電商運(yùn)營(yíng)：4步做好用戶運(yùn)營(yíng)

用戶運(yùn)營(yíng)顧名思義，指的是以用戶為中心，遵循用戶需求去設(shè)置運(yùn)營(yíng)活動(dòng)與規(guī)則，嚴(yán)格控制實(shí)施以達(dá)到預(yù)設(shè)目標(biāo)與任務(wù)的過程。

用戶運(yùn)營(yíng)其實(shí)是一個(gè)很繁瑣的過程，針對(duì)用戶量大小制定不同的運(yùn)營(yíng)策略，如何將用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選和細(xì)分，通過分析和設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)機(jī)制引導(dǎo)用戶等等都需要很大的耐心和細(xì)致。

而關(guān)于用戶運(yùn)營(yíng)的具體職責(zé)，我們認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面來說明。

01、確定用戶價(jià)值

了解并保證用戶活躍度和貢獻(xiàn)值

很多產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和業(yè)績(jī)提升都是核心用戶貢獻(xiàn)的，他們決定了用戶留存、升級(jí)轉(zhuǎn)化、以口碑吸引新客戶和帶動(dòng)其他客戶活躍的程度如何。

獲取用戶反饋

用戶運(yùn)營(yíng)需要在與用戶的頻繁接觸中直接獲取用戶遇到的問題和對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的建議，以此來確保用戶與產(chǎn)品信息的互通，優(yōu)化產(chǎn)品、協(xié)助產(chǎn)品及服務(wù)做出符合用戶需求的決策。

提升用戶參與度

運(yùn)營(yíng)工作內(nèi)容多且繁雜，可以設(shè)計(jì)一些能規(guī)范化、目標(biāo)化的內(nèi)容及活動(dòng)給用戶完成，是讓用戶參與到產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)當(dāng)中提高忠誠(chéng)度的一個(gè)很好的方式。

02、了解用戶

用戶運(yùn)營(yíng)人員需要了解用戶數(shù)(使用用戶數(shù)、注冊(cè)用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)、付費(fèi)用戶數(shù)、流失用戶數(shù)，如果是客戶端還要考慮下載量)、用戶結(jié)構(gòu)(新老用戶比例)、進(jìn)階的是用戶屬性(用于分類目標(biāo)用戶)與用戶行為(用來考察用戶的生命周期和用戶習(xí)慣)等用戶情況，要非常明確的知道在不同的階段，是針對(duì)哪些用戶做運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)的目的又是什么。

開源拉新：

要知道用什么方式可以拉來新用戶，若和其他平臺(tái)合作，可采用哪些手段促成用戶的留存與轉(zhuǎn)化，而如果開展活動(dòng)，又會(huì)是哪種活動(dòng)最受用戶喜歡。

防止流失

要知道用戶會(huì)在什么情況流失，流失之前他們可能會(huì)做哪些動(dòng)作，在客戶管理角度應(yīng)當(dāng)如何選擇一種或多種方式讓用戶感覺被重視而留下來。

促進(jìn)活躍

要知道搞什么樣的活動(dòng)、用什么頻率，適合用戶積極參與且不會(huì)疲勞的心態(tài)，什么類型的活動(dòng)對(duì)于促進(jìn)活躍最有幫助……

轉(zhuǎn)化付費(fèi)

要了解到在自己的產(chǎn)品中，什么優(yōu)點(diǎn)最讓用戶無法放棄，為了它們用戶是不是有足夠的付費(fèi)意愿，是否需要變通或疊加價(jià)值讓客戶覺得付出值得。

03、了解用戶渠道

數(shù)據(jù)不僅僅驗(yàn)證我們運(yùn)營(yíng)的效果，還可以洞察和分析出用戶的偏好、習(xí)慣。

以電商網(wǎng)站的用戶瀏覽路徑為例，可以發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)網(wǎng)站的喜愛度，哪里的設(shè)置遇到了阻礙，能否進(jìn)一步去改進(jìn)等等。比如，用戶在某一頁(yè)面的停留時(shí)長(zhǎng)，以及點(diǎn)擊(廣告/按鈕/圖片/鏈接等)、注冊(cè)、登錄，在各頁(yè)面(列表頁(yè)/詳情頁(yè)等)的轉(zhuǎn)化率、支付成功率以及不同商戶的同類商品轉(zhuǎn)化率，可以確認(rèn)出哪種內(nèi)容呈現(xiàn)更能促進(jìn)用戶下單，得出結(jié)論后就可以去針對(duì)性的改進(jìn)。用戶運(yùn)營(yíng)人員還應(yīng)該可以根據(jù)用戶的瀏覽歷史進(jìn)行相關(guān)性、個(gè)性化推薦。

用戶運(yùn)營(yíng)人員還應(yīng)該能夠根據(jù)用戶的平臺(tái)使用習(xí)慣來做出一個(gè)大致的用戶基本描述。比如，有用戶一直不注冊(cè)但是用唯一設(shè)備打開某個(gè)UGC社區(qū),在最近30天內(nèi)關(guān)注了求職、互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)品經(jīng)理、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等內(nèi)容，那就可以推測(cè)出A可能是一個(gè)正在尋找產(chǎn)品經(jīng)理職位的求職者。另外，運(yùn)用客服、電話、調(diào)查、內(nèi)部及易用性測(cè)試直面客戶也是基本技能。

04、策略型用戶運(yùn)營(yíng)

這里我們重點(diǎn)說下策略型的用戶運(yùn)營(yíng)，因?yàn)殡S著企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷的發(fā)展，用戶規(guī)模可能會(huì)從數(shù)百、數(shù)千人達(dá)到數(shù)百萬人，此時(shí)的用戶運(yùn)營(yíng)就需要以群體的視角去看待用戶來明確定義用戶特征，再針對(duì)不同的用戶群體去設(shè)定運(yùn)營(yíng)策略，再結(jié)合一體化的用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)及營(yíng)銷自動(dòng)化工具來全盤考慮。

用戶價(jià)值管理

需要對(duì)用戶了解產(chǎn)品價(jià)值鏈及價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行精確的界定，并根據(jù)數(shù)據(jù)定義出關(guān)鍵行為，然后進(jìn)行干預(yù)和引導(dǎo)。

生命周期管理

對(duì)海量數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行分析，界定出一個(gè)用戶從接觸產(chǎn)品開始的典型生命周期(接觸/興趣/購(gòu)買/復(fù)購(gòu)/忠誠(chéng)等)，并定義出關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的階段定義/客戶狀態(tài)/運(yùn)營(yíng)目標(biāo)/渠道觸點(diǎn)/階段KPI/運(yùn)營(yíng)動(dòng)作等和關(guān)鍵的營(yíng)銷內(nèi)容。

用戶分級(jí)管理

當(dāng)用戶體量達(dá)到一定規(guī)模(百萬)后，就要將用戶依據(jù)其年齡、地區(qū)、用戶行為與習(xí)慣等設(shè)定標(biāo)簽，把用戶進(jìn)行分群分層，針對(duì)性地運(yùn)用差異化、個(gè)性化運(yùn)營(yíng)手段(如推送不同內(nèi)容/不同商品/不同活動(dòng)等)來更好地服務(wù)他們了。

來源：網(wǎng)絡(luò)綜合

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