回顧那些做的最好的私域大標(biāo)桿，一定有教育行業(yè)的身影，雖然當(dāng)前這個(gè)行業(yè)由于種種原因不復(fù)往昔，但那些好的案例好的玩法值得我們?cè)俅窝芯�、回味。今天要聊的這個(gè)案例發(fā)生在2021年，來自新東方在線，這個(gè)私域團(tuán)隊(duì)用2個(gè)月時(shí)間，通過私域運(yùn)營讓付費(fèi)用戶從4萬增至120萬，實(shí)現(xiàn)30倍增長。
在見實(shí)北京私域大會(huì)上，這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)時(shí)的負(fù)責(zé)人，現(xiàn)在的金山文檔私域增長負(fù)責(zé)人吳熙，對(duì)這個(gè)案例進(jìn)行了精彩分享(向見實(shí)發(fā)送0907得大會(huì)全套資料)，此外見實(shí)還約著吳熙和項(xiàng)目核心團(tuán)隊(duì)用90分鐘，深聊了這個(gè)案例的更多關(guān)鍵策略和細(xì)節(jié)。
這個(gè)項(xiàng)目最核心的邏輯是“AX(科目)+BY(活動(dòng))+CZ(價(jià)格)”組合，120萬的人次不是人數(shù)，一個(gè)人能否創(chuàng)造更多的付費(fèi)次數(shù)更重要。在整個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)程中采取了以小時(shí)為單位的數(shù)據(jù)追蹤制度，這個(gè)模式下往往策略的瑕疵半天內(nèi)就能發(fā)現(xiàn)，并會(huì)第一時(shí)間調(diào)整。
深聊中，吳熙毫不忌諱的和見實(shí)說，在項(xiàng)目的最初期，只有她一個(gè)人篤定這個(gè)項(xiàng)目可以完成。一頓深聊下來，見實(shí)發(fā)現(xiàn)這個(gè)項(xiàng)目的完成不光是策略的不失誤，策略背后還需要有深度的思考，團(tuán)隊(duì)內(nèi)的55個(gè)人也是絕對(duì)的關(guān)鍵。
吳熙認(rèn)為當(dāng)前留量時(shí)代內(nèi)容是做私域的核心競爭力，通過內(nèi)容可以做好用戶運(yùn)營和資源分配。而內(nèi)容就是金山文檔切入私域精細(xì)化運(yùn)營的錦囊之一，內(nèi)容裂變讓更多被分享者成為分享者，破圈效果好;金山文檔切入私域的另一錦囊是產(chǎn)品，善用產(chǎn)品能夠解決私域場景的運(yùn)營效率和效果。現(xiàn)在，請(qǐng)隨見實(shí)回到深聊現(xiàn)場，如下，enjoy：
01
關(guān)鍵因素：以小時(shí)為單位的數(shù)據(jù)追蹤
見實(shí)：2個(gè)月30倍增長順利完成的關(guān)鍵因素是什么?
吳熙：這個(gè)在線教育項(xiàng)目53天的周期，整個(gè)團(tuán)隊(duì)有55人，用2個(gè)月完成了120多萬的付費(fèi)人次新增。整個(gè)項(xiàng)目由3個(gè)主要環(huán)節(jié)組成了完整的閉環(huán)路徑，首先是增長團(tuán)隊(duì)為私域池蓄水，中間篩選團(tuán)隊(duì)做0.1元的付費(fèi)用戶篩選，再就是轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)引導(dǎo)19.9元轉(zhuǎn)化，最后再做回流。每天都有2萬-4萬的私域池增長。7天的留存率是80%左右，月留存70%左右。流量分為存量和增量，存量在最終的付費(fèi)人次貢獻(xiàn)里占到百分之十幾，更多來源于增量。
項(xiàng)目能成有一個(gè)很重要的因素是對(duì)數(shù)據(jù)的精細(xì)化管理，這里包括數(shù)據(jù)追蹤和根據(jù)數(shù)據(jù)及時(shí)調(diào)整策略。一般項(xiàng)目我們按照天/周/月復(fù)盤模式進(jìn)行數(shù)據(jù)跟蹤，但在這個(gè)項(xiàng)目中我們將顆粒度拆到了以每小時(shí)為單元，并及時(shí)跟進(jìn)補(bǔ)充改善的方案。
見實(shí)：以每小時(shí)的密度跟蹤數(shù)據(jù)會(huì)不會(huì)有難度，怎么解決?
