途家、木鳥、美團等民宿平臺，如何通過積分做好用戶運營?

積分體系是很多線上線下商家都會采用的用戶消費激勵體系，能夠鏈接用戶，活躍并增加用戶粘性。對于民宿平臺，該如何通過積分做好用戶運營?作者以途家、木鳥、美團三個品牌為例，闡述了積分的本質(zhì)、獲取和消費模式以及其運營策略，歡迎月閱讀。

積分，存在于生活的方方面面。小到超市購物，大到個人信用，都會涉及到積分概念。

對品牌來說，積分是會員體系的一種，通過發(fā)行虛擬的平臺積分(貨幣)，來拉新、促活、留存用戶，從而構(gòu)建自己品牌的生態(tài)圈和護城河。

對用戶來說，積分是用戶在平臺消費后的額外福利和虛擬憑證，通過積分可以從中獲取其他的利益。

但對像民宿這樣的低頻消費品來說，積分真的有必要嗎?各家又是如何做的呢?

一、積分本質(zhì)是為了用戶運營

做用戶運營，無非三個核心工作：用戶拉新、用戶激活、用戶留存。而積分體系本身就是用戶激勵體系的一種，屬于刺激用戶使用產(chǎn)品的手段之一。好的積分運營體系不僅能提升用戶活躍度和忠誠度，還能刺激用戶的消費頻次，直接帶來交易轉(zhuǎn)化，所以對于具有較強消費屬性的平臺來說，積分運營是不可或缺的重要組成部分。

二、相較于OTA，民宿平臺更有必要建立積分系統(tǒng)

相對快消品而言，民宿屬于低頻消費產(chǎn)品。低頻的民宿平臺更需要通過積分兌換等高頻消費場景，帶動低頻的民宿消費頻次。這一點上，OTA早已做好了示范。

攜程將積分系統(tǒng)與會員綁定，盡管會員的象征意義更大，但會員頭銜的階梯榮譽與隨之帶來的積分加速(類似QQ等級加速)增強了吸引力。雖然積分具有一定的成本，但積分帶來的兌換利益提升了用戶忠誠度和復購率，同時憑借會員發(fā)展了數(shù)量巨大的老用戶，對于其它平臺形成了一個強硬的壁壘。

但以攜程為代表的OTA平臺劣勢也很明顯，近年來后繼乏力。最重要的原因在于OTA行業(yè)自誕生伊始，就形成了以機酒業(yè)務為核心的發(fā)展模式。隨著航司與酒店自建線上銷售渠道，一部分品牌死忠粉兒就轉(zhuǎn)移到相關(guān)品牌渠道購買，并且廈門航空等航司同樣建立了自己的兌換商城。因此，隨著航司供應商、品牌酒店供應商自身線上銷售渠道的完善，OTA平臺的會員積分系統(tǒng)優(yōu)勢會逐漸減弱。

但民宿至今仍處于有品類、少品牌的階段，平臺優(yōu)勢大于品牌優(yōu)勢，通過像木鳥這樣的垂類平臺預訂民宿，可以保障產(chǎn)品和服務。民宿平臺在此時發(fā)力建設(shè)積分系統(tǒng)正是建立用戶使用平臺的習慣和對平臺依賴性的上好時機。

三、積分獲取和消費模式

積分要能真正產(chǎn)生價值，必須具備類似“貨幣”的作用。而貨幣是可以拿來交易的，因此積分的獲取和消費模式都不容忽視。我們拿三家民宿平臺的實際操作來分析下。

積分的獲取方式可以分為消費積分與獎勵積分。消費積分是用戶產(chǎn)生消費時，平臺按消費積分獲取規(guī)則贈送用戶消費積分。獎勵積分是用戶為平臺創(chuàng)造非消費貢獻時，平臺按獎勵積分獲取規(guī)則贈送用戶獎勵積分。例如分享、簽到、拉新等等都可以獲取獎勵積分。

從獲取模式來看，美團要略遜一籌。筆者查詢美團民宿APP并未發(fā)現(xiàn)積分體系的痕跡，而是在美團APP整體的會員體系中，民宿訂單被視為積分獲取的一個渠道。但相對途家和木鳥來說，美團用戶積分獲取的途徑只有“下單-評價”這一種方式，這使得用戶獲取積分的途徑非常有限，而且門檻較高。

