“其實(shí)我大學(xué)是在中國(guó)美術(shù)學(xué)院讀的設(shè)計(jì)，”永璞咖啡的創(chuàng)始人鐵皮這樣介紹著自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，“思考職業(yè)規(guī)劃的時(shí)候，我覺(jué)得相對(duì)設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，咖啡是我更喜歡、更愿意去做一輩子的事情，所以我最終決定從事咖啡行業(yè)。2010年，我來(lái)到上海，在咖啡行業(yè)工作學(xué)習(xí)了4年多時(shí)間后，2014年，用30萬(wàn)元的啟動(dòng)資金，我與現(xiàn)在的合伙人一起創(chuàng)業(yè)了永璞。之所以把自己的名字‘永璞’作為品牌名，就是希望可以更用心地去做，并把永璞打造成一個(gè)百年咖啡品牌�！�
縱觀永璞品牌的發(fā)展歷程，可以說(shuō)永璞能夠成為咖啡賽道的一匹黑馬，是一件“水到渠成”的事，從2014年創(chuàng)業(yè)至今，永璞已總結(jié)出了屬于自己的品牌“金字塔”與營(yíng)運(yùn)營(yíng)銷邏輯。
產(chǎn)品，“金字塔”的核心力量
賣貨、生活方式、文化輸出，永璞的運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷邏輯“金字塔”自上而下由這三個(gè)關(guān)鍵詞組成，而在永璞與鐵皮看來(lái)，產(chǎn)品是一切的核心：“我們金字塔的第一層是賣貨，也就是產(chǎn)品，這是所有消費(fèi)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，沒(méi)有好的產(chǎn)品，整個(gè)金字塔是無(wú)法建成的。”
永璞不僅擁有世界精品咖啡協(xié)會(huì)(SCA)認(rèn)證的專業(yè)烘焙團(tuán)隊(duì)、5位國(guó)際咖啡品質(zhì)學(xué)會(huì)(CQI)認(rèn)證的咖啡品質(zhì)鑒定師Q-GRADER，也是國(guó)內(nèi)唯一擁有藍(lán)山咖啡莊園、打造國(guó)內(nèi)首條閃萃濃縮咖啡液生產(chǎn)線的品牌�！半m然我是設(shè)計(jì)出身，但一直以來(lái)，我們都是一家非常注重產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的企業(yè)�！�
據(jù)鐵皮介紹，2017年，永璞便在國(guó)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了便攜咖啡液品類，推出冷萃咖啡液，雖然廣受歡迎，卻有一個(gè)不容忽視的短板：必須冷藏保存。“這就意味著它的場(chǎng)景有限，運(yùn)輸成本也會(huì)比較高，所以那時(shí)我們就在想，有沒(méi)有辦法可以把它做成常溫的，在不添加防腐劑的同時(shí)，又可以延長(zhǎng)保存時(shí)間，同時(shí)不影響美味。”
由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)還未有這樣的技術(shù)，永璞團(tuán)隊(duì)在日本尋找到了一家擁有七十年歷史的家族工廠，成為了其大中華區(qū)的獨(dú)家合作品牌，并于2020年，以全球領(lǐng)先的閃萃技術(shù)，推出了常溫可保存365天的閃萃咖啡液。
除技術(shù)之外，原材料也是永璞的用心所在。“因?yàn)橄癜臀�、哥倫比亞、埃塞俄比亞這些區(qū)域的咖啡豆已經(jīng)非常成熟，所以我們更多采用的是海外的原材料�！睋�(jù)了解，永璞只選用海拔在1200米以上莊園出產(chǎn)的、世界精品咖啡協(xié)會(huì)評(píng)分80+的咖啡豆，希望“讓每個(gè)熱愛(ài)咖啡的人，都能輕松喝到一杯好咖啡”。
生活方式，產(chǎn)生更多情緒價(jià)值
早在永璞發(fā)展初期，鐵皮與其團(tuán)隊(duì)就在考慮這樣一件事情：對(duì)于一家創(chuàng)業(yè)公司，特別是資金有限的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，銷售額與品牌哪個(gè)更重要?“我們當(dāng)時(shí)就認(rèn)為，品牌是更重要的，”鐵皮解釋道，“有了品牌，才會(huì)有源源不斷的生意，所以我們當(dāng)時(shí)就想到以咖啡聯(lián)名來(lái)作為我們的模式�！�
無(wú)疑，這個(gè)方向讓永璞嘗到了“甜頭”：當(dāng)2015年1月與插畫師合作的首款聯(lián)名產(chǎn)品推出時(shí)，瞬間火爆了社交媒體，此后，更是有上海譯文出版社、《奇葩說(shuō)》、《少年的你》、《悟空傳》等知名企業(yè)、影視與永璞進(jìn)行聯(lián)名合作�！斑@些聯(lián)名讓我們這家30萬(wàn)元起步的創(chuàng)業(yè)公司成功活了下來(lái)，但在這個(gè)過(guò)程中，我們也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，就是如果把包裝上的永璞去掉，沒(méi)有人會(huì)知道這些聯(lián)名和我們有什么關(guān)系�！辫F皮回憶說(shuō)，“于是我們決定，要去打造一種生活方式，與用戶建立一種信任感與情感上的聯(lián)結(jié)�！薄黎盜P石端正就在此階段應(yīng)運(yùn)而生。
