本質(zhì)上，用戶裂變活動也是一種特殊形式的推廣轉(zhuǎn)化(基于社交關(guān)系鏈)，因而與前文講的推廣轉(zhuǎn)化在運(yùn)營邏輯上是完全相同的。

值得重點(diǎn)關(guān)注的問題有：

01

獎品的選擇

活動獎品(也稱為“營銷誘餌”)是用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享的主要利益刺激，獎品選擇關(guān)乎裂變的效果、投入與產(chǎn)出、用戶獲取質(zhì)量，可以重點(diǎn)關(guān)注以下策略。

獎品應(yīng)是目標(biāo)用戶需要或喜歡的。道理很簡單，就是目標(biāo)用戶有需要或者喜歡，才能更好地打動他，讓他參與到裂變活動中來。比如，如果目標(biāo)用戶是寶媽，那么像暢銷繪本、益智玩具、故事機(jī)、玩偶、公仔、紙尿褲、嬰兒護(hù)膚品、畫圖筆等大部分寶媽都會需要;如果目標(biāo)用戶是職場女白領(lǐng)，那么像面膜、口紅、護(hù)膚品、化妝包、洗面奶、護(hù)手霜等都能投其所好。當(dāng)然，也不是說完全不能選用本業(yè)務(wù)領(lǐng)域以外的獎品，而是業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的獎品可以最大限度地篩選出目標(biāo)用戶，獲得的用戶更精準(zhǔn)。此外，從本業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)選擇獎品還可以起到一定的防“羊毛黨”效果——比如，如果獎品是紙尿褲，那么那些不是寶媽類的人一般就不會為了得到一包對他們來說沒用的紙尿褲而去動用自己的社交關(guān)系。

獎品價(jià)值應(yīng)與用戶付出相匹配。剛才說的是獎品的范圍，除了范圍外，還應(yīng)考慮獎品的價(jià)值應(yīng)配得上用戶的付出。用戶參與到裂變時(shí)，他在時(shí)間、精力、操作、動用社交關(guān)系上都要去投入，因此，獎品的價(jià)值應(yīng)足夠，要讓用戶感覺到值。這里邊最大的變量是對獲得獎品的條件——比如要求轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈和要求在朋友圈曝光2個(gè)小時(shí)不能刪是不同的條件，有3位朋友添加企業(yè)微信客服號和8位朋友也是不同的條件，不同的條件意味著用戶的付出也不一樣，因而獎品的價(jià)值也應(yīng)不一樣。一個(gè)比較好的策略是設(shè)置階梯條件，比如有3位朋友添加可以獲得一種獎品，如果有8位朋友添加則可以獲得價(jià)值更高的獎品，或者進(jìn)行排行榜獎勵(lì)，這樣做的好處是，既不要讓裂變活動的門檻設(shè)置得太高從而降低參與者意愿、限制了參與范圍，同時(shí)又考慮了那些有意愿、有能力深度參與的用戶的獎勵(lì)。還需要注意的一點(diǎn)是，應(yīng)在海報(bào)上標(biāo)明獎品的市場價(jià)值。

獎品應(yīng)做好成本把控。裂變活動是有成本的，因而對成本的把控也是一件重要的事情，應(yīng)做到ROI大于1，可根據(jù)后續(xù)要推廣的產(chǎn)品、正常情況下的轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)等來綜合考慮�？梢钥紤]的策略是，將實(shí)物獎品、虛擬獎品相結(jié)合(虛擬獎品的邊際成本非常低)，以降低成本;或者通過資源互換或贊助等方式籌集一些獎品。如果自己企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格高不適宜做獎品，則可以選購企業(yè)以外的獎品。

02

裂變規(guī)則的設(shè)計(jì)

裂變規(guī)則的設(shè)計(jì)重點(diǎn)涉及三個(gè)方面：

用戶參與流程與路徑設(shè)計(jì)。根據(jù)不同的裂變方式設(shè)計(jì)用戶參與的流程，比如任務(wù)裂變方式，常規(guī)的流程就是：用戶看到活動海報(bào)掃碼添加企業(yè)微信號——企業(yè)微信號自動通過好友，推送規(guī)則文案+活動鏈接——用戶點(diǎn)擊活動鏈接可獲取專屬分享海報(bào)——用戶主動分享海報(bào)邀請朋友掃碼助力——完成規(guī)定邀請任務(wù)后在聊天對話框中推送成功消息和領(lǐng)獎鏈接——用戶打開鏈接填寫相關(guān)信息后領(lǐng)取獎品——領(lǐng)取到獎品。這個(gè)流程中既涉及到流程(操作的順序關(guān)系)，也涉及到路徑(操作的跳轉(zhuǎn)關(guān)系)。需要特別注意的是，流程不可設(shè)計(jì)得過于復(fù)雜，因?yàn)閺暮��?bào)觸發(fā)目標(biāo)用戶開始一直到結(jié)束，就是一個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗，漏斗中的環(huán)節(jié)每多一步，都會產(chǎn)生流失。比如某些企業(yè)將裂變目標(biāo)設(shè)計(jì)得過于復(fù)雜——要求目標(biāo)用戶添加企業(yè)微信好友、加入某個(gè)群、關(guān)注公眾號、甚至登錄小程序……才能領(lǐng)取裂變海報(bào)，事實(shí)上是完全沒有必要的，最關(guān)鍵的其實(shí)是添加企業(yè)微信好友，成為企業(yè)微信好友后就可以隨時(shí)觸達(dá)他了，如果在后續(xù)的運(yùn)營中同一條消息從公眾號、企業(yè)微信、手機(jī)短信、App站內(nèi)信、微信群眾多的渠道觸達(dá)他，反而是有問題的，容易造成對用戶的過度打擾。

