當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理都變成了游戲大師
現(xiàn)在打開抖音，時不時會刷到宣傳小游戲程序的廣告。這些游戲非常簡單，但下載量和活躍量都是驚人的�，F(xiàn)在不管什么產(chǎn)品，都在設(shè)置小游戲留住用戶，盡力拉長使用時長，產(chǎn)品經(jīng)理都要變成游戲大師了。本文作者對這類現(xiàn)象進(jìn)行了分析，希望對你有幫助。
一、連短視頻平臺都開始玩起了小游戲
相信很多用戶都在抖音短視頻里刷到過小游戲的推薦視頻，而且這類的小游戲短視頻內(nèi)容都是非常類似的。
首先畫面是一個人在玩游戲，這種游戲畫面看起來都相對比較低廉。跟一些制作精美的大型手游肯定是沒法比，并且無論是特效、配色還是3d元素都很粗糙。
但是配音文案卻暗藏玄機(jī)，比如或好笑、或無厘頭或者感覺集齊了各種挑動起大家“勝負(fù)欲”或者是“這么簡單，我也想試試”，又或者是看起來又輕松又有趣，不用安裝我也要試試。于是短視頻下方直接有相應(yīng)跳轉(zhuǎn)的游戲鏈接，親測一般最多加載10s，就可以開始玩游戲了。
從抖音小游戲入口能看到抖音游戲中心的產(chǎn)品類別還是很全的：包括角色扮演、競技、策略、射擊、休閑、卡牌、動作等幾個品類，每一類型下的游戲數(shù)量眾多。從2019年正式上線小游戲業(yè)務(wù)，截至2022年7月，小游戲激活用戶量環(huán)比增長64%，高于APP游戲增幅27個百分點。
此外，類似電商出海的思路，早前其實就有一些小游戲開發(fā)者選擇將國內(nèi)爆火的小游戲，入門的就通過翻譯、搬運(yùn)，高級的再替換一些文化元素，直接搬到了海外抖音的tiktok上。同樣也是賺的盆滿缽滿，YouTube上還有各種教程教學(xué)大家如何在tiktok上上架小游戲。
當(dāng)然，抖音并不是第一個將小游戲融入到自己產(chǎn)品的公司，像是產(chǎn)品經(jīng)理教父張小龍早在2017年的微信6.6.1版本就上線了“跳一跳”的小游戲，當(dāng)年的全網(wǎng)無論男女老少都在公交地鐵上玩這款游戲。支付寶的螞蟻森林也是一種小游戲，包括后來衍生的芭芭農(nóng)場，以及美團(tuán)的小美餐廳裝修版。
現(xiàn)如今似乎一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如果沒有任何一個小游戲功能模塊，可能都不好意思稱之為一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，難道未來產(chǎn)品經(jīng)理的出路只有一條，成為游戲大師?
二、為什么大廠最后都選擇了小游戲?
2.1 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品瓶頸期的救命稻草
經(jīng)歷了前些年互聯(lián)網(wǎng)瘋狂發(fā)展的時期，如今隨著我國智能手機(jī)普及和提速降費(fèi)移動互聯(lián)網(wǎng)全民化，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展逐步進(jìn)入成熟期，甚至有些垂直行業(yè)進(jìn)入衰退期。
如何挽留用戶，提升用戶的各種數(shù)據(jù)DAU、MOU、PV、UV以及各種轉(zhuǎn)化CTR、CPA讓產(chǎn)品經(jīng)理們苦思冥想，最后得出的結(jié)論似乎在產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)，用戶的體驗地圖中見縫插針的植入小游戲，讓用戶不經(jīng)意(誤觸)的進(jìn)入小游戲界面，喜歡玩的話多玩一會兒，不喜歡玩的話找到退出返回鍵找半天，最后不就用戶使用時長不就蹭蹭上來了么?
無論是什么類型的用戶，用戶畫像有多大差異，只要是人一天也只有24小時，所以本質(zhì)上只要是能占用用戶時間的產(chǎn)品就都是競品，用戶在我這刷短視頻、點外賣再玩會兒小游戲，總比沒有小游戲送到其他平臺上玩小游戲上好的多吧。所以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品又陷入了萬事皆可小游戲的內(nèi)卷中。
上圖是三個完全不同賽道的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，左邊是盒馬、中間是網(wǎng)易云音樂、最右是美團(tuán)，雖然賽道完全不同，但是小游戲的類型卻十分相似，甚至對于很多小游戲開發(fā)者來說只不過就是同一個游戲接入不同的平臺而已，邊際成本十分低，當(dāng)然是有渠道就多投放咯。
但是對于一些本身與游戲定位八竿子都打不著的產(chǎn)品來講，為什么還要專門維護(hù)一塊游戲?qū)^(qū)呢?其最初的訴求，想要通過小游戲來提升用戶的使用時長，相應(yīng)的間接提升的留存轉(zhuǎn)化，這些小游戲又起到了多少作用呢?
