虧35.8億，美團(tuán)的“老辦法”失靈了

面對(duì)增長(zhǎng)乏力，美團(tuán)需要一種新的方法。

6月2日，美團(tuán)公布了2022年第一季度財(cái)報(bào)。壞消息是美團(tuán)繼續(xù)虧損:當(dāng)季調(diào)整后凈虧損35.8億元。好消息是，美團(tuán)虧損有所好轉(zhuǎn):同比和環(huán)比分別下降7.8%和8.9%。

在經(jīng)歷了2021年34.43億元的罰款、騎手成本上升、社區(qū)團(tuán)購(gòu)政策變化后，美團(tuán)于2022年第一季度開始“裁員”。一位知情人士告訴胡嗅，第一季度的“裁員”是美團(tuán)近兩年來(lái)力度最大的一次，2020年至2021年重點(diǎn)發(fā)展的打車和社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)是裁員的重災(zāi)區(qū)。但短期內(nèi)人員和業(yè)務(wù)優(yōu)化的結(jié)果并沒有體現(xiàn)在美團(tuán)本季度的財(cái)報(bào)中。第一季度，美團(tuán)運(yùn)營(yíng)虧損56億元，同比增長(zhǎng)16.6%。

疫情對(duì)美團(tuán)的影響很復(fù)雜。一方面，“物流有限”和“消費(fèi)市場(chǎng)疲軟”影響了美團(tuán)的業(yè)務(wù)。本季度，美團(tuán)餐飲外賣交易筆數(shù)環(huán)比下降14%至33.61億筆，餐飲外賣收入環(huán)比下降7.2%至242億元。(考慮到正常情況下，一季度本身就是美團(tuán)外賣的淡季，剔除淡季因素，下滑幅度也高于往年。)

然而，上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的“宅在家里”、“就地過(guò)年”也給美團(tuán)帶來(lái)了另一種影響。財(cái)報(bào)顯示，高消費(fèi)能力的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者在本季度客單價(jià)和消費(fèi)頻率均有大幅提升�！爸鲌�(chǎng)效應(yīng)”提振了美團(tuán)的營(yíng)收。本季度，美團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)25%，至463億元。

如果說(shuō)疫情對(duì)美團(tuán)的影響是“短期”的，那么美團(tuán)需要思考的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)就是用戶增長(zhǎng):在經(jīng)歷了大約一年的“用戶爆發(fā)式增長(zhǎng)”后，美團(tuán)的用戶增速已經(jīng)陷入“停滯”。

截至2022年3月31日，美團(tuán)12個(gè)月的交易用戶數(shù)為6.92億，2021年底為6.90億�？傊�，在過(guò)去的三個(gè)月里，美團(tuán)的新增交易用戶不到300萬(wàn)。

“社區(qū)團(tuán)購(gòu)是美團(tuán)在2020年到2021年發(fā)現(xiàn)的一種方法。隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)紅利的消失，美團(tuán)還沒有找到新的增長(zhǎng)秘訣�！币晃恢懈殴煞治鰩煾嬖V虎嗅，疫情反復(fù)、消費(fèi)疲軟、騎手和傭金新政是美團(tuán)未來(lái)“中長(zhǎng)期”面臨的“新元素”。在這樣的形勢(shì)下，如何找到新的方式實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。"美團(tuán)在突破7億用戶大關(guān)方面進(jìn)展緩慢."

“對(duì)所有創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)告訴自己一句話：從創(chuàng)業(yè)的第一天起，你每天要面對(duì)的是困難和失敗，而不是成功。困難不是不能躲避，但不能讓別人替你去看，任何困難都必須你自己去面對(duì)�！�----馬云。都經(jīng)歷過(guò)O2O爆發(fā)的十年，也還記得當(dāng)年團(tuán)購(gòu)的瘋狂�，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)賣菜，本質(zhì)也是燒錢。

尤其是目前國(guó)家已經(jīng)明令禁止各行業(yè)巨頭進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)，還菜市場(chǎng)和菜農(nóng)賴以生存的空間。

所以，一度有傳言稱困境之中的阿里已經(jīng)開始著手布局社交電商領(lǐng)域。阿里巴巴旗下支付寶可能會(huì)聯(lián)合領(lǐng)潮APP，將其社交模塊整合進(jìn)電商體系。尤其是在炒鞋風(fēng)潮不斷甚囂塵上的今天，越來(lái)越多的年輕人拒絕做外國(guó)資本的韭菜，轉(zhuǎn)而支持中國(guó)制造。那些被炒到天價(jià)的香奈兒、AJ等一線大牌，在領(lǐng)潮APP上居然都不到200，甚至品質(zhì)完全不輸于進(jìn)口貨，或許這就是張勇盯上國(guó)產(chǎn)潮牌的原因吧。

