如何加速「私域規(guī)模化」增長?
6 月 29 日運(yùn)營研究社舉辦了 " ODEC 私域生態(tài)專場：加速私域規(guī)�；� " 的直播，邀請了來自企業(yè)微信、樊登讀書、百果園、桃園三章、微伴助手、驛氪等 7 位大咖，就「加速私域規(guī)�；鲩L」這一主題進(jìn)行探討，分享了對私域生態(tài)的洞察。
同時，在這次直播現(xiàn)場中，運(yùn)營研究社聯(lián)合微伴助手，首次發(fā)布了最新私域研究成果《企業(yè)微信運(yùn)營實(shí)操手冊 2.0 —方法論篇》。
這本手冊共計(jì) 90000 字，內(nèi)含 60 多個案例，將方法論與案例、工具相結(jié)合，手把手幫助你解決企業(yè)微信獲客、變現(xiàn)、留存難題。
目前，我們邀請了來自私域標(biāo)桿品牌的操盤手、企業(yè)微信官方、私域領(lǐng)域?qū)I(yè)大咖試讀了這份手冊，試讀嘉賓給到了一致好評：
" 深入淺出，除總結(jié)方法論之外，還復(fù)盤了許多優(yōu)秀品牌私域運(yùn)營的成功案例，是一本實(shí)用性超強(qiáng)的參考手冊。"
" 簡明扼要，直指核心，從底層邏輯到案例拆解，既有宏觀視角，也有落地實(shí)操。"
" 一本有理論、有方法、有案例、有工具的指南。"
(部分嘉賓推薦語)
在此之前，這本手冊僅可以通過直播抽獎或特定活動獲取，由于數(shù)量有限，很多伙伴還沒有拿到。
現(xiàn)在加入「運(yùn)營研究社知識社區(qū)」即可領(lǐng)取這本緊貼實(shí)戰(zhàn)前沿的私域指南，擔(dān)心再次錯過的小伙伴可以直接掃碼下單
關(guān)于直播內(nèi)容，運(yùn)營社整理了一份大咖分享精華部分，以下：
企業(yè)微信零售業(yè)總監(jiān) @王弘毅 老師，在會上向我們分析了后疫情時代，企業(yè)如何構(gòu)建持續(xù)增的護(hù)城河。
@王弘毅 老師指出，零售行業(yè)的使命是降低交易成本，但是目前零售行業(yè)面對的局勢卻都指向「成本增加」。
@王弘毅 老師分析，「成本增加」的原因有 4 點(diǎn)：
第一，紅利下降，市場進(jìn)入存量競爭。
第二，用戶圈層化，用戶的時間變得碎片化。
第三，公域流量越來越貴，平臺之間相互筑起高墻。
第四，營銷的精準(zhǔn)化需求加劇。
在清楚原因以后，@王弘毅 老師以「流量到留量」的視角，幫助大家梳理「如何構(gòu)建企業(yè)關(guān)系銀行」，積累用戶資產(chǎn)和數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
簡單來說，就是通過企業(yè)微信，部署「超級觸點(diǎn)」，幫助企業(yè)建立供應(yīng)渠道優(yōu)勢，加強(qiáng)終端門店把控，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。
比如某中國百貨集團(tuán)，雖然已經(jīng)做到頭部位置，有 2 萬余名導(dǎo)購，但是仍然面臨著導(dǎo)購素質(zhì)參差不齊、線下渠道客流量下滑等問題……
在企業(yè)微信的幫助下，該集團(tuán)搭建私域平臺，具體包括—— 1. 上線集團(tuán)導(dǎo)購 2. 獲客推 3. 社群種草 4. 直播轉(zhuǎn)化。
在內(nèi)容的最后，@王弘毅 老師總結(jié)了「零售業(yè)私域建設(shè)四階段」：
一階段：沉淀資產(chǎn)，確認(rèn)企業(yè)微信好友增量。
二階段：沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，打通業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。
三階段：賦能業(yè)務(wù)增長，提升轉(zhuǎn)化率和核銷率。
四階段：構(gòu)建私域生態(tài)，實(shí)現(xiàn)異業(yè)聯(lián)盟。
微伴助手社區(qū)運(yùn)營及解決方案負(fù)責(zé)人 @鄭月明 老師，在直播中向我們分析了私域商業(yè)模型，并對幾個私域案例進(jìn)行拆解。
首先，@鄭月明 老師帶著大家了解，該如何評判「復(fù)購頻率」和「客單價」，并根據(jù)其數(shù)據(jù)高低，將各行各業(yè)分成四類。
其次，企業(yè)應(yīng)該重新審視潛在的客戶需求，并匹配相應(yīng)的私域模型，比如，針對高客單價、高復(fù)購率的用戶，其特征為 " 復(fù)購高 / 單次消費(fèi)貴，選擇成本高 、替換成本高 "，企業(yè)最好的打法是 " 試用 "。
最后，@鄭月明 老師帶著大家進(jìn)行了案例分析，并詳細(xì)介紹了其私域打法。
高復(fù)購率的私域模式：舍棄首單利潤，追求后期持續(xù)復(fù)購等 ...
