新用戶如何激活?從增長(zhǎng)黑客中尋找策略!

1、用戶激活和留存的4個(gè)階段

用戶激活和留存可劃分為四個(gè)階段：

分別是新用戶階段的新用戶激活、新用戶留存;老用戶階段的長(zhǎng)期用戶留存和流失用戶召回。

新用戶激活是指用戶首次接觸產(chǎn)品，體驗(yàn)產(chǎn)品aha時(shí)刻，發(fā)現(xiàn)用戶價(jià)值，從而順利進(jìn)入下一階段;

在新用戶留存階段，用戶持續(xù)發(fā)現(xiàn)更多的產(chǎn)品價(jià)值，逐漸養(yǎng)成習(xí)慣;后面，用戶持續(xù)感受到產(chǎn)品給自身帶來(lái)的價(jià)值，從而成為平臺(tái)的長(zhǎng)期留存用戶。

這一階段的用戶屬于平臺(tái)的忠誠(chéng)用戶，在產(chǎn)品的各項(xiàng)業(yè)務(wù)上經(jīng)歷了深度體驗(yàn)。

同時(shí)，由于用戶自身或者產(chǎn)品體驗(yàn)等問(wèn)題，平臺(tái)生產(chǎn)了部分流失用戶，這批用戶可能并未發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值或者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值與自身匹配，營(yíng)銷策略上應(yīng)該做到挖掘用戶需求，做好針對(duì)性的營(yíng)銷策略，讓用戶重新發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。

下面針對(duì)用戶的四個(gè)階段，作進(jìn)一步的介紹。

2、新用戶激活

新用戶的激活，是用戶生命周期的開(kāi)始階段，屬于流量入口，用戶激活率的一點(diǎn)點(diǎn)變化，對(duì)用戶后續(xù)的留存和轉(zhuǎn)化都有重大影響;其次是剛成為新用戶時(shí)，用戶對(duì)產(chǎn)品的興奮度最高，注意力也最高，所以小的改變可能帶來(lái)顯著效果。在講述新用戶激活之前，我們先了解新用戶流失的原因，通過(guò)對(duì)新用戶流失原因分析，來(lái)倒推新用戶激活需要注意什么，以及做好哪些工作。

新用戶流失的3種常見(jiàn)原因

一般來(lái)說(shuō)新用戶流失主要有三種常見(jiàn)原因，分別是產(chǎn)品功能原因，產(chǎn)品無(wú)法滿足用戶需求，或者用戶需求不強(qiáng)烈，滿足無(wú)法刺激用戶加深體驗(yàn)。

因此首要的解決方案是梳理用戶轉(zhuǎn)化流程，基于AB測(cè)試改進(jìn)產(chǎn)品;

其次是產(chǎn)品價(jià)值發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，產(chǎn)品對(duì)用戶有價(jià)值，但由于沒(méi)做好引導(dǎo)，用戶并未發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值并體驗(yàn)從而導(dǎo)致流失，這種情況下引導(dǎo)用戶激活，引導(dǎo)用戶體驗(yàn)產(chǎn)品核心功能是至關(guān)重要的;

最后是渠道用戶匹配問(wèn)題，我們的新用戶從各種渠道引進(jìn)，但有些渠道，由于渠道自身定位問(wèn)題，該引流用戶與本產(chǎn)品匹配度不高，從而引進(jìn)的客戶，往往容易流失。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，做好渠道效果評(píng)估、建立渠道用戶轉(zhuǎn)化漏斗和用戶畫(huà)像，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)拉新。

