消費市場的變化流轉，一刻不停。
消費者行為方面，在埃森哲發(fā)布的《2022年中國消費者洞察》中提到，中國消費者的基礎依然強勁，但正在變得更加理性。在埃森哲的探訪中，有超過六成消費者下單前，會在多家購物網站進行對比。
而在消費渠道上，電商的影響力越來越大。貝恩發(fā)布的《2022年中國購物者報告》中提到，2021年消費市場唯一保持增長的渠道就是電商，根據國家統(tǒng)計局數據，今年1—8月份，全國實物商品網上零售額同比增長5.8%，線上渠道，是消費者與品牌建立聯(lián)系最直接、高效的渠道。
正因如此，凱度消費者指數大中華區(qū)總經理虞堅給品牌提出了建議，他認為快消品企業(yè)應該評估自己在各平臺的電商渠道策略，并建立專業(yè)運營能力，以便觸及不同的消費群體，滿足不同的消費需求。
消費市場和消費行為悄然變化，電商平臺自然也需要隨機而變。
時值“金九銀十”的消費黃金時期，中秋節(jié)和國慶節(jié)兩個假期接踵而至，消費熱情達到高點。多重因素疊加，市場更加呼喚一個強有力的助推器。正如抖音電商產品負責人嵇鵬飛在抖音921好物節(jié)招商大會上表示，旺盛的消費欲望需要承接。
為了滿足消費者需求，幫助商家發(fā)展，抖音電商發(fā)起了抖音921好物節(jié)——以新思路、新玩法，找到與消費者溝通、互動、交易的新機會。
延展抖音電商的場域
這是抖音電商首個921好物節(jié)，依托FACT+方法論，對玩法進行了全方位的升級。仔細拆解抖音電商的嘗試，可以清晰看出，一大特點在于，將抖音商城擺在了很顯眼的位置。
今年5月，抖音電商總裁魏雯雯表示抖音興趣電商升級成為全域興趣電商，在這一升級過程中，抖音商城的重要性被突出，成為抖音電商為商家提供多元轉化路徑的主陣地之一。
“通過短視頻和直播內容、商城、搜索等協(xié)同互通，為商家生意帶來新增長。”這是平臺對抖音商城的期許和規(guī)劃，而這些內容，都體現(xiàn)在了抖音921好物節(jié)上。
具體來看。此次抖音921好物節(jié)，平臺圍繞抖音商城這一入口，設置了一系列特色玩法。
“跨店每滿減”是抖音商城為商家開設的減免專區(qū)。只要是商家所提報的符合要求的優(yōu)勢商品，都能在專區(qū)湊單頁內獲得曝光。曝光的渠道也是多種多樣，除了抖音商城外，商品詳情頁、購物車等場景，都提供了湊單頁入口提示。
點擊進入抖音商城界面，在醒目處可以看到“超值購”的入口，被打上“超值購”標簽的產品，有機會在這個擁有億級別流量的頻道獲得更多曝光。
另外抖音商城開啟了低價秒殺活動。平臺會為商家提報的優(yōu)質好貨提供限時特賣、抽簽購等專屬玩法，為商家集中促銷、推新品、打爆款提供更多空間。
抖音商城921好物節(jié)相關界面
抖音商城如今構筑起了一個中心化的流量陣地，是一塊品牌商家所看中的流量資源。
正是在這塊「中心化」的場域中，抖音商城與搜索功能實現(xiàn)了緊密結合，幫助品牌商家實現(xiàn)了深度種草與高效成交的順暢銜接。集中的推流讓更多產品被看見，精準地觸達消費者，幫助產品實現(xiàn)快速轉化，提振銷量的同時也增強了用戶粘性。
在抖音商城內，消費者可以實現(xiàn)從瀏覽、挑選、對比到購買、查單的全流程，消費決策周期被縮短，消費者的消費熱情有了更好的承接，復購行為也自然會多起來。在用戶的搜索行為下，抖音商城會有多樣的場景點位和承接形式來把用戶的搜索需求引導到對商品信息的瀏覽或者短視頻和直播間上，從而提升商品的成交效率。
綜合來看，抖音商城的「中心場」優(yōu)勢，有助于提升平臺“人找貨”的效率。當然，“人找貨”不是新概念，在傳統(tǒng)的貨架邏輯中同樣適用。只不過，曾經的貨架實體陳列，遵循的是“分層組貨，差異分發(fā)”的邏輯，而抖音電商則使用了“猜你喜歡”的匹配邏輯，在消費者對品牌的固有認知基礎上，不斷加深心智，以實現(xiàn)促進消費的目標。
這套邏輯的有效性有數據為證：根據抖音電商發(fā)布的數據，僅今年4月份，帶有電商意圖的搜索已達到64億次，抖音商城今年4月份的交易規(guī)模也同比增長了6倍。
抖音商城：商家新的經營陣地
抖音921好物節(jié)，是抖音商城作為商家經營、轉化陣地的一次集中展現(xiàn)。其實從今年5月31日，抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商生態(tài)大會上提出「全域興趣電商」開始，抖音商城的重要性就被不斷地呈現(xiàn)、放大。
在抖音電商「全域興趣電商」概念中，短視頻、直播等內容是用戶潛在興趣的激發(fā)轉化場，在這里用戶可以實現(xiàn)深度種草和高效的成交。而商城、搜索等需要用戶主動探索的場景，則是流量的承接轉化場，“用戶在這里找到固定路徑，形成習慣，實現(xiàn)精準匹配和復購�！�
從「興趣電商」到「全域興趣電商」，抖音商城在其中的價值，也被定位為「中心場」。
通過將抖音商城的定位提升，抖音電商對于商家，也不光是一塊巨大的流量來源，而是成為一塊穩(wěn)定的生意入口。抖音商城日益完善，功能、產品、活動已全面補齊，日趨成為商家新的經營陣地。
