關(guān)于“用戶運(yùn)營增長”的三點(diǎn)思考

最近和很多企業(yè)運(yùn)營負(fù)責(zé)人都聊到過一個(gè)話題，他們讓我用一句話來描述“用戶運(yùn)營”。在我看來用戶運(yùn)營的實(shí)質(zhì)就是：“以用戶為中心”做產(chǎn)品與用戶間的交互連接。

相信在相對(duì)有規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)公司工作過的小伙伴應(yīng)該都聽說過一個(gè)部門——用戶增長與運(yùn)營部。在流量紅利持續(xù)收窄的今天，DAU、MAU增速逐漸放緩，獲客成本也日趨增高，怎樣通過各種運(yùn)營手段實(shí)現(xiàn)用戶快速穩(wěn)定增長早已成為各大公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。那作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營人員，應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)用戶增長?作為用戶研究人員，又應(yīng)該如何更好地提出符合用戶需求、切實(shí)可行的策略輸入呢?

PART ONE

運(yùn)營要素及定義

說這個(gè)問題之前我們首先要明確一下“運(yùn)營”的定義，運(yùn)營是以用戶為中心進(jìn)行拉新、促活、留存的一系列工作;一切圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的人工干預(yù)皆稱為運(yùn)營。

運(yùn)營有3個(gè)要素：特定產(chǎn)品、運(yùn)營資源及目標(biāo)人群;以特定產(chǎn)品(或個(gè)人/品牌)為運(yùn)營對(duì)象，通過對(duì)運(yùn)營資源(人力、財(cái)物、渠道)的最優(yōu)化配置，持續(xù)提升目標(biāo)人群(受眾用戶)與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。

基于“用戶視角”來制訂相應(yīng)的“用戶養(yǎng)成”策略，第一階段是促進(jìn)用戶從接觸過渡到認(rèn)知，通過深度用戶調(diào)研進(jìn)行用戶認(rèn)知水平研究，分析目標(biāo)用戶群體對(duì)我們提供的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知程度。然后在調(diào)研的基礎(chǔ)上制定跟用戶的接觸策略，從而實(shí)現(xiàn)用戶從接觸產(chǎn)品到認(rèn)知產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。

PART TWO

部分用戶增長模型

AARRR模型又稱“海盜法則”，代表用戶生命周期的五個(gè)階段：獲取用戶(Acquisition)、激活用戶(Activation)、用戶留存(Retention)、用戶營收(Revenue)、用戶推薦(Refer)。增長負(fù)責(zé)人可以通過監(jiān)控這五個(gè)模型的指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化過程中的薄弱點(diǎn)，有針對(duì)性地優(yōu)化。

無論什么營銷策略都要追求精準(zhǔn)，我們就要對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，從而方便做增長工作。對(duì)于一款產(chǎn)品而言，AARRR分別代表著獲取、激活、留存、轉(zhuǎn)化、傳播。也就是用戶在使用一款產(chǎn)品時(shí)候的整個(gè)生命周期。

產(chǎn)品要獲得用戶，前期還是主要靠運(yùn)營。可以通過蹭熱點(diǎn)和熱門的社會(huì)現(xiàn)象來進(jìn)行運(yùn)營推廣，也可以直述產(chǎn)品的核心亮點(diǎn)吸引用戶的注意。通過線上線下推廣方式，來獲取用戶，讓用戶先把產(chǎn)品下載下來。只有足夠的下載留存，才能做后續(xù)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化以及再傳播。

PART THREE

喚醒觸達(dá)方式

擁有足夠的用戶后，下一步要做的就是篩選出目標(biāo)用戶，運(yùn)營要思考的是如何讓用戶與產(chǎn)品產(chǎn)生交互及觸達(dá)，常用喚醒沉默用戶的觸達(dá)方式有：

1. Push/站內(nèi)消息

push/站內(nèi)消息是最常見的一種喚醒用戶的方式，在我剛做移動(dòng)端運(yùn)營的時(shí)候還是一種很有效的方式，當(dāng)年APP的產(chǎn)品數(shù)量沒有現(xiàn)在這么多，營銷推送也沒有使用的如此頻繁。

Push的用戶打開率相對(duì)較高，但現(xiàn)在push(營銷類)打開率能到2%已經(jīng)是不錯(cuò)的產(chǎn)品。

2. 短信

運(yùn)營3寶(push+短信+紅包)中 ，短信是很常用的一種方式，相比起push跟站內(nèi)信，短信觸達(dá)率，打開率，轉(zhuǎn)化率要高一些。

但有一定的成本(大約在3分/條)，因此現(xiàn)在大多數(shù)產(chǎn)品都會(huì)使用短信喚醒或用戶。

3. EDM

海外產(chǎn)品可以使用郵箱，國內(nèi)由于用戶使用習(xí)慣的原因，EDM打開率、轉(zhuǎn)化率都很低，不建議單獨(dú)使用，可以作為搭配，與短信、push組合使用。

4. 電話回訪(慎用)

電話回訪一般用于B端產(chǎn)品重要客戶召回時(shí)候使用，人力成本高，客服溝通技巧不當(dāng)會(huì)引發(fā)用戶反感以及投訴，因此C端產(chǎn)品沉默用戶喚醒慎用。

5. 利益點(diǎn)(紅包/優(yōu)惠券/禮品)

利益點(diǎn)是刺激用戶消費(fèi)最簡單粗暴的方式，轉(zhuǎn)化較高，大多是與活動(dòng)結(jié)合在一起。在新產(chǎn)品推廣初期，拉新，喚沉都會(huì)使用這種方式，比如發(fā)紅包、優(yōu)惠券補(bǔ)貼這些，滴滴、餓了么、O2O的產(chǎn)品當(dāng)初都是采用利益點(diǎn)刺激的方式。

但在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，對(duì)營收沒有增長的優(yōu)惠盡量不做，因此利益點(diǎn)喚醒的時(shí)候要注意計(jì)算損失的毛利與收益增長之間的平衡，避免出現(xiàn)負(fù)毛利，那就得不償失了。

END

用戶運(yùn)營的工作內(nèi)容雖然很難具體量化，看似無形但對(duì)企業(yè)來說卻包含無盡價(jià)值，是品牌持續(xù)發(fā)展的重要基石。

用戶數(shù)量較低時(shí)，粗曠式的運(yùn)營方法也許能夠滿足日常簡單的運(yùn)營需求。但隨著產(chǎn)品規(guī)�？焖贁U(kuò)張，面對(duì)越來越多的用戶，越來越多元的用戶需求與用戶場景，成體系化的運(yùn)營策略就成了提高工作效率與效果的重要利器。

最后要記住的一點(diǎn)，精細(xì)化運(yùn)營要從一開始就做起哦。不然等到量級(jí)擴(kuò)大再去做精細(xì)區(qū)分，就很難做到用戶分層了呢。

來源: 網(wǎng)絡(luò)

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