提升產(chǎn)品留存的幾種比較實(shí)用小方法
在這里簡(jiǎn)單介紹幾種比較實(shí)用的小方法幫助提升產(chǎn)品留存，僅供參考：
1.沉沒(méi)成本
每年雙十一各大平臺(tái)都會(huì)提前組織一場(chǎng)節(jié)前預(yù)熱的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。像2020年的蓋樓活動(dòng)(游戲)就是利用用戶(玩家啊)在活動(dòng)開(kāi)始之前的“精力付出”作為時(shí)間成本，最終轉(zhuǎn)化成消費(fèi)金來(lái)提升大促當(dāng)天的銷量。
由于玩家已經(jīng)付出了這么多時(shí)間和精力去參與活動(dòng)，所以只能繼續(xù)付出相應(yīng)的金錢(qián)讓這些時(shí)間“沉沒(méi)”下來(lái)才能變現(xiàn)所付出時(shí)間的價(jià)值(消費(fèi)金類似于積分，只能通過(guò)某種方式消費(fèi)這種積分，比如購(gòu)買產(chǎn)品可以抵扣，這樣就可以成功促成第四個(gè)環(huán)節(jié)的“增加收入”)。
這不就是一個(gè)很好的促進(jìn)用戶產(chǎn)生價(jià)值的方法么?雖然有些討巧，但也不失是一種提高用戶留存的好方法。
2.損失厭惡
還是雙十一的例子。每年都會(huì)推出滿減活動(dòng)，比如滿300減40。而有些時(shí)候我們可能是為了湊單而去滿足這個(gè)金額。
比方說(shuō)買了880元的東西，還差20元就可以再減掉40元，最后我們會(huì)尋找有用，但或許現(xiàn)在用不到的東西來(lái)湊單，一不小心可能湊的價(jià)格是50元。雖然滿足了“900-120”的政策，但是細(xì)想一下，我們是不是無(wú)形中多掏了10元呢?
那為什么還是有這么多用戶會(huì)為了湊而湊?甚至多付出一些錢(qián)也心甘情愿地付款?這是因?yàn)樗I的東西對(duì)于用戶自己來(lái)說(shuō)是有價(jià)值的，這個(gè)價(jià)值已經(jīng)超越了這個(gè)多出來(lái)的10元(滿減優(yōu)惠其實(shí)就是優(yōu)惠券形式，是一種間接的刺激“增加收入”的手段)。
類似于損失厭惡的營(yíng)銷手段，還有饑餓營(yíng)銷、限時(shí)秒殺都是在營(yíng)造一種錯(cuò)失良機(jī)的氛圍，從而引導(dǎo)用戶產(chǎn)生“抓緊時(shí)間”的錯(cuò)覺(jué)。
3.從眾心理
比如一款新產(chǎn)品剛上市會(huì)引起市場(chǎng)的轟動(dòng)效應(yīng)，然后用戶都會(huì)紛紛涌入。
如果產(chǎn)品有價(jià)值，用戶就會(huì)持續(xù)留在產(chǎn)品中，反之如果產(chǎn)品沒(méi)價(jià)值則會(huì)流失(具體的價(jià)值可回顧《一文讀懂“人本主義心理學(xué)中洞察人性”的馬斯洛需求層級(jí)理論》(點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn))，需求層級(jí)越是基礎(chǔ)，持久性就越強(qiáng))。
長(zhǎng)期來(lái)看這是一個(gè)治標(biāo)不治本的方法，但是卻可以在短期內(nèi)激發(fā)用戶產(chǎn)生留存的法子。方法有很多，像精細(xì)化設(shè)計(jì)、情感化設(shè)計(jì)、會(huì)員制度、節(jié)日活動(dòng)等等都是提高留存不錯(cuò)的方法。
透過(guò)本質(zhì)來(lái)講留存，其實(shí)無(wú)論怎么玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷或提升用戶體驗(yàn)，歸根到底用戶會(huì)重復(fù)使用產(chǎn)品、重復(fù)貢獻(xiàn)價(jià)值無(wú)非就是產(chǎn)品能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生甚至創(chuàng)造額外價(jià)值，用戶才會(huì)有心思去使用它。
因此，提高留存這個(gè)問(wèn)題就回到了原點(diǎn)：
產(chǎn)品該為用戶提供什么?
