詳解裂變的底層邏輯與驅(qū)動(dòng)力
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，裂變是常用的用戶增長(zhǎng)手段，不管是拼多多的“幫我砍一刀”，還是支付寶的“新年集五福”，或者微信朋友圈的“集贊”，盡管玩法各有千秋，但底層邏輯都是促使用戶完成裂變動(dòng)作，從而輻射到更多的用戶，為產(chǎn)品的持續(xù)增長(zhǎng)注入源源不斷的動(dòng)力。
我們?cè)谔骄磕臣碌牡讓舆壿嫊r(shí)，通常會(huì)落腳到人性上，裂變亦是如此。
那么，對(duì)于一個(gè)用戶而言，促使他完成“裂變”動(dòng)作的驅(qū)動(dòng)力究竟是什么?或者說，他的真實(shí)訴求究竟是什么?找到了這個(gè)問題的答案，實(shí)際上就找到了裂變的底層邏輯。
什么是底層邏輯
你覺得裂變是什么?也許有人會(huì)說：“裂變就是通過朋友圈或者社群的海報(bào)等內(nèi)容分享，然后獎(jiǎng)勵(lì)新老用戶，實(shí)現(xiàn)老帶新�！�
裂變的底層邏輯是什么
1.傳播動(dòng)機(jī)
裂變，說到底就是要利用他人的影響力和社交圈。你需要給人一個(gè)傳播動(dòng)機(jī)!我愿意把傳播動(dòng)機(jī)分為兩大類：精神層面和物質(zhì)層面。
2.人群匹配
同樣模式的活動(dòng)，有時(shí)候用戶不買賬，就是不轉(zhuǎn)發(fā);有些時(shí)候來(lái)了一大堆羊毛黨，攔都攔不住。那是因?yàn)閭鞑サ摹叭恕辈粚?duì)。很多人對(duì)拼多多、趣頭條的裂變文案嗤之以鼻，心想老子才不會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)這種掉價(jià)的東西。但是，這不是它們的問題，這是你的“問題”，你不是那個(gè)對(duì)的人。
結(jié)合用戶場(chǎng)景，對(duì)現(xiàn)有用戶進(jìn)行多層次多維度的細(xì)致分析，了解清楚了，我們要找什么樣的人，才能針對(duì)正確的人滿足他的傳播動(dòng)機(jī)。
而且微信生態(tài)是基于強(qiáng)關(guān)系社交下的去中心化傳播生態(tài)。因?yàn)槿ブ行幕�，所以每個(gè)人的能量都相對(duì)平均有限(相對(duì)于微博這種弱社交關(guān)系的中心化傳播的對(duì)比)，去中心化的生態(tài)模式意味著每一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)的人的好友中，至少也要有好幾個(gè)幾十個(gè)和他類似的人，這個(gè)活動(dòng)才可能繼續(xù)下去，否則補(bǔ)貼送出，流程卻到此停止，得不償失。
所以人群匹配度高的用戶，要滿足這些條件：愿意轉(zhuǎn)發(fā)、有傳播度、符合調(diào)性。
愿意轉(zhuǎn)發(fā)是基礎(chǔ)，有傳播度看匹配，符合調(diào)性則要提前做好分析。同一個(gè)人，在這個(gè)活動(dòng)中可能是具有傳播度的，但是換個(gè)活動(dòng)可能匹配度就不高了。
3. 文案包裝
不僅要給他利益，還要顧及他的面子。否則單有利益，有些用戶還是很難撬動(dòng)的。不是你的目標(biāo)用戶選錯(cuò)了人，而是你給利益不足以讓人以傷害自身社交價(jià)格來(lái)掙!
