對(duì)話(huà)《瘋狗浪》作者：在巨變下持續(xù)增長(zhǎng)，做對(duì)了什么?
理解人的驅(qū)動(dòng)力，是未來(lái)數(shù)年韌性增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
內(nèi)容來(lái)源：HBRC新增長(zhǎng)學(xué)院。
分享嘉賓：?jiǎn)碳{森·布里爾，《瘋狗浪：如何應(yīng)對(duì)突如其來(lái)的巨變》作者。曾任惠普全球未來(lái)主義者和研究總監(jiān)，目前是全球知名弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)咨詢(xún)公司董事長(zhǎng)顧問(wèn) 。
面對(duì)今天隨處可見(jiàn)的不確定性，想要活下去并且越活越好，我們個(gè)人需要做什么?公司需要做什么?組織需要做什么?
在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版新媒體主編、新增長(zhǎng)學(xué)院發(fā)起人麻震敏主持的視頻獨(dú)播中，《瘋狗浪：如何應(yīng)對(duì)突如其來(lái)的巨變》一書(shū)作者喬納森·布里爾講述了他對(duì)于應(yīng)對(duì)不確定性、危中尋機(jī)、穿越周期的看法，希望能為讀者帶來(lái)收獲。
一、“瘋狗浪”是正常情況
1.“瘋狗浪”可以預(yù)測(cè)
我們所在的世界，許多風(fēng)險(xiǎn)無(wú)從得知，如果深入挖掘，會(huì)發(fā)現(xiàn)未來(lái)很多事物超出人們想象，顛覆可能就在我們眼前。
近幾十年來(lái)，世界范圍內(nèi)人口結(jié)構(gòu)變化、中產(chǎn)階級(jí)激增、技術(shù)迭代、交通運(yùn)輸、基礎(chǔ)設(shè)施獲得了極大的發(fā)展，同時(shí)也發(fā)生了一些充滿(mǎn)不確定性的事。
比如在中國(guó)，當(dāng)前面臨的新冠疫情就是非常規(guī)事件之一。
“瘋狗浪”是指在深海的小波浪，雖然猛烈但還可以應(yīng)付，比如7米的波浪，當(dāng)它們強(qiáng)力碰撞到一起就變成了巨浪，生成高達(dá)30米、40米乃至50米的瘋狗浪。
通常，這樣的巨浪是毫無(wú)預(yù)兆、突然出現(xiàn)的。
實(shí)際上，如果我們時(shí)常關(guān)注那些小的暗流，關(guān)注那些細(xì)微的變化，就能很好地預(yù)測(cè)。
如果我們能預(yù)測(cè)未來(lái)可能發(fā)生什么，可能出現(xiàn)怎樣的顛覆性變化，就可以在意外來(lái)臨時(shí)不至于手忙腳亂，能夠做好防范臨危不懼。
2.收集相關(guān)信息很重要
起初“瘋狗浪”被當(dāng)作特殊情況，但其實(shí)它并不特殊。在20世紀(jì)，大概有45%的時(shí)間都有類(lèi)似的風(fēng)險(xiǎn)，管理者們都在忙著擺脫瘋狗浪，所以這就是正常情況。
麥肯錫最近發(fā)布在《哈佛商業(yè)評(píng)論》的一項(xiàng)耗時(shí)15年的跨行業(yè)研究表明，著眼于長(zhǎng)期進(jìn)行投資的企業(yè)，最終經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出82%，這個(gè)結(jié)論適用于各行各業(yè)。
波士頓咨詢(xún)公司的亨德森智庫(kù)做的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，具備長(zhǎng)期主義投資觀的企業(yè)，在經(jīng)歷顛覆性沖擊帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)低谷時(shí)，其修復(fù)速度比其他企業(yè)快大約40%。
這樣的公司能夠利用顛覆，并在顛覆中取勝，能更好地前進(jìn)，也就能更好地保持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
所以在思考“瘋狗浪”的時(shí)候，我們首先要把它當(dāng)作正常情況，不是特殊情況。
世界更加互聯(lián)，變化更快，我們不是要降低顛覆的發(fā)生概率，而是要與其共存。
就是說(shuō)所謂“瘋狗浪”完全是可以預(yù)測(cè)的。比如，你不一定知道星期二會(huì)出現(xiàn)什么風(fēng)暴，但你能判斷出星期二大概率會(huì)發(fā)生哪些變數(shù)。
如果一家公司完全做好了迎接顛覆性危機(jī)的準(zhǔn)備，他就會(huì)獲得勝利。
3.系統(tǒng)性思考
我們會(huì)有增長(zhǎng)，會(huì)有停滯，但都在一個(gè)范圍區(qū)間內(nèi)。在2020年，有些公司的戰(zhàn)略很好、很完美，但是最后卻倒閉了。也有一些公司，因?yàn)閼?zhàn)略過(guò)硬，結(jié)果取得了大幅增長(zhǎng)。