需要滿足用戶的哪些需求?
在滿足基本型需求的基礎(chǔ)上，如何實(shí)現(xiàn)期望型和魅力型需求?
只有產(chǎn)品先滿足用戶的需求，先為用戶創(chuàng)造價(jià)值，用戶才能回饋產(chǎn)品，為產(chǎn)品創(chuàng)造相應(yīng)的價(jià)值。
不知道諸位讀者有沒(méi)有思考過(guò)一個(gè)問(wèn)題：為什么吃過(guò)海底撈的人會(huì)重復(fù)去吃，難道同一品牌的火鍋吃一次還不夠嗎?
透過(guò)以往一些相似的案例我們可以略知一二：以前人們喜歡去咖啡店，是因?yàn)榭Х鹊昴軌蛱峁┮粋�(gè)環(huán)境，并且這個(gè)環(huán)境可以為用戶營(yíng)造相應(yīng)的氛圍感，就像在家打游戲沒(méi)感覺(jué)，去了網(wǎng)吧感覺(jué)一下就上來(lái)了。
而海底撈就是一家能夠提供吃火鍋氛圍的企業(yè)：在家吃火鍋沒(méi)有吃火鍋的氛圍，去了海底撈就有了(環(huán)境價(jià)值)，而且還不需要自己擇菜下食，服務(wù)員會(huì)幫你一條龍做到位(服務(wù)價(jià)值)。除了以上價(jià)值以外，還有其他的各種價(jià)值，比如衛(wèi)生間出來(lái)的各種清潔用品、等待時(shí)提供小零食等等，這些都是在為用戶不斷地產(chǎn)生價(jià)值。
當(dāng)用戶多次經(jīng)歷這種價(jià)值洗禮后就會(huì)感到滿意，開(kāi)始逐漸產(chǎn)生忠誠(chéng)感，慢慢地就會(huì)帶去更多的朋友去海底撈聚餐，為海底撈這家企業(yè)反饋更多的價(jià)值(這其實(shí)是第五環(huán)節(jié)將要說(shuō)到的“傳播推薦”)。
試想一下，如果1位老顧客會(huì)帶上5位好友一起聚餐，然后這些5位好友感受到價(jià)值之后也會(huì)帶上新的25位好友一起聚餐，復(fù)利效應(yīng)逐漸產(chǎn)生。
據(jù)哈佛商學(xué)院的某項(xiàng)研究數(shù)據(jù)證明：
留存率每提高(也就是老用戶多留下)5% ，利潤(rùn)率就可以提高 25~95% !
所以相對(duì)于“獲取新用戶”和“激發(fā)活躍”緩解而言，留存是比前兩個(gè)環(huán)節(jié)更具備維護(hù)價(jià)值的環(huán)節(jié)，也是性價(jià)比最高的環(huán)節(jié)。就像會(huì)員制度，1位付費(fèi)會(huì)員(老用戶)所能夠貢獻(xiàn)的價(jià)值會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于10位新用戶所能貢獻(xiàn)的價(jià)值總和。
當(dāng)然，海底撈的成功并不是筆者靠一份案例就能闡述清楚的。本文只是為了配合“提升留存”環(huán)節(jié)，僅對(duì)某些單點(diǎn)做深度描述，更多詳細(xì)內(nèi)容諸位讀者還請(qǐng)自行擴(kuò)展閱讀。
除了想方設(shè)法地提升留存，我們或許可以嘗試換個(gè)視角：通過(guò)降低流失的方式來(lái)減少流失率。這不就間接地提升了留存了嘛?
