抖音本地生活，已經(jīng)勢不可擋。
出品 | 電商報(bào)Pro 作者 | 老電
抖音公布本地生活成績單，交易額增長30倍
今年上半年，有消息稱抖音本地生活業(yè)務(wù)已突破220億GMV，一時(shí)驚起四座，但這項(xiàng)數(shù)據(jù)并沒有得到抖音官方的回應(yīng)。
最近，抖音終于公布了本地生活服務(wù)的官方成績單。
10月25日，抖音生活服務(wù)首次舉辦了全國服務(wù)商伙伴大會(huì)，正式對外公布了一系列關(guān)鍵數(shù)據(jù)：抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國377個(gè)城市，整體交易金額同比去年增長了30多倍。
在整個(gè)過程中，抖音正逐漸打造一個(gè)多方共同經(jīng)營的服務(wù)生態(tài)，不只是平臺，還有更多的服務(wù)商、商家、達(dá)人加入其中。
據(jù)抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)副總裁李煒介紹，與2021年相比，抖音生活服務(wù)平臺上實(shí)現(xiàn)銷售的商家數(shù)增長22倍，合作門店超100萬家，涉及吃喝玩樂、旅游住宿、個(gè)護(hù)美發(fā)等80多個(gè)細(xì)分品類。
綜合來看這幾個(gè)數(shù)據(jù)，交易額同比增長30倍，商家數(shù)量同比增長22倍，合作門店已突破100萬家。這樣的增長速度在2022年的今天聽來，仿佛是天方夜譚一般，在抖音這條高速列車上，還會(huì)有更多商家進(jìn)入平臺。
值得注意的是，抖音生活服務(wù)依舊在各個(gè)方向持續(xù)擴(kuò)張。
圖源：Tech星球
近日，抖音將本地生活業(yè)務(wù)板塊大本營落地成都，包括到家團(tuán)購、到店團(tuán)購、旅行等多方位的業(yè)務(wù)版圖，并且餐飲外賣業(yè)務(wù)將在上海、北京、成都等地試點(diǎn)。
抖音超市已經(jīng)開啟了廣州、深圳、惠州和東莞四個(gè)城市試點(diǎn)，四個(gè)城市的部分消費(fèi)者可以在抖音商城中找到“超市”入口，在抖音超市中購物。
日前，北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司申請注冊 2 枚“抖音電影票”商標(biāo)，國際分類為教育娛樂、廣告銷售，目前商標(biāo)狀態(tài)為申請中。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，在抖音APP的相關(guān)頁面中，從前的影托邦相關(guān)頁面也全部更名為抖音電影票。
而在商家服務(wù)方面，抖音生活服務(wù) MCN 平臺已經(jīng)正式上線，并且全面開放入駐。提供一站式便捷高效的達(dá)人管理工具，并且平臺支持向非生活服務(wù)賽道 MCN 開放。抖音生活服務(wù)學(xué)習(xí)中心也已經(jīng)于 10 月 17 日正式上線，助力商家、服務(wù)商、達(dá)人實(shí)現(xiàn)快速成長。
從超高的增長速度，到本地超市、電影票、生活服務(wù)MCN平臺的相繼擴(kuò)張，在萬億本地生活市場中，抖音已經(jīng)勢不可擋。
全行業(yè)視頻化趨勢下，抖音開放多項(xiàng)能力
本地生活服務(wù)一直是一個(gè)空間巨大的市場。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到2.6萬億元，同比增速為15.1%;到2025年，市場規(guī)模有望達(dá)到4萬億元。
抖音之所以能夠在本地生活賽道實(shí)現(xiàn)高速增長，背后是行業(yè)趨勢的轉(zhuǎn)變，即全行業(yè)短視頻化。
不論是餐飲、酒旅這些到店業(yè)務(wù)，還是各類實(shí)體商品到家業(yè)務(wù)，各行各業(yè)都在想辦法搭上視頻化、內(nèi)容化風(fēng)潮，為本地門店帶來更多可能性。
據(jù)QuestMobile分析，目前行業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了從內(nèi)容到場景到消費(fèi)的完整閉環(huán)。短視頻和直播內(nèi)容，正是這一閉環(huán)的“構(gòu)建者”。
作為目前短視頻行業(yè)的領(lǐng)頭羊，有越來越多的本地線下商家的短視頻與直播，被分發(fā)到6億日活用戶的抖音客戶端上。在他們的視頻、直播下方懸掛團(tuán)購鏈接或商家信息入口，用戶點(diǎn)擊鏈接，即可在抖音上完成購買團(tuán)購、到店核銷等消費(fèi)環(huán)節(jié)。
短視頻+本地生活服務(wù)，這似乎是一個(gè)你好我好大家好的生意，但從實(shí)際情況來看，對即時(shí)配送能力的建設(shè)、對百萬線下商家的管理、商家視頻內(nèi)容的轉(zhuǎn)型，這些問題遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜。比如早期探店模式就出現(xiàn)了虛假宣傳、“云探店”等損害生態(tài)現(xiàn)象，平臺治理壓力不小。
作為一家互聯(lián)網(wǎng)科技公司，在本地實(shí)體門店的連接與管理上，抖音本就和美團(tuán)這類傳統(tǒng)本地生活大佬不同，所以如何做到視頻內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)，讓商家轉(zhuǎn)型順利推進(jìn)，成了抖音必須邁過的門檻。
