在期待這一天。而今年雙11，一股不同尋常的零售新變化，悄然誕生。

線下商家：對雙11“羨慕嫉妒恨”

2009年，第一屆雙11開啟，當時只有27個品牌參與，總銷售額僅5000萬元左右。

第二年，銷售額飆升至10億，同比增長近20倍。此后，雙11便以燎原之勢席卷各大電商平臺。作為最成功的電商IP，無論是商品豐富度、供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、物流高效率等多個方面，雙11都變得越來越成熟和完善。

在各大品牌商家及眾多消費者心目中，走到第十四年的“雙11”，已經(jīng)和“618”一起，成為傳統(tǒng)電商大促的標志性符號。只要一提到這名字，我們腦海中浮現(xiàn)的畫面格外統(tǒng)一：“全民購物狂歡”。

不過，作為傳統(tǒng)電商大促，近兩年來，“雙11”和“618”在屢創(chuàng)佳績同時，也略顯疲態(tài)。

對消費者來說，近年來，越來越復(fù)雜的滿減、優(yōu)惠券等機制，復(fù)雜的數(shù)學計算，讓消費者“累覺不愛”，甚至讓人覺得“沒有誠意”。并且，受預(yù)售制度和疫情等多重因素影響，原本正常的物流秩序和時效，也被打亂。

對商家而言，部分商家陷入矛盾和糾結(jié)，“參加，沒錢賺，不參加，更沒錢賺”。

一句話來形容：傳統(tǒng)電商大促依舊繁榮，但繁榮背后，有一些改變正在發(fā)生。

有趣的是，在這一場又一場“全民購物狂歡”中，其實一直缺少了一類重要參與者：線下商家。

從他們的視角來看，對于“雙11”的心情，遠比電商商家復(fù)雜得多，用一個詞來形容，那就是“羨慕嫉妒恨”。

面對線上品牌們在往屆雙11狂歡中獲得的大把流量和大額銷量，作為線下為主的實體商家們，卻很難參與進去分一杯羹，這讓實體商戶們“很羨慕”。

而讓線下渠道商家們“嫉妒”的是，很多品牌不單在雙11獲得驚人銷量，更通過雙11助力，實現(xiàn)了品牌價值躍升，從原本名不見經(jīng)傳，一飛沖天，甚至霸榜。

最典型的案例莫過于花西子。2017年3月，花西子品牌問世，同年入駐各大電商平臺。僅僅兩年后，花西子就在2019年“雙11”成為最大贏家。數(shù)據(jù)顯示，2019年“雙11”當天，花西子GMV達2.2億元，躋身國貨美妝第二。

更讓線下實體商家們無法接受并“恨之切切”的是：線上B2C電商渠道，不斷通過雙11促銷等重大活動，擠壓并搶奪了部分原屬于線下市場的份額。

來自國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年1—7月份，全國網(wǎng)上零售額73224億元，同比增長3.2%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額63153億元，增長5.7%，占社會消費品零售總額的比重已經(jīng)達到25.6%。

銷量大增、品牌揚名，甚至搶奪線下市場份額，雙11的狂歡，讓沒辦法參與其中的線下商家們，羨慕嫉妒恨。

老羅送外賣，即時零售加入“雙11”

但俗話說得好，三十年河?xùn)|，三十年河西。今年雙11，一個值得關(guān)注的新現(xiàn)象誕生了：美團閃購、京東到家等即時零售平臺，紛紛加入雙11中。

注意，這可能是“雙11”十四年來，即時零售平臺首次加入，并成為新玩家。

以美團閃購為例。今年雙11，美團閃購“正式”參與。而美團閃購參與的底氣，來自今年以來不斷猛補各個品類供給。

以數(shù)碼家電品類為例：今年3月，全國276城3600余家小米入駐美團閃購;9月，全國200多城超1110家Apple 授權(quán)店與美團閃購合作首發(fā)iPhone14，“像外賣買蘋果一樣買蘋果”;10月，與蘇寧易購戰(zhàn)略合作，175城600家蘇寧易購上線美團。“像點外賣一樣點數(shù)碼家電”，正從“難以想象”變成現(xiàn)實。

當即時零售平臺加入雙11后，以往苦于羨慕雙11而不得的線下商家們，也有了參與狂歡的好機會。

美團閃購今年雙11的開場戲就很有意思，因為最近的頭號熱點人物：“退網(wǎng)”三個月的羅永浩，“來美團送外賣”了。

10月30日，美團外賣上線了一支廣告片，羅永浩化身美團外賣特約騎手，喊出“現(xiàn)在上美團外賣，也能買手機了”，#美團外賣羅永浩送手機#等詞條一舉沖上微博熱搜。

