怎么做到會員精細(xì)化運(yùn)營
1會員精細(xì)化兩要素
一知智能認(rèn)為會員精細(xì)化運(yùn)營有兩個(gè)核心要素：一是設(shè)計(jì)好符合客戶特征的用戶分層體系(會員體系);二是做好針對性的觸點(diǎn)設(shè)計(jì)。然而，在其服務(wù)客戶的實(shí)踐與觀察中，當(dāng)前認(rèn)真考究這兩項(xiàng)要素設(shè)計(jì)是否合理，且保持迭代的“先進(jìn)”商家并不多。
一般連鎖門店品牌可以用來觸達(dá)會員的方式有：短信、AI外呼、企業(yè)微信消息和導(dǎo)購人工電話。
用戶分層就不再贅述，但據(jù)一知觀察，用戶分層不是簡單用RFM模型圈選就可以了，本質(zhì)是需要根據(jù)「因?yàn)椴煌康摹官徺I產(chǎn)品的標(biāo)簽來劃分人群。
大部分商家運(yùn)營自己的會員，會根據(jù)兩個(gè)維度來設(shè)計(jì)與會員的觸點(diǎn)，即用戶生命周期維度和大促節(jié)點(diǎn)(如618、雙11等)。
基于不同場景，品牌會設(shè)計(jì)不同的觸達(dá)方式來和會員互動(dòng)。一知過往與品牌共創(chuàng)的過程中，大部分情況下溝通的是「如何和對的人在對的時(shí)間打一通有效的電話」，但并不是所有的會員觸達(dá)都需要由電話通道來完成，而是根據(jù)品牌和消費(fèi)者的特點(diǎn)，組合不同的觸達(dá)方式來讓會員感受到被關(guān)懷、服務(wù)的同時(shí)不覺得騷擾。
以用戶生命周期維度來看，一知智能服務(wù)的某新銳食品連鎖品牌有一定的代表性，品牌已具備一定產(chǎn)品力，從線上起家，也開始在線下鋪店，目前主要營收來自線下門店。主要為年輕女性提供健康食品，客單價(jià)平均在50元-60元左右。線上已進(jìn)行了完善的小程序店鋪布局，且實(shí)現(xiàn)了小程序數(shù)據(jù)和門店數(shù)據(jù)的打通。
在此基礎(chǔ)上，該品牌付費(fèi)制會員按照服務(wù)期限分為兩層，半年度以及全年會員，分別在券的使用、免費(fèi)領(lǐng)取禮品等方面設(shè)置了差異化。會員最大權(quán)益是在小程序和門店下單優(yōu)惠30%-40%。
在過往的用戶數(shù)據(jù)分析中得出，該品牌會員營收占整體營收的90%以上，因此維護(hù)付費(fèi)制會員數(shù)是用戶運(yùn)營工作的核心，一知智能給出了兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)解決方案：到期客戶續(xù)費(fèi)提升計(jì)劃，非活躍用戶召回計(jì)劃。
針對到期客戶續(xù)費(fèi)率問題，一知智能設(shè)計(jì)了以下方案：
1)人群包選擇為：將到期用戶和已到期用戶;
2)利益點(diǎn)設(shè)置為：AI外呼后，在原有續(xù)費(fèi)券包額外附加20%左右客單價(jià)的無門檻產(chǎn)品券/新品邀約;
3)話術(shù)表述設(shè)置為：開場提醒會員到期續(xù)費(fèi)vs提醒領(lǐng)取xx券免費(fèi)進(jìn)行新品體驗(yàn);
4)承接鏈路：統(tǒng)一加微信領(lǐng)取續(xù)費(fèi)額外無門檻券。
同時(shí)在項(xiàng)目進(jìn)行中得出兩項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：
關(guān)鍵數(shù)據(jù)一：包裝會員新品試吃的溝通場景，比直接提醒到期續(xù)費(fèi)效果提升20%。經(jīng)分析是低客單價(jià)用戶續(xù)費(fèi)與否會員相比，并沒有“虧了的感覺”，但更在意新品試吃等利益點(diǎn)，客戶一旦開始購買行為，續(xù)費(fèi)比例基本是100%。
關(guān)鍵數(shù)據(jù)二: 在兩類人群A/B test后，發(fā)現(xiàn)在低客單價(jià)人群中，到期用戶的轉(zhuǎn)化是未到期用戶3倍-5倍。經(jīng)分析還未到期時(shí)客戶并不在意是否馬上續(xù)費(fèi)，一般續(xù)費(fèi)時(shí)間發(fā)生在客戶想進(jìn)行再次購買的節(jié)點(diǎn)。故此，一知建議催促到期續(xù)費(fèi)對已到期的客戶進(jìn)行提醒即可。
針對非活躍用戶激活，結(jié)合該品牌以RFM模型(通過一個(gè)客戶的近期購買行為、購買的總體頻率以及花了多少錢3項(xiàng)指標(biāo)來描述該客戶的價(jià)值狀況)定義會員用戶的活躍度，一知智能結(jié)合客戶復(fù)購周期進(jìn)行了用戶激活計(jì)劃。
假設(shè)客戶復(fù)購頻次是30天/次，則需要針對30天未進(jìn)行消費(fèi)客戶發(fā)放優(yōu)惠券，并構(gòu)建「提醒客戶消費(fèi)賬戶內(nèi)」優(yōu)惠券話術(shù)，在具體操作中為該品牌提升了25%的活躍轉(zhuǎn)化。
還有一部分的連鎖商家，核心的大促期間進(jìn)行客戶觸達(dá)。如某服裝客戶在大促期間，核心運(yùn)營目標(biāo)是保障品牌會員購買比例，通過會員人群分析，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵卡點(diǎn)在于預(yù)流失客和一次客的購買比例。
針對這兩類客戶，針對性用折扣券包和禮贈的方式觸達(dá)，最后這部分人群轉(zhuǎn)化率達(dá)到2%，同比短信增長40%。
2 精細(xì)化運(yùn)營三大關(guān)鍵
1)影響下單的用戶行為是人群標(biāo)簽精細(xì)化的關(guān)鍵
用戶與品牌之間不同類型的互動(dòng)，代表著的心智狀態(tài)，可以此作為分層依據(jù)并嘗試針對性溝通。如一知智能服務(wù)的某食品商家以會員下單產(chǎn)品偏好為依據(jù)，定向溝通/推薦和偏好相近產(chǎn)品及服務(wù)，即一知智能的外呼系統(tǒng)中幫助商家用「變量」調(diào)用技術(shù)，來實(shí)現(xiàn)千人千面的精細(xì)化效果。
2)洞察用戶心理是精細(xì)化設(shè)計(jì)對話場景的關(guān)鍵
針對不同人群，構(gòu)建不同對話場景;比如到期用戶的關(guān)鍵實(shí)際不在于是不是要續(xù)費(fèi)，而是有沒有明確的「羊毛可體驗(yàn)」。
3)控制觸達(dá)頻次是用客戶體驗(yàn)精細(xì)化運(yùn)營的關(guān)鍵
在海量的會員運(yùn)營過程中，要維護(hù)好客戶的體驗(yàn)，避免重復(fù)的內(nèi)容觸達(dá)。所以需要幫助商家整體管理好觸達(dá)次數(shù)，對所有客戶觸達(dá)次數(shù)用系統(tǒng)記錄，建立「白名單」組，管理客戶在特定時(shí)間內(nèi)能被觸達(dá)的次數(shù)。
來源：網(wǎng)絡(luò)
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