新用戶激活的目標(biāo)：AHA時(shí)刻

新用戶激活的最終目的是讓用戶長(zhǎng)期留存下來(lái)，持續(xù)使用產(chǎn)品，從產(chǎn)品中獲得長(zhǎng)期價(jià)值。通過(guò)對(duì)長(zhǎng)期留存用戶的特征分析，倒推這些用戶早期都進(jìn)行了哪些關(guān)鍵行為，這些行為使得用戶長(zhǎng)期留存下來(lái)，而這樣的關(guān)鍵行為，即是aha時(shí)刻。

aha時(shí)刻是用戶首次確認(rèn)產(chǎn)品對(duì)自己有價(jià)值的那一刻，代表了產(chǎn)品給用戶留下了足夠強(qiáng)烈的第一印象，讓用戶感到驚喜，從而為以后持續(xù)使用產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。因此，用戶是否經(jīng)歷aha時(shí)刻，決定了它會(huì)成為你的留存用戶還是流失用戶。

事實(shí)上，aha時(shí)刻基本遵循這樣一個(gè)格式，即誰(shuí)在多長(zhǎng)時(shí)間完成多少次什么樣的行為。

AHA時(shí)刻的三個(gè)假設(shè)

aha時(shí)刻概念的提出，是有前提條件的。對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品，必須滿足3個(gè)核心假設(shè)，才能考慮aha時(shí)刻的提出。這三個(gè)假設(shè)分別是

1產(chǎn)品對(duì)于用戶是有長(zhǎng)期價(jià)值的，如果一定產(chǎn)品本身的設(shè)定就不是讓用戶長(zhǎng)期使用的話，那么aha時(shí)刻就沒(méi)有必要了，這是基礎(chǔ)。

2通過(guò)某些關(guān)鍵行為，新用戶可以快速感受到產(chǎn)品的(部分)長(zhǎng)期價(jià)值。用戶能感受到產(chǎn)品的價(jià)值，勢(shì)必是產(chǎn)品為用戶提供了一些關(guān)鍵功能。我們的任務(wù)是將用戶感受到產(chǎn)品價(jià)值時(shí)所對(duì)應(yīng)的行為找出來(lái)。

3感受到長(zhǎng)期價(jià)值的新用戶有更大可能留下來(lái)。

如何找到AHA時(shí)刻?

為了找到aha時(shí)刻，我們需要四個(gè)步驟，分別是提出備選行為、找到激活行為、計(jì)算魔法數(shù)字、測(cè)試驗(yàn)證因果性，下面針對(duì)每一個(gè)流程，進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明。

1提出備選行為(3-5個(gè)備選行為)：

找到新用戶在開(kāi)始使用產(chǎn)品時(shí)能夠最快感受到長(zhǎng)期價(jià)值時(shí)所對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵行為。這里介紹兩種方式幫助查找關(guān)鍵行為。一個(gè)是關(guān)鍵問(wèn)題，其次是用戶調(diào)研。

關(guān)鍵問(wèn)題

你需要問(wèn)自己以下幾個(gè)問(wèn)題：

用戶是誰(shuí)、用戶用這個(gè)產(chǎn)品要解決的問(wèn)題是什么、用戶為什么要解決這個(gè)問(wèn)題、以及用戶還有其他什么方法解決這個(gè)問(wèn)題。

通過(guò)這四個(gè)問(wèn)題，就能大概了解我們的用戶和用戶對(duì)產(chǎn)品的需求。比如說(shuō)，一個(gè)美顏拍照APP，用戶是女性、產(chǎn)品為用戶解決拍照問(wèn)題、用戶想通過(guò)拍照分享或者看到自己美的一面、用戶也可以先拍照后修圖。通過(guò)以上問(wèn)題，我們可以簡(jiǎn)單列舉用戶aha時(shí)刻的關(guān)鍵行為有拍照片、使用美顏和濾鏡、分享照片或者下載照片。

用戶調(diào)研

用戶調(diào)研主要是對(duì)比不同用戶的回答，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)用戶最重要的價(jià)值，找到備選的激活行為。調(diào)研的用戶客群一般有如下幾個(gè)。

長(zhǎng)期最活躍的用戶：為什么覺(jué)得產(chǎn)品有價(jià)值?

注冊(cè)后迅速離開(kāi)的用戶：為什么離開(kāi)?

注冊(cè)后活躍使用的用戶：為什么留下來(lái)?新用戶時(shí)期做了哪些動(dòng)作，有哪些關(guān)鍵行為?