美團(tuán)春天遇困

從2021年下半年開始，“降本增效”是美團(tuán)高層的高頻詞。

從本季度財(cái)報(bào)來(lái)看，美團(tuán)核心業(yè)務(wù)在降本增效方面面臨疫情等因素的挑戰(zhàn)。支撐美團(tuán)生存的餐飲外賣業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率環(huán)比下降0.1%至6.5%。這是自2021年下半年以來(lái)，美團(tuán)在該業(yè)務(wù)板塊上的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率首次下降。

值得注意的是。餐飲外賣板塊本季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)(稅后利潤(rùn))為16億元，2021年第四季度為17億元。第一季度，餐飲領(lǐng)域原材料和物流的高成本給美團(tuán)造成壓力，美團(tuán)第一季度高額的“補(bǔ)貼”也侵蝕了利潤(rùn)。

本季度，美團(tuán)繼續(xù)在部分核心城市通過(guò)更多活動(dòng)和補(bǔ)貼刺激消費(fèi)，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)91億元。雖然環(huán)比下降，但同比增長(zhǎng)仍高達(dá)26%。在主場(chǎng)效應(yīng)和補(bǔ)貼刺激的雙重影響下，美團(tuán)餐飲外賣的用戶消費(fèi)頻率有所上升，“每筆交易用戶每年的平均交易筆數(shù)”達(dá)到37.2筆，是本次財(cái)報(bào)中為數(shù)不多的同比和環(huán)比均增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)。2021年第四季度，美團(tuán)的數(shù)據(jù)是35.8。

但這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)背后的壓力也不容忽視:連續(xù)幾個(gè)季度的營(yíng)銷支出同比增長(zhǎng)超過(guò)25%，這對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)并不是好消息。要知道，2020年第一季度，美團(tuán)僅銷售和營(yíng)銷費(fèi)用投入就達(dá)31.9億元。燒錢促增長(zhǎng)是數(shù)據(jù)背后的核心邏輯。一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)降溫后，美團(tuán)逐漸恢復(fù)了在餐飲外賣領(lǐng)域的補(bǔ)貼。畢竟美團(tuán)還是擔(dān)心增長(zhǎng)。

商店、酒店和旅游本應(yīng)是美團(tuán)當(dāng)季最大亮點(diǎn)，但1月和2月的高增速在3月“觸冰”:財(cái)報(bào)顯示，2022年1月和2月，美團(tuán)這一業(yè)務(wù)的營(yíng)收和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)，但在3月受到疫情的負(fù)面影響。值得注意的是，即使3月份的數(shù)據(jù)有所“延遲”，美團(tuán)的這一板塊仍然表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)——營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到45.6%，高于2021年第四季度的44.7%。

新業(yè)務(wù)依然是美團(tuán)的火爐。當(dāng)季圍繞社區(qū)團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)的虧損達(dá)90億元。好消息是，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)損失率已收窄至62.3%，而上個(gè)季度為69.5%。

消息人士告訴虎嗅，第一季度，美團(tuán)優(yōu)化了部分城市的優(yōu)選業(yè)務(wù)位置，調(diào)整了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)甚至退出了一些短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)收支平衡的城市，甚至在第二季度退出了北京。

新業(yè)務(wù)被視為美團(tuán)“降本增效”的核心領(lǐng)域:王興重新調(diào)整高層架構(gòu)，賦予新掌舵人更大的話語(yǔ)權(quán)。財(cái)報(bào)顯示，這項(xiàng)始于去年11月的改革已見成效，當(dāng)季營(yíng)收145億元，而2021年第四季度該業(yè)務(wù)營(yíng)收為147億元——從某種意義上說(shuō)，美團(tuán)正在進(jìn)入新業(yè)務(wù)的“穩(wěn)定階段”。但硬幣的另一面是，進(jìn)入穩(wěn)定期的新業(yè)務(wù)將專注于“降低成本”，其原本的“增長(zhǎng)”使命將發(fā)生變化。

一位知情人士在今年5月底告訴虎嗅，收支平衡將是年內(nèi)優(yōu)化等新業(yè)務(wù)的關(guān)鍵指標(biāo)。對(duì)于一些業(yè)務(wù)發(fā)展較好的城市，美團(tuán)高層希望年內(nèi)實(shí)現(xiàn)小幅盈利。

