私域運營之內(nèi)容運營

在傳統(tǒng)4P市場營銷中“產(chǎn)品、渠道、價格、促銷”很多都是割裂的，品牌部、市場部、銷售部甚至分屬于不同的公司。但在私域運營中，商業(yè)模式只簡化成了“供給”、“需求”和中間的“鏈接”。鏈接已經(jīng)把渠道、促銷、品牌甚至客戶關(guān)系等都融為一體了。而內(nèi)容運營就是承擔了供給與需求“鏈接”的重要和主要工作。

在去中心化時代的私域運營中，內(nèi)容即是營銷，既在傳播價值同時也在創(chuàng)造價值，還進行了客戶關(guān)系管理。同時內(nèi)容不再是簡單地曝光，而是推動用戶參與企業(yè)行動的動因和素材

內(nèi)容運營的基礎(chǔ)是建立在市場認可的“產(chǎn)品價值主張之上(產(chǎn)品與市場匹配)”，內(nèi)容運也要依托客戶標簽和客戶分層，以及各種數(shù)字化觸點，在合適的時間將客戶正需要的內(nèi)容恰當?shù)耐扑偷娇蛻裘媲啊?/p>

一、內(nèi)容運營的價值

內(nèi)容運營服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略目標。內(nèi)容運營貫穿了客戶整個生命周期，從拉新、轉(zhuǎn)化、復購、口碑、轉(zhuǎn)介紹每個環(huán)節(jié)都深度參與。

在拉新和轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)：

內(nèi)容的目的之一是種草，引起關(guān)注和興趣，激發(fā)需求，號召購買

內(nèi)容更多體現(xiàn)在：引起興趣、建立認可和信任、產(chǎn)生關(guān)注、引發(fā)行為、

在產(chǎn)品使用過程留存環(huán)節(jié)中：

內(nèi)容充當了客服，產(chǎn)品使用方法，產(chǎn)品更多的用途，提供幫助，管理和指導客戶體驗;內(nèi)容運營和客戶建立熟悉程度和心理同好，維持客情關(guān)系同時為客戶創(chuàng)造產(chǎn)品物理屬性之外的心理價值和情感價值。有趣有價值的內(nèi)容更是提高了客戶留存率和活躍度。

在復購和口碑環(huán)節(jié)：

內(nèi)容要幫助確認客戶的選擇是對的，是明智的。內(nèi)容要實現(xiàn)產(chǎn)品價值顯化、強化，打造樣板和榜樣、打造案例、打造溝通平臺、打造群體共識和圈子、

在增長環(huán)節(jié)：

內(nèi)容更是承擔了客戶分享的重要作用。有價值的內(nèi)容，客戶自動分享裂變比企業(yè)自己的拉新效果更好。同時客戶的口碑沉淀也會其它客戶的決策提供了重要參考，有利于企業(yè)的轉(zhuǎn)化。

在其它環(huán)節(jié)：

內(nèi)容運營也要服務(wù)于社群運營、直播和視頻運營，在提供內(nèi)容的同時也收集更多的素材、樣本，同時與用戶一起參與制造更多的內(nèi)容

內(nèi)容是私域流量沉淀池，要提供溝通觸點和機會;內(nèi)容互動也是獲得客戶信息和標簽的途徑之一。 內(nèi)容本身，成為客戶價值的一部分，和企業(yè)建立長久關(guān)系，建立粘性。

企業(yè)和顧客之間建立一種“隨時可觸”的狀態(tài)并不難，真正有挑戰(zhàn)的是，如何用專業(yè)知識和專業(yè)能力把關(guān)于品牌、商品、活動、服務(wù)等各種信息變成顧客感興趣的內(nèi)容，從而實現(xiàn)有溫度、有價值的交互。

二、內(nèi)容收集與創(chuàng)造

在做內(nèi)容收集、創(chuàng)作、傳播之前我們要先做用戶”內(nèi)容需求的洞察，了解客戶對內(nèi)容的需求以及對內(nèi)容的接收方式。

比如在產(chǎn)品信息方面：客戶希望了解的產(chǎn)品信息包括：這些產(chǎn)品對我有什么用?我為什么要用?我的價值和收益是什么?我為什么要買你家的?怎么讓我認可這些信息?研發(fā)環(huán)境是什么樣?生產(chǎn)環(huán)境是什么樣?其它消費群體有哪些?他們使用后反饋的信自是什么?我怎么購買?我怎么正確使用?

