低成本“老帶新”用戶增長裂變?nèi)鞒?/p>
我們說的低成本獲客，其實不只是用戶增長，同時還間接影響營收的增長在我們策劃一開始就要想清楚整條鏈路，包括獲客后的轉化、留存、二次轉化.....把流量價值最大化。
所以，我覺得具備全局觀要比死扣細節(jié)更有成效。
有句話說的好：不要用戰(zhàn)術上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。
成功的操盤=選擇合適的玩法*打通閉環(huán)的方案設計*對細節(jié)的魔鬼追求
簡單來說成功的操盤一定是策略與技術兼?zhèn)�，技術我覺得主要是靠大家在做中學，或者模仿一些同類競品成功案例，比如海報怎么設計轉化更高。對于具體工具，基本上跑兩遍就輕車熟路了，比如經(jīng)常用的：媒想到、星耀、零一裂變、小裂變。
但最底層的策略制定往往需要我們花費更多時間去琢磨，卻經(jīng)常被我們忽視。
今天我們就簡單聊聊玩法和策略上的關鍵點吧。
策略問題解決：核心打法是什么?有哪些打法組合?如何實現(xiàn)業(yè)務目標?
用戶增長型的本質是：邀請一定數(shù)量的好友，獲得實物或虛擬產(chǎn)品。典型玩法：任務寶、社群裂變、分銷。
營收增長的本質是：邀請好友一起參與或體驗課程。典型玩法：拼團、分銷、老帶新。
歸根結底，他們都是遵循一個核心的邏輯：看到——點開——參與——分享帶人
這里面介紹個名詞：Aha時刻
我舉個生活中的例子，最近樸樸一直也有人和我推薦，活動不少，注冊領188元新人禮包，1元新人禮可享價值幾十元商品，除此之外，送達時間用不上半小時，外賣小哥還幫你倒垃圾……
種種超預期的體驗，在增長方法上衍生出一個重要概念——Aha時刻。可能就是那一瞬間，讓用戶忍不住去分享。玩法固然重要，抓住Aha時刻則是我們追求增長的核心驅動力。你贊同嗎?
其實還有一種最近非�；鸬木褪嵌桃曨l矩陣型，比如現(xiàn)在利用抖音、快手、視頻號來建立用戶池。這種就是靠內(nèi)容來驅動，需要前期持續(xù)穩(wěn)定的輸出高質量內(nèi)容，當然也是一個苦活。
我們先舉一個任務寶簡單例子。我們平時看案例基本是直接拆解具體玩法，大家有沒有想過為什么他們會選擇任務寶這種形式呢?比如三節(jié)課的0元領爆款案例活動。
他們的玩法就是：掃碼關注服務號獲得海報，分享海報到朋友圈，成功邀請**位新用戶關注服務號即可免費獲得《爆款案例手賬本》
為什么選擇這個玩法?
據(jù)我的觀察了解，三節(jié)課的目標用戶群相對小眾(產(chǎn)品、運營人群)，他們的正式課單價現(xiàn)在基本5000左右，用戶決策成本高。所以他們的目標就是擴大用戶池，快速增加精準用戶。且用戶相對社交敏感(相比寶媽這些人群)，更在乎分享東西的價值，朋友圈的個人形象，因此選擇【實體商品+任務寶玩法】
我們再看下寶寶玩英語這個案例。他們最初的玩法就是典型的社群裂變。掃碼添加個人號，入群獲得任務，分享朋友圈，成功邀請**位朋友可以免費獲得禮包。
寶寶玩英語目標用戶主要是寶媽，相對社交不敏感，價格更敏感，所以他們更多愿意為了虛擬產(chǎn)品進行分享。所以一般會選擇【社群裂變+虛擬物品】的玩法。
有朋友會疑問，為什么任務寶更多是實體商品，社群裂變這種選擇虛擬產(chǎn)品多?這里主要是因為實體物品成本一般比較高，任務寶是有拉新量的任務要求的;社群裂變一般是發(fā)海報就可以。所以高成本的實體物品，匹配到任務寶玩法。
現(xiàn)在寶玩英語又升級了玩法，添加好友引導下載APP，然后精準匹配體驗課班級，通過深度體驗產(chǎn)生信任，再轉化正價課。
我們可以得出一個初步結論：
1、沒有永恒不變的玩法，效果好的一定是打組合拳
2、玩法的選擇，本質是由產(chǎn)品和用戶屬性決定，而且要考慮具體用戶的分享場景
我們經(jīng)常說課程選題往往決定這套課程的銷售走勢，在增長玩法的選擇上也是一個道理。
當我們選擇好一個玩法之后，就要出方案了。如何設計有效的方案也很關鍵，這里面就包含鉤子的設計、用戶的路徑、再落到最后的計劃上。
今天時間有限，我們重點說一下鉤子，所謂鉤子就是那個驅使用戶分享的“誘惑物”。
鉤子設計最最重要的就是用戶價值遠大于用戶要付出的成本，重點是“遠大于”。這里用戶成本包含金錢還有容易被大家忽視的時間成本。
你以為送一門有價值的免費課就大功告成了么?不是的，用戶還要為此花費時間去學習，這一點容易被忽視。
除此之外，有3點充分條件：
1、鉤子環(huán)節(jié)用戶的焦慮(深層需求，表層需求是用戶想要..)