“主場(chǎng)效應(yīng)”讓美團(tuán)新業(yè)務(wù)中的“閃購(gòu)”和“血拼”受益匪淺。財(cái)報(bào)顯示，該業(yè)務(wù)用戶數(shù)量和交易頻率大幅增長(zhǎng)，閃購(gòu)訂單同比增長(zhǎng)70%左右，購(gòu)物訂單同比增長(zhǎng)120%。然而閃購(gòu)和買菜似乎并沒有給美團(tuán)帶來(lái)新用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)。與訂單激增頻率相同的是，12個(gè)月的交易用戶數(shù)量在本季度僅增長(zhǎng)0.28%。

“老方法”失敗了

有知情人士告訴虎嗅，從2021年底到2022年初，美團(tuán)正在放棄《OKR》。自2019年以來(lái)，OKR逐漸升級(jí)為美團(tuán)內(nèi)部最重要的管理工具。王興曾多次在內(nèi)部會(huì)議上推廣“OKR方法”。甚至直到2021年初，OKR仍是美團(tuán)核心業(yè)務(wù)的“靈魂”——當(dāng)時(shí)，核心業(yè)務(wù)線的負(fù)責(zé)人在與人交流時(shí)，會(huì)把OKR指標(biāo)作為“重要范例”進(jìn)行調(diào)整分享。

在2021年招收超過(guò)5萬(wàn)名學(xué)生后，OKR在美團(tuán)內(nèi)部正在“失寵”:美團(tuán)高層意識(shí)到，現(xiàn)有的OKR模式不足以解決美團(tuán)面臨的所有問題。

一位內(nèi)部人士告訴虎嗅:“美團(tuán)用OP取代了OKR�！�。(OP:運(yùn)營(yíng)計(jì)劃)

與OKR相比，OP更強(qiáng)調(diào)管理粒度、目標(biāo)跟蹤、及時(shí)反饋和內(nèi)部信息流效率。一位管理學(xué)者告訴胡嗅，員工激增數(shù)萬(wàn)人的美團(tuán)，更注重員工的執(zhí)行力。“OKR有助于激勵(lì)員工實(shí)現(xiàn)更高的目標(biāo)。但對(duì)于急于實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋、拿下關(guān)鍵新業(yè)務(wù)、完成新員工融入的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，需要實(shí)現(xiàn)的是眼前的目標(biāo)，而不僅僅是努力的過(guò)程�！�

今年4月，有人向虎嗅描述了該業(yè)務(wù)線遇到的問題:比如在優(yōu)選業(yè)務(wù)上，BD在實(shí)施時(shí)沒有考慮同城鄰點(diǎn)的“內(nèi)耗”，為了完成其關(guān)鍵KR指標(biāo)，盲目追求拿下的單量。甚至有不同的BD瘋狂地同時(shí)“攻擊”同一個(gè)目標(biāo)。

與《管理辦法》同時(shí)改變的，是美團(tuán)增長(zhǎng)方式的失敗:從2020年開始，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)被視為美團(tuán)最重要的用戶增長(zhǎng)手段。公開資料顯示，美團(tuán)通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，在不到兩年的時(shí)間里獲得了超過(guò)1億的新用戶。

但隨著2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)政策的改變、消費(fèi)疲軟以及疫情的影響，社區(qū)團(tuán)購(gòu)給美團(tuán)帶來(lái)的用戶增速正在斷崖式下滑。

“社區(qū)團(tuán)購(gòu)不再是最劃算的獲客方式�！敝懈殴煞治鰩熃芨ト鹫J(rèn)為，美團(tuán)一直在獲得客戶，通過(guò)拓展場(chǎng)景提高“復(fù)購(gòu)率”和“客單價(jià)”，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)在2020年8月至2021年8月的20個(gè)月里，確實(shí)為美團(tuán)提供了強(qiáng)勁的用戶增長(zhǎng)，但如今情況已經(jīng)發(fā)生了變化。

在一些分析人士看來(lái)，在一些地區(qū)，美團(tuán)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)甚至成了“燙手山芋”:已經(jīng)投入的成本很高，如果想繼續(xù)增長(zhǎng)，需要不斷燒錢;如果只想維持現(xiàn)狀，短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)收支平衡。對(duì)美團(tuán)“財(cái)報(bào)”不利的是，放棄本身也意味著成本。“第一季度財(cái)報(bào)不明顯，第二季度可能會(huì)更明顯的體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上�！�

一個(gè)頗為尷尬的問題擺在美團(tuán)面前:美團(tuán)專注于閃購(gòu)、買菜等新業(yè)務(wù)的用戶大多在高線城市，已經(jīng)是美團(tuán)其他“場(chǎng)景”的用戶。通過(guò)這些“新業(yè)務(wù)”，美團(tuán)很難直接獲得新業(yè)務(wù)。這些新業(yè)務(wù)給美團(tuán)帶來(lái)的核心價(jià)值是提高消費(fèi)頻次和客單價(jià)，但相關(guān)價(jià)值也存在理論邊界。指望通過(guò)這些業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)客單價(jià)等指標(biāo)的爆發(fā)式增長(zhǎng)是不現(xiàn)實(shí)的。

