02、CDP、DMP與CRM的關系

作為用戶獲取、用戶深耕最核心的幾個數(shù)據(jù)系統(tǒng)，這三者的關系往往被很多人混淆，而它們又是非常的重要，因此特別多介紹一下。

從用戶增長的階段看，DMP主要是應用在“用戶獲取”這個階段;CRM與CDP主要應用在“用戶深耕”階段上。

這三者中，從出現(xiàn)的先后順序看，是CRM、DMP、CDP。

01

CRM

CRM(Customer Relationship Management)即客戶關系管理，支持客戶關系管理的信息系統(tǒng)都稱為客戶關系管理系統(tǒng)，也稱為CRM系統(tǒng)或CRM。

CRM是美國的 Gartner Group大約在上個世紀九十年代提出的一種概念，它與ERP(企業(yè)資源管理系統(tǒng))共同構成了企業(yè)信息化的核心。

CRM系統(tǒng)的功能一般可以歸納為三個方面：營銷過程中的客戶關系管理、銷售過程中的客戶關系管理、客戶服務過程中的客戶關系管理。一般分為兩類，一類是分析型的CRM，另一類是操作型的CRM。當然也有兩者并重的。操作型更加關注業(yè)務流程、信息記錄，提供便捷的操作和人性化的界面;而分析型往往基于大量的企業(yè)日常數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行挖掘分析，找出客戶、產(chǎn)品、服務的特征，從而修正企業(yè)的產(chǎn)品策略、市場策略。

傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)一般是離線、靜態(tài)的數(shù)據(jù)，在CRM蓬勃發(fā)展的時代，用戶互聯(lián)網(wǎng)行為的分析還不像現(xiàn)在這樣成熟，可收集的用戶行為數(shù)據(jù)非常稀少，因而企業(yè)CRM中的數(shù)據(jù)主要靠手工錄入、導入、以及有限的橫向系統(tǒng)集成的方式取得。而且，數(shù)據(jù)的屬性也是相當有限的，一般就是客戶的ID、客戶姓名、通訊地址、聯(lián)系電話、傳真號、購買的商品、購買時間、購買金額、售后服務記錄、對應的企業(yè)內部商務人員姓名等。

同時，進入系統(tǒng)的數(shù)據(jù)也主要是潛在客戶，一般是從獲得跟進線索后錄入系統(tǒng)、分配跟單的商務人員，而不像我們現(xiàn)在與更廣泛的目標受眾進行互動過程中、從各個渠道和觸點收集過來的數(shù)據(jù)，很多數(shù)據(jù)比傳統(tǒng)CRM的營銷階段更加靠前。

傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)還有一個明顯的特點是，CRM是以企業(yè)為主體部署的，各個企業(yè)與其它企業(yè)的CRM數(shù)據(jù)無法打通、共享，形成了一座座數(shù)字的“孤島”。

02

DMP

隨著AdTech和程序化廣告的發(fā)展，在數(shù)字化推廣和執(zhí)行過程中，需要快速響應、數(shù)據(jù)驅動投放，于是，催生了DMP(Data Management Platform)，我們在前面的數(shù)字化推廣章節(jié)已經(jīng)詳細介紹過了，不再贅述。

DMP與傳統(tǒng)CRM的數(shù)據(jù)相比，最顯著的特點就是擴充了動態(tài)化的用戶行為數(shù)據(jù)，這些用戶行為數(shù)據(jù)以第一方數(shù)據(jù)為主，也有一部分第二方、甚至第三方的數(shù)據(jù)。

傳統(tǒng)CRM數(shù)據(jù)與DMP數(shù)據(jù)也有了更多的融合，融合的形式主要是三種：

其一，以CRM中的實際用戶為索引，利用DMP中少量的數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行補完。例如，在CRM中有三位客戶張三、李四、王五，都有他們的手機號，于是，以他們的手機號作為識別ID，去DMP中進行匹配，發(fā)現(xiàn)張三、王五2人匹配上了，于是對二者的屬性進行補充，比如他們最近瀏覽的網(wǎng)站、購買的商品、購買的金額等——這些數(shù)據(jù)是CRM中沒有的。通過對行為數(shù)據(jù)的補充完整，可以對他們進行進一步的分析和洞察，從而制定觸發(fā)的策略。