2、普適性、稀缺性、有爆點
3、對于策劃者，容易兌現(xiàn)承諾(考慮物流、人力各種成本)
滿足用戶焦慮的鉤子有什么呢?你比如：針對寶媽的兒童常見問題問答手冊、稀缺性的往往是“原創(chuàng)、獨家的”、有爆點可能是“名師大咖、高顏值設計”.......
當我們通過頭腦風暴、競品分析評估之后最好再去驗證一下，這個鉤子是否針對對你的目標用戶是有吸引力的。怎么驗證呢?
你可以拉一個自己的種子用戶群，做一下調研，他們是否愿意去分享等等。
總結一下，操盤一次增長活動的完整流程大致是：
確定玩法——確認鉤子——設計用戶路徑——ROI預估——項目計劃——完整方案
沒有用戶量，就沒有營收，也無法融資擴張，所以很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將“用戶量”最關心的核心指標，始終追求用戶增長。
要想用戶增長，無非3種方式：(1)通過渠道廣告投放，實現(xiàn)用戶增長。這種方式最快最有效，缺點成本較高。(2)通過老用戶推薦，帶來新用戶。重點看老用戶基數(shù)，老用戶太少，做老帶新毫無意義。(3)通過自然流量，用戶自發(fā)搜索而來。適合產(chǎn)品有特別高的知名度或者市場空白的情況下，才有可能帶來大量用戶。
下面我們重點聊聊“老用戶推薦”的用戶增長方式，希望能給正在做用戶運營/增長/裂變/老帶新相關的同學一點啟動和幫助。
1、為什么要做老帶新?
(1)多渠道加速度增長。做和不做老帶新的區(qū)別，簡單說是多一個渠道，但大家應該知道這個公式1.01^365=37.8，按照每天1%的老帶新增長速度，365天后用戶就增長了37.8倍。渠道投放是投放才有增長，暫停則無，老帶新是滾雪球式、加速度地增長。
(2)質量高易轉化�！袄蠋隆北举|是利用老用戶的資源/渠道給產(chǎn)品做曝光推薦，帶來新用戶，老用戶認可企業(yè)產(chǎn)品，其身邊用戶也會有天然的信任度，更易轉化付費;老用戶身邊肯定也聚集著和他一樣的目標用戶，精準且集中，做好老用戶渠道的拉新，還能降低活動成本。
(3)抗風險自增長。如果某個投放渠道突然質量下滑，短期內(nèi)企業(yè)應該很難應對和扭轉，只能繼續(xù)尋找新的渠道;而成熟的老帶新業(yè)務能持續(xù)給企業(yè)帶來用戶，實現(xiàn)自增長。
2、老帶新增長的底層邏輯
第一定義清楚新老用戶的口徑，開始調研老用戶做推薦的動力和阻力，再明確新用戶的核心痛點和我們給的產(chǎn)品解決方案，最后設計整個老帶新的增長鏈路。
第二要了解老用戶愿意做推薦的3個核心驅動力：(1)分享欲或炫耀。目的是自我表達和尋求認同，通過分享讓好友知道我在做什么，比如我正在使用keep累計跑了200公里，還有我用薄荷閱讀學習500個單詞;(2)利益驅動。推薦好友可以拿到現(xiàn)金或實物獎勵，比如餓了么邀請新用戶下單，最高得15元紅包;(3)利他心。我看到一個不錯的產(chǎn)品，對好友有幫助，那我就要推薦給他。比如得到這節(jié)付費課內(nèi)容很好，你現(xiàn)在可以贈送給5個好友免費看;
第三設計老帶新獎勵、規(guī)劃分享平臺和路徑。獎勵要先設計結果指標激勵，獎勵要盡可能大，再設計過程指標獎勵，盡可能擴大老帶新漏斗模型的頂部流量。其中最好的獎勵就是用戶想要的產(chǎn)品或服務，比如在線教育的課程、音視頻APP的VIP會員時長、外賣/電商平臺的優(yōu)惠券紅包。目前最好的分享平臺就是微信，用戶的社交鏈基本都在微信內(nèi)，觸達效果朋友圈>活躍微信群>個人好友。
第四牢記老帶新的流量公式：老帶新付費數(shù)=老用戶人數(shù) x 活動參與率 x 拉新效率 x 轉化率，這4個環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)決定了老帶新業(yè)務體量的大小。
(1)老用戶基數(shù)越大，老帶新業(yè)務越有潛力;
(2)參與率要想高，用戶意愿要強+門檻低+獎勵高;
(3)拉新的4大法寶“人群精準、痛點方案、剛需高頻和免費試試”;
(4)高轉化率：有需求+強信任+限時優(yōu)惠+退換無憂。
3、哪些行業(yè)適合做老帶新?
