需求洞察 | 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的需求類型新標(biāo)準(zhǔn)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)時(shí)代中，對(duì)體驗(yàn)和需求的理解，有各自獨(dú)立的角度。作者從需求的底層邏輯和需求的頂層邏輯兩個(gè)角度進(jìn)行了解析，一起來(lái)看看作者是如何將客戶需求類型，用即時(shí)需求和長(zhǎng)期需求來(lái)重新定義和制定標(biāo)準(zhǔn)吧~

說(shuō)到體驗(yàn)，就離不開需求。

舉個(gè)例子，你現(xiàn)在很餓，找到了一家餐廳，吃飽了，這就是需求的滿足;而這頓飯很好吃，餐廳服務(wù)很好，這就叫體驗(yàn)的感受，很有可能你會(huì)再來(lái)光顧。

所以，這樣看來(lái)，體驗(yàn)一定是建立在需求滿足的基礎(chǔ)之上的。

但是，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)時(shí)代中，對(duì)體驗(yàn)和需求的理解，也有其各自獨(dú)立的角度。

體驗(yàn)，更多的是基于現(xiàn)有存量市場(chǎng)之上消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的一種主觀感受。而對(duì)于特定未知的商業(yè)環(huán)境，幾乎沒(méi)有任何參考價(jià)值。

需求，則是對(duì)有意愿且有能力購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的一種想法和需要，其滿足是建立在欲望之上的。

所以，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的客戶需求，既是體驗(yàn)感受的載體，同時(shí)也是產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的依據(jù)。

并且，伴隨著需求滿足的思路，在體驗(yàn)中還有一個(gè)重要的剛需，那就是痛點(diǎn)。痛點(diǎn)才是客戶的核心需求，是剛需，是必須要滿足和實(shí)現(xiàn)的。

需求和痛點(diǎn)是體驗(yàn)管理中最重要的兩個(gè)以客戶和用戶視角為出發(fā)點(diǎn)的核心提升因素，也正因此，企業(yè)和品牌都在從市場(chǎng)調(diào)研和用戶研究的角度，對(duì)需求展開了一系列復(fù)雜而又專業(yè)的洞察和挖掘。

從馬斯洛的需求層次理論，到當(dāng)下各種維度的需求分析方法，每一種理論和方法都不是能夠輕易理解和操作的。

這些出發(fā)點(diǎn)確實(shí)提升了需求本身的精準(zhǔn)性和專業(yè)性，但是，從客戶和用戶的視角來(lái)說(shuō)，真正解決需求帶來(lái)的期望和需要了嗎?

這一點(diǎn)開始越來(lái)越盲目，變得越來(lái)越繁瑣了。

而且，從企業(yè)和品牌的視角千辛萬(wàn)苦挖掘出來(lái)的需求，過(guò)程復(fù)雜，結(jié)果雖精確，但最后，真的是用戶需要的嗎?

極致的需求往往都是來(lái)自于對(duì)極簡(jiǎn)和極凡的追求。

01 需求的底層邏輯

需求是不會(huì)憑空出現(xiàn)的。

那么，需求又是來(lái)自于哪里呢?

你們可能會(huì)說(shuō)，需求來(lái)自于客戶啊。

那就有意思了，客戶是需求的創(chuàng)造者嗎?創(chuàng)造的依據(jù)又在哪里呢?

依據(jù)就是產(chǎn)品的使用和服務(wù)的享受，那產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新又是來(lái)自于客戶對(duì)需求的變更嗎?

這個(gè)邏輯已經(jīng)不能再推論下去了，這是一個(gè)無(wú)法講明白的神邏輯，到底是先有雞，還是先有蛋。

從常規(guī)的商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，肯定是先有需求，后有產(chǎn)品。

但是現(xiàn)在，一種新的商業(yè)模式的出現(xiàn)，其難度是如此之大，倒不如在現(xiàn)有的商業(yè)模式下，復(fù)制一種打法。

而且，在各種商業(yè)模式下出現(xiàn)的產(chǎn)品如此之多，還何以見(jiàn)得需求和產(chǎn)品之間是有先后順序呢?