吳熙：這一方式在某種程度上會(huì)加重團(tuán)隊(duì)的工作負(fù)荷，但我們認(rèn)為對(duì)這樣的一個(gè)項(xiàng)目是必要的。如果按照天的維度去跟蹤，一旦哪一天沒有完成，就會(huì)留下比較大的負(fù)擔(dān)給到第二天，這對(duì)于團(tuán)隊(duì)才是難上加難的事情，因?yàn)檎麄�(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)數(shù)值非常龐大且時(shí)間緊。
而按照小時(shí)維度拆分，對(duì)于項(xiàng)目把控可以更好做出調(diào)整。當(dāng)然并不是只看重?cái)?shù)字，更重要的是及時(shí)發(fā)現(xiàn)策略本身是否有問題，如何盡快迭代。
見實(shí)：除了最終的用戶新增量，項(xiàng)目進(jìn)行中還會(huì)關(guān)注哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)?
吳熙：整個(gè)項(xiàng)目的數(shù)據(jù)邏輯是漏斗模型，但不是垂直漏斗，這個(gè)項(xiàng)目有很多分組。所以整個(gè)數(shù)據(jù)并不是垂直倒推下來，而是在倒推的大邏輯下，所有數(shù)據(jù)在這個(gè)過程中都在不斷迭代優(yōu)化。
這個(gè)項(xiàng)目付費(fèi)新增最重要，按照這個(gè)目標(biāo)做倒推，支付率、頁面跳轉(zhuǎn)率、參與率可以直接倒推;但到了流量部分還會(huì)分為存量部分和增量部分，增量部分需要繼續(xù)拆分渠道和玩法。比如小程序、公眾號(hào)、社群等等。
見實(shí)：對(duì)于存量和增量用戶的運(yùn)營重點(diǎn)怎么區(qū)分?
吳熙：最核心的是根據(jù)增量用戶和存量用戶不同標(biāo)簽屬性去分層，比如不同學(xué)段，不同興趣維度等等，將這些不同的標(biāo)簽用戶導(dǎo)流到對(duì)應(yīng)的池子之后，再做個(gè)性化的動(dòng)作去提高社群活躍和轉(zhuǎn)化率。
當(dāng)時(shí)增量用戶的重點(diǎn)目標(biāo)還是在于轉(zhuǎn)化，但存量用戶重點(diǎn)目標(biāo)是激活復(fù)用。我自己非常認(rèn)同一句話“增長是生于拉新，死于留存”，拉新只要有預(yù)算相對(duì)不是特別難，但難的是用戶能不能持續(xù)留在池子里以及能否帶來價(jià)值。
再回看當(dāng)時(shí)這個(gè)項(xiàng)目，并沒有因?yàn)橛脩魶]有轉(zhuǎn)化就不管了，或者持續(xù)沒轉(zhuǎn)化之后就不管了，而是利用所有資源不斷做價(jià)值。讓能夠被轉(zhuǎn)化的用戶付費(fèi)，讓不能被轉(zhuǎn)化用戶做增長裂變，讓不能做增長裂變的用戶去點(diǎn)贊，讓不能點(diǎn)贊的用戶去關(guān)注等等。
見實(shí)：圍繞項(xiàng)目“增長、篩選、轉(zhuǎn)低價(jià)”三個(gè)團(tuán)隊(duì)的配合協(xié)助是如何進(jìn)行的?
