騰訊廣告營銷鏈路全解析之“用戶增長“
核心提要：
騰訊廣告在2021年最火的關(guān)鍵詞就是“全域”、“全鏈路”以及“公域私域”等，并為商家客戶提供從引流到留存再到轉(zhuǎn)化的全鏈路經(jīng)營閉環(huán)，幫助商家沉淀用戶，提高交易增長，本文就不同的行業(yè)如何選擇和運(yùn)用好騰訊廣告的營銷鏈路，給讀者一些建議和幫助。
我近幾年接觸騰訊廣告最直接的感受就是變化，過去廣告主更注重的是平臺(tái)的流量，所以騰訊廣告定位是提供一種“連接”能力，通過騰訊廣告平臺(tái)自身強(qiáng)大的流量場(chǎng)景把消費(fèi)者和商家品牌連接在一起;而現(xiàn)在騰訊廣告則關(guān)注的是貼近企業(yè)商家的交易場(chǎng)景，通過微信生態(tài)的全鏈路打通，幫助商家實(shí)現(xiàn)引流的同時(shí)，提升企業(yè)商家的用戶增長和交易增長。
騰訊廣告官方為企業(yè)商家提供了全域的營銷鏈路，把營銷鏈路也主要?dú)w納為三類：用戶增長、交易增長以及引流增長。
當(dāng)前“獲客難”是企業(yè)商家普遍遇到的問題，尤其疫情后隨著消費(fèi)習(xí)慣和場(chǎng)景的改變，獲客成本越來越高，如何高效獲取目標(biāo)用戶也成為廣告主投放廣告的核心訴求，因?yàn)樯獗旧砭褪乾F(xiàn)有用戶現(xiàn)有訂單。
騰訊廣告在滿足商家用戶增長需求方面，提供了三種常見的鏈路。
鏈路一：公眾號(hào)加粉
用戶通過廣告主投放在朋友圈或公眾號(hào)的廣告，關(guān)注商家公眾號(hào)，企業(yè)商家獲取目標(biāo)用戶;再通過公眾號(hào)自動(dòng)回復(fù)、菜單欄設(shè)置、公眾號(hào)推文以及微信生態(tài)小程序、企微等實(shí)現(xiàn)經(jīng)營需求。詳細(xì)了解鏈路的玩法可以在絲路贊學(xué)院公眾號(hào)查閱這篇文章《必須收藏：公眾號(hào)加粉如何幫商家實(shí)現(xiàn)生意增長》。
公眾號(hào)加粉鏈路從獲取用戶成本角度來說相對(duì)較低，比如品牌商家平均5-8元就能獲取一個(gè)粉絲，當(dāng)然具體成本也是根據(jù)你的企業(yè)類型或行業(yè)有所差異，最近我服務(wù)的一個(gè)新消費(fèi)品類的商家，主要經(jīng)營進(jìn)口零食，加粉成本已經(jīng)低于5元;加粉對(duì)于用戶來說心理安全系數(shù)比較高，所以更容易獲取用戶關(guān)注。也因此公眾號(hào)至今仍然是商家打造線上私域用戶池的核心。
適應(yīng)客戶：
傳統(tǒng)品牌或DTC新銳品牌，線下交易場(chǎng)景的客戶;
希望低成本獲客，產(chǎn)品或服務(wù)需要市場(chǎng)教育并呈周期運(yùn)營轉(zhuǎn)化;
自身有公眾號(hào)運(yùn)營能力或有代運(yùn)營公司的商家，通過持續(xù)內(nèi)容運(yùn)營提升整體ROI;
典型行業(yè)：
美妝、服飾、連鎖餐飲、食品飲料、3C家電、生鮮、日用百貨、母嬰、白酒等
鏈路二：添加導(dǎo)購
提到導(dǎo)購大家都會(huì)自然想到去商場(chǎng)或門店的購物情景，比如去化妝品柜臺(tái)，導(dǎo)購小姐姐熱情接待并且給出專業(yè)的購買建議和產(chǎn)品推薦，這種有溫度的溝通往往提升了購物體驗(yàn)，如果這個(gè)小姐姐加了顧客的微信，顧客又可以在離開柜臺(tái)后，在微信朋友圈隨時(shí)可以看到柜臺(tái)小姐姐的朋友圈內(nèi)容，當(dāng)有新品小樣的時(shí)候，還可以直接通過微信跟顧客聯(lián)系，打造好友關(guān)系并提升復(fù)購率。