高滲透率的線下私域市場打法：低流量獲取成本——以滲透率為核心的拉新策略等 ...
@陳維賢 老師的分享主要圍繞著 " 私域 3*3 運(yùn)營力模型 " 中的 " 聚流量 "、" 做留存 "、" 促轉(zhuǎn)化 " 展開。
@陳維賢 老師首先介紹了三個環(huán)節(jié)之間的關(guān)系，三者環(huán)環(huán)相扣，從公域聚流量，在公眾號、企微、視頻號做留存，在小程序做轉(zhuǎn)化。
在「聚流量」部分，其關(guān)鍵指標(biāo)主要包括用戶總量、引流效率和 CPA，并從投放、激活和裂變分別介紹了這一環(huán)節(jié)。
在「做留存」部分，可以用標(biāo)簽率、留存率、活躍率來衡量留存的實(shí)際效果，過程步驟主要包括標(biāo)簽、服務(wù)與內(nèi)容。
在「促轉(zhuǎn)化」 部分，關(guān)鍵指標(biāo)為轉(zhuǎn)化率、復(fù)購次數(shù)和訂單單價，并按照不同的品牌特性將轉(zhuǎn)化方式分為「滲透式營銷」、「1v1 營銷」和「社群營銷」。
@周泉 老師的分享主要圍繞 " 私域成果 " 和 " 私域運(yùn)營方法論 " 這兩部分展開。
首先是桃園三章的私域成績：8 個月里沉淀了 50w+ 企微用戶，社群用戶的月均訂單轉(zhuǎn)化率達(dá) 40% ，單店最高訂單轉(zhuǎn)化達(dá) 60% ，單店社群月均貢獻(xiàn) 4w 元銷售額，小程序的月復(fù)購率從 28% 提升至 45%......
其次是桃園三章的私域運(yùn)營方法論，一共有 4 個維度，包括顧客留存、標(biāo)桿打造、數(shù)據(jù)分析和顧客運(yùn)營。
在第一步的顧客留存中提到，桃園三章的私域用戶主要來源于線下門店、外賣轉(zhuǎn)化、社群裂變、公眾號等渠道轉(zhuǎn)化。
第二步的標(biāo)桿打造中，桃園三章會根據(jù)門店的類型(學(xué)校店還是商業(yè)街店)和考核指標(biāo)(門店社群的用戶數(shù)、流水轉(zhuǎn)化等)先挑選出合適的標(biāo)桿門店，然后對他們進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)，后續(xù)將活動方案在門店社群里落地實(shí)施、測試效果。
第三步，是基于數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，對活動方案進(jìn)行優(yōu)化。桃園三章會收集活動海報(bào)中小程序二維碼的訪問轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、企業(yè)微信二維碼的訪問轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、一場活動的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、社群訂單轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、優(yōu)惠券的領(lǐng)取購買數(shù)據(jù)、社群內(nèi)等等。
第四步的顧客運(yùn)營中，桃園三章分成了公司運(yùn)營、門店運(yùn)營和督導(dǎo)運(yùn)營。公司運(yùn)營負(fù)責(zé)做好社群的日常規(guī)劃，門店運(yùn)營中店長會發(fā)布門店的特別優(yōu)惠以及實(shí)時通知，督導(dǎo)運(yùn)營則是由區(qū)域督導(dǎo)及時向公司同步門店相關(guān)信息，并幫助門店在業(yè)務(wù)繁忙期間維系用戶。
@姚楊 老師的分享主要圍繞 " 如何做好服務(wù) " 和 " 會員運(yùn)營 " 兩方面展開。
首先，@姚楊老師介紹了會員服務(wù)的三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，分別是「品牌總部」、「加盟商」和「門店服務(wù)」，并給出了各個環(huán)節(jié)所需要具體進(jìn)行的內(nèi)容。
其次，在具體的會員運(yùn)營部分，@姚楊老師介紹了會員的數(shù)字化生命周期，從拉新、留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購等四個維度，全方位的介紹了在這些環(huán)節(jié)中，品牌應(yīng)該采用怎樣的「會員策略」、「會員運(yùn)營方式」，提供怎樣的「系統(tǒng)支撐」，以及各環(huán)節(jié)會員的狀態(tài)是怎樣的。
最后，@姚楊 老師介紹了會員運(yùn)營的三個階段性的轉(zhuǎn)變，會員運(yùn)營目前已經(jīng)處于 3.0 的「場景時代」，不能依舊采用之前的運(yùn)營方式，要通過服務(wù)在線化和各種模型搭建來輔助品牌，打造品牌特有的 MOT(Management of Technology 企業(yè)技術(shù)管理)。
圓桌對話環(huán)節(jié)由運(yùn)營研究社創(chuàng)始人 &CEO@陳維賢 老師擔(dān)當(dāng)主持，他和上海驛氪創(chuàng)始人 &CEO@閔捷 老師、樊登讀書微信生態(tài)部門負(fù)責(zé)人@羅小月 老師一起就「加速私域規(guī)�！瓜嚓P(guān)話題做了討論。
Q1：有哪些值得分享私域規(guī)�；鲩L案例?