“有了石端正后，我們也就有了屬于自己的視覺(jué)符號(hào)，我們的聯(lián)名也變得不同了，”鐵皮叔叔說(shuō)，“我們聯(lián)名的重點(diǎn)不再只是一個(gè)包裝，而是為用戶去打造有趣的產(chǎn)品、場(chǎng)景和需求，為他們創(chuàng)造一種生活方式，比如和簡(jiǎn)愛(ài)酸奶的聯(lián)名，我們創(chuàng)造了咖啡與酸奶搭配的場(chǎng)景;與牛奶品牌的聯(lián)名，用戶可以簡(jiǎn)單地自制拿鐵;和良品鋪?zhàn)?603719)，我們做了咖啡餅干……”
此外，永璞還以石端正為視覺(jué)中心，打造了包括抱枕、咖啡杯、清洗海綿、杯墊、便簽本、年歷、隨行背包等一系列適應(yīng)不同生活場(chǎng)景、需求的周邊。
“在我們看來(lái)，消費(fèi)品不只是賣產(chǎn)品，更多的是去打造一種生活方式、創(chuàng)造更多的情緒價(jià)值，得到用戶的認(rèn)同，讓用戶通過(guò)我們的聯(lián)名、周邊，感受到溫度，體會(huì)到與咖啡相關(guān)的美好生活方式�！�
文化輸出，打造永璞生態(tài)
“文化輸出在我們看來(lái)是最難的一塊，但也是真正能夠打造品牌，真正創(chuàng)造品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘的一塊，”鐵皮說(shuō)，“這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，所以我們當(dāng)時(shí)就在思索，一個(gè)什么樣的切入點(diǎn)會(huì)比較好呢?在和用戶溝通的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)大家其實(shí)都很向往去小島上度假，于是我們就在小程序上打造了一座虛擬小島，永璞小島。”
打開(kāi)“永璞小島”小程序，不僅可以簽到、兌換周邊、回收包裝，還可以經(jīng)營(yíng)自己的咖啡廳小游戲，甚至還有音樂(lè)廳、博物館等虛擬建筑，整個(gè)小島已經(jīng)形成了特色的小島生態(tài)。“永璞小島就像是一個(gè)用戶樞紐，它把我們的天貓、京東、抖音等全都打通了，無(wú)論用戶是在哪個(gè)平臺(tái)消費(fèi)我們的產(chǎn)品，積分都會(huì)同步到小島上，換取我們自己的貨幣體系端正幣，并用它來(lái)兌換產(chǎn)品或特定周邊。用戶還可以在小島上的咖啡館里做游戲，實(shí)現(xiàn)他們開(kāi)咖啡店的夢(mèng)想，開(kāi)發(fā)制作創(chuàng)意飲品�！�
而除了虛擬的小島之外，永璞還制作了生活方式類雜志《島民月刊》，甚至還為小島打造了一首名為《小島上的星光》的主題曲，在各大音樂(lè)平臺(tái)上都可以收聽(tīng)�！拔覀兤鋵�(shí)是一個(gè)特別注重和用戶互動(dòng)的品牌，所以無(wú)論是永璞小島還是月刊，我們都十分注重加入可以與用戶互動(dòng)的內(nèi)容，比如我們的月刊里就有用戶可以參制作的手工板塊�！�
而每年永璞線下的“靈感藝術(shù)節(jié)”，也是與用戶溝通的方式之一。永璞會(huì)邀請(qǐng)插畫師、用戶來(lái)一同互動(dòng)交流，制作一個(gè)手工、畫一個(gè)石端正、品嘗一杯咖啡，傳播品牌的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)用戶的觸達(dá)。
Q & A with 鐵皮：
Q：從您的介紹中，可以看到永璞做了很多聯(lián)名，也借此觸達(dá)到了很多消費(fèi)者，那永璞如何去確保這些流量的持續(xù)復(fù)購(gòu)和變現(xiàn)呢?
A：聯(lián)名更多的其實(shí)是一種品牌營(yíng)銷，所以我們?cè)谧雎?lián)名活動(dòng)的時(shí)候，不會(huì)去思考聯(lián)名會(huì)給我們帶來(lái)多少銷售額，我們更多去思考的是聯(lián)名能夠給兩個(gè)品牌、能夠給消費(fèi)者帶來(lái)什么，因?yàn)槁?lián)名其實(shí)應(yīng)該是雙方品牌以及消費(fèi)者之間的三方共贏。
在我們看來(lái)，能提升銷售額的方式有很多種，但聯(lián)名不是其中之一，如果把聯(lián)名做成銷量活動(dòng)，我們會(huì)覺(jué)得這樣的初衷就是不對(duì)的。
我們之所以進(jìn)行這么多聯(lián)名，是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為聯(lián)名能夠給用戶帶來(lái)更多、更有趣的產(chǎn)品和場(chǎng)景，并以此得到用戶更多的認(rèn)同，而這種認(rèn)同在我們看來(lái)比銷量更重要。
Q：永璞的用戶畫像大致是怎樣的?
