如何進行裂變營銷?

下面我們會用大量詳細案例來剖析各類裂變技巧。比如APP裂變、微信裂變、線下裂變等。

1.App裂變

App裂變的玩法主要包括拉新獎勵、裂變紅包、IP裂變、儲值裂變、個體福利裂變、團購裂變6種形式。

拉新獎勵

邀請一個好友，好友購買或者注冊使用之后，會給予獎勵。

裂變紅包

用戶在結(jié)束一次消費行為之后，收到的紅包可以分享給好友。這個紅包可以被多次分享，也可以自己領(lǐng)取。

比如瓜分紅包。

IP裂變

企業(yè)通過流量合作換取到大量免費IP資源，比如微信與羊城通合作，可領(lǐng)取微信乘車代金券。微信與藍月亮合作，可領(lǐng)取代金券。

儲值裂變

其實是信用卡主副卡概念的一種移動端玩法，目的不僅是老用戶拉新，還能提高用戶消費頻次，例如親情賬號、主副卡。

個體福利裂變

適合于單次體驗成本較高的產(chǎn)品，尤其是虛擬產(chǎn)品。

比如在“喜馬拉雅FM”中有很多付費課程，為了讓更多的用戶使用，很多付費課程都設(shè)有“分享免費聽”，原本付費才能聽的節(jié)目，只要分享到朋友圈就可以免費收聽，并且長期有效。

團購裂變

比如拼多多團購活動。

2. 微信裂變

常見的微信裂變形式有4種：分銷裂變、眾籌裂變、微信卡券和微信禮品卡。

分銷裂變

一般采用裂變海報，用“一張海報+一個二維碼”，通過社交媒體生成自己專屬的海報。分銷裂變徑一般只設(shè)置兩個層級，只要推薦的好友，或者好友推薦的好友，有了投資，推薦人都會獲得一定比例的收益。

例如神州專車“U+優(yōu)駕開放平臺招募司機”

在推廣時，神州先讓現(xiàn)有司機生成一張個人專屬海報，再讓現(xiàn)有司機把海報發(fā)至朋友圈和自己的各類好友群(很多司機的好友也是兼職司機)。

其他司機好友通過該司機海報上的二維碼進入并注冊，在接單10次以后，原分享司機就能獲得100元拉新獎金，而他的司機好友也能獲得接單獎勵。

眾籌裂變

眾籌裂變其實更多的是借助福利的外在形式，利用朋友之間的情緒認同產(chǎn)生的自傳播。比如拼多多幫忙砍價。

微信卡券

企業(yè)可以通過公眾號、二維碼、搖一搖電視、搖一搖周邊等渠道進行卡券的投放，可以有效地提升商戶到店顧客數(shù)量，實現(xiàn)線上發(fā)券、線下消費的O2O閉環(huán)。

卡券功能主要適用于有線下實體店的企業(yè)進行營銷。

用戶無論是通過線上渠道還是線下渠道獲得了商家的優(yōu)惠券，都可以自動分享給朋友，等于一次幫所有的朋友領(lǐng)取了優(yōu)惠券。

微信禮品卡

用戶可以購買電子禮品卡，購買商品并贈送好友。比如星巴克的“用星說” 。

3.線下裂變

裂變除了運用線上，還可以運用到線下，比如傳統(tǒng)產(chǎn)品的線下裂變有包裝裂變、O2O積分或現(xiàn)金紅包、產(chǎn)品設(shè)計的社交化。

包裝裂變

例如味全每日C“拼字瓶”，很多網(wǎng)友喜歡把這些瓶子擺出各種好玩兒的句子，甚至很多年輕網(wǎng)友把去超市買味全果汁，擺瓶子拍照，上傳社交媒體，當成一種新時尚。