篇幅有限，具體減少流失率的方法建議諸位結(jié)合實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行自我優(yōu)化，此處不作過(guò)多描述。
4. Revenue(變現(xiàn))
變現(xiàn)就是獲取收益，是企業(yè)或產(chǎn)品從價(jià)值用戶上所獲得的一種價(jià)值體現(xiàn)，最直接的變現(xiàn)指標(biāo)就是利潤(rùn)。畢竟一家企業(yè)花這么大資源去開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)一款產(chǎn)品和提供服務(wù)，最終目的八九不離十都是為了賺錢(qián)，要么從用戶本身來(lái)賺錢(qián)。
比如電商、直播帶貨、服務(wù)付費(fèi)等等方式;要么通過(guò)廣告收入來(lái)獲取利潤(rùn)，類似于抖音前期的主要收入來(lái)源，只不過(guò)它要有龐大的流量加持，才會(huì)有廣告主投錢(qián);還有一種比較特殊的形式就是流量變現(xiàn)，像公益平臺(tái)就是借助流量來(lái)變現(xiàn)的，只不過(guò)所變現(xiàn)的東西可能不是金錢(qián)，而是某些價(jià)值。
“獲取收益”環(huán)節(jié)并不能單獨(dú)存在，它必須強(qiáng)依賴于“活躍”和“留存”兩個(gè)環(huán)節(jié)，所以在這兩個(gè)環(huán)節(jié)中所提到的所有案例都可以作為該環(huán)節(jié)的案例來(lái)參考。
比如蓋樓的消費(fèi)金其實(shí)就是一種積分制度，用來(lái)激勵(lì)用戶去使用它，從而促成消費(fèi)的轉(zhuǎn)化，獲取收益;滿減類似于優(yōu)惠券形式，通過(guò)折扣刺激用戶去湊單消費(fèi)，獲取收益;還有頭條系的用戶細(xì)分，利用大數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行用戶管理，精準(zhǔn)投放用戶所感興趣的內(nèi)容，刺激用戶觀看同一類型的廣告來(lái)增加廣告主品牌的曝光。
系統(tǒng)地來(lái)看之前提到的案例，可以總結(jié)出：想要增加收入，要么是「雙贏模式」，要么是「輸贏模式」：「雙贏模式」其實(shí)就是價(jià)值交換。
像電商平臺(tái)建立商家和用戶之間的溝通和信任橋梁，然后三方都可以從中獲得相應(yīng)的收益——用戶收獲產(chǎn)品、商家收獲金錢(qián)、平臺(tái)收取相關(guān)費(fèi)用;而「輸贏模式」是建立在犧牲某些用戶價(jià)值上而增加收入的一種方式。比如廣告就是降低用戶體驗(yàn)的一種方式，但是它可以增加平臺(tái)的廣告收入和廣告主的產(chǎn)品曝光。
遇到這種此消彼長(zhǎng)的模式就需要用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師出手，來(lái)平衡這個(gè)輸贏的臨界點(diǎn)，畢竟不同的廣告對(duì)用戶體驗(yàn)的損耗是不一樣的。比如在抖音上通過(guò)講故事的形式來(lái)植入廣告就是一個(gè)不錯(cuò)的平衡方法，當(dāng)然還有更高明的手段，比如TopView就是個(gè)不錯(cuò)的法子。
關(guān)于“如何變現(xiàn)?又如何增加收入?”的方法有很多，它和商業(yè)、市場(chǎng)直接掛鉤，感興趣的讀者可以自行擴(kuò)展閱讀相關(guān)資料。
5. Referral(推薦)
在開(kāi)始描述“推薦傳播”環(huán)節(jié)之前，我們先試著回憶一下：從萌生旅游念頭，到?jīng)Q定旅游的這段“心路歷程”中，是什么要素在引導(dǎo)著我們做出“出門(mén)旅游”這個(gè)決定的?