A：我們現(xiàn)在在全國(guó)范圍內(nèi)大約有300萬(wàn)用戶，主要集中在一二線城市和新一線城市，約87%是女性，年齡層基本在18~35歲之間。上海是我們用戶最多的城市，占比超過(guò)了16%。
Q：您提到，永璞非常注重品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)，但對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，確實(shí)有許多品牌可以選擇，那么，你們?cè)趺纯创脩糁艺\(chéng)度這個(gè)問(wèn)題?
A：其實(shí)我們有個(gè)邏輯是，不能指望用戶對(duì)一個(gè)品牌是有忠誠(chéng)度的。我們的用戶一定不會(huì)說(shuō)是只買我們的產(chǎn)品，也會(huì)去選擇其他品牌的產(chǎn)品，大家都是有嘗鮮心態(tài)的，包括我也一樣，我也會(huì)去很多其他的咖啡館、去買同行的產(chǎn)品學(xué)習(xí)。所以在我們看來(lái)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，沒(méi)有太大的必要去過(guò)于在意用戶忠誠(chéng)度，我們更在意的是我們能不能和用戶去更好的溝通、更好的傳遞。我們的目標(biāo)是打造一個(gè)有溫度的品牌，就像是一個(gè)“老朋友”，我們的用戶可以去結(jié)交新朋友，我們希望的是他們?cè)诮坏叫屡笥训耐瑫r(shí)，不要忘記我們就好了。
Q：您一再提到了與用戶的溝通，可以舉一些具體的例子說(shuō)說(shuō)永璞是怎么做的嗎?
A：我們有非�；钴S的私域群，差不多有一萬(wàn)用戶，我自己也在我們所有的用戶群里，而且我們的用戶都知道那是我，我時(shí)不時(shí)就會(huì)在群里和大家聊天;包括我們的產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師和許多員工，都會(huì)在我們各個(gè)用戶群里感受大家的聲音。比如有時(shí)候我們一個(gè)新產(chǎn)品上線了，有些用戶就會(huì)在群里反饋說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品有些不合理的地方，我們?cè)谟懻摽剂恐�，幾分鐘就�?huì)調(diào)整出來(lái)。當(dāng)然，這只是其中一個(gè)例子，我們其實(shí)和用戶真正是走得很近的。
另外，我們?cè)诩味沁呉灿幸粋�(gè)團(tuán)隊(duì)，大概有110多個(gè)人，其中近50人是客服團(tuán)隊(duì)�，F(xiàn)在很多品牌的客服其實(shí)是外包的，但我們認(rèn)為客服是一定要我們自己來(lái)做的，而且是全職的，因?yàn)榕c客戶溝通是我們非�？粗氐氖虑�。我會(huì)要求我們的客服總監(jiān)每天反饋日?qǐng)?bào)，討論今天遇到了哪些問(wèn)題，然后當(dāng)天就去解決。
Q：最后想問(wèn)問(wèn)您，您的目標(biāo)是打造一個(gè)百年咖啡品牌，現(xiàn)在的新消費(fèi)品牌其實(shí)很少有提這個(gè)的了，那你是否會(huì)有更寬廣的發(fā)展計(jì)劃，比如讓永璞走出國(guó)門?
A：我們覺(jué)得這其實(shí)是一個(gè)必然。因?yàn)榻鼛啄陣?guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展很快，所以我們還是想先把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做好、站穩(wěn)腳跟，再走出國(guó)門，把我們的中國(guó)文化往海外輸出。我們現(xiàn)在其實(shí)已經(jīng)在做一些簡(jiǎn)單的嘗試，比如在美國(guó)、加拿大、馬來(lái)西亞、新加坡這些國(guó)家有一些當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，但目前量并不大。
另外，我們?cè)趪?guó)內(nèi)最適合種咖啡的地方，云南，也有一座我們自己的咖啡莊園，就叫“石端正咖啡莊園”，它其實(shí)只有30畝地，更多的是一個(gè)試驗(yàn)田。我們把海外的咖啡品種和種植技術(shù)引進(jìn)過(guò)來(lái)，在這里進(jìn)行改良，雖然看到成效可能需要十多年的時(shí)間，但我們覺(jué)得需要用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看待這件事情，作為一個(gè)中國(guó)的咖啡品牌，我們有責(zé)任也有這個(gè)義務(wù)，讓中國(guó)的咖啡種植真正走向全球。
來(lái)源： 理財(cái)周刊
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