閔捷：目前看到的一個趨勢是，通過服務(wù)營銷，將線上線下私域進(jìn)行融合和用戶互動，來沉淀更多數(shù)據(jù)及加強(qiáng)用戶活躍度。
某一個集團(tuán)品牌，首先，不追求絕對的私域用戶數(shù)，而是追求私域精準(zhǔn)人群，重點(diǎn)去運(yùn)營企微上的開卡會員、做好分層運(yùn)營;其次，在社群和 1v1 定位上，看重種草以及服務(wù)互動的價值，而不是著急在私域 " 收割 ";最后，在轉(zhuǎn)化上還是回到線下門店導(dǎo)購及程序。
羅小月：樊登讀書內(nèi)部做私域的團(tuán)隊(duì)比較多，有高端社群也有電商私域。拿自己從 0 到 1 操盤的視頻號視頻號 & 直播項(xiàng)目來舉例，從去年 9 月開始，10 個月左右的時間，結(jié)合企微到視頻號直播，有將近 5000 萬的營收。
一是雙十一等這類電商關(guān)鍵時間截點(diǎn)，成交了近一千萬的營收，二是無論甲方乙方做私域，但還是要根據(jù)自身情況考慮 ROI，既要用戶增長也要 GMV 增長其實(shí)很難，不然投入過高也無法高效盈利。我們目前團(tuán)隊(duì)全職的只有 5 人，算是一個小團(tuán)隊(duì)怎么把私域做起來的案例吧。
Q2：私域規(guī)�；鲩L的最大難點(diǎn)?
閔捷：都說私域是一把手工程，做老板的會更關(guān)心結(jié)果，到底是看用戶數(shù)增長還是看私域 GMV，這是去年我們常討論的問題。那么到今年，難點(diǎn)更多在于" 如何去評估私域真正的商業(yè)價值 "，而非某一個數(shù)據(jù)。公域是用戶產(chǎn)生需求，然后快速匹配，這是搜索邏輯。私域則是通過服務(wù)，讓用戶產(chǎn)生依賴，是一個創(chuàng)造需求的邏輯。所以如何能挖掘用戶價值，回歸本質(zhì)，是一個重點(diǎn)且難點(diǎn)。
羅小月：第一是自然流量整體下滑，包括公眾號和視頻號，增長有乏力。視頻號受限于直播的頻次和引流效率，沒有公眾號引流效率高。公眾號增長目前也會覺得有些難度。第二是流量如何匯聚，基本面的問題。因?yàn)榱髁渴且磺械幕A(chǔ)。
Q3：怎么去制定私域目標(biāo)及落地節(jié)奏?
閔捷：私域落地，首先，不要過多關(guān)注私域流量，而是看重私域留存。其次，通過沉淀用戶標(biāo)簽，回到圈層化運(yùn)營。什么場景下做觸達(dá)、什么場景下做種草，什么場景下做收割，這要思考。從過去模式和經(jīng)驗(yàn)看，基本 2-3 個月就可以去調(diào)整一次私域目標(biāo)。
羅小月：如果操盤手們想要開拓新的業(yè)務(wù)，一是建議大家把現(xiàn)有手頭業(yè)務(wù)抓好，二是私域作為第二增長曲線，從 0 到 1，3-6 個月有一個止損期，需要做好成本管控。做私域還是需要和用戶建立信任，我們目前社群的流失率在 10% 左右，營銷上是有所克制的。
Q4：2022 年針對私域發(fā)展有什么預(yù)判或者觀點(diǎn)?
閔捷：私域本質(zhì)上是用戶運(yùn)營最好的載體，但現(xiàn)在光看微信生態(tài)還不夠，各大平臺像天貓、京東也在推自己的私域。我們能看到，目前已經(jīng)單純從關(guān)注微信、企微上的私域，延展到更多的公域平臺。在此情況下，如何讓用戶更喜歡在你的平臺購物，感知到用戶的喜好，做精準(zhǔn)觸達(dá)和人群匹配，完成公私域聯(lián)動，是未來要關(guān)注的。
羅小月：對于私域發(fā)展，我認(rèn)為 2022 年總體會呈現(xiàn)穩(wěn)重求進(jìn)。直播這塊，雖看著百花齊放，但了解到很多商家也很艱難。新東方在這次 618 的崛起，其實(shí)給到我們一些反思：需要放下對增長的焦慮，做一些長期主義打基建的事情。
來源：SMEI官方
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