用戶增長(zhǎng)有哪些方法論
1.1 HVA模型
HVA是high value action的首字母縮寫(xiě)，即高價(jià)值行為。任何產(chǎn)品肯定都希望提升自己用戶的LTV。那如何才能提升用戶的LTV呢?方法之一就是引導(dǎo)用戶產(chǎn)生HVA。
用戶LTV的提升和個(gè)人的成長(zhǎng)有很多類似之處，一般在經(jīng)歷過(guò)一些關(guān)鍵事件或者重大項(xiàng)目之后，人的認(rèn)知、經(jīng)驗(yàn)、能力都會(huì)有所提升，用戶LTV也是這樣的。如果用戶在我們的產(chǎn)品上產(chǎn)生了一些關(guān)鍵行為，那他的整個(gè)LTV曲線就會(huì)發(fā)生躍遷。
常見(jiàn)的HVA還包括用戶注冊(cè)、用戶首單、用戶關(guān)注其他用戶或內(nèi)容等。通過(guò)我們的經(jīng)驗(yàn)、直覺(jué)或所謂的手感等，是能夠找到很多HVA的。其實(shí)，找到用戶的HVA并不難，真正有難度的是如何量化評(píng)估每個(gè)HVA的價(jià)值。
1.2 如何衡量HVA的價(jià)值
我們之所以有底氣不惜通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)引導(dǎo)用戶產(chǎn)生HVA，就是因?yàn)槊總�(gè)HVA都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)Delta LTV，即增量LTV。我在前面提到，在做用戶增長(zhǎng)的過(guò)程中，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是一個(gè)底層思維，如果我們不能分析出每個(gè)HVA產(chǎn)生的增量LTV是多少，那在引導(dǎo)用戶產(chǎn)生HVA的過(guò)程中，就不能決定針對(duì)不同的HVA，應(yīng)該補(bǔ)貼多少錢(qián)去激勵(lì)用戶。
一般來(lái)說(shuō)，針對(duì)某個(gè)HVA，總是會(huì)有部分用戶在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)已經(jīng)產(chǎn)生了這個(gè)HVA，我們就可以用已經(jīng)產(chǎn)生了這個(gè)HVA的用戶的數(shù)據(jù)去訓(xùn)練一個(gè)模型。通過(guò)大量的數(shù)據(jù)訓(xùn)練，我們就能得到一個(gè)價(jià)值預(yù)測(cè)模型。這個(gè)價(jià)值預(yù)測(cè)模型可以預(yù)測(cè)出用戶如果產(chǎn)生特定的HVA，他們對(duì)平臺(tái)的價(jià)值貢獻(xiàn)會(huì)變成多少。
把在過(guò)去同一時(shí)間段內(nèi)沒(méi)有產(chǎn)生這個(gè)HVA的用戶的數(shù)據(jù)代入這個(gè)模型，用模型來(lái)預(yù)測(cè)，我們就會(huì)得到一組價(jià)值預(yù)測(cè)值。把根據(jù)這一組沒(méi)有產(chǎn)生HVA的用戶的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)出來(lái)的平均用戶價(jià)值和他們實(shí)際的平均用戶價(jià)值比較，就得到一個(gè)差值。這個(gè)差值就是這個(gè)時(shí)間段內(nèi)用戶產(chǎn)生HVA帶來(lái)的價(jià)值差異。
做這個(gè)模型是一個(gè)非常復(fù)雜的工程，一般需要公司的資深數(shù)據(jù)科學(xué)家來(lái)主導(dǎo)，需要從專業(yè)角度考慮非常多的因素，例如怎樣篩選用戶、如何訓(xùn)練模型、預(yù)測(cè)時(shí)間段取多長(zhǎng)、是否需要其他限定條件等。
對(duì)用戶HVA的引導(dǎo)，其實(shí)質(zhì)就是對(duì)用戶生命周期的管理。既然是對(duì)用戶整個(gè)生命周期進(jìn)行管理，那從新用戶進(jìn)入的第一天開(kāi)始，就要對(duì)他們進(jìn)行正向引導(dǎo)，直到他們離開(kāi)我們的產(chǎn)品。在用戶激活以后，我們是否有合適的新手護(hù)航策略來(lái)引導(dǎo)他們一步步沿著HVA鏈條往下走。
總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)式用戶增長(zhǎng)的核心之一就是要對(duì)用戶生命周期進(jìn)行積極管理。引導(dǎo)用戶產(chǎn)生HVA的目的是提升LTV，這是戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。在戰(zhàn)略上提升LTV，就是要對(duì)用戶生命周期進(jìn)行全方位的積極管理。