基于老帶新的場景，總結了幾個適合老帶新行業(yè)類型特征：
1)行業(yè)專業(yè)化程度比較高，信息不透明，對普通用戶來說很難決策，更愿意相信好友的推薦或建議，比如裝修行業(yè)和汽車行業(yè);
2)產(chǎn)品是有效果的但不確定對自己是否有效，因人而異，大家更愿意相信口碑推薦，比如教育行業(yè)和減肥產(chǎn)品;
3)相對標準化差別不大的產(chǎn)品，有人分享就會買，無需糾結和決策。比如水果、零食或日用品;
4)門檻低有資源能賺錢，普通用戶就能簡單操作。比如返利、分銷平臺
4、教育行業(yè)是如何做老帶新增長的
前幾年教育行業(yè)爆火，且用戶相信口碑推薦，今天我們就拿教育行業(yè)舉例，來講一講老帶新的玩法。
1)每周學習分享打卡
最常見裂變活動就是學習打卡，用戶可生成專屬學習報告，分享給好友、社群或朋友圈完成打卡。用戶可登陸公眾號或者APP，生成自己的專屬海報，保存文案和海報發(fā)到朋友圈，然后1小時后截圖上傳，系統(tǒng)審核通過后就會發(fā)送獎勵。常見的打卡頻次分為“1月1次、上下半月各1次、10天1次或每周1次”，可根據(jù)自身的拉新效果、轉化情況和預算成本來增減，還可完成第一次和連續(xù)參與或者累計參與X次給特殊獎勵，激勵更多用戶參與。
經(jīng)測試“分享到朋友圈，曝光量更大，拉新效果最好”。我按照實際拉新用戶的注冊時間做了時間分布圖，14-16點和17-21點是2個高峰，可在該時間集中推送或宣導用戶分享。打卡常用的獎勵：1)直接給課時、試卷資料、錄播課或課外書，多選1;2)積分，可以去兌換;3)抽iPad、手機或游學夏令營等大獎。
學習分享打卡其中有2個部分會影響拉新的效果，一是海報是否能夠吸引用戶掃碼，二是落地頁是否能夠吸引用戶愿意領課。要想做出一張優(yōu)秀的海報，需要關注這4個部分：主標題、賣點文案、搭配素材、顏色風格、引導掃碼文案。我將效果比較好的海報特征做了歸納和整理，得出了7條結論：
(1)“清北、學霸、名師”等有權威知名背書
(2)“寒暑假、期中期末考、開學季”等主題
(3)“今日福利、本周福利、雙11”等福利類
(4)“地鐵、電梯、家庭”等生活場景類海報
(5)“每天進步一點點”等努力、勤奮等軟文案
(6)課本/資料袋等學習相關的海報
(7)背景顏色要深，真人或漫畫風格海報
落地頁目的是說服用戶完成我們指定的動作，比如填寫信息、下載APP、購買產(chǎn)品和服務，通過“有價值的標題+注冊時的利益點+產(chǎn)品服務賣點+營造稀缺或限時優(yōu)惠”等信息可以提升落地頁的轉化率。以下方落地頁為例，在頁面內(nèi)嵌入注冊表單領課率僅為20%(該數(shù)據(jù)僅為參考)，將領課的表單前置更加突出則提升了5%的領課率，然后H5改為小程序的樣式領課率又提高了10%。
另外在每周學習分享打卡的基礎上，還有很多延伸玩法：1)朋友圈集贊，贏XX獎勵;2)邀請20位好友關注，送XX獎勵;3)打卡21天，可全額返還學費。
2)課程/實物拼團
拼團是比較成熟的電商活動工具，可以用來促轉化提升GMV，還能用來拉新裂變，也非常適合教育行業(yè)，用戶可以發(fā)起開團，邀請X位好友參團，成團后每個人都能拿到拼團獎勵。常見拼團結構涵蓋主圖、標題、詳情、原價和拼團價、評價等信息，在此基礎上我們做了迭代優(yōu)化，首頁只突出獎品和按鈕，配合0元開團降低開團門檻，最終能提升“開團率和成團率”。
教育行業(yè)一般是用正式課、錄播課、課外名著書籍、試卷資料、學習用品臺燈等作為拼團商品。(1)正式課開團和成團率中等，好友轉化率高，缺點成本太高;(2)錄播課課的開團和成團率低，好友轉化率高;(3)試卷資料和名著書籍，開團和成團率高，轉化率中等;(4)學習用品開團和成團率高，轉化率低。綜合對比的話還是用錄播課、名著或試卷資料比較好。