所以一旦開(kāi)始系統(tǒng)性地思考問(wèn)題，就要學(xué)會(huì)區(qū)分“危”和“機(jī)”，知道未來(lái)的一年、三年或五年里可能會(huì)出現(xiàn)哪些情況。
要能判斷出致命的、能夠?qū)崿F(xiàn)大幅度增長(zhǎng)的決策點(diǎn)在哪里;哪些節(jié)點(diǎn)會(huì)導(dǎo)致衰退，哪些節(jié)點(diǎn)會(huì)導(dǎo)致快速增長(zhǎng)。
一個(gè)公司逐步發(fā)展，要見(jiàn)微知著，先從有助于創(chuàng)造機(jī)遇、提升潛力的細(xì)微之處著手轉(zhuǎn)變。
很多時(shí)候，企業(yè)被季度績(jī)效和年度績(jī)效困住了，只關(guān)注個(gè)人績(jī)效，受困于短期思維。這種短期思維限制了公司的進(jìn)步，也限制了職業(yè)發(fā)展的潛力。
我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在全球增長(zhǎng)可能放緩的時(shí)候，只在一個(gè)季度取勝是不行的，要在長(zhǎng)遠(yuǎn)時(shí)間上取勝。
二、回顧商業(yè)百年巨變
過(guò)去一百年里,許多政府參與了變革，我們從中看到了發(fā)展。
1.美國(guó)商業(yè)史
美國(guó)工會(huì)的發(fā)展大大改變了美國(guó)的商業(yè)模式。
① 金融行業(yè)監(jiān)管從嚴(yán)，內(nèi)幕交易定義為違法行為。
② 20世紀(jì)60-70年代，美國(guó)州際貿(mào)易方式發(fā)生了變化。
③ 投資戰(zhàn)略發(fā)生變化，企業(yè)不再為長(zhǎng)期投資，只關(guān)注季度結(jié)果。
④ 管理者重視股東價(jià)值，持有可觀的公司股權(quán)。
⑤ 創(chuàng)新投資和模式開(kāi)始被中國(guó)、印度和歐洲趕超。
2.全球商業(yè)模式
世界發(fā)生很大改變，國(guó)際關(guān)系緊張帶來(lái)挑戰(zhàn)。
① 在未來(lái)五到十年，中國(guó)會(huì)有比美國(guó)更多的高質(zhì)量專(zhuān)利權(quán)。
② 全球化進(jìn)程中要弄清楚政府資金、更加中心化的創(chuàng)新投資和現(xiàn)代化之間的關(guān)系，以及它們是如何發(fā)揮作用的。
③ 今后十年，去中央集權(quán)、有自主性的組織將不斷涌現(xiàn)。
④ 區(qū)塊鏈支撐下的智能合約技術(shù)會(huì)在公司之間和公司內(nèi)部扮演更重要的角色。
⑤ 舊的全球形勢(shì)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦蝿?shì)，會(huì)提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。
三、關(guān)注戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)變
1.商業(yè)管理思維
在過(guò)去的40年里，《哈佛商業(yè)評(píng)論》傳播了兩大頗有影響力的管理思維。
第一個(gè)是，邁克爾·波特提出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和其中的五力模型，以及供應(yīng)商議價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力等等。
只要賽場(chǎng)沒(méi)變，這些理論就一直有效。
但現(xiàn)在整個(gè)世界環(huán)境發(fā)生了顛覆性變化，波特的很多戰(zhàn)略就要重新審視了。這些戰(zhàn)略在過(guò)去很有用，但現(xiàn)在不一定能用，不一定適用于這個(gè)顛覆的時(shí)代。
第二個(gè)是藍(lán)海戰(zhàn)略，就是在一個(gè)飽和的紅海市場(chǎng)，開(kāi)辟新的市場(chǎng)空間，設(shè)法顛覆，尋找藍(lán)海。
如果市場(chǎng)沒(méi)有顛覆，沒(méi)有從根本上改變，就要認(rèn)清事實(shí)。
全世界人口會(huì)超過(guò)80億，地緣政治局勢(shì)緊張，資源會(huì)緊張，過(guò)去40年推動(dòng)增長(zhǎng)的人口結(jié)構(gòu)預(yù)設(shè)被顛覆，人工智能和技術(shù)變革帶來(lái)的改變也超乎我們想象。
我們首先就要預(yù)設(shè)會(huì)發(fā)生顛覆，然后再思考這對(duì)商業(yè)意味著什么樣的影響。