其二，以CRM中的實際用戶為種子人群，通過DMP進行Look Alike相似性拓展，更加精準地獲取更多的新用戶。具體的實例我們在前面已經(jīng)介紹過。

第三，將CRM數(shù)據(jù)導入DMP中，補充完整DMP中的第一方數(shù)據(jù)。不過，這種情況下，一般只是將自己的CRM數(shù)據(jù)導入自己的DMP。

03

CDP

隨著流量紅利時代結束，全球的流量增量開始下滑。流量的增長總是有天花板的，這個天花板的最大約束就是全球的實際人口，在人口總量一定的情況下，流量的增長總會觸碰到上限，這一天果然來臨了。于是大家發(fā)現(xiàn)，流量獲取成本急速攀升，新用戶獲取更加困難，迫使用戶運營從過去的粗放式圈地轉向深耕細作時代——但凡要往深和細走，就必須要有一個關鍵的支撐，那就是數(shù)據(jù)，以及對這些數(shù)據(jù)更好的收集、管理與利用。CDP就是在這樣的背景下誕生的。

根據(jù)CDP Institute的定義，CDP(Customer Data Platform)客戶數(shù)據(jù)平臺是一種軟件，可創(chuàng)建可由其他系統(tǒng)訪問的持久、統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫。

多源數(shù)據(jù)通過采集、清洗、整合生成單一的用戶畫像，且這種結構化數(shù)據(jù)可由其他營銷系統(tǒng)訪問。

(1)CDP的應用場景主要有：

合并在線和離線活動，以創(chuàng)建準確的客戶資料。

客戶細分和個性化，根據(jù)客戶的行為(RFM，LTV預測)對客戶進行細分，然后在整個客戶生命周期中提供個性化的全渠道體驗。

預測性客戶評分，借助預測數(shù)據(jù)(購買，流失，訪問，打開電子郵件的可能性)來豐富客戶資料。

給客戶打上各種用戶畫像標簽;

行為重定向進行廣告的定向投放。

產(chǎn)品推薦，為不同的群體創(chuàng)建和使用不同的推薦模型，提升用戶體驗、參與度。

全渠道自動化，通過向其首選渠道發(fā)送個性化且及時的消息。

提高電子郵件打開率，根據(jù)每個用戶的電子郵件打開習慣為其確定理想的分發(fā)時間，并在最佳時間與他們聯(lián)系。

(2)CDP與CRM是什么關系呢?

傳統(tǒng)的CRM只收集潛客或正式客戶的數(shù)據(jù)，以靜態(tài)、離線數(shù)據(jù)為主，主要用在跟單、銷售、售后客服等領域;而CDP收集更多內外部渠道及觸點上的用戶行為數(shù)據(jù)，并整合其它數(shù)據(jù)資源，形成統(tǒng)一的360度客戶數(shù)據(jù)，使用在用戶全階段(例如包括訪問階段的目標受眾數(shù)據(jù)，而這樣的受眾只有當留下線索——如電話后才會成為CRM中的“潛客”)，使用的領域也更加廣泛，比如廣告投放、再營銷、用戶觸發(fā)、用戶溝通、用戶研究等等。

當然，CDP與CRM也有交集，CRM數(shù)據(jù)是CDP數(shù)據(jù)的重要來源。

(3)CDP與DMP是什么關系呢?

CDP的數(shù)據(jù)以第一方數(shù)據(jù)為主，DMP則兼有第一方、第二方、甚至第三方，籠統(tǒng)地說，DMP的數(shù)據(jù)量一般比CDP要大;傳統(tǒng)的DMP主要用于程序化廣告投放，而CDP除了用于投放外，核心是用于用戶的深耕，比如讓用戶的R、F、M值都更高。

CDP必須要與其它系統(tǒng)進行集成應用才能發(fā)揮其價值，比較典型的是程序化廣告系統(tǒng)、營銷自動化系統(tǒng)。例如，CDP可以將人群數(shù)據(jù)輸入給DMP，在DMP中進行信息補完、Look Alike等;CDP也可以將人群數(shù)據(jù)輸入自己的MA(Marketing Automation)營銷自動化系統(tǒng)，營銷自動化系統(tǒng)根據(jù)CDP提供的用戶畫像進行千人千面的營銷或觸發(fā)。

Martech驅動了用戶增長的發(fā)展，讓用戶增長變得更高效。

來源：SMEI官方

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