一份簡單易懂的用戶增長紀要

編輯導讀：在市場趨于飽和的情況下，想要實現用戶增長不是一件容易的事。但是，無論是哪種增長模型，都是通過用戶增長的形式促進產品提升并完善北極星指標的手段。本文作者分享了一份簡單易懂的用戶增長紀要，一起來看看吧。

提到用戶增長，市面上有如《增長黑客》里面給出的AARRR模型，即通過拉新-機會-留存-變現-傳播五大步驟的產品設計促成用戶增長閉環(huán)，也有如《上癮：讓用戶養(yǎng)成喜歡的四大產品邏輯》中提到的用戶通過觸發(fā)-行動-多變的酬賞-投入的4個閉環(huán)動作，達到對產品使用成“癮”的習慣。無論是哪種增長模型，都是通過用戶增長的形式促進產品提升并完善北極星指標的手段。

當下市場逐步趨于飽和，從邏輯上講目前的市場增量逐步從正和狀態(tài)向著零和狀態(tài)進發(fā)，一款互聯網產品的用戶拉新成本會越來越高，因此設立獨立的增長線變顯得格外重要。

一、拉新

一般情況下說的拉新主要是針對于全新用戶的獲取和對于已流失用戶的召回。新用戶都是通過渠道投放和自然獲取兩個方面進入到一款產品中，因此拉新的工作實際上是一場讓更多用戶來使用這款產品的征途。

1.1 拉新的本質

拉新是增長中的第一個要素，通過合理的拉新方式讓用戶知道一款產品并在使用找到產品提供的核心價值留下來，并在使用過程中對產品創(chuàng)造價值最終形成對產品在盈利上的供給，因此拉新的過程需要考慮的兩個重要因素是投入和產出。

主要的線上產品中我們評價一款產品單位用戶產出，主要是計算這款產品單位用戶生命周期總價值后(Life time value ，后續(xù)均簡稱為LTV);投入則是計算整個產品拉新每個用戶的運營成本+投放成本，對于自然流量的計算可以簡單的計算為員工的運營成本，對于渠道流程則是員工的運營成本+每個渠道的投放成本。因此只有當平均拉新成本<人均LTV時，產品的用戶規(guī)模才能正向發(fā)展，否則便會越拉新，產品離破產越近。

拉新的本質是讓更多的用戶來到這款產品，因此拉新需要考慮的是以下5方面：

通過什么渠道讓用戶接觸到這款產品

用戶接觸到以后怎么保證下載使用

在拉新中如何做才能讓效率更高

如何降低拉新成本

拉新時面對的用戶規(guī)模

通過對以上5點的思考，才能讓拉新這一步具有對增長更有效的傳遞。

1.2 拉新的要素

拉新的主要要素是結合上述5個方面，我們可以總結歸納為5個詞語

渠道

鏈路

效率

成本

規(guī)模

1.2.1 渠道

對于渠道，傳統(tǒng)常見的有如應用應用商店、廣告投放渠道(Google、Meta廣告渠道)等。伴隨公域流量的價格不斷升高，線下渠道、私域流量、業(yè)務綁定等渠道開始逐步發(fā)揮更大的作用，如口碑和家樂福一起做滿100-50的線下購物下載app渠道、拼多多邀請朋友砍一刀的私域流量占用、銀行辦理業(yè)務要求強制下載app簽約(這種渠道我一直都不是很贊成)、網易的各種朋友圈刷屏內容等。因此在拉新中，渠道不僅僅是公域流量的線上渠道，還包括如線下渠道、私域流量等其它渠道，因此在我們對于渠道的定義應該解釋為：一切可以和用戶產生接觸，并且獲取用戶的地方，如社群、商店、線下地推等。

1.2.2 鏈路

在渠道搞定以后，下一步就是通過渠道到下載使用的鏈路設計及數據追溯。這部分的設計決定了用戶下載以后的激活情況。如一般視頻平臺在廣告投放的時候會通過deeplink獲取到用戶在站外看到的廣告合集，當用戶打開app后，產品會根據deeplink的數據將用戶在站外看到內容的素材合集推薦給用戶(長視頻一般會直接進入播放頁或者內容介紹詳情頁)。目前市面上最經典的鏈路設計是周鴻祎在360設計的三級火箭和各家大廠的產品生態(tài)。

