理解這個(gè)消費(fèi)者行為模型的要點(diǎn)有：

只要一個(gè)人存在于現(xiàn)實(shí)社會(huì)，就會(huì)有各種需要，這些需要有些是生理上的，例如有疼痛需要解決、肚子需要填飽、口渴需要喝水等等，有些是心理上的，例如希望得到承認(rèn)、受到尊重、想占便宜、想展示自我等等。這些需要有時(shí)能意識(shí)到，是顯性的；有時(shí)意識(shí)不到，是隱性的。當(dāng)出現(xiàn)外界“刺激”時(shí)，隱性的需要就可能被激活從而變成顯性的需要。顯性的需要未被滿足時(shí)，就會(huì)尋求解決方案，從而變成動(dòng)機(jī)。

動(dòng)機(jī)是驅(qū)使用戶行為的內(nèi)在動(dòng)力，具有三方面功能，即激發(fā)行動(dòng)、行動(dòng)目標(biāo)指向、行為的強(qiáng)度和方向調(diào)節(jié)。動(dòng)機(jī)激發(fā)行為，同一動(dòng)機(jī)可以引起多種不同的行為，同一行為可出自不同的動(dòng)機(jī)，一種行為可能為多種動(dòng)機(jī)所推動(dòng)，合理的動(dòng)機(jī)可能引起有不合理的甚至錯(cuò)誤的行為，錯(cuò)誤的動(dòng)機(jī)有時(shí)被外表積極的行為所掩蓋。關(guān)于人類動(dòng)機(jī)的理論，比較著名的有馬斯洛的“需求層次論”和赫茨伯格的“雙因素理論”。

影響消費(fèi)者行為的五個(gè)主要心理過(guò)程是動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、情感和記憶。一個(gè)有動(dòng)機(jī)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)，而如何行動(dòng)則受其對(duì)環(huán)境感知的影響。在消費(fèi)者心智中，“感知”即事實(shí)甚至有時(shí)感知大于事實(shí)，感知極大地影響了消費(fèi)者的實(shí)際行為。同一個(gè)事實(shí)，在不同的人心智中會(huì)出現(xiàn)不同的感知�！皩W(xué)習(xí)”指的是引導(dǎo)我們從經(jīng)驗(yàn)中產(chǎn)生的行為變化，大多數(shù)人類的行為是習(xí)得的。

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