1.3 提升LTV總量
LTV總量就是ALTV(Aggregation LTV)，對(duì)于任何產(chǎn)品，都要不斷提升其ALTV。如果用一個(gè)公式來(lái)衡量一個(gè)用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的主要工作的話，那就是Max(ALTV)。要提升ALTV，有兩個(gè)途徑：一是吸引更多的用戶，二是提升每個(gè)用戶的LTV。而大家關(guān)注得比較多的是如何拉新。
通常來(lái)說(shuō)，只要ROI合適，用戶的CAC小于ELTV，我們就可以通過(guò)渠道投放或激勵(lì)用戶去邀請(qǐng)用戶等手段來(lái)大量獲取新用戶。尤其是處于早期的產(chǎn)品，用戶量基數(shù)比較小，更應(yīng)該大力獲取新用戶，而且在獲取新用戶的時(shí)候，預(yù)算策略可以適度激進(jìn)一點(diǎn)。
要提升ALTV，一般先要有一個(gè)能滿足用戶基礎(chǔ)體驗(yàn)的產(chǎn)品，在體驗(yàn)達(dá)到一定門(mén)檻后，在后面持續(xù)優(yōu)化體驗(yàn)的同時(shí)，可以嘗試用各種方式拉新。只要用戶的獲取成本不高于ELTV，在預(yù)算允許的前提下應(yīng)該大量拉新。
在用戶量積累到一定程度后，在持續(xù)拉新的同時(shí)要有增長(zhǎng)項(xiàng)目提升用戶的LTV。當(dāng)產(chǎn)品有了一定的用戶量，用戶的LTV也在不斷提升，處在上升期的時(shí)候，用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)就要開(kāi)始對(duì)新增長(zhǎng)曲線的探索。
1.4 分享笑臉模型
我在做增長(zhǎng)型分享裂變時(shí)，強(qiáng)調(diào)先引導(dǎo)新用戶體驗(yàn)核心產(chǎn)品功能，然后再引導(dǎo)新用戶分享。
分享笑臉模型的核心是引導(dǎo)用戶體驗(yàn)核心產(chǎn)品功能。對(duì)于復(fù)雜的產(chǎn)品，其核心功能有很多，可以只引導(dǎo)用戶體驗(yàn)部分核心功能，甚至針對(duì)不同的分享場(chǎng)景，引導(dǎo)在該場(chǎng)景下拉新來(lái)的用戶體驗(yàn)不同的核心功能。
分享笑臉模型很簡(jiǎn)單，只要我們的整個(gè)分享邏輯設(shè)計(jì)包含體驗(yàn)核心產(chǎn)品功能這一環(huán)，就能夠把未來(lái)有潛力成為核心用戶的群體沉淀下來(lái)。其實(shí)，這個(gè)模型也是從我對(duì)用戶增長(zhǎng)的定義衍生出來(lái)的。小象數(shù)據(jù)再重復(fù)一下：以終為始，利用一切資源讓更多用戶更高頻地使用核心產(chǎn)品功能。
1.5 低頻與高頻產(chǎn)品增長(zhǎng)方法的差異
高頻產(chǎn)品的激勵(lì)模型。在用戶增長(zhǎng)項(xiàng)目中，很多激勵(lì)手段都符合這一模型。如果針對(duì)的是高頻產(chǎn)品中的非交易型產(chǎn)品，一般給用戶實(shí)際的物質(zhì)激勵(lì)效果會(huì)比較好，例如發(fā)紅包等;如果針對(duì)的是高頻產(chǎn)品中的交易型產(chǎn)品，使用主業(yè)優(yōu)惠激勵(lì)會(huì)更合適，例如發(fā)放打車(chē)優(yōu)惠券、電商平臺(tái)打折券、免費(fèi)體驗(yàn)券等，因?yàn)檫@樣的激勵(lì)更精準(zhǔn)，帶來(lái)的ROI也更高，即使激勵(lì)到了沒(méi)有需求的用戶，如果他們不去交易，我們也不用兌現(xiàn)激勵(lì)。而且后者還有一個(gè)好處，就是天然引導(dǎo)用戶產(chǎn)生一個(gè)非常重要的HVA——首單。所以對(duì)于交易型產(chǎn)品，如果能用主業(yè)優(yōu)惠激勵(lì)，盡量不要使用其他物質(zhì)激勵(lì)。
對(duì)于高頻產(chǎn)品，用戶的決策過(guò)程往往都是比較快的，決策鏈條比較短。所以通過(guò)激勵(lì)很容易就能擴(kuò)大需求，切掉一部分競(jìng)品用戶。另外，更吸引人的是，這類產(chǎn)品的蛋糕很容易做大，也很容易通過(guò)激勵(lì)產(chǎn)生新的需求。