目標客戶群體他們最喜歡最常用的接收內(nèi)容的方式和渠道是什么?公眾號?網(wǎng)站?視頻號?微信群?微信一對一?他們是喜歡專業(yè)科學有深度的還是通俗易懂簡單直白的?喜歡文字圖處還是視頻?喜歡案例還是專業(yè)和數(shù)據(jù)。這些甚至需要我們進行測試。

內(nèi)容運營要創(chuàng)造有價值的內(nèi)容。這里的有價值是指對目標人群來說有價值，在內(nèi)容上，“有用”“有趣”和“與我有關(guān)”這三者缺一不可

常見的“有用”“與我有關(guān)”有：內(nèi)容符合自己的價值觀、符合自己的喜好、符合自己的向往、有利于提升自己的標簽、榮譽、人設(shè); 對其它人有幫助、追隨熱點表明自己沒落伍、證明自己的正確選擇、有新觀點新知識; 知識、干貨、方法、技巧; 希望了解到的知識和資訊; 對自己有物質(zhì)利益(獎品、優(yōu)惠券、紅包)、結(jié)識人脈等等。

有趣：有趣的內(nèi)容是打破常規(guī)，提出有悖于思維定式的產(chǎn)品、思想或服務(wù)。生動、新奇、神秘、爭議、人情化、故事化、場景化、互動化(共創(chuàng))

如何創(chuàng)造用戶有興趣的內(nèi)容：最常用的方法：有情緒(有號召力)、有情感(不是冷冰冰)、有價值觀(同好)。另外還要有利、有用、有格調(diào)(社交貨幣屬性)。用戶希望分享出去的東西能顯示自己的價值和品位，要給足客戶分享的理由

內(nèi)容分為企業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容，客戶共創(chuàng)和活動產(chǎn)生的內(nèi)容，第三方機構(gòu)的內(nèi)容

企業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容有：

A、產(chǎn)品內(nèi)容：

產(chǎn)品知識：科普、原理、(文獻來源、書本來源)、原料分析、

產(chǎn)品故事：研發(fā)人故事、原料故事、案例故事、傳說故事、產(chǎn)品留言

產(chǎn)品軟文：熱點故事、

產(chǎn)品場景: 需求描述、需求分析、使用體驗、使用品測、使用感受、

產(chǎn)品優(yōu)勢：原料、工藝、配方、技術(shù)、提取、專利

產(chǎn)品賣點：優(yōu)勢分析、效果分析、競品對比分析

產(chǎn)品說明：使用方法、保存方法、巧妙搭配

產(chǎn)品生產(chǎn)過程：原料采集、加工、包裝

產(chǎn)品出廠檢測過程：檢測步驟、檢測標準、檢測工具

產(chǎn)品第三方檢測及背書：

B、企業(yè)內(nèi)容：企業(yè)實力、企業(yè)背景、企業(yè)榮譽、公益、企業(yè)文化與價值觀、工作流程與場景、合作標準

C、行業(yè)內(nèi)容：最新科研、合作機構(gòu)、健康知識干貨、調(diào)研、數(shù)據(jù)、白皮書、國家政策

D、商城促銷：最新促銷活動、促銷指南、商城攻略、促銷海報、組團攻略、會員福利、會員成長指南(會員升級、漲粉) 、新品預(yù)告、上新介紹、活動轉(zhuǎn)發(fā)

另外還有一個重要內(nèi)容就是企業(yè)創(chuàng)始人IP打造(如羅胖、樊登)和品牌標簽打造(如各種網(wǎng)紅美食、奶茶等)

如何打造品牌IP和標簽?