觸點(diǎn)體驗(yàn)設(shè)計(jì)。在裂變過程中，涉及到眾多的觸點(diǎn)，這些觸點(diǎn)可能分布在微信、郵箱、H5、手機(jī)短信、小程序上，因而要為參與的用戶提供清晰、流暢、友好的體驗(yàn)，具體包括對規(guī)則的明確、流程的明示、話術(shù)的設(shè)計(jì)、及時(shí)的提醒、快捷的響應(yīng)速度等，總之就是消除理解、操作、交易上的各種阻礙，順利推進(jìn)裂變進(jìn)程。其中，群內(nèi)話術(shù)主要包含入群話術(shù)、審核話術(shù)、提醒話術(shù)、踢人話術(shù)等，一般分為2-3段，當(dāng)用戶進(jìn)群時(shí)，機(jī)器人@用戶后同時(shí)發(fā)出。第一段可以表示對用戶的歡迎，介紹裂變規(guī)則和流程(這是必需的);第二段是需要用戶轉(zhuǎn)發(fā)的文案，將需要用戶轉(zhuǎn)發(fā)的文案單獨(dú)放一段是為了方便用戶復(fù)制粘貼、簡化操作(有時(shí)也可以不需要);第三段就是一張圖文海報(bào)(這也是必需的)。

獎品條件設(shè)置。前面已經(jīng)講過了，此處不再重復(fù)。

03

裂變海報(bào)的設(shè)計(jì)

海報(bào)是用戶裂變過程中最重要的觸發(fā)物(嚴(yán)格來說，通常是由一張圖文海報(bào)+一段文字消息構(gòu)成的)，而且位于與目標(biāo)用戶的最初接觸時(shí)刻，在很大程度上海報(bào)上體現(xiàn)出來的內(nèi)容決定了用戶是否會參與到裂變中來。因而，一張小小的海報(bào)(通常是手機(jī)版)，承載了非常艱巨的任務(wù)，對照之前我們已經(jīng)探討過的AIDA模型來說，它既要吸引用戶注意(A)，也要激發(fā)用戶興趣(I)，還要喚起用戶欲望(D)，因而對海報(bào)的設(shè)計(jì)是一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)。

裂變海報(bào)六要素是主標(biāo)題、副標(biāo)題、賣點(diǎn)、背書、CTA、活碼。

裂變海報(bào)的設(shè)計(jì)制作策略重點(diǎn)有：

突出利益。即通過圖文方式描述出獎品及獎品的價(jià)值，激發(fā)興趣、喚起欲望的具體文案策略請參考前文“推廣轉(zhuǎn)化”章節(jié)的內(nèi)容。尤其值得一提的是，利益點(diǎn)的文字要突出，比如不用點(diǎn)開海報(bào)、不用點(diǎn)開朋友圈也能看到利益的關(guān)鍵詞或標(biāo)題。

減少阻礙。比如，如果是知名機(jī)構(gòu)，海報(bào)上可以體現(xiàn)LOGO以強(qiáng)調(diào)信任;在配對的文字消息中明確參與流程和規(guī)則，突出流程和規(guī)則的簡單性，比如“邀請3位即可獲得充電寶1個(gè)”，用戶通常不喜歡看長篇大論的活動規(guī)則，一定要用幾個(gè)簡單步驟就把規(guī)則說清楚，讓用戶一眼就能看明白，而不是花精力去思考、琢磨;在獎品規(guī)則的設(shè)計(jì)上突出“既利已(邀請者)、又利他(被邀請者)”的原則，避免邀請者產(chǎn)生心理障礙(如擔(dān)心被朋友認(rèn)為貪便宜);明確地引導(dǎo)用戶掃碼操作;海報(bào)應(yīng)做到字體清晰，內(nèi)容清爽，一目了然，重點(diǎn)突出;

強(qiáng)調(diào)稀缺與緊迫。為了敦促用戶快快行動，可以強(qiáng)調(diào)獎品稀缺、時(shí)間緊迫、機(jī)會不容錯(cuò)過，如“獎品僅限99份，當(dāng)前剩余51份，預(yù)計(jì)再有1分鐘搶光”等;

