六種方法 讓客戶成為你的增值利器
辦法一：看清現(xiàn)實(shí)
最近，我向一家快速消費(fèi)品公司的首席執(zhí)行官提交了一份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。
我坐在他辦公室里，看到四周漂亮的玻璃櫥窗，精美的射燈、鏡子，里面陳列著他們公司的產(chǎn)品。我向他指出，每次他看那櫥窗一眼，就是在蒙蔽自己一次。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)世界的商店里，客戶看到的產(chǎn)品琳瑯滿目，他的產(chǎn)品最多只占其中15%的空間。而且，有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司的產(chǎn)品酷似他的產(chǎn)品。
我請(qǐng)他幫我一個(gè)忙，將那些漂亮的玻璃櫥窗撤掉，換上一般超市里陳列他和他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的貨架。他聽取了我的意見�，F(xiàn)在，每次他抬眼看時(shí)，看到的都是現(xiàn)實(shí)。我想，這會(huì)大大改善他的判斷力。而且，這樣一來，他的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理就知道了，老板知道現(xiàn)實(shí)狀況，也想知道現(xiàn)實(shí)狀況，這對(duì)公司沒有壞處。
辦法二：找離你而去的前客戶談?wù)?/p>
傾聽他們?cè)趺锤阏f，找出他們離你而去的原因。不高興的客戶不會(huì)讓你覺得心頭暖熱，但是他們會(huì)讓你知道很多東西。要像記者那樣，去采訪政客的前妻，而不是現(xiàn)任夫人。
一家信用卡公司MBNA要求高管每個(gè)月必須花4個(gè)小時(shí)接聽客戶電話，包括那些打電話來取消信用卡的客戶。毫無疑問，這樣做了解的情況比看市場(chǎng)調(diào)研公司制作的一份精美的調(diào)研報(bào)告了解的情況要全得多、準(zhǔn)得多。
辦法三：至少一部分銷售人員、市場(chǎng)營(yíng)銷人員，甚至新首席執(zhí)行官應(yīng)來自客戶
許多公司已經(jīng)這樣做了。
IBM就是任用了它的一個(gè)老客戶(郭士納)做首席執(zhí)行官才挽救了整個(gè)公司。IBM內(nèi)部每一個(gè)人都認(rèn)為，IBM必須快速拆分，才有一線生機(jī)，其實(shí)整個(gè)電腦行業(yè)也都這么想。郭士納對(duì)電腦幾乎一無所知，對(duì)電腦行業(yè)也是知之甚少。但是，他曾是IBM的客戶，所以他知道(不經(jīng)思考就知道)IBM的主要問題就是產(chǎn)品和地區(qū)之間缺乏合作協(xié)調(diào)。這個(gè)問題的解決方法不是拆分，而是整合。11 那么，為什么IBM內(nèi)部的人卻沒有看到這個(gè)道理呢?正印證了中國(guó)一句古話，“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中�！�
Container Store是一家很成功的連鎖商店，過去25年每年增長(zhǎng)率為20%左右，賣箱子盒子之類的儲(chǔ)物整理用品。這家商店吸引的是很喜歡整理東西、喜歡一切井井有條的那種顧客。這家公司就從顧客中招賢納士。他們的員工在商店里工作時(shí)隨身帶著聘用卡，如果覺得哪個(gè)顧客合適，就上去說服他來公司應(yīng)聘工作，如果這個(gè)人成功進(jìn)入公司，推薦的員工就可以拿到500美元的獎(jiǎng)勵(lì)。這個(gè)政策肯定行之有效，因?yàn)镃ontainer Store每年每平方英尺的銷售額高達(dá)400美元，比行業(yè)平均水平高出3倍之多。
辦法四：讓你的客戶幫你管理
也許你應(yīng)該讓你的潛在客戶來評(píng)選廣告;即便不這樣，你和你的市場(chǎng)調(diào)研公司和廣告公司開會(huì)時(shí)，至少也要讓他們參加。
歐洲一家做洗潔劑的知名企業(yè)的一位品牌經(jīng)理告訴我：“我們打廣告前，總先征求客戶意見�！钡�，為什么不是直接讓客戶來選擇廣告呢?為什么還要讓無知主管來過濾客戶意見呢?