裂變的核心底層邏輯
如果說信任是分享經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，那裂變可以說是這個(gè)分享經(jīng)濟(jì)的核心，通過小成本的社交裂變，吸引更多的流量，并帶動(dòng)銷量，以求利益最大化。
1. 裂變的本質(zhì)
裂變的基礎(chǔ)就是基于社交關(guān)系，微商等都是完美地利用了社交關(guān)系鏈，1變2、2變4、4變16的形式廣泛傳播，從而達(dá)到裂變營(yíng)銷的效果。
社交裂變的力量是無(wú)窮無(wú)盡的，通過裂變來(lái)賣貨、口碑傳播、招商、招合伙人、加用戶……
裂變活動(dòng)的三要素：產(chǎn)品、渠道、裂變機(jī)制，每場(chǎng)活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)都是圍繞核心目標(biāo)所產(chǎn)生，一個(gè)良性的社交裂變應(yīng)符合“循環(huán)”的邏輯，而不是一次新裂變活動(dòng)后就策劃另一批新流量的裂變動(dòng)作。
2. 裂變的對(duì)象
當(dāng)進(jìn)行社群的裂變活動(dòng)時(shí)，用戶會(huì)習(xí)慣性思考，參與本次活動(dòng)付出的綜合成本高不高，對(duì)于參與活動(dòng)的用戶來(lái)說，除了時(shí)間成本和金錢成本之外，還有信任成本。
若是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的活動(dòng)，獎(jiǎng)勵(lì)是雨傘、毛絨玩具等價(jià)值比較低的產(chǎn)品，你卻讓用戶填寫手機(jī)號(hào)、姓名、身份證號(hào)碼等內(nèi)容，絕大多數(shù)用戶肯定會(huì)抵觸，拒絕參與活動(dòng)。
對(duì)于非金融、醫(yī)療等敏感性行業(yè)公司而言，在進(jìn)行裂變活動(dòng)時(shí)，絕大部分的裂變活動(dòng)越簡(jiǎn)單越好，用戶的理解成本、操作成本、交易成本越低，越容易產(chǎn)出良好的裂變效果。
3. 裂變的獎(jiǎng)品
可能有拼多多用戶，愿意為了200元去邀請(qǐng)周邊好友來(lái)助力砍一刀，可能有老年人愿意為了領(lǐng)盒雞蛋，在App上連續(xù)簽到打卡20天，但也會(huì)有活動(dòng)是送用戶100元甚至更多，用戶也都不會(huì)去買的理財(cái)產(chǎn)品。
因此，對(duì)于不同的行業(yè)來(lái)說，進(jìn)行裂變活動(dòng)時(shí)，不僅需要考慮產(chǎn)品是什么屬性，還需要考慮到用戶參與活動(dòng)的底線，例如：孩子舉行某個(gè)比賽需要投票獲勝的活動(dòng)，即便沒任何禮品，家長(zhǎng)也都會(huì)主動(dòng)去轉(zhuǎn)發(fā)，去很多群里請(qǐng)求別人投票。
還需要注意的是，舉辦裂變活動(dòng)時(shí)可以給用戶留下個(gè)想象空間就最好了，例如千元現(xiàn)金紅包、送iPhone13等。
裂變的驅(qū)動(dòng)力
1.社交驅(qū)動(dòng)
社交傳播是裂變的核心本質(zhì)，每個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)的背后所對(duì)應(yīng)的是用戶的社交資源，而一旦撬動(dòng)了用戶的傳播意愿，就獲得了一次與Ta所擁有的社交資源相連接的機(jī)會(huì)，從這個(gè)角度來(lái)看，通過社交做裂變是性價(jià)比極高的渠道之一。
就目前國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境而言，做社交裂變的第一選擇自然是微信，微信不僅具備完整的社交關(guān)系鏈(包含社交關(guān)系和商業(yè)關(guān)系的天然結(jié)合);同時(shí)微信去中心化的社交關(guān)系的天然屬性，讓其具備很大的社交傳播增長(zhǎng)空間;此外微信裂變的切入點(diǎn)也相當(dāng)豐富，包括熟人關(guān)系、社交環(huán)境、社交身份、用戶圈層等等。
2.效率驅(qū)動(dòng)