吳熙：整體是增長團(tuán)隊(duì)的增長用戶量，給到篩選團(tuán)隊(duì)做0.1元超低價(jià)課程，再給到轉(zhuǎn)低價(jià)客戶團(tuán)隊(duì)做低價(jià)課程的轉(zhuǎn)化。
增長裂變有三種方式：公眾號(hào)裂變，群裂變，好友裂變。公號(hào)的優(yōu)勢(shì)是量比較大，但帶來的是公眾號(hào)粉絲增長，操作上多了一條鏈路，需要從公眾號(hào)向群里或者好友去引流，效率相對(duì)比較低。
好友裂變和群裂變，最開始是著重做好友裂變，好友裂變的用戶增長比群更快，但通過前兩個(gè)階段測試我們發(fā)現(xiàn)直接讓用戶進(jìn)群，比加好友私發(fā)轉(zhuǎn)化效果更好。所以最終整體比例是先群裂變、再好友裂變，最后公號(hào)裂變。
篩選分為三大抓手：拼團(tuán)，教輔和趣味課，資料和優(yōu)惠券。剛開始不能明確用戶到底對(duì)什么活動(dòng)更感興趣，3種抓手都上了。整體半周測試下來，我們發(fā)現(xiàn)這樣的效果并不好，所以后來就改成了組合的形式，照顧到更到用戶的不同喜好，整體的轉(zhuǎn)化率提升了將近7倍。
轉(zhuǎn)低價(jià)的19.9元，最開始只有初中課程，后來新增了小學(xué)和高中。轉(zhuǎn)化鏈路也分為三種：第一個(gè)是來自于上面提到的增長團(tuán)隊(duì)，新增用戶會(huì)走一次從0.1元再到19.9元的鏈路;第二個(gè)是存量用戶里轉(zhuǎn)完0.1元，再去轉(zhuǎn)19.9元;第三個(gè)是選一部分活躍度比較高的群直接轉(zhuǎn)化19.9元。
02
核心策略：單個(gè)用戶創(chuàng)造更多付費(fèi)次數(shù)
見實(shí)：過程中如何提升調(diào)優(yōu)數(shù)據(jù)，在設(shè)計(jì)規(guī)則時(shí)變量中哪個(gè)比較重要?影響支付的決定因素是什么?
吳熙：其實(shí)并不是每個(gè)數(shù)據(jù)影響是否做出下一動(dòng)作。核心還是玩法的設(shè)計(jì)，抓手的影響。
這個(gè)方案最核心的邏輯是“AX(科目)+BY(活動(dòng))+CZ(價(jià)格)”的組合，120萬的人次不是人數(shù)，一個(gè)人能否創(chuàng)造更多的付費(fèi)次數(shù)更重要。
其中科目是關(guān)鍵，我們針對(duì)科目部分做了學(xué)科加算和超低價(jià)連報(bào)的方案，小學(xué)5個(gè)科目，初中6個(gè)科目，高中7個(gè)科目，也就是人次等于人頭分別乘以了5/6/7，這些組成了內(nèi)容基礎(chǔ)。
其實(shí)做私域也好，做流量也好，另一個(gè)決定因素是玩法，也就是活動(dòng)部分。如果說內(nèi)容是瓤子，玩法是皮子，內(nèi)容部分的課程是固定的，但在固定的基礎(chǔ)上需要不同的皮子來包裝，換成很多新的不同的組合玩法被推出來。比如服務(wù)的拼團(tuán)，資料的拼團(tuán)，資料的裂變，優(yōu)惠券的促銷等。
以及整個(gè)活動(dòng)的結(jié)構(gòu)，一周7天時(shí)間，哪天做上新，哪天做限時(shí)限量，哪天做引爆，哪天做返場，都要有對(duì)應(yīng)的節(jié)奏。
見實(shí)：您剛才提到的節(jié)奏在這個(gè)項(xiàng)目中具體怎么呈現(xiàn)?