通常情況下，三級火箭的遞推模式是通過用戶的高頻場景推動用戶低頻場景覆蓋，對應著高頻場景下單客利潤低而低頻場景下單客利潤會比較高。

如我們常見到的酒吧美女免單的活動，三級火箭就會分為通過免單吸引愛玩的女性入場，第二級火箭便是通過酒吧美女吸引男性入場，最后一級火箭則是在整個酒吧場景中通過男性消費獲得利潤，三級火箭通常是先虧損后盈利的模式，本質則是先通過賠錢的方式盡快搶占市場、建立行業(yè)壁壘，等拿到足夠大的市場份額(通常是市場40%以上份額)建立足夠高的壁壘以后，在通過其它方式直接或間接的收割用戶或廣告主的錢，完成變現。

產品生態(tài)：

伴隨著近年來頭部公司紛紛形成產品矩陣，從一點入手，最終形成點線面體的多維度覆蓋用戶多場景的產品及服務提供。生態(tài)打法主要適用于在擁有一個爆款的產品后，逐步根據主站產品進行人們生活服務的覆蓋，利用產品的數據積累，有效解決用戶冷啟動中所遇到的問題，依據現有數據最大程度上解決業(yè)務供給的問題。這套打法Facebook、Google使用都相當純熟。

1.2.3 效率

效率主要體現在用戶從知曉app-完成下載安裝-啟動的整個過程。從過程上看，拉新效率必要的三步是下載-安裝-啟動，那么圍繞這樣的三個步驟進行的產品設計便是通過優(yōu)化效率提升拉新的方法。從整體的步驟上，我們可以看出來，效率設計主要體現在2個方面，其一是流程步驟的優(yōu)化，其二是用戶心理的設計。

流程步驟優(yōu)化：我們可以看到從知曉app到打開app需要下載、安裝兩個過程的，傳統(tǒng)電腦系統(tǒng)中通過下載結束后自動彈出詢問是否安裝的流程做了操作指引，在智能手機普及的今天，下載安裝兩步便會合二為一達到減少步驟的功效。對于一些非特別復雜的使用場景，伴隨H5技術的提升，用戶得知產品后，可以通過H5直接使用簡單功能，再從H5中轉化到下載激活也是通過減少下載和安裝的步驟，達到縮減從知曉到啟動的步驟。

用戶心理設計：通常情況下，在渠道投放設計中會增加會增加讓用戶有興趣打開產品的鉤子，從而提升安裝完成之后到到開的打開率。如利用視頻預告片引導用戶下載視頻類app，站外通過手機號注冊發(fā)放用戶app消費券等方式，促進用戶安裝完成后完成產品啟動。

1.2.4 成本

成本前文說過，主要是體現在平均用戶價值是否能夠高于用戶拉新成本，在渠道選擇、鏈路與效率設計中，都需要考慮整體的成本和收益，需要通過壓縮成本獲取更高的收益，底線則是單用戶拉新成本<=LTV。

1.2.5 規(guī)模

規(guī)模則是實際考慮到在做投放的時候，面對的用戶群體有多少，是不是這個app的主要用戶群體。一款產品做市場投放時，無論是在初期、穩(wěn)定期、破圈期，都需要考慮到投放時需要面對的用戶規(guī)模有多大，對什么樣的用戶規(guī)模進行運營投放是否劃算，整體的人力成本的投放新增是否可以打平，用戶規(guī)模是否值得做系統(tǒng)化的投放功能進行新用戶拉新。

如Intel在投放中投放給中老年女性用戶，雖然是擴展用戶面，但是這部分天然人群對于Intel產品知曉力存在先天不足，規(guī)模不夠大，因此如果進行投放時，則不具備規(guī)模效應。

二、使用與激活

用戶進入到產品以后，為了盡可能留住用戶并進行變現，需要做的事情便是讓用戶使用起來并且在適合的時間進行注冊與激活。在新頁面觸達用戶以后，用戶從接觸新業(yè)務到使用激活到深度留存的過程中，圍繞這段周期用戶會經歷觸達-學習-滿足的3大過程。