不管是怎樣的顛覆，影響的范圍總是有限，但會(huì)影響金融、運(yùn)營(yíng)、外部環(huán)境、戰(zhàn)略，即FOES：金融(Finance)、運(yùn)營(yíng)(Operation)、外部環(huán)境(External environment)和戰(zhàn)略(Strategy)四大風(fēng)險(xiǎn)。
2.增長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)中可控與不可控
金融、運(yùn)營(yíng)、外部環(huán)境、戰(zhàn)略都可能出問(wèn)題，但從顛覆的主要原因來(lái)看，金融和運(yùn)營(yíng)是我們能夠控制的因素。
事實(shí)上公司價(jià)值大幅度下跌，有75%是由于外部和戰(zhàn)略。外部和戰(zhàn)略顛覆，是我們不能控制的。
需要思考兩件事：一是顛覆的范圍，即如何創(chuàng)造出自己能控制的局面并加以利用;二是真正了解未來(lái)自己能控制和不能控制的事件。
全球化進(jìn)程中要弄清楚政府資金、還要找到實(shí)現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)：一是要做好準(zhǔn)備為自己增加更多選擇空間;二是要做好準(zhǔn)備提升自己的潛能，在發(fā)生改變的時(shí)候能及時(shí)應(yīng)對(duì)。
美國(guó)的Zoom和亞馬遜公司，實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)靠的就是這些，即不僅只是嘗試從客戶(hù)身上獲取某些價(jià)值。
3.如何做到風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)換
當(dāng)不確定性已經(jīng)是一種新常態(tài)，“瘋狗浪”已經(jīng)到來(lái)，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)?
在研究未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)未來(lái)十年的預(yù)測(cè)中，我們發(fā)現(xiàn)了十個(gè)潛在趨勢(shì)在推動(dòng)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)轉(zhuǎn)變。
不管最初會(huì)引起怎樣的浪潮，其他趨勢(shì)一定會(huì)吸收并改變第一波浪潮的影響。
所以我們不應(yīng)單純關(guān)注各種因素各自的影響，不能只是看新聞的頭版頭條，而是要關(guān)注這些重大事件疊加在一起會(huì)發(fā)生怎樣的事情，要系統(tǒng)性思考所有重大新聞累積在一起會(huì)有何影響，這樣才更有意義。
我們無(wú)法預(yù)料下一波瘋狗浪，但我們知道它會(huì)帶來(lái)很多影響�？赡苁请E石撞地球、可能是另一場(chǎng)疫情、也可能是地緣政治緊張局勢(shì)。但我們能知道的是，它肯定是歷史上發(fā)生過(guò)的事情。
所以，在研究企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該審視一下你的業(yè)務(wù)，并設(shè)想一下如果置身于19世紀(jì)或20世紀(jì)的二三十年代，遭遇一些超出你生活經(jīng)驗(yàn)的事情，你的企業(yè)是否能存活下來(lái)，屆時(shí)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)。
這時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)、外部環(huán)境、戰(zhàn)略四大風(fēng)險(xiǎn)都有著不同的壓力模式。
這有助于你搞清楚在什么情況下需要優(yōu)先考慮的創(chuàng)新流程是什么。當(dāng)我們談?wù)撨@些時(shí)，更多的是在說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)換。
① 風(fēng)險(xiǎn)可以從靜態(tài)迅速轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)
就像新冠肺炎疫情一樣,我們?cè)詾橹挥邪俜种坏目赡�，但突然變成了十二分之一或二十分之一。這是一個(gè)快速的變化。
從對(duì)稱(chēng)地影響每個(gè)人轉(zhuǎn)變?yōu)榉菍?duì)稱(chēng)地影響某些人;
從同時(shí)影響到所有人轉(zhuǎn)變?yōu)樵诓煌臅r(shí)間影響不同的人;
從持續(xù)的風(fēng)險(xiǎn)、持續(xù)的變化變成短暫的變化。
② 風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)換越多，就越具有顛覆性