在快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，效率高于一切。如果想讓用戶在短時(shí)間內(nèi)完成裂變，就需要提前研究用戶行為背后的動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)時(shí)機(jī)，去思考整個(gè)過程中的結(jié)構(gòu)體系、流程設(shè)計(jì)、關(guān)鍵要素和玩法策略，具體可以從如下幾點(diǎn)入手。
玩法形式：降低用戶的認(rèn)知門檻;
獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制：提高用戶參與和轉(zhuǎn)發(fā)意愿;
路徑設(shè)置：降低過程阻力，提高全流程的順暢度;
及時(shí)反饋：在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)給用戶最強(qiáng)的正反饋刺激;
從眾影響：最大化利用用戶的社交影響力。
3.信任驅(qū)動(dòng)
在碎片化的場(chǎng)景里，如何與海量的陌生用戶快速建立信任關(guān)系，決定著后續(xù)的裂變傳播能否高效執(zhí)行，而此處的切入點(diǎn)就是人性的弱點(diǎn)，比如懶惰、貪婪、厭惡風(fēng)險(xiǎn)、僥幸心理等等。
針對(duì)這些弱點(diǎn)，我們?cè)谠O(shè)計(jì)裂變活動(dòng)的路徑時(shí)，可以給出一些針對(duì)性的“鉤子”，讓用戶自然而然地完成裂變動(dòng)作。
收益前置：讓用戶先看到具體的收益，這是快速建立信任的基石;
需求即賣點(diǎn)：賣點(diǎn)直指用戶核心需求痛點(diǎn)，幫Ta解決實(shí)際問題;
建立信心：包含品牌證言(自證)、專家證言(權(quán)威)和用戶證言(從眾);
調(diào)動(dòng)情緒：營(yíng)造緊張氣氛激發(fā)用戶的感性情緒，促其盡快完成決策;
解釋原因：給出“讓利”的合理理由，打消用戶顧慮;
好友信任背書：通過用戶的社交身份和路徑進(jìn)行背書，提升信任度。
4.資源驅(qū)動(dòng)
巧婦難為無(wú)米之炊，再好的裂變玩法如果沒有強(qiáng)有力的資源支撐，也不過是空中樓閣，畢竟任何套路走到最后都還是要給用戶送點(diǎn)福利(哪怕是蠅頭小利)，否則如果像拼多多那樣毫無(wú)底限地“還差一分錢”，遲早會(huì)被用戶拋棄。
資源大概可以分為以下三類：
福利資源：包括物質(zhì)利益，比如產(chǎn)品福利和贈(zèng)品福利，還有精神利益;
KOL資源：KOL原本就是一種影響力和信任背書，能幫運(yùn)營(yíng)方節(jié)省很大的傳播成本;
渠道資源：包括存量資源和投放資源。
對(duì)于用戶而言，不管驅(qū)動(dòng)其完成裂變的動(dòng)因是什么，“裂變”這個(gè)動(dòng)作終究還是用戶的自發(fā)行為，所以了解其背后的底層邏輯很有必要。而在制定裂變策略之前，不僅需要搞清楚存量用戶的規(guī)模和其對(duì)平臺(tái)的信任度，還要找準(zhǔn)用戶的裂變需求和路徑，進(jìn)而為其配備相應(yīng)的福利促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
思考
當(dāng)我們思考自己的產(chǎn)品如何策劃一場(chǎng)裂變活動(dòng)時(shí)，除了思考如何降低參與門檻外，更要思考用戶分享后可以得到什么。
同時(shí)選獎(jiǎng)品時(shí)一定要深思熟慮，有時(shí)間的話最好可以調(diào)研下當(dāng)下用戶想要獲得什么，最怕還沒開始就已經(jīng)結(jié)束了。
除了物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)外，還有哪些是物質(zhì)所不能滿足的，例如：幫助用戶完成社交需求、表達(dá)想法、提高用戶的成就感、儀式感等等。
只要當(dāng)我們從人的本性出發(fā)，去分析分享的本質(zhì)，才能避免陷入花錢買用戶的死循環(huán)當(dāng)中。
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