān)鍵影響因素如下——

(4)根據(jù)以上關(guān)鍵行為的關(guān)鍵影響因素，篩選出需要重點關(guān)注的用戶標簽：

為了提升以上關(guān)鍵用戶行為的關(guān)鍵影響因素，就需要關(guān)注以下用戶標簽——

(5)總結(jié)：想要拉升關(guān)鍵用戶行為，KEEP可以設(shè)計的運營動作有哪些?

(6)根據(jù)自己設(shè)想的運營動作，對照Keep的App看看分別有促發(fā)理由?

【個人中心-我的-消息頁】

以消息推送的方式收到以下內(nèi)容：

商城優(yōu)惠券

課程上新提示

直播課程提醒

活動倒計時2天

活動限時低價提醒

優(yōu)惠券/會員即將失效提醒

【計劃頁-我的目標】

以消息彈窗的方式收到以下內(nèi)容：

限時會員專屬福利(7天會員加時卡，并提示1天后過期)

定制專屬身材解決方案(提示吃練結(jié)合，幫助快速達成身材目標)

【計劃頁-我的目標-訓(xùn)練/飲食】

以頁面的方式展現(xiàn)以下內(nèi)容：

點擊設(shè)定訓(xùn)練目標→填寫信息→獲取推薦個性化訓(xùn)練方案(下方提示促銷信息：購買會員額外加贈7天推薦，僅限24小時領(lǐng)取)

點擊設(shè)定飲食目標→填寫信息→獲取推薦減脂飲食計劃(所有計劃被鎖上，上方提示信息：開通會員，使用飲食記錄與分析)

【我的錢包-優(yōu)惠券】

自動收到某個已購買課程的KOL專屬優(yōu)惠券

【社區(qū)頁-飲食工具】

點擊自動跳轉(zhuǎn)飲食分析工具推薦頁面

【課程搜索頁面-輪播圖】

展示會員專屬訓(xùn)練計劃課程推薦

【課程難度測試、體質(zhì)測試入口】

測試完畢，自動推薦相應(yīng)課程

五、用戶運營思路總結(jié)

1. 拉新方面：“你有需求，我滿足你”

面向有減脂、增肌、塑形、健康、搭建運動計劃或系統(tǒng)管理身材等不同需求的潛在用戶，Keep主要在內(nèi)容+社交平臺，通過首單直降或免費體驗等新人權(quán)益，將用戶引導(dǎo)到App內(nèi)進行付費，并沉淀到自己的CRM系統(tǒng)，作為后續(xù)拉新的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)。

2. 轉(zhuǎn)化方面：“從需求出發(fā)，打造差異化優(yōu)勢”

通過獨家IP、內(nèi)容團隊的課研質(zhì)量、課程與實物商品的捆綁關(guān)系，強化產(chǎn)品的稀缺價值感。

通過“設(shè)備+場地+難度+時長+特殊要求”等需求標簽，將不同課程劃分得足夠清晰，以強化落地性、訓(xùn)練顆粒度/時間規(guī)劃性、健康風險/運動難度提示，給用戶無形的感知——“哇，Keep考慮得真周到，都替我想好了”，從而體現(xiàn)服務(wù)的價值。

具體來說——

落地性：通過強化【個人身體條件匹配度、家中訓(xùn)練場景/設(shè)備匹配度】來實現(xiàn)的。

細化訓(xùn)練顆粒度/時間規(guī)劃性：這是針對有健身需求的人士來設(shè)計的，因為有助于運動計劃、系統(tǒng)、習(xí)慣的養(yǎng)成。

健康風險+運動難度提示：這是針對“偽健身、特殊情況”人士來設(shè)計的。

3. 留存方面：“從行動倒推埋點，步步為營”

KEEP引導(dǎo)用戶做出關(guān)鍵行動的促發(fā)理由，總結(jié)如下：

(1)任務(wù)沒完成

活動倒計時2天、活動限時低價提醒、優(yōu)惠券/會員即將失效提醒

(2)完成了某個任務(wù)

得到了獎勵，提醒領(lǐng)�。�

設(shè)定了訓(xùn)練目標→獲取限時會員專屬福利(7天會員加時卡，并提示1天后過期)

設(shè)定了飲食目標→獲取定制專屬身材解決方案(提示吃練結(jié)合，幫助快速達成身材目標)

獲得各種類目的商城優(yōu)惠券

(3)根據(jù)人群標簽去做觸發(fā)，引導(dǎo)做出關(guān)鍵行動

自動收到某個已購買課程的KOL專屬優(yōu)惠券

展示會員專屬訓(xùn)練計劃課程推薦

測試完畢，自動推薦相應(yīng)課程

點擊自動跳轉(zhuǎn)飲食分析工具推薦頁面

點擊設(shè)定訓(xùn)練/飲食目標→獲取推薦個性化方案(會員可領(lǐng)取完整版)

以上留存的運營動作，都是基于“你想要用戶產(chǎn)生什么差異化的行動”，來設(shè)計相關(guān)埋點、路徑的。

4. 如果自己來操盤，還可以怎么優(yōu)化?

面向不同人群需求的板塊分區(qū)和轉(zhuǎn)化路徑不夠清晰，比如目標是減脂的，應(yīng)該看什么內(nèi)容，做什么計劃，買什么產(chǎn)品，現(xiàn)在進入App里面會看到所以內(nèi)容是混在一起的;

轉(zhuǎn)化部分，對于跨品類的優(yōu)惠引導(dǎo)比較弱，比如同時買了課程+會員，額外加贈福利等;

留存部分，對于會員來說，買了健身/飲食計劃并不是終點，在社區(qū)里面認識同好，共同成長才是，但是這塊感覺做得入口比較深(可以考慮加入社區(qū)輪播?會員權(quán)益里面?)。比如#運動達人圣誕 活動 ，就要在搜索下拉區(qū)域才能找到入口，無法通過搜索直達活動。

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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