1、創(chuàng)始人故事。作為愛情象征物的的德芙巧克力(DOVE)，其創(chuàng)始人故事就是一個凄美動人的愛情故事;作為個人傳奇經(jīng)歷代表的褚橙，其創(chuàng)始人故事就是一個勵志的情懷故事;這些包括創(chuàng)始人的經(jīng)歷、研發(fā)故事等等。

2、專利獨家核心技術(shù)產(chǎn)品。在某個細分領(lǐng)域有獨特的專利技術(shù)，不斷顯化強化成群體共識，也是人們常說的口碑的力量。

3、超越產(chǎn)品自身價值。產(chǎn)品代表了一種美好生活的方式，一種生活態(tài)度和價值觀主張。每一個耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，早已脫離產(chǎn)品基礎(chǔ)功能，背后的潛在推動力是站在需的最頂端的自我實現(xiàn)，尊重需求，社交需求等。在經(jīng)過長期重復的接觸用戶之后，在用戶心目中成為獨特價值標簽。

與客戶共創(chuàng)的內(nèi)容：

1、讓用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)、包裝到上市過程，參與品牌建設(shè)，要讓客戶看到結(jié)果與反饋。讓用戶參與的養(yǎng)成游戲，

2、積累用戶口碑、產(chǎn)品反饋的內(nèi)容和素材

鼓勵用戶分享產(chǎn)品使用過程、心得、收獲、以及產(chǎn)品使用方法真實展示出來。

3、社群互動，制造社群話題和內(nèi)容，形成內(nèi)容沉淀下來

話題讓目標用戶產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生聯(lián)想，產(chǎn)生表達意愿; 話題的知識門檻、產(chǎn)生門檻要盡可能地低，盡可能讓用戶產(chǎn)生更多的存在感;話題必須存在一定的討論空間。

一些第三方內(nèi)容

是指對客戶有價值的和我們的服務(wù)與產(chǎn)品有關(guān)的一些國家政策、行業(yè)信息、科普知識、新聞報道、熱點事件等等。

三、內(nèi)容的推送與傳播策略：

傳播策略：可見度、有興趣、可信任、可記憶、可分享、可傳播

平臺選擇：

有自媒體和他媒體。自媒體有：公眾號運營、短視頻運營、直播運營、小程序商城詳情頁、評論、問答; 客服微信、朋友圈等。其它媒體包括：知乎、微博、百度關(guān)鍵詞、快手、B站、抖音、小紅書、頭條等。另外一些第三方垂直平臺等。要根據(jù)客戶分布特點，建立自己的內(nèi)容主營陣地。前期可以微信生態(tài)內(nèi)的內(nèi)容建設(shè)和推送為主。品牌快速增長時要全渠道內(nèi)容布局。在自媒體以推送內(nèi)容為主，在公域平臺以建立搜索內(nèi)容布局為主。

推送策略：

只有內(nèi)容與目標人群有關(guān)，其才會產(chǎn)生興趣，引起關(guān)注

在客戶最容易接受的觸點推送客戶最喜歡有內(nèi)容

有效而不打擾

發(fā)的是客戶需要的、關(guān)心的、有興趣的

永遠只推送用戶感興趣，且選擇與用戶心理定位相符合的內(nèi)容;

推廣與傳播中的公眾號運營、視頻號運營、微信社群運營等，我們另起章節(jié)詳細敘述。

四、內(nèi)容分享、轉(zhuǎn)發(fā)與裂變：

如果你想刺激用戶主動分享你的內(nèi)容，記住這三步：梳理轉(zhuǎn)發(fā)動機、創(chuàng)造轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)工具賦能

1、打造用戶愿意轉(zhuǎn)發(fā)的動機和理由：

用戶愿意轉(zhuǎn)發(fā)的理由：內(nèi)容符合自己的價值觀、符合自己的喜好、符合自己的向往、有利于提升自己的標簽、榮譽、人設(shè); 對其它人有幫助; 追隨熱點表明自己沒落伍：能輔助證明自己的正確選擇; 有新觀點、知識、干貨、方法、技巧; 對自己有物質(zhì)利益(獎品、優(yōu)惠券、紅包)等等