從這次抖音大會(huì)中，我們看到了新的可能。
首先是服務(wù)商。在抖音生活服務(wù)快速成長的一年里，服務(wù)商扮演著其中至關(guān)重要的角色。在抖音平臺上，消費(fèi)主要來源于內(nèi)容引導(dǎo)，對于商家來說，通過直播和短視頻去做團(tuán)購，具有很高的內(nèi)容和運(yùn)營門檻。
圖：抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)副總裁李煒
在視頻化轉(zhuǎn)型的過程中，普通商家需要突破入駐平臺、團(tuán)購選品、內(nèi)容策劃、達(dá)人營銷等多重難關(guān)。
俗話說得好，專業(yè)的事要交給專業(yè)的人來做，服務(wù)商成了幫助商家翻越難關(guān)，連接平臺、商家、達(dá)人的重要一環(huán)。2021年5月，抖音生活服務(wù)簽約了第一家合作服務(wù)商。到去年11月，抖音生活服務(wù)的合作服務(wù)商已超過100家。
他們的作用就是幫助商家在業(yè)務(wù)上完成入駐、選品組品、設(shè)計(jì)套餐的工作，更在視頻內(nèi)容營銷上，為商家提供內(nèi)容策劃、商品策略、達(dá)人營銷、投流推廣等一系列全方位的服務(wù)。
據(jù)抖音生活服務(wù)公布的數(shù)據(jù)，在平臺經(jīng)營的商家中，目前已有25%的商家是通過服務(wù)商在平臺經(jīng)營，且占比還在不斷攀升。到今年8月，抖音生活服務(wù)服務(wù)商累計(jì)新開商家數(shù)量超過10萬家、助力商家產(chǎn)出總GMV也超過百億。
而除了服務(wù)商之外，抖音最新發(fā)布的開放平臺，也為更多中小商家?guī)頇C(jī)會(huì)。
簡單來說，抖音開放平臺就是基于抖音豐富的產(chǎn)品場景和技術(shù)能力，通過能力開放和以小程序?yàn)橹鞯膽?yīng)用生態(tài)，從基礎(chǔ)框架，到公域流量、經(jīng)營轉(zhuǎn)化能力、用戶觸達(dá)能力等全開放，借助這些能力，幫助企業(yè)在抖音上實(shí)現(xiàn)全鏈條經(jīng)營。
歸根結(jié)底就是一句話，抖音本地生活大發(fā)展是在全行業(yè)視頻化趨勢帶來的大發(fā)展，在這個(gè)過程中，抖音通過開放平臺、服務(wù)商等形式為商家轉(zhuǎn)型、達(dá)人孵化提供實(shí)際能力上的幫助。
借著這股春風(fēng)，抖音本地生活自然開始高速增長。
抖音本地生活，已勢不可擋
客觀來說，在高速增長的背后，抖音也遇到不少難題。
除了前文提到的地推難題、轉(zhuǎn)型難題之外，更重要的是抖音生活服務(wù)缺乏用戶習(xí)慣，用戶心智的轉(zhuǎn)變才是根本。
以美團(tuán)為例，在耕耘多年之后，美團(tuán)擁有強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)，以及920萬活躍商家，而抖音目前剛突破100萬。在數(shù)量上的差距背后，是用戶消費(fèi)習(xí)慣的固化。
而對于大多數(shù)用戶而言，目前的抖音更多是一個(gè)娛樂、電商平臺，而非生活服務(wù)平臺。在實(shí)際生活中有必要的消費(fèi)需求時(shí)，用戶一般會(huì)打開美團(tuán)，進(jìn)行搜索，查看評價(jià)。
差距背后的原因很簡單，抖音生活服務(wù)正式全面探索才一年左右的時(shí)間，短期內(nèi)商家數(shù)量、用戶真實(shí)評價(jià)等都是天然短板。
比如最近在抖音上出現(xiàn)了許多頂著橙色淘寶頭像、賬號名加星帶鉆的用戶，他們出現(xiàn)在各大短視頻和文章的評論區(qū)，熱衷用淘寶買家秀的語氣留言評論。
這股“淘寶偽裝者”風(fēng)潮的背后，證明了抖音平臺的用戶參與度，以及濃厚的社區(qū)氛圍，但過重的娛樂屬性會(huì)對真實(shí)的評價(jià)造成混淆。
相較于美團(tuán)在本地生活的深耕，抖音需要在用戶使用習(xí)慣、真實(shí)評價(jià)、用戶心智等方面奮起直追。
在這個(gè)過程中，抖音還需要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容消費(fèi)與商業(yè)化業(yè)務(wù)之間的精準(zhǔn)區(qū)隔，找到用戶體驗(yàn)和本地服務(wù)探索之間的微妙平衡。比如此前抖音電商探索過程中，就遇到類似難題，由此還引申出內(nèi)部關(guān)于獨(dú)立電商APP與平臺電商業(yè)務(wù)的大討論。
綜上所述，我們已經(jīng)得出結(jié)論：在全行業(yè)視頻化、內(nèi)容化的風(fēng)潮下，抖音正在通過多方努力，連接商家、服務(wù)商、達(dá)人以及用戶，給本地生活服務(wù)帶來了全新的轉(zhuǎn)變。在這個(gè)過程中，抖音不免遇到商家轉(zhuǎn)型、用戶心智轉(zhuǎn)變、社區(qū)氛圍營造等多方面的難題。
俗話說得好，一力降十會(huì)，在超高的增長速度背后，抖音本地服務(wù)已經(jīng)形成了一種不可阻擋之勢，對行業(yè)龍頭來說，抖音已經(jīng)帶來實(shí)質(zhì)性威脅。
如何在高速增長的前提下，解決上述難題，是抖音本地生活業(yè)務(wù)正在面臨的“幸福的煩惱”。
來源：| 電商報(bào)Pro 作者 | 老電
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