從卡諾模型來看，小游戲這個模塊可能對于大部分產(chǎn)品來講，不僅僅不能成為期望要素或者是甚至很多情況下因為其過分干擾了用戶完成的產(chǎn)品體驗。
比如導(dǎo)致外賣點餐受干擾，頻繁插件更新導(dǎo)致用戶的app越來越臃腫，無法退出等等，這些本身看似是無差異的因素最后又有可能發(fā)展為反向?qū)傩�，即做的越多錯的越多，用戶反而更反感。
2.2 小游戲也有“真香”時刻
雖然大部分讀者可能對于短視頻里或者是各類app中不小心刷的小游戲嗤之以鼻，覺得怎么可能有人喜歡玩這種東西，但是其實很多用戶在某次很無聊的情況下(比如疫情居家隔離)點開了之后，從此一發(fā)不可收拾。比如前不久在脫口秀大會第五季上交大畢業(yè)的龐博講的自己的一個段子。
從現(xiàn)場的觀眾笑聲反應(yīng)也可以看出，其實龐博的經(jīng)歷應(yīng)該很多人也遇到過，因為無聊點開了一款小游戲，本來期望不太高，或者開局特別順利，結(jié)果第二關(guān)難度一下加大了。緊接著就喚起了自己一定要贏得勝負(fù)心，于是一發(fā)不可收拾。
就跟前段時間大火的“羊了個羊”一樣，所有游戲的本質(zhì)其實都是抓住用戶的心理，利用心理讓用戶上癮，最終產(chǎn)生付費(fèi)行為、觀看廣告或者是愿意花更多的時間在上面，甚至召喚親朋好友一起幫著玩通關(guān)。
因此，從這個角度來看其實“龐博玩小游戲”這個段子，其實就是產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計成功的一個典型案例了，用戶確實上癮了，還產(chǎn)生了內(nèi)購，提升了DAU、CTR、CPA等一系列數(shù)據(jù)。
2.3 什么樣的產(chǎn)品適合做小游戲
正如前面講的，其實并不是所有的產(chǎn)品都適合強(qiáng)行融入小游戲，但是有些產(chǎn)品卻天生適合做小游戲。比如前面提到的短視頻平臺，根據(jù)抖音發(fā)布的《2022小游戲用戶洞察報告》數(shù)據(jù)可以看出，小游戲用戶的主要偏好是視頻和直播，也就是說喜歡刷短視頻看直播的用戶和喜歡玩小游戲的用戶高度重合。
也就是說，刷短視頻和玩小游戲的是一類人，而且短視頻的方式是比最早微信或者是其他產(chǎn)品單獨入口更加自然的轉(zhuǎn)化入口。
因為包含小游戲內(nèi)容的短視頻其實本質(zhì)上也是一種短視頻，而且有專門的玩家在玩，可以設(shè)計一些游戲中精彩的部分，展現(xiàn)游戲的畫風(fēng)和內(nèi)容，配合一些搞笑的文案配音，再加上自然的頁面內(nèi)跳轉(zhuǎn)，天然成了小游戲的主要入口。
平臺流量大，自然會給小游戲帶來更多的用戶，為開發(fā)者和平臺帶來更多的收益的同時，也會吸引更多更加優(yōu)質(zhì)的小游戲開發(fā)者優(yōu)先在平臺上投放或者首發(fā)自己的小游戲，整個生態(tài)其實就盤活了。
三、 “核心功能+小游戲”的商業(yè)模式
既然需要尋找跟小游戲高度重疊的產(chǎn)品定義以及自然的交互方式，不要干擾到用戶的核心產(chǎn)品體驗，在卡諾模型中尋找魅力因素和期望因素。
方案1 直接內(nèi)嵌小游戲(適合產(chǎn)品調(diào)性一致且可以無縫閉環(huán)的，如抖音)
我們先看看如今的流量榜首抖音是怎么做的，類似于所有的流量玩法，平臺方對于游戲的開發(fā)者也有相應(yīng)的流量分成，如果選擇在抖音平臺首發(fā)的話，開發(fā)者可以獲得最高7:3的流量分成(主要是廣告)，即使不是首發(fā)游戲，只要不超過100W的廣告日流水也可以與平臺進(jìn)行6:4的流量分成。
就像我之前寫的「博主卷不動，不如去做特效師」那篇文章類似，其實對于平臺產(chǎn)品來講，運(yùn)營的思路不能說接近，可以說是幾乎一致。我們只需要把小游戲開發(fā)者替換成抖音平臺特效師即可。包括大家也可以替換成目前搞得如火如荼的抖音電商的入住商家。
核心的流量來源可能不會一直保持不變，或者用戶可能無法永遠(yuǎn)多一件事情保持專注，又或者是對一個產(chǎn)品保持絕對的忠誠，但是對于一個平臺產(chǎn)品來講，你只需要有持續(xù)吸引用戶流量的內(nèi)容即可，性價比低的產(chǎn)品也好、視頻內(nèi)容也好、小游戲也好，但是最最核心的就是，用戶感興趣，他愿意一直花時間在這上面，那么這套模式就永遠(yuǎn)成立。