2、創(chuàng)造出打卡的動機和素材

要創(chuàng)造出讓用戶愿意轉(zhuǎn)發(fā)的素材。并且多種選擇。比如各種圖片、視頻、文字、海報，或者可以讓用戶可以自己選擇。作為一個運營方是很容易批量制造出來的。如果你不主動輸出這些內(nèi)容，用戶也許會自主創(chuàng)造，也許不會，確定性和比例就大大降低了。

3、轉(zhuǎn)發(fā)工具：

批量制造素材，還不是最后一步，你還需要轉(zhuǎn)發(fā)工具賦能。 所謂“喂用戶就要喂到最后一口”，就是讓用戶非常簡單地去完成轉(zhuǎn)發(fā)的操作，而不要讓他們感到麻煩。

你要實現(xiàn)的是讓用戶一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，他不需要思考，甚至也來不及思考，就在他高興的一瞬間，手指頭動一動，這次分享就這么完成了

另外要實現(xiàn)裂變和轉(zhuǎn)發(fā)，還可以借助一些超級鏈接點，如果他幫你做傳播，那個內(nèi)容被快速傳播的可能性就很大。這個“超級連接點”可能是一個行業(yè)大佬，也有可能是一些KOL，甚至科學家、名人等。他有自己的粉絲和行業(yè)影響力，以及公信力，可以付費資源互換的方式，請求轉(zhuǎn)發(fā)。對拉新和背書也會有很大的效果。

打造讓人傳播和感染力內(nèi)容的六個原則：

1、社交貨幣，炫耀、看起來更好。獲得更好評價和更積極印象

2、誘因、激活激發(fā);能喚起回憶和聯(lián)想

3、情緒，能夠觸動和激發(fā)情緒

4、公共性，和大家相關(guān)、可視性

5、實用價值，更具性價比和價值的產(chǎn)品

6、故事，信息注入故事中

五、內(nèi)容運營關(guān)鍵績效指標

內(nèi)容運營服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略目標和關(guān)鍵績效。

傳統(tǒng)品牌營銷中品牌和廣告運作很難形成閉環(huán)，更多時是建立品牌認知和熟悉，這也是就是我們?yōu)槭裁丛陔娞堇锝?jīng)�？吹侥欠N洗腦的重復廣告。目的就是建立熟悉，客戶看到后并不會馬上產(chǎn)生購買。但在私域運營中，所見即所得，每一個內(nèi)容都必須有所回應(yīng)，所以call to action(號召行為)就尤其重要。內(nèi)容運營更是要知道企業(yè)的目標和戰(zhàn)略，讓內(nèi)容服務(wù)于每一個環(huán)節(jié)。

內(nèi)容運營是私域運營中實現(xiàn)關(guān)鍵績效指標的手段之一，拉新率、留存率、轉(zhuǎn)化率、分享率; 都能在內(nèi)容運營得到體現(xiàn)。在內(nèi)容展現(xiàn)和推送要有數(shù)據(jù)觸點，我們就可以知道哪些內(nèi)容客戶更受歡迎(比如點擊率、閱讀時長、跳轉(zhuǎn)率、轉(zhuǎn)化率等等，就可以針對性的優(yōu)化我們的內(nèi)容�；蛘{(diào)整內(nèi)容形式。要不斷反饋信息，優(yōu)化策略，試驗各種方式提高各種關(guān)鍵指標。

有效的內(nèi)容運營要讓每一個流量都最終指向變現(xiàn)。要在內(nèi)容推送環(huán)節(jié)中設(shè)置大量可交互的觸點，目標人群可以即時響應(yīng)號召比如、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、加客服微信，在內(nèi)容中最能引起客戶興奮的地方插入商城小程序，插入商品鏈接�？蛻艨梢灾苯淤徺I。內(nèi)容必須要起到增加績效的作用，

來源：蘭兆玉lanzhaoyu

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