3)分銷推廣
教育行業(yè)分銷有2種方式：(1)低價課分銷。目的是推廣低價課，提升課程營收，用戶注冊就可以分銷，分銷1單獎勵老用戶20%-50%，通常是即時到賬+分銷排行前X名高額獎勵，適合普通人參與。(2)推廣大使。目的是推廣高價課，想做這類分銷有門檻，需要填寫信息或購買過課程才可以成為推廣大使，避免內(nèi)部人員聯(lián)合好友作弊，適合有資源的大V、老師或機構等。
4)課程解鎖
課程解鎖最初是為了持續(xù)吸引用戶上課，上完第一節(jié)就可解鎖第二節(jié)，還有為了保持上課節(jié)奏一致，固定每周解鎖1節(jié)課。有人將課程解鎖用于拉新，本質有點類似拼團活動，美術寶的1元解鎖讓你支付解鎖，支付完告知還需要邀請好友助力，一步一步讓用戶完成操作。少年得到和騰訊課堂都則采用贈課得課的方式，好友免費領，你也能免費得。
5)投票活動
投票活動是前幾年特別火的拉新活動，利用了人的攀比和虛榮心，刺激用戶拉好友給自己投票。目前投票活動經(jīng)常會被微信封，體量比較小的企業(yè)可以嘗試，同時建議用小程序為活動載體。投票活動要有吸引用戶的主題噱頭，比如98尋找小學霸、最美作業(yè)照;獎勵要足夠大，并且讓用戶相信是真實的，可聯(lián)合第三方公證機構增強可信度;另外要注意防作弊，投票很多用戶刷票;還可用于員工內(nèi)部投票、老師人氣投票和某平臺下商家排名投票等等。
5、其他常見的老帶新增長案例
市面有很多做得特別好的老帶新案例，大家也都非常熟悉。
1)拼多多-砍價活動
拼多多的砍價活動完全是通過利益驅動用戶做拉新，通過好價值的商品吸引用戶參與，前期砍掉大額價格，給用戶馬上就砍價成功的希望，逐漸拉高用戶的沉默成本，迫使用戶拉更多好友砍價。好友幫用戶砍完價后，自己也可以參與領取，這樣就形成裂變，不斷拉更多用戶。
核心關鍵點：高價值獎品、砍價額度設置和引導好友領取，盡一切可能提高中間環(huán)節(jié)轉化，降低成本提高ROI，同時該類用戶質量較差，短期內(nèi)價值可能偏低，可拉長時間看用戶長期價值。拼多多還做了類似活動“天天領現(xiàn)金”、“拼紅包”和“現(xiàn)金大轉盤”等，比較適合多品類、高頻的業(yè)務場景使用。
2)邀請有禮
目前各大平臺都在做的老帶新活動是邀請有禮，每邀請1位用戶，新老用戶都可拿到對應獎品，獎勵老用戶培養(yǎng)持續(xù)使用，也能促進新用戶首次使用。比如餓了么美團外賣、叮咚買菜、富途/老虎證券等，電商類平臺多用平臺的優(yōu)惠券/紅包，證券類多采用贈送股票、抽獎或降低傭金。
3)組隊拆紅包
還有一種比較吸引人的獎勵就是“拆現(xiàn)金”，本質也是邀請好友幫你做任務，你可得獎勵，這類活動極易被薅羊毛，風險控制尤為重要，所以拼多多采用隨機現(xiàn)金降低成本和風險，美團外賣則采用平臺優(yōu)惠券/紅包。
6、總結
想做好老帶新，一定要將這些裂變玩法做到系統(tǒng)化、產(chǎn)品化和流程化，梳理清楚老帶新增長的整條鏈路“包括從老用戶活躍、活動觸達、活動拉新流程、新用戶轉化付費到新用戶的沉默喚醒”，制定各個關鍵環(huán)節(jié)的運營策略，將各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)提升到最好。
記得要評估每個老帶新活動到付費的整體效果和ROI，找到適合自身的老帶新增長玩法。另外老帶新增長是要長期優(yōu)化的項目，要持續(xù)想新的策略和玩法，通過A/B測試驗證效果，有效就保留下來。
來源:餐飲O2O
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