叫出用戶。在向參與用戶下發(fā)的海報(bào)配對文字消息中叫出用戶昵稱，體現(xiàn)親切感、友好性，如“方四一你好，恭喜你成功參與搶書活動……”(第三方工具支持)

海報(bào)專屬性。在向參與用戶下發(fā)的海報(bào)中，自動展現(xiàn)邀請者的頭像，體現(xiàn)海報(bào)專屬性，有利于增進(jìn)信任感。(第三方工具支持)

04

啟動用戶的選擇

啟動用戶指的是位于首個(gè)裂變層級的參與者。在企業(yè)微信裂變場景下，啟動用戶的范圍一般有：

企業(yè)員工。企業(yè)員工應(yīng)盡量全部參與，通過他們的社交關(guān)系鏈將活動傳播和裂變出去。

現(xiàn)有用戶。比如產(chǎn)品App中的用戶、CRM或SCRM中的用戶。

粉絲�？梢酝ㄟ^在公眾號菜單欄展示活動，或在文章中展示活動，讓公眾號粉絲參與;或者微博、自媒體等其它的粉絲。

KOL。與KOL(Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)合作進(jìn)行裂變推廣。

其他。如在實(shí)體店中貼出海報(bào)、通過人工線下發(fā)展出的微信好友等。

05

裂變過程及風(fēng)險(xiǎn)管控

裂變應(yīng)做好過程管制及風(fēng)險(xiǎn)控制，具體包括：

過程管控。一是應(yīng)有完整的事先充分測試演練過的活動策劃方案及腳本，二是在運(yùn)行過程中根據(jù)情況適時(shí)做出優(yōu)化調(diào)整(參考后文案例)，三是對用戶提出的疑問、咨詢及時(shí)響應(yīng)，四是做好活動的復(fù)盤和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)并形成可在后續(xù)發(fā)展的成果;

風(fēng)險(xiǎn)管制。企業(yè)微信在用戶裂變方面雖然不像個(gè)人微信那樣管理嚴(yán)苛，但相關(guān)政策也在不斷調(diào)整， 面臨一定的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。因此應(yīng)做好風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)防與控制，重點(diǎn)包括活動要真實(shí)且合法合規(guī)，及時(shí)回復(fù)用戶消息、回應(yīng)參與者的關(guān)切、化解他們的不滿，避免被投訴，比如活動中可以開啟虛擬投訴按鈕，方便運(yùn)營人員及時(shí)調(diào)控活動，有針對性地解決用戶的問題。保持企業(yè)微信員工號日�；钴S;控制單日好友增長數(shù)量;加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提前演練，預(yù)想可能出現(xiàn)的問題，并準(zhǔn)備好應(yīng)對方案、應(yīng)急處置預(yù)案和話術(shù);活動后發(fā)放獎品要及時(shí)等。

防羊毛黨�！把蛎�黨”是一個(gè)非常形象的中國網(wǎng)絡(luò)用語，是對“薅羊毛”用戶的戲稱，指那些力圖把每一分錢都花在刀刃上、享受精打細(xì)算樂趣，或者利用商家規(guī)則漏洞而獲得小利益、占小便宜的人。(“薅羊毛”可以用Get the best deal來表達(dá)，表示以“最劃算的價(jià)格”買到心儀的商品;“羊毛黨”可以用Deal-hunter來表達(dá)，表示搜尋最低優(yōu)惠價(jià)的人)在用戶裂變過程中，會吸引來大量的“羊毛黨”，防范策略主要有：一是選擇面向目標(biāo)用戶的獎品，削減非目標(biāo)用戶的“薅羊毛”動力;二是增加“薅羊毛”的難度，比如把活動規(guī)則設(shè)置為一個(gè)微信號只能參加一次、實(shí)物商品不包郵等，拼多多的“金豬”活動就限定每隔一段時(shí)間好友失效需要重新邀請，每個(gè)好友每天可以助力3次，每次可邀請的用戶數(shù)量有限：4-5個(gè)。三是通過技術(shù)手段防范，如封禁IP、特定用戶、增加驗(yàn)證碼等，再比如設(shè)置好活動的防刷功能，將短時(shí)間內(nèi)增長異常的用戶直接拉入黑名單;為了保證用戶體驗(yàn)，應(yīng)提前設(shè)計(jì)好活動緊急停止的提示頁面，比如紅包領(lǐng)取超限額、或者系統(tǒng)監(jiān)控到有流量作弊而停止時(shí)，立即彈出提示頁面“活動過于火爆，今天的紅包已派送完畢，祝您明天好運(yùn)�！奔冉獯鹆擞脩粜闹械囊蓡�，又營造了活動的火爆感，一舉兩得。而不能給用戶活動莫名其妙停止的感覺。

來源：SMEI官方

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