2.1 觸達

當用戶完成拉新階段，激活的第一步便是用戶觸達到相應的產品和業(yè)務。一般情況下，給新晉用戶最重要的事情是提供核心的產品價值或者將整個產品中最簡單最好玩的部分優(yōu)先展示在用戶面前讓用戶使用。

如支付寶雙十一“集五福”活動，最簡單的方式一上來先給到用戶一張福卡，讓用戶先先觸達到這個活動。趣頭條則使用了看內容直接給現金紅包的簡單粗暴的方式吸引用戶做基本的消費瀏覽行為。

2.2 學習

學習則是在觸達之后的步驟，當用戶完成對產品核心功能基本了解，進一步就是平臺需要對用戶進行相應的成長教育，讓用戶學習產品。教育學習的步驟是在觸達之后需要辦的事情，需要利用觸達對用戶的吸引點逐步擴大成為一條長線拉動用戶在平臺中通過學習獲得過程，因此產品做的最重要的工作便是讓這條線做的更長更粗。

長的定義為將復雜的用戶學習過程變得更加簡單，粗的定義則是通過多種方式讓用戶最終完成指標。學習相對經典的案例便是螞蟻森林，平臺會告知用戶可以通過自己一系列的行為積攢原材料在中國種樹，原材料的積累方式則包括自身努力和從別人處獲取兩種大的方式，用戶通過不斷的能量累積進行樹苗兌換這就是一個典型的學習過程。

2.3 滿足

用戶通過學習了解清楚業(yè)務以后，用戶在學習的過程中進行完成操作后，平臺需要根據用戶操作的過程及結束后都要予以用戶及時反饋，從而讓用戶都東西對平臺產品加強了解，這部分我們稱之為及時滿足感的設計。

如果一個業(yè)務所處的環(huán)境是讓用戶參與并在一定時間過后給予用戶反饋，如用戶在油管發(fā)布視頻，一段時間過夠會發(fā)現自己漲了粉絲，擁有很多正向反饋(點贊、正向評價)，用戶一段時間以后會覺得之前花大力做的事情很有成就感，為了能夠讓用戶盡快享受到這種成就感，同時篩選出來優(yōu)質的用戶，延遲滿足的設計不僅是功能層面設計還要考慮到策略層面的設計。

三、留存

產品工作中留存的核心在于讓多的用戶留下來，繼續(xù)使用這款產品。因此對于用戶留存而言核心在于留下和使用這兩方面。留下指的是用戶認為在產品使用中簡潔方便，與之前的使用邏輯相似度高，可以覆蓋用戶某些方面的訴求，使用后不會刪除，后續(xù)遇到相似的場景會繼續(xù)使用(最簡單的如系統(tǒng)自帶的計算器)。

而面對用戶更多的使用如生產、消費、工具等場景，主要核心是在于用戶在使用過程中領略產品的核心價值，并且產品周邊業(yè)務可以盡可能多的覆蓋用戶生活的方方面面。所以，留存在這里主要的核心是讓使用完成以后即可學會探索，最終讓用戶留下來。

讓用戶從接觸到留下，主要涉及到的事情有用戶路徑是否簡單、產品功能或策略承載是否具體容易理解，如何延長用戶生命周期，以及提升用戶熟悉產品和業(yè)務的速度(矢量要正向的)。

3.1 路徑探索與優(yōu)化

用戶面對產品的時，在最短路徑下得到滿意感是最重要的留存手段。往往在產品增長數據分析中，我們可以一條大致的增長數據漏斗，可以通過漏斗的數據分析得到用戶留存占比最大的關鍵指標，在剔除掉一些干擾指標后，通過優(yōu)化關鍵指標的行為從而達成提升留存的方法便是對路徑進行探索和優(yōu)化的過程。

