“用戶增長(zhǎng)”的工作如何進(jìn)行?

“用戶增長(zhǎng)”完整的工作推進(jìn)路徑，由目標(biāo)-項(xiàng)目-組織保障-長(zhǎng)期目標(biāo)-復(fù)盤構(gòu)成，包括：

根據(jù)公司戰(zhàn)略，確定增長(zhǎng)的階段性目標(biāo)是什么

結(jié)合行業(yè)特性，深入思考，從目標(biāo)倒推實(shí)現(xiàn)路徑和相應(yīng)的增長(zhǎng)項(xiàng)目

根據(jù)項(xiàng)目思考組織保證，成立閉環(huán)團(tuán)隊(duì)或打破部門墻的緊耦合FT

兼顧長(zhǎng)期增長(zhǎng)目標(biāo)，提前思考如何跨越增長(zhǎng)曲線，開啟用戶增長(zhǎng)的第二曲線

在假設(shè)單個(gè)增長(zhǎng)項(xiàng)目大概率會(huì)失敗的前提下，設(shè)計(jì)、執(zhí)行具體的增長(zhǎng)項(xiàng)目。

我下面帶著一些示例詳細(xì)講講：

階段性目標(biāo)：“用戶增長(zhǎng)”的目標(biāo)是提升用戶的HVA，不過根據(jù)產(chǎn)品的生命周期，HVA可能會(huì)有一個(gè)循序漸進(jìn)的過程或者發(fā)生變化。

做用戶增長(zhǎng)和選擇公司戰(zhàn)略有點(diǎn)類似，最大的挑戰(zhàn)不是如何做，而是到底應(yīng)該把優(yōu)先的資源投在哪些地方，這個(gè)時(shí)候就必須要確定當(dāng)前階段的業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)。如果業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)是不清晰的，用戶增長(zhǎng)的目標(biāo)就只能被設(shè)定為“提升注冊(cè)用戶數(shù)”、“提升MAU”這種模糊的萬(wàn)金油的指標(biāo)。我自己的體會(huì)是，如果只制定這樣的萬(wàn)金油目標(biāo)，而不對(duì)HAV進(jìn)行評(píng)價(jià)，最大的問題就是資源浪費(fèi)、虛假繁榮、掩蓋對(duì)產(chǎn)品核心功能驗(yàn)證。

這里的階段性目標(biāo)和增長(zhǎng)黑客里的“北極星指標(biāo)”基本是一致的，例如：網(wǎng)易云音樂的制作歌單數(shù)、ofo的騎行訂單數(shù)、知乎的提問/回答數(shù)……

確定增長(zhǎng)項(xiàng)目：什么樣叫做一個(gè)“用戶增長(zhǎng)項(xiàng)目”?積分商城、紅包、優(yōu)惠券、還有類似于“xx星期五”、“xx品牌日”等都是典型的“用戶增長(zhǎng)”項(xiàng)目，“用戶增長(zhǎng)項(xiàng)目”最重要的在于“引導(dǎo)”，引導(dǎo)用戶在產(chǎn)生HVA的過程中所做的決策是按照我們期望的方向發(fā)生的。在《我在一線做用戶增長(zhǎng)》，作者也舉出了很多如何引導(dǎo)用戶心理的原則，例如：引導(dǎo)用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈情感、默認(rèn)選項(xiàng)引導(dǎo)、引發(fā)損失厭惡、創(chuàng)造認(rèn)知引力場(chǎng)，有很多書，例如《影響力》、《快思慢想》、《習(xí)慣的力量》都是在講影響大腦決策的方法論。

做成“用戶增長(zhǎng)項(xiàng)目”，需要考慮非常多的細(xì)節(jié)，在每個(gè)流程上做優(yōu)化做引導(dǎo)，盡一切可能縮短上手核心功能的路徑。例如僅僅是“發(fā)紅包”這樣一個(gè)聽起來(lái)比較簡(jiǎn)單的項(xiàng)目，需要充分考慮“紅包金額控制策略“、”與核心功能的結(jié)合“、”反作弊“等等，比如：

發(fā)紅包策略必須是可以調(diào)整的，根據(jù)用戶的使用頻率高低時(shí)段發(fā)放不同額度的紅包

用戶不可能一開始就知道有紅包的功能，所以需要留出來(lái)做推廣的預(yù)算

領(lǐng)了紅包后，希望用戶能主動(dòng)分享，所以需要分享紅包翻倍的功能

把平時(shí)分享的KOL用戶通過數(shù)據(jù)圈出來(lái)，增大他們中大獎(jiǎng)的概率

增長(zhǎng)項(xiàng)目的成功，需要各類人員的配合，例如增長(zhǎng)項(xiàng)目經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)人員、數(shù)據(jù)分析師、市場(chǎng)/PR/線下團(tuán)隊(duì)等，這其中任意一個(gè)環(huán)節(jié)掉鏈子，都會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目達(dá)不到預(yù)期的效果。

一個(gè)合理的組織結(jié)構(gòu)來(lái)保障：成立一個(gè)專門的項(xiàng)目增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，由產(chǎn)品、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、PR等團(tuán)隊(duì)排除BP(Business Partner)支持用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的工作，這些BP的績(jī)效由用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人決定或者主要根據(jù)用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的意見來(lái)決定，從而形成一個(gè)增長(zhǎng)FT，一個(gè)產(chǎn)品如果沒有專門的用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，很多不同部門的人都會(huì)認(rèn)為自己是做用戶增長(zhǎng)的，一旦增長(zhǎng)達(dá)不到預(yù)期，這些聲稱自己做用戶增長(zhǎng)的人都不會(huì)覺得是自己的責(zé)任，從而出現(xiàn)“有功人人蹭，見鍋拼命甩”的情況。因此，一個(gè)公司想要做好用戶增長(zhǎng)，一定要有一個(gè)合理的增長(zhǎng)組織結(jié)構(gòu)來(lái)保障。

總結(jié)來(lái)說，“用戶增長(zhǎng)”是在目標(biāo)明確的情況下，依托一個(gè)個(gè)“用戶增長(zhǎng)項(xiàng)目”推進(jìn)的，“用戶增長(zhǎng)項(xiàng)目”需要合適的人員組成用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)來(lái)保駕護(hù)航，“用戶增長(zhǎng)項(xiàng)目”短期有效長(zhǎng)期可能失效，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)還必須探索新曲線的增長(zhǎng)。最后“用戶增長(zhǎng)項(xiàng)目”并不是100%能保證成功，效果有好有壞，那么這個(gè)時(shí)候就需要“用測(cè)試的冗余性來(lái)?yè)Q取增長(zhǎng)的確定性”。

來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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