如何將這種好友關(guān)系線上化，通過廣告的引流將目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)化這種好友關(guān)系，企業(yè)微信鏈路恰好解決了這一問題。企業(yè)微信導(dǎo)購鏈路就是用戶通過騰訊廣告添加企業(yè)微信，并形成一對(duì)一的溝通，把線下導(dǎo)購的模式轉(zhuǎn)化為線上。企微的品牌官方屬性更容易讓用戶消除戒備，增加信任感。從投放成本上企微鏈路的獲客成本相比傳統(tǒng)的表單要節(jié)省40%+。
適應(yīng)客戶：
希望低成本獲客，與目標(biāo)客戶實(shí)現(xiàn)一對(duì)一溝通的商家;
新零售品牌或賣貨類的企業(yè)商家
產(chǎn)品或服務(wù)需要引導(dǎo)或教育類的企業(yè)商家
典型行業(yè)：
美妝、服飾、汽車、房產(chǎn)、母嬰、金融、大健康行業(yè)等
鏈路三：線索收集
“線索收集“是最常見的廣告鏈路，也是所有企業(yè)類型都匹配的模式。企業(yè)商家最熟悉的應(yīng)該是表單，尤其針對(duì)高客單價(jià)、非標(biāo)產(chǎn)品、商務(wù)合作等企業(yè)類型可以說是通用的推廣鏈路。騰訊廣告的線索收集，表單是最基礎(chǔ)的，比如收集姓名、手機(jī)號(hào)、公司名稱等，為確保信息的真實(shí)性可以添加短信驗(yàn)證。
適應(yīng)客戶：
希望通過廣告拓客收集意向客戶的企業(yè)商家;
傳統(tǒng)企業(yè)或品牌招商加盟類的商家;
產(chǎn)品或服務(wù)屬于個(gè)性化需求的企業(yè)商家;
典型行業(yè)：
本地生活、教育、汽車、房產(chǎn)、金融、招商加盟、機(jī)械制造等行業(yè);
總結(jié)
以上三種是營銷需求為用戶增長的常見鏈路，這三種鏈路之間可以相互利用實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。
騰訊廣告利用全鏈路來確保廣告主營銷需求的達(dá)成：比如表單獲取后，可以添加企業(yè)微信;所有的潛在目標(biāo)客戶進(jìn)入企微后，可以通過打標(biāo)簽的方式進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，企微也為企業(yè)提供了多種客戶管理工具，便于高效快捷的提供服務(wù)。另外還可以利用企微社群提供服務(wù)，提升客戶留存轉(zhuǎn)化。
公眾號(hào)高效沉淀粉絲，通過后鏈路驅(qū)動(dòng)粉絲添加企微，把潛水的粉絲浮出水面，利用企微實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的溝通交流，把有溫度的內(nèi)容傳遞給客戶，提高轉(zhuǎn)化。
從用戶增長鏈路成本角度上：表單>企微導(dǎo)購>公眾號(hào)加粉;
建議企業(yè)商家在選擇投放鏈路的時(shí)候，重點(diǎn)還是要關(guān)注自己的客戶類型和經(jīng)營目標(biāo)。讓廣告的鏈路匹配生意鏈路;通過微信生態(tài)多種鏈路的復(fù)合使用，最大化的提升廣告效果提升用戶增長。
來源：網(wǎng)絡(luò)
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