2找到激活行為(定位一個(gè)關(guān)鍵行為)

從幾個(gè)備選激活行為里，找到和早期留存相關(guān)性最強(qiáng)的早期行為。這里具體有兩個(gè)步驟，第一是找到新用戶激活行為，評(píng)估激活行為要多快發(fā)生;第二是找到激活行為，對(duì)比早期留存曲線，找到該新用戶激活期內(nèi)，完成關(guān)鍵行為和沒(méi)完成關(guān)鍵行為對(duì)早期留存影響最大的1個(gè)行為。

那么怎么評(píng)估激活行為要多快發(fā)生?這里有三條原則。

1。產(chǎn)品使用頻次越高，激活需要越快。如游戲、社交、短視頻。

2。產(chǎn)品生命周期越短，激活需要越快。

3。參考實(shí)際數(shù)據(jù)，看大部分客戶早期激活行為發(fā)生的時(shí)間窗口。即統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品用戶，在完成關(guān)鍵行為時(shí)，距離激活日期的天數(shù)。

其次是，怎么從幾個(gè)備選行為中找到“激活行為”，最主要的就是對(duì)比幾個(gè)備選行為的用戶留存曲線，找到和留存正相關(guān)最強(qiáng)的行為。

3計(jì)算魔法數(shù)字(確定關(guān)鍵行為的次數(shù))

前面當(dāng)我們確定好了激活行為后，接下來(lái)就需要確定，用戶需要完成多少次激活行為，用戶留存才比較理想。有些行為只做一次就夠了，有些行為需要重復(fù)多次，才能確保新用戶感受到產(chǎn)品價(jià)值。

理論上，重復(fù)次數(shù)越多，對(duì)于留存提升越大，但是新用戶激活有時(shí)間窗口的限制，同時(shí)讓用戶短期內(nèi)完成多次行為，可能引起用戶反感等問(wèn)題，因此讓用戶重復(fù)太多次不現(xiàn)實(shí)。我們的目標(biāo)是找到激活行為的最佳次數(shù)，確保用戶獲得價(jià)值，同時(shí)又不給用戶帶來(lái)負(fù)擔(dān)。

計(jì)算魔法數(shù)字方法主要是邊際效用最大法。邊際效用最大發(fā)其實(shí)就是二八原理的應(yīng)用。下面我們具體看看怎么實(shí)現(xiàn)。

1。畫(huà)出新用戶收入激活行為次數(shù)的分布圖

2。分析首日激活行為次數(shù)和次日留存關(guān)系

3。找到留存編輯效益最大的點(diǎn)對(duì)應(yīng)的激活行為次數(shù)

測(cè)試驗(yàn)證因果性(確定aha時(shí)刻)

最后我們需要確定，前面步驟找出來(lái)的關(guān)鍵行為是否能真正促進(jìn)用戶留存。這里需要驗(yàn)證的是關(guān)鍵行為的因果關(guān)系。即用戶做了某個(gè)早期行為，導(dǎo)致留存率更高。但前面的工作我們只是揭示了aha時(shí)刻和留存的相關(guān)性。接下來(lái)，需要通過(guò)AB測(cè)試推動(dòng)實(shí)驗(yàn)組更多人達(dá)到aha時(shí)刻，并觀察到留存比對(duì)照組有所改善，才能證明最終的因果性。如此一來(lái)，我們也就完成了aha時(shí)刻的確定工作。

回顧一下整個(gè)流程。我們先是通過(guò)關(guān)鍵問(wèn)題和用戶調(diào)研完成幾個(gè)關(guān)鍵行為的備選項(xiàng)目;接著通過(guò)評(píng)估新用戶激活的觀察期限，和對(duì)比幾個(gè)備選行為的次日次月留存情況，從而確定最能提升用戶留存的“激活行為”;然后針對(duì)激活行為，進(jìn)行魔法數(shù)字提取;最后通過(guò)AB測(cè)試，驗(yàn)證我們的激活行為是否能真正提升用戶留存。

來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

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