回顧一下剛結(jié)束不久的聚劃算99劃算節(jié)活動(dòng)，從9月初開(kāi)始，聚劃算通過(guò)多種組合拳營(yíng)銷(xiāo)手法來(lái)進(jìn)行造勢(shì)，其聲勢(shì)之浩大比起淘寶雙12都不遑多讓。
聚劃算之所以費(fèi)盡力氣再度造節(jié)，相信是因?yàn)殡S著拼多多等社交電商平臺(tái)兇猛的崛起，聚劃算漸漸地走在了后面了，甚至一度淪為社交電商崛起之下的背景板。
阿里遲來(lái)地意識(shí)到下沉市場(chǎng)對(duì)于未來(lái)高速增長(zhǎng)的重要性，但此時(shí)，江湖早已不是聚劃算的天下。因此作為淘寶天貓最重要的營(yíng)銷(xiāo)陣地，聚劃算重新被委以重任，走進(jìn)下沉市場(chǎng)，拉新獲客，擴(kuò)充存量。
從聚劃算推出百億補(bǔ)貼可以看出，“打不過(guò)，就加入”是聚劃算目前最行之有效的手段。但是，聚劃算在和拼多多等其他社交電商廝殺的過(guò)程中，也必須面對(duì)自身的航向問(wèn)題。
聚劃算亟需搶回失去的地位
聚劃算上線于2010年3月，至今已經(jīng)走過(guò)了近十年的歷程，在發(fā)展早期，聚劃算背靠淘寶流量的核心入口和拼團(tuán)模式的開(kāi)創(chuàng)性、性價(jià)比，在電商1.0時(shí)代瘋狂收割市場(chǎng)，收獲了超過(guò)千億的銷(xiāo)售額，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站第一把交椅。
早期的快速擴(kuò)張讓聚劃算風(fēng)光無(wú)限，高達(dá)兩千億GMV的成績(jī)，的確很了不起，但這勝利的姿態(tài)僅僅維持了幾年。皆因彼時(shí)的阿里和京東廝殺正酣，在聚劃算上阿里嘗到了勝利的甜頭，便想著乘勝追擊，把聚劃算進(jìn)行“消費(fèi)升級(jí)”的板塊改造，全面瞄準(zhǔn)京東進(jìn)行打壓，意圖通過(guò)更優(yōu)質(zhì)的商品來(lái)掠奪京東的市場(chǎng)份額。
在這一步策略之下，聚劃算也失去了原本主打性價(jià)比與“拼團(tuán)”的特色定位。緊接著發(fā)生的“千團(tuán)大戰(zhàn)”的艱難時(shí)刻，聚劃算沒(méi)了在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者面對(duì)多如牛毛的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，被成功“拐跑”。因此，用戶不斷減少和流失的聚劃算在阿里淘系生態(tài)中失寵了，在2016年被并入了天貓。
就在阿里淘系生態(tài)開(kāi)始專(zhuān)注于“消費(fèi)升級(jí)”的同時(shí)，社交電商正蠢蠢欲動(dòng)地逐步占領(lǐng)廣闊的下沉市場(chǎng)，其中最具代表性的就是拼多多。
隨著過(guò)去幾年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的放緩，拼多多的用戶規(guī)模與營(yíng)收是爆發(fā)式的增長(zhǎng)，而聚劃算則失去了垂直面向下沉市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)。
從阿里巴巴的商業(yè)帝國(guó)來(lái)看，包括支付業(yè)務(wù)，吃喝玩樂(lè)，軟硬件，企業(yè)服務(wù)，海外業(yè)務(wù)等等。根據(jù)數(shù)據(jù)表明，阿里巴巴的收入結(jié)構(gòu)70%都來(lái)自天貓，淘寶，盒馬等已經(jīng)成熟的自營(yíng)業(yè)務(wù)。自營(yíng)業(yè)務(wù)在2020年的增速受到京東和拼多多的擠壓，同比增速下降，凈增長(zhǎng)只有3%。
2022年Q2，阿里營(yíng)業(yè)收入達(dá)2055.5億元，同比下降0.1%，是自2012年以來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。同期，凈利潤(rùn)為226.6億元，同比幾乎腰斬。
這是因?yàn)榘⒗锾韵迪萑肓怂拿娉璧臓顩r：價(jià)格敏感型用戶被拼多多牽走了;對(duì)品質(zhì)和售后質(zhì)量有更高要求的消費(fèi)者更傾向于京東;還有很大一部分用戶在今天直播帶貨的火熱下，被抖音和快手為代表的短視頻平臺(tái)所瓜分。