吳熙：剛才提到玩法有很多，其實(shí)從數(shù)據(jù)上看用戶參與度更高，帶來實(shí)際增量最大的是實(shí)物拼團(tuán)，最受歡迎的是小家電。但常規(guī)的思路是K12家長可能對(duì)圖書、小朋友的學(xué)習(xí)用品更感興趣。我們是通過大概一周測試之后才鎖定家用電器，尤其是小家電類，這在我們之前的認(rèn)知里是沒有的。我一向認(rèn)為做增長不能把主觀認(rèn)知強(qiáng)壓到項(xiàng)目里。
確定了小家電的吸引力之后節(jié)奏就非常重要。最終的方案是一周有3-4個(gè)小家電上新，同時(shí)配合限時(shí)限量、爆品、返場，在這一框架下每周的設(shè)計(jì)也不同。目的是為了讓用戶在整體感受上不處于疲態(tài)，如果都已經(jīng)摸清你的套路，對(duì)他來講新鮮感也就沒有了嘛。
見實(shí)：一個(gè)小疑問，項(xiàng)目目標(biāo)是提升在線付費(fèi)用戶，那消費(fèi)實(shí)物拼團(tuán)的小家電和付費(fèi)用戶之間的邏輯是?
吳熙：這就回到存量和增量的問題上了。雖然項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)有幾十萬的資源池，但如果持續(xù)在長周期下，同一批用戶的購買力有限。流量池需要不斷蓄水，才能保證拆解到每天的目標(biāo)，能夠按照比較穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化率去達(dá)成。否則后期轉(zhuǎn)化率一定會(huì)往下走。
流量增長是入口，還會(huì)分為活動(dòng)增長和小程序增長。前面聊的都是流量增長部分，小家電就是為了吸引更多的家長用戶進(jìn)入到池子里，也并非每一個(gè)環(huán)節(jié)都去買課。不同環(huán)節(jié)篩選目標(biāo)不一樣，需要提供不同的需求點(diǎn)。是不斷迭代不斷組合，但能夠保證精準(zhǔn)度的原因是整體的底盤用戶非常精準(zhǔn)。一切都是圍繞著目標(biāo)畫像在做裂變活動(dòng)。
見實(shí)：獲客成本、成交的付費(fèi)客單價(jià)是多少?
吳熙：平均客單價(jià)幾元錢，原始類目比較多，有1分錢，1毛錢，3元，19.9元等，正價(jià)轉(zhuǎn)化是1-2千。帶來流量增長最多的還是1分錢和1毛錢的低價(jià)產(chǎn)品;3元和9.9元是用來做精準(zhǔn)付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化，為后面轉(zhuǎn)正價(jià)做蓄水。
這個(gè)項(xiàng)目的獲客成本是10元，比較理想的水準(zhǔn)了。其它的私域項(xiàng)目一般在10多元，此前最常用的一些CPA或者CPS合作的平臺(tái)，大概付費(fèi)獲客成本也在150元左右。
見實(shí)：在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)已付費(fèi)與未付費(fèi)用戶運(yùn)營上會(huì)有哪些區(qū)別?
吳熙：項(xiàng)目本身裂變活動(dòng)更新頻次比較高，基本上一周會(huì)有3種形式。所以不會(huì)面向同一用戶推送多個(gè)重復(fù)內(nèi)容，每天看到的都是新活動(dòng)。但我們會(huì)考慮這些未支付的用戶為什么沒支付，再根據(jù)群的特點(diǎn)來對(duì)應(yīng)運(yùn)營。因?yàn)槲覀冋w流量池非常大，如果每一個(gè)用戶去分析成本會(huì)比較高，所以會(huì)選擇比較取巧的方式，比如看群的來源，群的留存時(shí)長，來判斷這一部分用戶未被支付的原因，再根據(jù)這部分原因推送相關(guān)內(nèi)容。一般是從內(nèi)容和活動(dòng)兩個(gè)方面，配合開學(xué)季和升學(xué)期等關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)展開。
見實(shí)：圍繞付費(fèi)與未付費(fèi)做更多動(dòng)作的思考是什么?