喬布斯說(shuō)過(guò)，“消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西�！�

福特汽車的創(chuàng)始人亨利福特也說(shuō)過(guò)，“如果我問(wèn)顧客想要什么，他們可能會(huì)說(shuō)自己想要一匹快馬�！�

這就是說(shuō)，消費(fèi)群體本身對(duì)于需求是無(wú)感的，只是建立在現(xiàn)有的某個(gè)產(chǎn)品之上而產(chǎn)生的一種想法或欲望。

個(gè)人認(rèn)為，喬幫主和亨利的說(shuō)法雖然夸張了些，而且在后來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也屢遭失敗。

但從另一個(gè)相對(duì)視角來(lái)看，他們說(shuō)的或許也是對(duì)的。尤其是對(duì)一些前所未有的創(chuàng)新產(chǎn)品類型，比如：電話、電視、電燈、飛機(jī)、汽車等被發(fā)明出來(lái)之前，很多人是不會(huì)主動(dòng)對(duì)這些產(chǎn)品產(chǎn)生需求的，因?yàn)樗鼈冊(cè)诒话l(fā)明出來(lái)之前是不存在的。

再比如，智能手機(jī)出來(lái)之前，功能手機(jī)被廣泛使用并不斷地創(chuàng)新迭代，廣大消費(fèi)者也并沒(méi)有想過(guò)用手直接去觸碰手機(jī)屏幕也能操作手機(jī)。

但當(dāng)?shù)谝淮�蘋果手機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，才確立了觸摸屏手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)和地位。從那時(shí)起，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)觸摸屏手機(jī)產(chǎn)生各種各樣的新的想法和需求，智能手機(jī)才開始不斷地發(fā)展和創(chuàng)新。

所以，回到需求和產(chǎn)品之間的關(guān)系，并不是絕對(duì)意義上的先后順序，而是在特定時(shí)期、特定的商業(yè)環(huán)境和消費(fèi)場(chǎng)景中相對(duì)出現(xiàn)的。

02 需求的極簡(jiǎn)和極凡

說(shuō)完了需求的底層邏輯，再說(shuō)說(shuō)需求的頂層邏輯吧。

從營(yíng)銷的角度，市場(chǎng)把消費(fèi)群體的需求從不同的維度進(jìn)行了多種的分類，目的是為了準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者到底想要什么，企業(yè)應(yīng)該怎么做才能滿足消費(fèi)者的期望，才能找到一條持續(xù)發(fā)展的“以客戶為中心”的營(yíng)銷通路。

但從體驗(yàn)的角度，消費(fèi)者的要求其實(shí)很簡(jiǎn)單，無(wú)非就是，好用、易用、實(shí)用;省時(shí)、省力、省錢。

前三者可以用一個(gè)詞來(lái)定義，叫即時(shí)需求。

后三者也可以用一個(gè)詞來(lái)定義，叫長(zhǎng)期需求。

即時(shí)需求是滿足當(dāng)前的需要，而長(zhǎng)期需求是需要培養(yǎng)的，從消費(fèi)者的視角呈現(xiàn)出來(lái)，就是粘性與忠誠(chéng)。

所以，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，這個(gè)時(shí)代下的消費(fèi)需求，需要的是極簡(jiǎn)和極凡的態(tài)度，并不是高大上的設(shè)計(jì)和“你有他無(wú)”的對(duì)比。

總結(jié)下來(lái)，在當(dāng)下的消費(fèi)意識(shí)和環(huán)境中，產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)與使用應(yīng)該圍繞的是以滿足消費(fèi)群體的即時(shí)需求和長(zhǎng)期需求為核心而開展的一系列動(dòng)作。