具體業(yè)務(wù)上來(lái)看，淘系電商收入占比接近阿里集團(tuán)總收入的7成，是公司最主要的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)。如今淘寶整體的用戶規(guī)模已經(jīng)超過(guò)10億，已經(jīng)沒(méi)有再往上的空間了。
這不得不讓阿里也背負(fù)了更加沉重的業(yè)績(jī)應(yīng)收壓力。2021年ROE為6.54%，同比下降了62.8%，為歷年下降幅度最大。2022年一季度持續(xù)走低，且與行業(yè)平均水平距離收窄。
用戶規(guī)模見(jiàn)頂?shù)那闆r下，淘系的盈利能力出現(xiàn)下降。換句話說(shuō)，規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了存量競(jìng)爭(zhēng)，阿里不得不重新審視聚劃算的戰(zhàn)略地位。
阿里為了重新定義聚劃算，數(shù)碼運(yùn)營(yíng)、服飾運(yùn)營(yíng)等團(tuán)隊(duì)全部歸攏回來(lái)聚劃算，將“天天特賣(mài)”和“淘搶購(gòu)” 與聚劃算合并，歸入大聚劃算事業(yè)部。
從拼多多的成功上，阿里終于認(rèn)識(shí)到，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)價(jià)格永遠(yuǎn)是最靈敏的武器，購(gòu)物時(shí)更關(guān)注性價(jià)比，所以聚劃算利用百億補(bǔ)貼來(lái)打造低價(jià)。從2019年底正式推出百億補(bǔ)貼計(jì)劃，讓福利常態(tài)化。
與此同時(shí)的拼多多補(bǔ)貼的范圍正在從補(bǔ)貼金額較高的家電數(shù)碼品類(lèi)逐漸向民生用品傾斜，并且將 SKU 擴(kuò)充至 5 萬(wàn)以上，這在一定程度上說(shuō)明，拼多多也同樣在“消費(fèi)升級(jí)”的路上摔了一跤。
重新扭轉(zhuǎn)方向盤(pán)的聚劃算，能順利地反擊回去嗎?暫且別忘了，與聚劃算同樣面臨著困境的，還有深深依附在聚劃算身上的海量淘系商家們。
聚劃算商家的流量與成本之困
對(duì)于淘寶、天貓上的海量商家來(lái)說(shuō)，在聚劃算的商家參加活動(dòng)的篩選上，尤其是底層中小商家的處境十分尷尬——如果不匹配聚劃算的活動(dòng)報(bào)價(jià)規(guī)則，那么就享受不到流量分配，如果硬著頭皮參與，利潤(rùn)過(guò)低的負(fù)擔(dān)也可能無(wú)法承受。
于是，一方面為了不錯(cuò)失聚劃算這個(gè)有利的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，商家為了提高店鋪的審核通過(guò)率，就把商品價(jià)格一壓再壓。也就是說(shuō)，有些店鋪為了爭(zhēng)取上聚劃算，給出了自己根本無(wú)力承受的價(jià)格。所以只能在庫(kù)存、活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)、活動(dòng)人數(shù)方面做一些手腳。
沒(méi)有了實(shí)際的折扣優(yōu)惠，聚劃算對(duì)消費(fèi)者的吸引力也就蕩然無(wú)存。花樣百出的虛假優(yōu)惠套路，勸退了一眾原本對(duì)聚劃算懷有熱情的消費(fèi)者。
另一方面，聚劃算已經(jīng)成了天貓和淘寶店鋪們不可或缺的流量渠道，以至于很多運(yùn)營(yíng)人員把聚劃算引流當(dāng)作了常規(guī)運(yùn)營(yíng)方式。部分店鋪的聚劃算活動(dòng)常規(guī)化，也加重了店鋪的運(yùn)營(yíng)成本。
目前，對(duì)于聚劃算來(lái)說(shuō)，其運(yùn)營(yíng)本質(zhì)不應(yīng)該脫離幫助商家將生意落到實(shí)處，用價(jià)格戰(zhàn)擊穿市場(chǎng)只是一種必要的競(jìng)爭(zhēng)手段，要為更多的商家?guī)?lái)更多的流量，才是聚劃算運(yùn)營(yíng)的要實(shí)現(xiàn)的最終目標(biāo)才對(duì)。
如今阿里也給聚劃算造勢(shì)，希望東山再起。阿里已經(jīng)意識(shí)到商家在高流量成本壓力下的萎靡。