吳熙：這個(gè)很重要，今天的私域不再是單純的轉(zhuǎn)化或者增長的邏輯了，更是一個(gè)龐雜的系統(tǒng)性工程，是精細(xì)化運(yùn)營，但精細(xì)化運(yùn)營不應(yīng)該只是口號(hào)。
見實(shí)：回看整個(gè)項(xiàng)目在過程中有哪些總結(jié)思考?
吳熙：第一個(gè)點(diǎn)，做運(yùn)營一定要以目標(biāo)和結(jié)果為導(dǎo)向，在一開始就要確定項(xiàng)目核心目標(biāo)，核心數(shù)據(jù)，以及用核心數(shù)據(jù)為終局去倒推出過程數(shù)據(jù)。過程中對(duì)于每個(gè)數(shù)據(jù)的跟蹤和復(fù)盤的顆粒度，要根據(jù)項(xiàng)目本身和優(yōu)先級(jí)確定，并不是所有的項(xiàng)目都要精細(xì)到小時(shí)的維度。
第二個(gè)點(diǎn)，好私域一定是多變的，變化非�？�，大到行業(yè)的格局、玩法特別快，小到做項(xiàng)目的過程中，也要不斷去推翻自己重塑。
第三個(gè)點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)很重要。比如在項(xiàng)目第一階段我們目標(biāo)完成率只有40%。當(dāng)時(shí)我們先看了事的層面，再去看人的層面，后來這兩方面都做了很大的調(diào)整。到了第二階段，有一個(gè)新的小伙伴進(jìn)來，剛給他分配完資源，前兩天個(gè)人目標(biāo)完成率就達(dá)到110%-120%，從而讓大家開始相信原來這個(gè)事是有人能干成。
03
內(nèi)容+產(chǎn)品：私域精細(xì)化運(yùn)營新能力
見實(shí)：之前的經(jīng)驗(yàn)是否可復(fù)用到金山文檔?
吳熙：金山文檔大盤的用戶量已超過2億。做私域不單純是to C的邏輯，而是C+B的組合模型。帶著過往做私域所沉淀的方法論和認(rèn)知，以產(chǎn)品的方式解決私域場景的核心痛點(diǎn)，以金山文檔私域池進(jìn)行驗(yàn)證，從而切實(shí)的幫助到私域運(yùn)營者。無論大組織還是小團(tuán)隊(duì)，通過金山文檔在私域場景內(nèi)的產(chǎn)品功能，都能做到私域精細(xì)化的運(yùn)營。
見實(shí)：金山文檔當(dāng)前有哪些解決方案?
吳熙：我認(rèn)為內(nèi)容是做私域的核心競爭力，當(dāng)前存量時(shí)代內(nèi)容價(jià)值很重要。通過內(nèi)容可以做好用戶的運(yùn)營和資源的分配。內(nèi)容就是金山文檔切入私域精細(xì)化運(yùn)營的錦囊之一，內(nèi)容裂變讓更多被分享者成為分享者，破圈效果好;金山文檔切入私域的另一錦囊是產(chǎn)品，善用產(chǎn)品能夠解決私域場景的運(yùn)營效率和效果。
為了更好賦能私域運(yùn)營，金山文檔自有的私域池在私域場景下做了很多應(yīng)用的嘗試和突破，在增長獲客、活動(dòng)運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、運(yùn)營提效等各環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了私域運(yùn)營方法的全面升級(jí)。
在私域運(yùn)營最關(guān)鍵的裂變?cè)鲩L環(huán)節(jié)，活動(dòng)裂變一直是私域運(yùn)營者的首選，但隨著用戶越來越熟悉裂變套路，活動(dòng)裂變“推給用戶”的效果大不如前，用戶參與度、裂變系數(shù)逐漸降低;內(nèi)容裂變“把用戶拉進(jìn)來”的優(yōu)勢(shì)日益顯現(xiàn)，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)多層級(jí)裂變、低成本甚至0成本獲客，呈現(xiàn)出刷屏級(jí)裂變趨勢(shì)。
來源：見識(shí)
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