如果想在風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)換的窗口期展開(kāi)流程創(chuàng)新，就要了解哪些風(fēng)險(xiǎn)需要轉(zhuǎn)換，同時(shí)你需要研究在自己的行業(yè)中如何做到這一點(diǎn)、該如何為客戶(hù)提供產(chǎn)品。
優(yōu)步以及與它類(lèi)似的滴滴公司，亞馬遜以及類(lèi)似的阿里巴巴，臉書(shū)以及類(lèi)似的微信，它們之所以如此有價(jià)值，就是因?yàn)樗鼈兺瑫r(shí)開(kāi)啟了所有的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)換。
轉(zhuǎn)換的越多，你在市場(chǎng)上能產(chǎn)生的顛覆性就越強(qiáng)。
這時(shí)需要思考的就是，風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)有什么影響、對(duì)客戶(hù)有什么影響、可以實(shí)施哪些創(chuàng)新，如流程創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。
應(yīng)該思考如何利用影響，而不是試圖緩解它們。
當(dāng)一百二十英尺高的海浪襲來(lái)時(shí)，當(dāng)瘋狗浪襲來(lái)時(shí)，沒(méi)有什么可以緩解，能做的就是想辦法如何更快地?cái)[脫困境，如何更快地恢復(fù)，或者如何乘風(fēng)破浪。
4.關(guān)注商業(yè)潛流
世界上發(fā)生的事情很多，可以從三個(gè)方面來(lái)思考，即：社會(huì)變化，經(jīng)濟(jì)變化和技術(shù)變化。在每一種變化里，都有潛流的存在。
① 人口結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，老齡化加劇，將改變消費(fèi)，改變勞動(dòng)力準(zhǔn)入。
② 社會(huì)服務(wù)的成本迅速改變。
③ 我們還看到了數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
如愛(ài)彼迎公司，它允許把房子或房間租給客人，它創(chuàng)造了一項(xiàng)新服務(wù)，但并沒(méi)有創(chuàng)造新的建筑，卻給城市帶來(lái)了建筑存量的增加。
在數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)中，這些公司攫取價(jià)值，但他們不創(chuàng)造價(jià)值。
如優(yōu)步公司，它讓新車(chē)上路，由此推動(dòng)了工業(yè)生產(chǎn)，它創(chuàng)造了新的就業(yè)機(jī)會(huì)，但并未取代出租車(chē)司機(jī)，是以一種重要的方式為經(jīng)濟(jì)做出貢獻(xiàn)。
所以我們需要關(guān)注這些類(lèi)型的變革，但不是獨(dú)立地看待，需要將人工智能，或者是物聯(lián)網(wǎng)與數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)技術(shù)綜合考慮，也要將勞動(dòng)力短缺納入考慮范疇,尤其是世界上大部分地區(qū)都會(huì)出現(xiàn)技術(shù)工人的短缺。
應(yīng)該從這些方面思考，共同塑造新的產(chǎn)業(yè)、新的商業(yè)模式、創(chuàng)造新的機(jī)遇、創(chuàng)造巨大的顛覆。
四、足夠的洞察力
我在《瘋狗浪》中表述了一個(gè)觀點(diǎn)，隨著社會(huì)上擁有更多的數(shù)字傳感器，更多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在網(wǎng)上進(jìn)行，我們被數(shù)據(jù)淹沒(méi)了。
然而，這并不意味著我們擁有比以往任何時(shí)候都多的有用信息，或擁有更強(qiáng)的分析信息的能力。
當(dāng)我們面對(duì)新的、更難的問(wèn)題時(shí)，需要學(xué)會(huì)如何更好地思考。有些是關(guān)于擁有更多的數(shù)據(jù)，有些是關(guān)于擁有更多的技術(shù)。
主流商業(yè)媒體教會(huì)我們?nèi)绾胃玫厮伎�，如何像律師、像科學(xué)家、像經(jīng)濟(jì)學(xué)家、像藝術(shù)家一樣看待世界。
有了這四種思維模式，就可以通過(guò)已經(jīng)掌握的信息，盡可能多地了解未來(lái)。而不是僅僅關(guān)注企業(yè)的業(yè)務(wù)、眼前的增長(zhǎng)之類(lèi)。
這是一個(gè)復(fù)合式，我們花了大量的時(shí)間用于創(chuàng)新，如果使用了錯(cuò)誤的思維方式，將會(huì)浪費(fèi)很多時(shí)間、金錢(qián)，最終得到錯(cuò)誤的結(jié)果。