對(duì)于很多高頻產(chǎn)品，尤其是短決策鏈、低門(mén)檻的產(chǎn)品，通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)刺激用戶并不是惡性競(jìng)爭(zhēng)，而是一個(gè)激勵(lì)新需求產(chǎn)生、培養(yǎng)用戶習(xí)慣的過(guò)程。只要控制好預(yù)算，盡量測(cè)算好補(bǔ)貼與ELTV的關(guān)系，這會(huì)是一個(gè)非常良性的過(guò)程，縮短了產(chǎn)品被用戶接受并習(xí)慣的時(shí)間。
低頻產(chǎn)品針對(duì)強(qiáng)需求用戶的處理過(guò)程和高頻產(chǎn)品一樣，都是引導(dǎo)用戶產(chǎn)生交易/體驗(yàn)閉環(huán)。而針對(duì)弱需求用戶，就要分成兩種情況：(1)如果客單價(jià)相對(duì)較低，我們就要通過(guò)價(jià)格的改變來(lái)改變用戶的需求頻次，例如高價(jià)餐廳、豪華車(chē)等;(2)如果客單價(jià)非常高，那我們對(duì)于價(jià)格的改變幅度就很有限，基本不能影響用戶的消費(fèi)決策，例如買(mǎi)車(chē)、買(mǎi)房等。
低頻高客單價(jià)產(chǎn)品的用戶價(jià)值變化。對(duì)于低頻高客單價(jià)產(chǎn)品，在一定時(shí)間內(nèi)，就是一個(gè)零和游戲。用戶如果在其他產(chǎn)品上成交，就不會(huì)再在我們產(chǎn)品上產(chǎn)生交易。在用戶產(chǎn)生交易決策前，有一個(gè)關(guān)鍵窗口期。在這期間，用戶會(huì)綜合各方面因素做出最終的交易決策。而我們肯定是希望自己能夠在關(guān)鍵窗口期介入，去影響用戶的決策，從而讓用戶選擇我們的產(chǎn)品來(lái)做交易。但是這有一個(gè)前提條件，就是我們能夠識(shí)別出哪些用戶是強(qiáng)需求用戶，畢竟這些用戶沒(méi)有自帶強(qiáng)需求標(biāo)簽。
這需要我們有一個(gè)用戶成交意愿識(shí)別模型，能盡量在用戶成交前的關(guān)鍵窗口期把這部分強(qiáng)需求用戶識(shí)別出來(lái)。通過(guò)用戶的各種行為，我們?nèi)绻芙⒁粋�(gè)預(yù)測(cè)模型，是能夠?qū)τ脩舻某蓡我庠缸鲆欢ǜ怕暑A(yù)測(cè)的。一旦我們開(kāi)始做這項(xiàng)工作，預(yù)測(cè)模型就能通過(guò)逐步迭代提高預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確率。
總結(jié)一下，高頻產(chǎn)品相對(duì)比較容易產(chǎn)生增量需求，所以在增長(zhǎng)策略上的騰挪空間比較大。低頻低客單價(jià)的產(chǎn)品，通過(guò)價(jià)格的調(diào)整，還是能產(chǎn)生一定增量需求的，但核心是要教育引導(dǎo)新用戶，讓他們知道使用產(chǎn)品的新場(chǎng)景，同時(shí)還要充分利用空閑的供給。
1.6 增長(zhǎng)功能的用戶體驗(yàn)
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，我們所說(shuō)的用戶體驗(yàn)是指在特定的場(chǎng)景下，用戶能在與產(chǎn)品交互的過(guò)程中比較爽地滿足自己的需求。這里面的三個(gè)關(guān)鍵要素是場(chǎng)景指向性、過(guò)程完整性、交互爽感度。
增長(zhǎng)功能是不能獨(dú)立存在的，必須依附于主產(chǎn)品功能，而且增長(zhǎng)功能一般都是引導(dǎo)用戶去體驗(yàn)主產(chǎn)品功能過(guò)程中比較關(guān)鍵的一部分，也就是HVA。所以，增長(zhǎng)功能用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)是不能和主產(chǎn)品功能一樣的。增長(zhǎng)功能是一個(gè)通往HVA的通道，在這個(gè)通道中，不能讓用戶思考自己應(yīng)該往哪里走，要讓用戶像在腦中裝了一個(gè)GPS(全球定位系統(tǒng))一樣，對(duì)于往哪里走心知肚明。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，整個(gè)過(guò)程要像開(kāi)車(chē)一樣，擁有高度掌控感，不會(huì)因?yàn)樵谥型久月坊蛉狈δ托亩顺觥?/p>
來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
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