補(bǔ)貼成了“救急”政策，但在流量成本高企、現(xiàn)有用戶群逐漸穩(wěn)定的當(dāng)下，補(bǔ)貼并不能解決美團(tuán)遇到的關(guān)鍵問題�！皬�2021年到現(xiàn)在，美團(tuán)遇到的情況是，補(bǔ)貼一旦減少，業(yè)績(jī)會(huì)出現(xiàn)明顯波動(dòng)，補(bǔ)貼能帶來(lái)的新用戶增量有限�！�

目前，美團(tuán)面臨的新挑戰(zhàn)是，2022年第二季度美團(tuán)面臨更大壓力，曾經(jīng)有效的管理工具和增長(zhǎng)戰(zhàn)略逐漸“魔法失靈”。

有知情人士告訴虎嗅，二季度受疫情影響，北京、上海等核心城市業(yè)績(jī)壓力明顯;但幾個(gè)高線城市周邊的旅游經(jīng)濟(jì)遲遲沒有恢復(fù)，綜合作用下美團(tuán)二季度整體表現(xiàn)“不樂觀”。第一季度人員和業(yè)務(wù)條線優(yōu)化帶來(lái)的“財(cái)務(wù)之痛”將在第二季度財(cái)報(bào)中得到部分體現(xiàn)，可能進(jìn)一步導(dǎo)致第二季度財(cái)報(bào)難看。

更大的挑戰(zhàn)是，在第一季度用戶數(shù)增長(zhǎng)不足300萬(wàn)后，第二季度的相關(guān)數(shù)據(jù)可能會(huì)呈現(xiàn)更弱的趨勢(shì)。上述人士表示，在西北部分城市，美團(tuán)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)幾乎處于“退出狀態(tài)”，相關(guān)用戶數(shù)量可能會(huì)因此出現(xiàn)波動(dòng)�！皬脑鲩L(zhǎng)來(lái)看，沒有一條業(yè)務(wù)線能每月帶來(lái)幾千萬(wàn)的新用戶;從留存來(lái)看，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化正在導(dǎo)致現(xiàn)有用戶的流失�！�

據(jù)悉，美團(tuán)高層正在將注意力從“用戶增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)移到更加精細(xì)化運(yùn)營(yíng)后的指標(biāo)增長(zhǎng)上，指標(biāo)增長(zhǎng)包括復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)、現(xiàn)有用戶的消費(fèi)頻率、重點(diǎn)新品類的消費(fèi)能力等。隱藏在美團(tuán)財(cái)報(bào)中的一個(gè)關(guān)鍵信息是，第一季度，在多重壓力的影響下，美團(tuán)活躍業(yè)務(wù)數(shù)同比增長(zhǎng)26.6%至900萬(wàn)，與2021年第四季度的880萬(wàn)相比，從環(huán)比來(lái)看也有所增長(zhǎng)。

但如果要保持業(yè)務(wù)數(shù)量甚至保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，美團(tuán)可能需要投入更多的資源。一方面，在疫情沖擊下，二季度部分業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)壓力陡增;另一方面，一些非餐飲外賣商家需要更大的“信心激勵(lì)”，才愿意嘗試閃購(gòu)等商業(yè)模式。

擺在美團(tuán)面前的是這樣一份考卷:未來(lái)半年，美團(tuán)需要盡快找到新的增長(zhǎng)邏輯，用最劃算的方式維護(hù)現(xiàn)有的用戶和商戶。但這絕不是一件容易的事。有分析稱，美團(tuán)可以投入“市場(chǎng)”的人力財(cái)力在減少，但市場(chǎng)渴望的激勵(lì)卻在變高�！斑�有一個(gè)辦法，就是穩(wěn)定現(xiàn)狀，暫時(shí)忘掉增長(zhǎng)神話，暫時(shí)滿足于6-7億用戶的范圍�！币晃环治鰩熣J(rèn)為，在2022年剩下的6個(gè)月里，美團(tuán)需要承擔(dān)“無(wú)邊界擴(kuò)張的野心”，并試圖優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)線的成本模式。對(duì)于美團(tuán)王興來(lái)說(shuō)，這并不是一個(gè)陌生的劇本。他已經(jīng)“收起翅膀”，多次在逆境中守望“機(jī)遇”。

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