途家民宿和木鳥民宿則對消費積分與獎勵積分做了相對較好的結(jié)合，二者中，木鳥民宿對獎勵積分的獲取路徑設(shè)置的較好一些。途家民宿設(shè)置三種積分獲取形式：下單、點評房源、發(fā)布攻略/點評攻略;木鳥民宿設(shè)置六種積分獲取形式：下單、注冊、簽到、分享、點評攻略、邀請好友，分別對應了拉新和社交兩個層面，相對而言在積分獲取上對用戶行為的把控和高價值鼓勵要更多，這或許也與木鳥民宿是國內(nèi)唯一的垂類平臺有關(guān)，相較于途家民宿和美團民宿，更注重用戶體驗和價值維系，以求獲得較強的用戶粘性。

從消費模式來看，平臺同樣需要考慮足夠多的消耗積分場景，讓積分這種“貨幣”流通起來。

途家民宿和木鳥民宿都僅可通過抵扣房費的方式消耗。美團則可將民宿訂單帶來的積分用在餐飲訂單使用，高頻消費場景增強了積分獲取感染力。但從兌現(xiàn)比和有效期來看，途家民宿和美團均為100積分抵1元，木鳥民宿則是6:1、5:1等多檔規(guī)則，但均為滿減券。有效期來看，木鳥民宿沒有設(shè)置有效期、途家民宿多為一年、美團則為半年到一年。

四、積分運營策略

積分獲取和消費都屬于積分運營體系中的重要部分，其核心是鼓勵和引導用戶的行為，在達成促活、留存和復購等目標的同時，增加用戶離開平臺的成本，提升用戶粘性。

前面我們說積分本質(zhì)是為了用戶運營，其實就是要基于用戶行為軌跡，圍繞用戶的觸點做積分運營。

圍繞用戶注冊-下單-留存-裂變的路徑，來訪用戶只要注冊就贈積分，通過送用戶積分的方式，刺激用戶在平臺上產(chǎn)生第一個交易行為，此后不斷的通過積分任務以及會員營銷推送更多的刺激用戶，提升用戶粘性。

積分運營有兩點需要注意：

1、確定合理的積分體系的預算/價值

積分是平臺給予用戶的補貼，平臺需要承擔相應的成本，所以積分意味著支出，需要考慮費用預算。積分體系在實際運營中具有不確定性，需要及時關(guān)注成本和收益，進而調(diào)整費用預算。

此外，還需要設(shè)定積分的具體價值，即1積分等于多少錢。積分價值要考慮用戶獲取積分的難度頻次、獲取消耗周期以及產(chǎn)品對積分的預算。從三家的設(shè)置來看，通常為100元積分等于1元。

2、設(shè)計積分發(fā)放、獲取、消耗行為，形成留存閉環(huán)

積分體系是積分獲取和積分消耗的有效循環(huán)。最重要的是要識別用戶的高價值行為，比如下單、拉新，木鳥民宿平臺上，邀請好友完成注冊即得100積分，每日邀請好友獲取積分無上限，這就是對用戶進行高價值行為的獎勵設(shè)置。

更重要的是消耗，有了消耗，用戶才有動力去獲取積分。通常包括積分兌換、積分換購、積分抽獎、游戲消耗、積分回收5種消耗方式，更深一層是用來弱化用戶的行為，比如用戶惡意投訴或評價，可以通過扣取積分來弱化這種行為，但目前民宿平臺在積分消耗上形式都較為單一。

五、還可以向何處提升?

對民宿平臺而言，作為一個低頻消費品，對用戶的吸引力主要來源于獲取的簡便性和消費的易得性。

積分運營最基礎(chǔ)的是通兌通換，積分相互通用，綜合積分歸集。美團積分使用的弊病在于平臺內(nèi)部尚未完全打通，目前積分只能用來兌換外賣業(yè)務，三家平臺都還有很大的提升空間。

期待隨著民宿的發(fā)展，可以建立一套新的為顧客創(chuàng)造更大價值的留客體系，比如商城。

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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