小游戲其實并不是新鮮產(chǎn)物，從互聯(lián)網(wǎng)剛剛誕生時就存在了。只不過他們的入口從原來的pc時代的各大瀏覽器首頁或者門戶網(wǎng)站，以flash的形式存在。到如今的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，隨著流量入口的變化，小游戲的承載主體也在發(fā)生著變化。
而且對于那些小游戲開發(fā)者來講，他們可能也不是一個龐大的組織，很多都是小的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊或者是小工作室，我之前接觸的一些廣州很優(yōu)秀的、打造過很多爆款小游戲的團(tuán)隊可能是需要4-5個人。
1個產(chǎn)品經(jīng)理、1個軟件開發(fā)、1個美工(可兼職)、一個測試(也可兼職)，很多開發(fā)者真的就是名副其實的開發(fā)者，只有一個人。即當(dāng)產(chǎn)品，又當(dāng)開發(fā)，自己給自己測試或者找朋友幫忙內(nèi)測，美工可能都是在外邊找的學(xué)生或者是兼職。各位產(chǎn)品經(jīng)理是不是突然看到了35歲畢業(yè)之后的出路和方向。
方案2 化有形為無形(將游戲思維潛入產(chǎn)品體驗中)
當(dāng)然除了可以像是抖音一樣通過短視頻的形式，直接將小游戲無縫合入到現(xiàn)有的產(chǎn)品形態(tài)中，也可以嘗試另一種方法，就是不直接通過一個個獨立“具體”的游戲，讓用戶真的去玩來保持對于產(chǎn)品的黏性，而是可以直接借鑒一些游戲上癮的機(jī)制，融入到整個產(chǎn)品的用戶旅程地圖中。
其實這種產(chǎn)品設(shè)計思路也有專門的學(xué)術(shù)名稱叫做游戲化(Gamification)，是由英國咨詢師尼克.佩林發(fā)明，其定義是：“使用游戲機(jī)制和游戲化體驗設(shè)計，數(shù)字化的鼓舞和激勵人們實現(xiàn)自己的目標(biāo)”。
游戲化的特征包括好玩有趣的交互和提醒文案、用戶總是有新的發(fā)現(xiàn)和彩蛋小驚喜、各種各樣的情感滿足和物質(zhì)獎勵、游戲過程中與朋友的社交連接等等。
此外游戲化的產(chǎn)品設(shè)計還需要包括以下必備要素，目標(biāo)、規(guī)則、及時反饋、偶然性(概率的隨機(jī)性)、自愿參與、再來一次。
比如很多曾經(jīng)大火的產(chǎn)品或者是產(chǎn)品功能都用到了游戲化思維，比如說拼多多的砍一刀，因為大家不知道砍一刀能看多少，而且一看砍了99.9%了不想放棄，于是瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，希望達(dá)成目標(biāo)，沒想到最后這0.0001%比登天還難。
再比如攜程、去哪兒等OTA網(wǎng)站在每年春運(yùn)期間的幫搶火車票，文案寫的是“能不能回家就靠大家了”，于是發(fā)到社交網(wǎng)站上，人們都會出于同情和趣味性點進(jìn)去幫忙加速，同時可能自己也直接在平臺上購買火車票。
再比如最最經(jīng)典的案例，微信搶紅包，一般大家都會發(fā)隨機(jī)紅包，限量20個，提前在群里預(yù)熱，然后大家都會停下手里的其他事情，將所有的注意力和時間都集中在搶紅包事情上，搶到了后還要互相比較看誰搶的大、誰搶的最小。然后最大的繼續(xù)發(fā)紅包，感覺這個游戲可以玩一晚上，這用戶粘性不久妥妥的么?
其實互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中還有許許多多將游戲化思維融入到整個產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中的經(jīng)典案例，筆者就不一一列舉了。本來以為直接開發(fā)小游戲是最直接的方式，其實到最后看來那其實是最難走的一條路。對于一個本身產(chǎn)品調(diào)性與小游戲本身很難融合的產(chǎn)品來說，那甚至是毒藥，明明有更簡單的方案就可以實現(xiàn)。
最后推薦各位產(chǎn)品經(jīng)理們可以去看一本書，也是之前對我啟發(fā)很大的一本書叫做《游戲改變世界》，所以產(chǎn)品經(jīng)理們，有的時候玩游戲并不耽誤事兒，反而可能會給你設(shè)計產(chǎn)品的靈感，多玩多思考。
來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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