相信八九不離十是社交推薦吧。這時(shí)候會(huì)有讀者開(kāi)始反駁：“我自己互聯(lián)網(wǎng)查到的，算什么社交推薦?像馬蜂窩、攜程上都有相關(guān)的攻略，我找到了感興趣的攻略，就下決定了啊!這和社交八竿子打不著邊�！�
那請(qǐng)問(wèn)，這些攻略是誰(shuí)寫(xiě)的?不也是陌生人寫(xiě)出來(lái)的攻略么?陌生人在平臺(tái)上分享自己的一些旅游總結(jié)，那是不是就屬于一種信息交換呢?這難道不算是社交嗎?陌生人社交就不是社交了嗎?
左圖為馬蜂窩“峰首游記”，中圖為攜程招募未來(lái)旅行家，右圖為攜程話題熱議
透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)會(huì)發(fā)現(xiàn)，旅游這個(gè)事情可大可小，但能夠引導(dǎo)我們下決定的，很大可能是“社交推薦”起到了決定性作用。
也許是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的陌生人推薦，也許是身邊的朋友同事，但絕不會(huì)是自行搜索這個(gè)景點(diǎn)的百科之后才下的決定(除非是出于什么目的，比如出差，這是硬性的)。
畢竟我們總寄托于通過(guò)別人的經(jīng)驗(yàn)分享，讓自己少吃點(diǎn)虧，尤其是在旅游這個(gè)黑心行業(yè)里，“門(mén)道”太多了，一不小心就會(huì)被坑。
站在馬斯洛需求層次來(lái)看，社交需求是人類從始至今最長(zhǎng)久也是發(fā)自本能的需求，畢竟人是群居生物(《一文讀懂“人本主義心理學(xué)中洞察人性”的馬斯洛需求層級(jí)理論》中花了大篇幅內(nèi)容來(lái)描述社交的重要性，諸位讀者可以反復(fù)研讀)。
也正因?yàn)樯缃贿@個(gè)需求，才誘使我們下定了決心。有了前面的社交鋪墊，現(xiàn)在我們回到“推薦傳播”環(huán)節(jié)本身。
回顧定位一節(jié)的內(nèi)容我們知道：對(duì)于一款產(chǎn)品而言，營(yíng)銷中的品牌推廣其實(shí)是一種將某個(gè)概念植入到用戶腦海中的方法，也就是品牌定位中所說(shuō)的“釘子”。
而何時(shí)才能讓這個(gè)釘子被撬起，則需要借助推薦分享的力量：社交媒介是最強(qiáng)大也是最直接的力量。像平常說(shuō)的安利，就是一種推薦，我們常常會(huì)根據(jù)安利內(nèi)容而去嘗試某件事物。因?yàn)槲覀兿嘈沤柚笥训慕?jīng)驗(yàn)，可以少走很多彎路，能夠得到更可靠、更準(zhǔn)確、性價(jià)比極高的反饋。
不妨深入挖掘一下，社交推薦具體有哪些形式呢?筆者總結(jié)了三種：
第一種：最好理解，就是拼多多這樣的，通過(guò)社交裂變，讓產(chǎn)品像病毒一樣在用戶之間傳播：李明推薦某個(gè)鏈接，需要王皓幫忙砍，最后結(jié)果是李明可以低價(jià)購(gòu)買砍價(jià)產(chǎn)品，而王皓可以得到相應(yīng)的優(yōu)惠券;
第二種：如果說(shuō)第一種是被動(dòng)的，那么第二種形式就是主動(dòng)的。比方說(shuō)李明問(wèn)你：“五一快到了，有什么推薦好玩的地方嗎?”然后你就會(huì)開(kāi)始各種安利，這就是一種主動(dòng)的社交推薦;
第三種：則比較特殊，雖然說(shuō)是主動(dòng)行為，但卻存在一定的利益交換。比如今天股票賺錢(qián)了，然后李明會(huì)截圖在朋友圈曬一波，博一圈點(diǎn)贊和羨慕的眼光，然后朋友也入市了。
那么這三種形式的本質(zhì)是什么，背后的邏輯又是什么呢?這些社交推薦又是如何產(chǎn)生的呢?