O2O積分或現(xiàn)金紅包

比如，青島啤酒曾年投入2億元營銷費用實現(xiàn)一瓶一碼，開瓶后掃碼就可領(lǐng)取活動現(xiàn)金，通過這一裂變形式實現(xiàn)了銷量猛增。

比如我們經(jīng)常會在包裝袋中看到一些小卡片，上面寫著“掃碼有驚喜”“碼上掃紅包”之類的福利誘導。

產(chǎn)品設(shè)計的社交化

消費者利用產(chǎn)品為媒介來進行社交活動，例如可口可樂用瓶蓋打電話。奧利奧邊吃邊聽歌，分享有趣玩法。

4.裂變的三個成功因素

從上述各類裂變案例中可以看出，在裂變的營銷邏輯中，有三個起始性關(guān)鍵因素需要重視：種子用戶、裂變誘餌和分享趣味。掌握這三個因素，裂變效果才更有保證。

種子用戶的選擇

應(yīng)該選擇活躍度高、影響力大、和產(chǎn)品調(diào)性相符合并且需要反饋產(chǎn)品建議的用戶。

裂變誘餌的投放

裂變誘餌包括福利補貼、創(chuàng)意內(nèi)容、創(chuàng)新情景交互、有趣的玩法。

分享趣味的滿足

用戶主動分享的內(nèi)容，需要滿足用戶的成長、展示、炫示等心理需求，提供共同的談資和趣味性。

例如2016微信公開課PRO版2016年1月10日，微信官方開發(fā)的一個為微信公開課PRO版準備的體驗活動頁面，瞬間引爆了朋友圈。

用戶只要在微信中打開活動分享鏈接，就能查看到自己是哪天注冊的、發(fā)送的第一條朋友圈、第一個微信好友、2015年全年的微信朋友圈數(shù)量、紅包發(fā)送情況、到過的位置、好友數(shù)量、獲贊數(shù)量、走路步數(shù)等，數(shù)據(jù)非常全面。

除此之外，用戶分享的內(nèi)容可以塑造個人形象，例如打卡機制“我已在×××上堅持健身(或閱讀……)第××天”等。如下圖所示。

通過裂變營銷后，企業(yè)獲得新增用戶，如果不對用戶進行管理，那么很多用戶變就開始沉睡，怎么讓這些老用戶不成為沉睡用戶，怎么讓老用戶在App中活躍起來呢?值得深思。

為了讓用戶變得活躍，可以嘗試一下游戲化思維。

5.游戲化思維：如何讓老用戶越來越信賴你

游戲化思維是指用游戲設(shè)計方法和游戲元素來重新設(shè)計并進行非游戲類事務(wù)的思維方式。

設(shè)計方法包括：角色、等級、任務(wù)、獎勵等。

首先定義流失用戶，找出流失的原因，擬出不同的解決方案進行預(yù)防。

然后進行消息推送和有吸引力的活動，激發(fā)休眠用戶，以活躍用戶帶沉睡用戶。

例如利用游戲化思維，讓用戶自己打怪升級，獲得點數(shù)、徽章，等級并進行排名。

比如微信的運動排名、知乎用戶鹽值分數(shù)、各類徽章等等。

6.小結(jié)

裂變的核心要義，就是“存量找增量，高頻帶高頻”。

“存量找增量”，即利用已有的用戶去發(fā)展新增用戶。

首先，你得發(fā)展出第一批老用戶(即種子用戶)，這個不可能靠裂變，主要依賴廣告投放、產(chǎn)品試用以及前期其他推廣方式;其次，存量用戶基數(shù)越大，裂變分享的數(shù)量才會越大，因此，存量基礎(chǔ)是裂變成功的關(guān)鍵。

“高頻帶高頻”如果產(chǎn)品本身是一個高頻使用產(chǎn)品，比如出行、外賣、社交、直播、熱門游戲、大電商平臺等，那么用戶和你的接觸機會多、使用次數(shù)多，裂變福利的可能性就大，企業(yè)往往只需要給一些比較小的福利(比如發(fā)電子券、免費視聽、游戲道具等)，就可能會有大量用戶裂變分享，帶來新增用戶，高頻帶高頻是很容易的。

但如果企業(yè)產(chǎn)品本身并非互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，消費頻次又低(比如房地產(chǎn)、汽車、家電、金融保險等)。企業(yè)要么把低頻產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成中高頻福利，要么用強福利裂變。

比如房地產(chǎn)，可以以轉(zhuǎn)介紹費(房價的幾個點提成)的方式吸引現(xiàn)有用戶推薦，這是強福利刺激。但更好的做法是通過類似物業(yè)管理類App，讓用戶中高頻使用，從而加大多次裂變分享的可能。

總之，一旦找到合適的玩法，裂變營銷就會成為你最低成本的獲客之道。

來源：網(wǎng)絡(luò)

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