我們以視頻消費為例，最終指標指向了留存，這個時候我們用戶進入到產品以后會有視頻封面及介紹的瀏覽、點擊視頻封面、觀看視頻、觀看視頻達到有效時間、關注(追劇)、評論這么多的指標，通過分析我們發(fā)現觀看、達到有效觀看時間是對用戶留存最重要的兩個指標，然后我們繼續(xù)分析發(fā)現僅僅是通過優(yōu)化觀看率，可能會造成留存下降(被標題黨吸引)，但是提升有效觀看占比確實對留存指標提升較大，因此這個時候提升有效觀看便成為了很重要方式。

這個時候有些產品根據對應人群及產品形態(tài)便放棄了頁面通過平鋪的方式展示視頻封面吸引用戶點擊，而是直接找到有效播放數據高的視頻讓用戶進入app以后直接開播的方式，去除了封面查看、視頻點擊兩個步驟，從而實現通過路徑優(yōu)化的方式提升留存的方法。

同樣的邏輯也可以用在登錄注冊中，當我們發(fā)現登錄用戶的留存遠高于非登錄用戶的時候，便可以對登錄路徑進行優(yōu)化，最傳統(tǒng)的是先注冊在登錄，后來進化來了通過手機號和驗證碼進行注冊與登錄綁定設計，由于產品可以通過運營商直接獲取到用戶手機號，現在通過一鍵登錄方式更是縮短了登錄的路徑，從而提升留存。

3.2 承接能力

承接能力是決定了用戶從進入到app到找到喜歡事物的增長設計。因此，在整體的設計中，面對承接能力一般的方式有教學引導、核心功能推薦、讓利等方式。因此我們可以發(fā)現，在用戶第一次下載以后，都會出現新手引導，如視頻剪輯工具中會出現基礎的引導(視頻導入、編輯、音樂添加提示等)。

對于視頻類型產品，如抖音，新用戶下載以后會出現上下滑動的提示，指導用戶從功能上進行嘗試，外加上對于矩陣ID及新用戶推薦算法加持，給到用戶盡可能會喜歡的內容(喜歡小哥哥還是小姐姐)，加強產品的承接能力，提升最終留存。

3.3 用戶生命周期延長

每個產品每項業(yè)務其實都會對應存在用戶生命周期，增長設計的核心便是延長當前產品的用戶生命周期。延長用戶生命周主要有兩個辦法，其一是對產品導入期、成長期、成熟期、衰退期做相應的數據增長，讓用戶在不同時期的壽命得以延長及平滑過渡;其二是通過在產品內部開展周邊業(yè)務及特色玩法，讓產品覆蓋到用戶更多的生活娛樂等場景。

我們以信息流短視頻產品為例：在導入期內，通常情況下增長設計會讓用戶盡快的熟悉產品，找到自己喜歡的內容，那個這個時候冷啟動內容池和產品矩陣推送則是最重要的手段;成長期的用戶最重要的是要讓用戶在平臺中發(fā)展，這個時候需要不斷給到用戶喜歡的內容，同時需要發(fā)現用戶的其他方面的喜好，讓用平臺覆蓋用戶多元化的內容消費訴求;成熟期的用戶需要平臺在成長期設計之外，讓用戶盡可能沉淀為另外一種形態(tài)(如從視頻消費-評論-生產)從而進入到新一輪增長周期;最終到了衰退期可以通過關系鏈、召回等方式讓用戶重新回到產品中。

在這之中，開展多種業(yè)務主要是應用在成熟期，利用高頻消費打擊低頻消費的方式(如短視頻消費到直播消費or電商or本地生活)來延長用戶的成熟期。

四、傳播

傳播的核心在于通過已有用戶以極低成本的方式擴散到更多用戶。通過用戶傳播的方式，或通過公域流量或通過私域流量的方式，達到低于投放成本的拉新方式變歸納為傳播。在整個傳播的過程中，產品可能會面臨藍海市場和紅海市場兩種情況，根據不同的市場及業(yè)務發(fā)展情況，產品傳播中也會使用多樣的方式進行。

4.1 藍海市場

藍海市場可以定義為當前產品在市場中相對稀缺。針對于這類市場發(fā)展出來的產品，我們常見的方式是通過強調產品稀缺性，通常的方式是以限量的原則引起市場的火爆。這里面玩的相對比較成熟的如NIKE在發(fā)售喬丹系列進行的預約抽號，在互聯網產品里面典型的則是內測與邀請碼機制。