第一種的本質(zhì)：這其實(shí)就是一種外部刺激，商家會(huì)利用各種補(bǔ)貼、讓利和折扣來(lái)吸引新用戶，和本節(jié)提到的“用戶獲取”和“激發(fā)活躍”環(huán)節(jié)類似，說(shuō)白了就是一輪新的獲客、激活和留存。
第二種的本質(zhì)：至于第二種是用戶發(fā)自內(nèi)心的推薦。它并不會(huì)像拼多多那樣帶著某種功利性，也不會(huì)像第三種一樣帶著某種目的性，而是單純地希望通過(guò)分享經(jīng)驗(yàn)來(lái)獲得朋友的尊重和認(rèn)可，嘗試與他人建立起情感聯(lián)系。
這在心理上是一種被需要的滿足感。當(dāng)然這個(gè)推薦是建立在產(chǎn)品本身價(jià)值能夠得到共同認(rèn)可的前提下才會(huì)發(fā)生的行為。
如果前期的營(yíng)銷做得好，成功地在李明腦海中提前釘入了品牌概念，那么此時(shí)一旦被朋友安利，李明就會(huì)立馬將這枚早已釘入的釘子給撬起來(lái)，進(jìn)而極大可能會(huì)為這個(gè)品牌產(chǎn)生價(jià)值。
第三種的本質(zhì)：乍一看是社交需求，其實(shí)它背后已經(jīng)上升到了尊重需求。這在馬斯洛需求層次看來(lái)就是“借著社交需求的外殼，做著尊重需求的行為”。
總結(jié)來(lái)看，想要讓產(chǎn)品用戶量越變?cè)酱�，維持新鮮血液，那么“傳播推薦”環(huán)節(jié)就必不可少。因?yàn)樗且环N產(chǎn)品能夠得到老用戶認(rèn)可，然后安利給新用戶的強(qiáng)大渠道，也就是“人傳人”，可以理解成是品營(yíng)銷的中流砥柱(這也是為什么前文的準(zhǔn)備工作中，要把“好產(chǎn)品”排在四大系統(tǒng)之首的重要原因)。
同時(shí)“傳播推薦”也是讓用戶增長(zhǎng)模型形成循環(huán)的關(guān)鍵一環(huán)，可以和第一環(huán)的“獲取用戶”形成頭尾銜接之(閉)環(huán)。
通過(guò)“老用戶多留下5% ，利潤(rùn)率就可以提高 25~95%”這份數(shù)據(jù)就可以簡(jiǎn)單粗暴地解釋為什么在漏斗上“傳播推薦”一環(huán)才是價(jià)值最大的原因：它雖然不是既得的利益，但是隱藏的價(jià)值不可限量。它不僅可以為產(chǎn)品創(chuàng)造高額的利潤(rùn)回報(bào)，還可以為獲取環(huán)帶來(lái)更多的新用戶，可謂是一箭雙雕。
至此五個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)全部介紹完畢。最后在重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下，MVG的最終結(jié)果必須通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證方案是否可行，畢竟數(shù)據(jù)是監(jiān)測(cè)增長(zhǎng)最直觀也是最有效的方式。
尤其在針對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)制定相應(yīng)方案的時(shí)候，一定要像“HEART用戶體驗(yàn)分析模型”一樣：分別定義出一個(gè)明確可衡量的數(shù)據(jù)指標(biāo)，并在這個(gè)過(guò)程中要不斷地“小步快跑，快速迭代”，嘗試優(yōu)化方案，最后找到最合適也是最有效的方案讓產(chǎn)品更好地推廣和服務(wù)于用戶，進(jìn)而讓AARRR用戶增長(zhǎng)模型形成一個(gè)良性的、螺旋式上升的閉環(huán)和循環(huán)。
來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
以上是關(guān)于用戶增長(zhǎng)師的相關(guān)信息，以供大家查看了解。想要了解更多用戶增長(zhǎng)師信息，第一時(shí)間了解用戶增長(zhǎng)師相關(guān)資訊，敬請(qǐng)關(guān)注唯學(xué)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)師欄目，如有任何疑問(wèn)也可在線留言，小編會(huì)為您在第一時(shí)間解答!