其實(shí)，需求的類型就這兩種。

舉幾個(gè)例子。

麥當(dāng)勞和肯德基，這兩個(gè)熟悉得不能再熟悉的國(guó)際快餐品牌，家喻戶曉，耳熟能詳。只要你餓了，很快就能在附近找到它們，并很快就能吃上，這是即時(shí)需求的滿足;高熱高脂高油的食物總是能夠讓人朝思暮想，這是長(zhǎng)期需求的培養(yǎng)，所以麥肯還能再活500年。

再來(lái)看看，最近很火的理想L9，號(hào)稱奶爸的終極座駕。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，理想站在了客戶的生活場(chǎng)景去激發(fā)了客戶的心智，比如說(shuō)：L9這個(gè)產(chǎn)品的定位是奶爸的座駕，那在這個(gè)概念背后就隱含著帶娃的一個(gè)場(chǎng)景，在這樣的場(chǎng)景中需要保證的是帶孩子的方便和安全，那車內(nèi)的小冰箱，小沙發(fā)，舒適的座椅，可以去寫作業(yè)的背板，還有后排的娛樂(lè)屏幕，這些都能夠很好的滿足帶娃的即時(shí)需求。

雖然這些是看起來(lái)沒(méi)什么技術(shù)含量的功能，但確實(shí)是一個(gè)非常好的客戶價(jià)值主張，站在了奶爸的視角來(lái)看，它們是真正解決了外出的痛點(diǎn)。

那理想之后要做的就是消費(fèi)者長(zhǎng)期需求的養(yǎng)成，使奶爸們對(duì)于L9產(chǎn)生足夠的依賴，甚至是對(duì)理想汽車形成先入為主的粘性，那么，在客戶對(duì)于企業(yè)的價(jià)值主張方面也就產(chǎn)生了戰(zhàn)略性的意義。

所以，消費(fèi)者能夠感知到的，就是誰(shuí)能夠解決我當(dāng)下的痛點(diǎn)，誰(shuí)能長(zhǎng)久地把我伺候好。

接下來(lái)再分享一個(gè)非常接地氣的例子，下圖中的裝備，大家絕對(duì)都見(jiàn)過(guò)，在我的記憶里，這樣形式的烤紅薯的生意，已經(jīng)存在了至少20年了。

這種商業(yè)形態(tài)的存在，就符合了消費(fèi)大眾長(zhǎng)期需求的狀態(tài)，如果沒(méi)有長(zhǎng)期的需求，烤紅薯的板車不會(huì)存在這么多年，也不會(huì)有人還愿意去做這個(gè)生意。

那么，在即時(shí)需求的滿足方面，也是拿來(lái)就能吃飽的。

這樣能夠長(zhǎng)期發(fā)展的商業(yè)形態(tài)，還需要其他類型的需求分析嗎?

03 寫在最后

每個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代都會(huì)有不同的客戶需求和痛點(diǎn)出現(xiàn)，從體驗(yàn)工作的角度，我們的研究目標(biāo)和方向也應(yīng)該是與時(shí)俱進(jìn)的。

那在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的這個(gè)時(shí)代，客戶的需求類型，就可以用即時(shí)需求和長(zhǎng)期需求來(lái)重新定義和制定標(biāo)準(zhǔn)。

杠叔分享一個(gè)思路，以點(diǎn)(即時(shí)需求)成線(長(zhǎng)期需求)的需求滿足，對(duì)于客戶的消費(fèi)意愿和價(jià)值主張都有決定性的作用。

作為一個(gè)企業(yè)或品牌，能夠通過(guò)價(jià)值主張為中心，快速滿足客戶的需求，持久地培養(yǎng)客戶的粘性并為客戶創(chuàng)造更多長(zhǎng)期價(jià)值，才是真正的發(fā)展戰(zhàn)略。

而不是為了賺一筆錢，實(shí)現(xiàn)自己的成功。

總之，解決當(dāng)下的問(wèn)題，瞄準(zhǔn)未來(lái)的靶子，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義的發(fā)展和更多的成功機(jī)會(huì)。

來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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