近段時間以來，羅永浩先后在直播界、創(chuàng)業(yè)界攪動風云。雙11前夕，羅永浩宣布“離抖入淘“，在淘寶開啟直播帶貨;與此同時，他的新創(chuàng)業(yè)AR項目也迎來了大筆融資。

而在手機行業(yè)，老羅的錘子手機雖然中道崩殂，但作為行業(yè)符號性人物，羅永浩在品牌商家及消費者用戶心目中，都頗具影響力。在廣告片中就有“夢回錘子手機發(fā)布會現(xiàn)場”，讓眾多“錘粉”大呼“爺青回”。

可以說，邀請羅永浩為“美團外賣送手機”站臺，這招陽謀直達用戶內(nèi)心深處。

因為羅永浩不僅與手機品類有極高關(guān)聯(lián)，他此前的“真還傳”等經(jīng)歷也塑造了踏實誠信、勇于承擔的品牌形象。伴隨著“老羅送外賣”等話題熱度上漲，開始有越來越多消費者知道，并嘗試使用美團外賣買手機、買數(shù)碼家電。

借著豐富的供給和這股熱度，美團閃購順勢入局雙11，并開啟了“美好狂歡節(jié)”。

據(jù)悉，今年，美團外賣上參與11.11的數(shù)碼3C門店數(shù)量，同比去年增長2倍。除一二線城市外，也覆蓋了數(shù)量眾多的低線城市，其中，低線城市數(shù)碼3C品類外賣訂單成交額同比增長28倍。

10月30日至11月1號，美團“數(shù)碼外賣”60%訂單來自90后年輕消費者�！皵�(shù)碼外賣”訂單交易額同比去年增長13倍，手機、筆記本、平板電腦成最受歡迎商品。其中，手機銷量同比增長13倍，筆記本電腦銷量同比增長73倍，耳機、音箱品類同比增長超5.9倍。

11.11期間，Apple 授權(quán)專營店、蘇寧易購、小米之家、聯(lián)想來酷、小天才旗艦店，成美團外賣上最受歡迎數(shù)碼3C品牌門店。

“即時零售的‘數(shù)碼外賣’模式過去之所以較少，是因為線上線下定價存在差異以及門店倉庫模式尚未普及。如今，隨著主要賣場數(shù)碼產(chǎn)品線上線下價格趨于一致，外賣到達更快，且線下網(wǎng)點可以推進數(shù)碼產(chǎn)品的售后，對于消費者的確優(yōu)化了體驗，因此數(shù)碼外賣有望成為新的趨勢。”浙江大學國際聯(lián)合商學院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林在接受媒體采訪時表示。

這些熱度和銷量數(shù)據(jù)都清晰地證明：線下實體商家，可以在雙11掘金。即時零售平臺，讓“雙11”成為線下商家可觸摸到的真實機遇。

線下商家參與，“雙11”內(nèi)涵擴展

為什么即時零售讓線下商家參與雙11成為可能?

因為即時零售這種新模式，可以有效將線下實體品牌與雙11聯(lián)結(jié)在一起，具備充足和高效履約能力的美團，在O2O基礎(chǔ)上，為線下實體門店插上一對“萬物到家”的翅膀。

值得注意的是，即時零售 “外賣送萬物”的口號并非虛言。從早期的餐品外賣，到急需的買藥、買菜，現(xiàn)在，美團正在持續(xù)向更多品類擴張。

比如寵物領(lǐng)域，今年11.11期間，家有“主子”的養(yǎng)寵一族，就可以直接在美團外賣購買寵物主糧、零食等商品，在一些門店內(nèi)還能下單到店服務(wù)或者服務(wù)抵扣券，享受“服務(wù)+商品”的全方位便捷的養(yǎng)寵體驗。

我們甚至發(fā)現(xiàn)，除常見貓糧狗糧之外，美團外賣中還上架了“龜糧”等小眾產(chǎn)品。

還有母嬰領(lǐng)域，針對母嬰用戶，美團外賣和“孩子王”合作，除線上享受優(yōu)惠購物，寶爸寶媽還可以囤張線下優(yōu)惠體驗券，隨時隨地線下消費。

客觀來說，美團在寵物、母嬰等領(lǐng)域的探索，雖然還只是小范圍嘗試，但這種基于消費者需求和體驗的追求，都清楚地表明：即時零售正持續(xù)向全品類擴張，即時零售正有機鏈接線上和線下。