從前年開(kāi)始，聚劃算接連給商家減輕成本負(fù)擔(dān)，取消了“價(jià)保險(xiǎn)”、“參聚險(xiǎn)”等收費(fèi)項(xiàng)目，一些常用的付費(fèi)商家營(yíng)銷(xiāo)工具也逐漸改為免費(fèi)使用，但對(duì)于需要燒錢(qián)的流量費(fèi)用來(lái)說(shuō)，這些收費(fèi)項(xiàng)目也是零頭而已，只起到了一個(gè)杯水車(chē)薪的作用。
聚劃算在淘寶生態(tài)內(nèi)的定位雖是營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，但實(shí)際上，它的作用和淘寶的主要推廣渠道直通車(chē)已十分雷同，即都為促進(jìn)轉(zhuǎn)化而生。淘寶天貓的高流量成本現(xiàn)狀并非“一日之寒”，也難以通過(guò)簡(jiǎn)單粗暴地減免費(fèi)用和降低開(kāi)店門(mén)檻來(lái)解決。
但對(duì)于已經(jīng)落寞了數(shù)年的聚劃算來(lái)講，依靠商家資源搶占下沉市場(chǎng)的路程困難重重。在下沉市場(chǎng)已經(jīng)被各大社交電商平臺(tái)瘋狂霸占的今天，再加上聚劃算缺乏社交流量池加持，它未來(lái)能否讓品牌、用戶、單量形成規(guī)模并趨于穩(wěn)定都是一個(gè)問(wèn)題，更何況再去搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)形成規(guī)模的市場(chǎng)。
聚劃算目前的商家數(shù)量過(guò)大，使得任何營(yíng)銷(xiāo)渠道都會(huì)發(fā)生嚴(yán)重的內(nèi)卷。同樣一款商品，拼多多的價(jià)格普遍低于淘寶和天貓，已經(jīng)成為常態(tài)。
面對(duì)拼多多，聚劃算相對(duì)來(lái)說(shuō)只有在平臺(tái)保障和售后能力上能贏過(guò)去，但是這些軟性的實(shí)力，拼多多也在日益增進(jìn)。聚劃算對(duì)拼多多的進(jìn)攻，拼多多或許也還未在意。
當(dāng)下聚劃算參加活動(dòng)的店鋪，其實(shí)同質(zhì)化十分嚴(yán)重。這就導(dǎo)致商家在不得不應(yīng)戰(zhàn)的內(nèi)卷戰(zhàn)爭(zhēng)中，進(jìn)行各種小動(dòng)作。
有不少消費(fèi)者吐槽，自己在拍下聚劃算商品后，商家遲遲不發(fā)貨，更有消費(fèi)者表示，自己遭遇了虛假發(fā)貨。對(duì)此，商家通常會(huì)不斷搪塞消費(fèi)者，目的是耗到消費(fèi)者失去耐心，主動(dòng)退款。本質(zhì)是對(duì)流量的渴求，也是在高成本運(yùn)營(yíng)壓力下的無(wú)奈之舉。
目前，拼多多的百億補(bǔ)貼遠(yuǎn)沒(méi)有停止的意思，緊盯前者的聚劃算和百億補(bǔ)貼也注定會(huì)拉長(zhǎng)戰(zhàn)線。在這場(chǎng)下沉市場(chǎng)持久爭(zhēng)奪戰(zhàn)下，部分商家在聚劃算活動(dòng)中的種種陋習(xí)，也必須得到解決。虛假的促銷(xiāo)活動(dòng)，只會(huì)把用戶推向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
因此，在整體增速放緩的情況下，聚劃算不能只把重心放在頭部商家，也要運(yùn)用流量大批量扶持中腰部商家，特別是扶植出一批具有競(jìng)爭(zhēng)力的新銳品牌。
結(jié)語(yǔ)
淘寶天貓的用戶與流量雖然因?yàn)閷?duì)下沉市場(chǎng)的重新中心開(kāi)始了高速增長(zhǎng)，但這些流量能夠?qū)Я鞫嗌俚骄蹌澦氵�是一個(gè)需要時(shí)間驗(yàn)證的問(wèn)題。電商比拼的從來(lái)都不是一城一池和短期爆發(fā)力，而是耐力、是能否在一個(gè)更長(zhǎng)的周期內(nèi)，不斷迭代成為更具競(jìng)爭(zhēng)力的組織。
整體來(lái)看，聚劃算需要同時(shí)兼顧商家和用戶兩端的利益訴求，實(shí)現(xiàn)“有質(zhì)量的增長(zhǎng)”，這既是一個(gè)意愿問(wèn)題，同時(shí)也是能力問(wèn)題。聚劃算背靠整個(gè)阿里，阿里經(jīng)濟(jì)體整體的實(shí)力支撐下，相信聚劃算這條下沉之路走起來(lái)不會(huì)那么辛苦。
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