亞馬遜是美國(guó)大型公司的典范，他們?cè)谶@方面做得很好，這與報(bào)告結(jié)構(gòu)、激勵(lì)結(jié)構(gòu)、招聘以及流程管理等方方面面都有關(guān)系。
他們真正關(guān)注的是激勵(lì)人們?cè)陲L(fēng)險(xiǎn)可控的情況下，如何做出正確的決策，盡管決策不一定都會(huì)成功。
事實(shí)證明，你的企業(yè)不需要有科學(xué)家、不需要經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、不需要最聰明的人、不需要最有學(xué)術(shù)技能的人來(lái)做這些事。你需要的是知道如何以這種方式思考的人。
就是需要擁有足夠的洞察力來(lái)做出更好的決定：
1.研究認(rèn)識(shí)事物的方法，找到需要解決的問(wèn)題;
2.了解需要什么技能，能夠解決這些問(wèn)題;
3.收集證據(jù)，在不明確或未知中找出事實(shí)真相;
4.用藝術(shù)家的思維看待世界;
5.風(fēng)險(xiǎn)可控的情況下，如何做出正確的決策。
在新冠肺炎期間，我在朋友的家庭農(nóng)場(chǎng)工作。2020年初，對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一個(gè)重大的危機(jī)。
這時(shí)需要弄清楚如何利用所掌握的，可能受到影響但還未受到影響的客戶(hù)的情報(bào)。
最后他們轉(zhuǎn)向了直接面向消費(fèi)者兜售產(chǎn)品，而不是餐館。
在2020年，他們的銷(xiāo)量達(dá)到了歷史新高。到了2021年，2022年，當(dāng)餐館又回來(lái)時(shí)，他們的銷(xiāo)售額實(shí)際上翻了一番。
事實(shí)證明，即使在農(nóng)業(yè)等最古老的行業(yè)中，即使是沒(méi)有大學(xué)文憑的人，在顛覆發(fā)生時(shí)不僅可以生存，而且可以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，茁壯成長(zhǎng)。
在這些顛覆性時(shí)刻，當(dāng)其他人因無(wú)法抓住機(jī)遇而放棄價(jià)值時(shí)，你一樣可以做到更好。
如果你擁有不尋常的判斷力，如果你的公司有敏捷的反應(yīng)力，你就能伺機(jī)而動(dòng)，把危機(jī)變成機(jī)遇。
五、給中國(guó)企業(yè)保持增長(zhǎng)的建議
過(guò)去40年里中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，是人類(lèi)歷史上最偉大的奇跡之一。
中國(guó)的迭代率，持續(xù)比之前做得更好，這個(gè)速度比世界其他地區(qū)都要快。
隨著從制造導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)，尤其是沿海城市，中國(guó)正在嘗試找到適合自身發(fā)展的“中國(guó)道路”。中國(guó)也將找到自己的創(chuàng)新之路，并將改變世界。
如果想讓企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，就一定要允許失�。簽槠髽I(yè)創(chuàng)造安全的空間，讓他們?nèi)ヌ剿骱陀∽C一些還沒(méi)有足夠信息的事情;讓他們能夠在一些事情上博一把，即使并不一定成功;如果沒(méi)有按照預(yù)期的時(shí)間完成計(jì)劃，也可以進(jìn)行交流。
未來(lái)數(shù)年韌性增長(zhǎng)的關(guān)鍵，應(yīng)該是理解人的驅(qū)動(dòng)力。
疫情期間我們看到，白領(lǐng)們居家辦公的效率顯著提高。雖然這有可能提高生產(chǎn)效率，但它也往往限制了創(chuàng)新，限制了“意外”的發(fā)現(xiàn)。
我們真正需要的是突破。因?yàn)橥黄菩栽鲩L(zhǎng)是創(chuàng)新能力的體現(xiàn)，這種能力是要將意想不到的東西結(jié)合在一起。
在過(guò)去的兩年里，有許多會(huì)議是像我們現(xiàn)在這樣，待在家里，或者在各自的辦公室里發(fā)言。
與現(xiàn)場(chǎng)參會(huì)相比，當(dāng)我以這種形式參會(huì)時(shí)，產(chǎn)生新機(jī)遇的概率只有十分之一。
如果現(xiàn)場(chǎng)參會(huì)的話(huà)，就可能會(huì)遇到一些隨機(jī)的人，我們能建立相互的信任，我們可以一起創(chuàng)造歡樂(lè)。
當(dāng)我們開(kāi)始回到現(xiàn)場(chǎng)，親身參加會(huì)議時(shí)，就會(huì)創(chuàng)造變化。
來(lái)源：筆記俠
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