設(shè)想一下，廣告公司得知家庭主婦會(huì)決定是否選用他們制作的廣告，這會(huì)改變他們制作廣告的方式嗎?我想會(huì)的。他們?cè)O(shè)計(jì)廣告時(shí)會(huì)盡力打動(dòng)那些使用洗衣粉的家庭主婦，而不是購(gòu)買洗衣粉廣告的市場(chǎng)營(yíng)銷主管。
不過這里我要提醒大家一下，你不要讓家庭主婦來比較不同的洗滌劑廣告。讓不同組的家庭主婦看不同的廣告，然后問她們一些問題，看她們的反應(yīng)，比如問她們：你會(huì)購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品嗎?你會(huì)把這個(gè)產(chǎn)品推薦給朋友嗎?這些問題不會(huì)告訴你多少人會(huì)買這個(gè)產(chǎn)品或者多少人會(huì)推薦這個(gè)產(chǎn)品，但是比較不同組的人的回答，你大概就能知道哪個(gè)廣告更好。
辦法五：做一做你自己的客戶
比如，你打個(gè)電話給你自己公司的服務(wù)熱線求助，看他們?nèi)绾翁幚?感受一下他們是怎么折磨客戶的。住住你自己的酒店。有的酒店，我打電話要冰塊，5分鐘后，一個(gè)服務(wù)生來了，敲門取走原來的冰盒。又過了大約5分鐘，他送來了裝滿了冰塊的冰盒。服務(wù)不錯(cuò)。
但是，只要花2秒鐘就可以想出一個(gè)效率更高的辦法，可以讓服務(wù)生帶著裝滿冰塊的冰盒來?yè)Q我房間里的空冰盒，大多數(shù)酒店就是這樣做的。這樣，服務(wù)生可以省時(shí)間，酒店可以省成本，我可以得到更好的服務(wù)。那么，為什么有的酒店就是沒有想到這個(gè)辦法呢?
我猜這酒店經(jīng)理沒有想出這個(gè)辦法的原因是，他自己不住在酒店的客房，他可能住在酒店的公寓里，公寓有冰箱，所以從來不用叫人送冰塊。最近，我發(fā)現(xiàn)他們又有了一個(gè)變通的新方法：服務(wù)生帶著一滿盒的冰塊，進(jìn)門后，掏出一把勺子，然后開始慢悠悠地將冰塊舀到我的冰盒里，令我大跌眼鏡。
辦法六：也做做你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶
看他們做事的方式有何不同，再想想為什么。接著講冰塊的故事。
在北京的香格里拉飯店，服務(wù)生每天下午5點(diǎn)左右在房間放冰塊，不管你有沒有叫冰塊，都會(huì)放。這樣做效率是否更高呢?從成本的角度來講并不合算。但是，每隔大約30分鐘，冰塊融化，發(fā)出輕輕的嘎吱嘎吱的聲音，提醒房客他可以喝一杯可口的冰鎮(zhèn)威士忌了。也許香格里拉飯店早就發(fā)現(xiàn)，通過這個(gè)辦法，飯店可以賣掉更多的酒柜里的東西，而酒柜里的產(chǎn)品的利潤(rùn)率是很豐厚的。
如果你向你的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理提出這樣的建議，仔細(xì)聽他怎么說。他也許會(huì)說，這個(gè)辦法在你的飯店或你的公司行不通，解雇他吧，他對(duì)你的公司沒有好處，因?yàn)樗噲D代替客戶思考，將自己的想法強(qiáng)加于客戶。
一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理會(huì)說，先在兩層客房里試試，試一個(gè)月，再算一下結(jié)果，這樣就算不奏效成本也很低。如果試下來發(fā)現(xiàn)非常有效，就可以把這個(gè)方法全面推廣到酒店所有的樓層、推廣到這個(gè)酒店管理公司的所有酒店，以后年年歲歲一直做下去。
順便說一句，解雇糟糕的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理時(shí)，一定給他寫一封贊不絕口的推薦信，好讓他去你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒效勞。糟糕的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理總是不做嘗試，錯(cuò)失良機(jī)，危害不淺。
要到你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒購(gòu)買產(chǎn)品，接受服務(wù)，這樣可以更全面更深入地了解客戶的視角，并且可以借鑒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法。如果他們的做法行之無效，你也不會(huì)失去什么;如果他們的做法行之有效，你的“印鈔機(jī)”就會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)得更好。
來源: 網(wǎng)絡(luò)
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