今年618，抖音商城就交出了一份不錯的成績單。抖音電商發(fā)布“2022抖音618好物節(jié)”數據報告，6月1日至18日，抖音電商直播總時長達4045萬小時，掛購物車的短視頻播放了1151億次。期間，抖音商城場景帶動銷量同比增長514%，搜索場景帶動銷量同比增長293%，參與活動的商家數量同比增長159%。
在抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)期間，抖音商城也嘗試了一系列的玩法。針對用戶，抖音商城發(fā)放了一分購新人福利，用戶還可以通過游戲互動任務領取膨脹紅包;針對商家，抖音商城做了大力度的補貼，例如超值購、秒殺等活動。
這些玩法是不是很眼熟?的確，抖音電商將818好物節(jié)的玩法部分延續(xù)到了抖音921好物節(jié)上，通過多次實戰(zhàn)嘗試，這些玩法也日趨成熟，在未來有望成為抖音商城中穩(wěn)定、長期的優(yōu)惠措施，給用戶和商家?guī)碛谐掷m(xù)性的幫助。抖音商城的價值，也在抖音921好物節(jié)上，再一次得到了驗證。
2022年抖音電商生態(tài)大會公布的數據顯示，同比去年4月，用戶有商品意圖的搜索行為與去年相比增長了217%;2022年4月與2021年6月相比，店鋪的PV增長了279%。這表明，用戶的消費習慣正在變得多元，營銷消費決策的因素也在增加，平臺要適應這種變化，正如魏雯雯所說：“用戶的興趣在哪里，場域就延伸到哪里。”
在“貨找人”的邏輯下，激發(fā)消費者的非計劃性消費欲望，則是實現(xiàn)轉化的必要條件，而在“人找貨”的場景中，消費往往具有目的性，消費者的理性因素占據主導。
將“人找貨”和“貨找人”有機結合，正是抖音電商提出「全域興趣電商」，重視抖音商城的初衷。
抖音商城帶來的增長機會
正是用“搜索+匹配”的邏輯，抖音電商打通了“貨找人”和“人找貨”的雙向鏈路，作為串聯(lián)起品牌和消費者的中間環(huán)節(jié)，為商家和消費者帶來了新的增長機會。
從商家角度來看，短期內，一系列的促銷、打折玩法，則幫助商家鎖定了消費者，順利完成了從種草到交易的全流程，幫助商家實現(xiàn)了高效轉化。抖音商城建立起的全新營銷、促銷場域，起到了幫助商家承接流量的作用。抖音商城的價值就在于，讓商家減少了從漏斗中漏出的流量，在頻密的鏈接中，實現(xiàn)復購。
更重要的是，這樣一次活動的效果對商家來說并不是短期的。隨著抖音商城日益成熟，商家也逐漸積累起豐富的用戶和運營方法論，這些完全可以移植到日常運營中，幫助品牌在未來持續(xù)獲益。對商家來說，擁有一個流量穩(wěn)定的陣地，與消費者保持高頻度的連接至關重要。
從消費者角度來看，抖音商城豐富的玩法設置，將種草、對比、消費、訂單查詢等全部線上消費流程集于一身，提升了選購效率，縮短了決策流程。在當前這個消費旺季，滿足了消費者逐漸增長的需求。更何況，如今的品牌方面對的是更加理性的消費者，在紛繁復雜的營銷信息中，多觸點反復觸達，是極有必要的。
同樣站在長遠角度分析，在整個消費過程中，抖音商城的搜索功能，激發(fā)了消費者的主動性。主動搜索帶來的轉化效果，永遠比被動輸入更加高效。當消費者在整個過程中收獲了更好的體驗，其對平臺和品牌的粘性，自然會隨之增強。
從抖音921好物節(jié)中，抖音商城的表現(xiàn)也能看出，消費市場正在發(fā)生著轉變，“人”越來越成為消費流程中，最核心，最需要被關切的一環(huán)。營銷行業(yè)對傳統(tǒng)的4P理論十分熟悉，即產品(Product)、價格(Price)、推廣(Promotion)、渠道(Place)，這四點中并未將“人”擺在很重要的位置。
隨著行業(yè)演進，傳統(tǒng)的4P理論也在進化。在新的4P理論中，意義(Purpose)、參與(Presence)、接近(Proximity)和合作(Partnership)四個點被提煉了出來，很明顯，每個詞其實都指向了消費者。
抖音921好物節(jié)也正好契合了這四點價值——激發(fā)用戶主動性，提升消費參與感，通過優(yōu)質的體驗，消費者從中獲得了意義。抖音商城中心化、全流程的玩法設置，顯而易見地，拉近了品牌商家和消費者之間的距離，讓消費變得簡單。
抖音商城給消費市場帶來了新的思路�，F(xiàn)在距離2022年結束，只有三個多月的時間。通常，下半年是消費市場的黃金時段，各種節(jié)日、假期會對消費起到提振作用。尤其是九、十月，更是有“金九銀十”之稱。
正如中國貿促會研究院副院長趙萍在接受采訪時表示：“在這段時間里，商家促銷活動密集，居民消費意愿較強，預計今年9月、10月會保持傳統(tǒng)消費旺季的特點，整體消費市場會穩(wěn)定恢復�！�
消費市場正處在向上爬升的關鍵時期，這是所有商家都必須要抓住的機遇。
文章來源：深響-作者｜李靜林
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