正如中央財經(jīng)大學中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院副院長歐陽日輝教授所言：即時零售線上線下深度融合可以消解線上線下零售的鴻溝，將線上流量反哺到線下實體實現(xiàn)融合發(fā)展，形成互補、共贏的生態(tài)圈。

隨著即時零售渠道帶著線下實體商家加入，雙11購物狂歡節(jié)的內(nèi)涵和外延得到擴充：不再專屬于電商渠道，線下實體商家也可以參與進來，推動了整個零售行業(yè)的升級和發(fā)展。

外賣買萬物，成不可逆趨勢

柳枝順從風勢，方能枝繁葉茂。

美團閃購持續(xù)擴張供給品類的過程，源自越來越多消費者的真實需求。

據(jù)埃森哲此前發(fā)布的《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，超過50%的95后消費者希望購物當天甚至半天內(nèi)就能收貨。與此同時，艾瑞發(fā)布的《2022中國即時配送行業(yè)趨勢研究報告》也顯示，有超過90%的用戶更傾向于在線上消費來滿足日常所需。

年輕人不愿等待，不要預(yù)售，想要“所見即所得”的消費趨勢，正變得越加顯著和不可逆。

而即時零售30分鐘達的超快速配送模式，與消費者的需求趨勢變化高度匹配。據(jù)美團閃購數(shù)據(jù)，從去年10月小米和美團閃購達成合作以來，美團平臺上的銷量占比開始超過線下門店，其中2022年月訂單環(huán)比增長最高超過300%。

而當消費者的高時效需求被滿足后，他們將持續(xù)用即時零售平臺滿足更多生活中的消費需求，從醫(yī)藥、寵物用品，到電子產(chǎn)品、生活用品，“30分鐘外賣買萬物”的便民生活圈，正在重新構(gòu)建并成為現(xiàn)實。

而在消費者需求擴張同時，越來越多的線下實體商家，開始加速布局即時零售業(yè)務(wù)。

除了和美團合作之外，今年8月，蘋果中國官網(wǎng)上線自家的Apple Store零售店“閃購”服務(wù);8月12日，羅森中國事業(yè)推進總部總經(jīng)理指出，即時零售正在為實體門店帶來新增量。開店2.8萬家的便利店7-Eleven，其中國新任掌門人嚴茜此前也曾表示，未來將在外賣等即時零售戰(zhàn)略上重點發(fā)力，宣布擁抱即時零售新業(yè)態(tài)。

就連傳統(tǒng)街邊小店、夫妻店，也在借助即時零售，實現(xiàn)新生。今年1至7月，美團平臺上的便利店和超市的交易量同比增長54%，其中夫妻小店增幅達110%。

消費者需求開始爆發(fā)，線下實體品牌商家們也加速轉(zhuǎn)型即時零售，在本地供應(yīng)層面深耕多年的美團，就通過各種數(shù)字化經(jīng)營能力幫助商家轉(zhuǎn)型，為消費者提供更加高效購物體驗。

在整個過程中，“外賣送萬物”這個目標，正逐漸成為平臺和商家共同努力方向，及所有消費者的美好期待。

值得一提的是，當消費者的日常消費需求越來越多、越來越頻繁的被即時零售商家所滿足時，奇妙的事情發(fā)生了：用戶的囤貨行為，正在發(fā)生改變。

這表明，雙11的內(nèi)涵在被即時零售擴充的過程中，雙11的消費模式也在悄然變化，大促正變得越來越日�；�，即時零售消費變得越來越日�；�。

不知不覺中，即時零售正將整個零售行業(yè)推向新的高度：外賣送萬物逐漸成為現(xiàn)實，消費者用“外賣買萬物”的趨勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。

總的來說，從最初的27個商戶到29萬品牌商，從5200萬銷售額到總交易額5403億，雙11承載了中國消費者對于美好生活的向往，見證了中國電商的崛起。

而新的一年雙11，即時零售平臺正在成為行業(yè)內(nèi)久違的新潮流，消費者持續(xù)在即時零售平臺感受更高效、更便捷、更滿足的線上線下一體化消費體驗�！�2.0版雙11”的新篇章，也正式拉開。

不妨想象一下：

當越來越多人習慣了 “所見即所得”，當越來越多品牌商家入駐以美團閃購為代表的即時零售平臺，會不會有一天，我們過雙11，不再是“坐等收快遞”，而是：“點個外賣”。

來源:電商報

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