內測機制最典型的案例是知乎，最早知乎成立的時候主要邀請名人進駐分享和問答，通過名人效用拉動內容消費，后續(xù)逐步開展用戶成為內容創(chuàng)作者。

邀請碼機制則在目前使用中比較成熟，如clubhouse、小宇宙等產品，都是通過發(fā)放邀請碼的機制迅速為產品找到初期的種子用戶，通過種子用戶個人影響力及產品的品牌調性和稀缺性在藍海時期進行產品傳播，來起到通過用戶間的傳播拉新作用。當同類型產品相對比較多的時候，邀請碼機制便沒有用了，同時邀請碼也可能會造成產品增長的負擔。

4.2 紅海市場

如果產品生來面對的是一片紅海市場，那么這時候的傳播要做的事情是開辟價格更低的傳播渠道進行的用戶拉新召回，那么這里要做到的是用戶傳播拉新成本<渠道投放拉新成本。這個時候，增長設計便會出現很多圍繞用戶傳播拉新成本<渠道投放拉新成本的方式做設計，其中最直接的方式就是利用用戶的私域流量進行獲客，我們常見的如拼多多砍一刀、相機視頻產品的個人內容分享入口前置、視頻產品中的分享下載app后得到紅包、2018年直播答題大撒幣等等。

以上的方式是在保持傳統(tǒng)投放的基礎上，將傳統(tǒng)給商家的錢變成給用戶的錢。通過改變投放資金流轉的鏈路和渠道，將中心化的傳統(tǒng)投放(應用市場、廣告聯盟等)變成了去中心化的人際傳播，從而達到降低投放成本推動用戶新增或召回的作用。好處則是企業(yè)可以將成本議價權從廣告主手上遷移到平臺自己手上，成本可控的同時后續(xù)開展的規(guī)�？赡軙�。

五、增長創(chuàng)新

面對現有市場體量越來越少，頭部公司越來越集中的現狀，用戶已經從正和市場逐步進入到零和市場，這個時候增長創(chuàng)新便變得愈發(fā)重要。

增長方面的創(chuàng)新目前主要是圍繞著兩個方面，其一是通過面對用戶進行業(yè)務創(chuàng)新的模式吸引用戶從而在趨近于零和的市場中吸引用戶，其二是通過優(yōu)化效率的方式提升讓用戶更加直接的接觸具體業(yè)務進行增長。

5.1 業(yè)務創(chuàng)新

業(yè)務創(chuàng)新主要是方式是兩種一種是通過學習別人的方式優(yōu)化，另外一種方式自身進行優(yōu)化。

典型通過學習別人的方式進行創(chuàng)新的是亨利·萊斯，通過對法國汽車研究優(yōu)化，創(chuàng)造了勞斯萊斯的巔峰;通過自主革命的方式進行創(chuàng)新的是華特·歐文·賓利，通過對汽車發(fā)動機不斷自我變革發(fā)展出賓利的超級轎車。國內互聯網公司典型的場景如拼多多的砍一刀，社區(qū)電商將公域流量轉化為社群里面可以和用戶進行更加直接的溝通，固化收益。

5.2 效率創(chuàng)新

效率創(chuàng)新的主要圍繞的是對觸達、轉化、成長、深度進行的，這其中需要針對于用戶覆蓋規(guī)模進行選取，選取的優(yōu)先級是從規(guī)模大的往規(guī)模小的進行效率優(yōu)化。觸達效率創(chuàng)新最為典型的就是抖音開屏直接播放的產品形態(tài)，通過打開即播放的形式讓用戶在消費視頻的效率中減少了選擇與點擊的過程，大大提升了消費效率。

轉化目前比較典型的是快手直播中快幣的發(fā)放，如果希望用戶從單純的直播消費變成會進行打賞的直播消費用戶，最簡單的方式便是一上來就給到第一次消費直播的用戶一些快幣(快手打賞主播的虛擬貨幣，可以用于購買禮物)，讓用戶完成最簡單的消費從而形成消費的轉化;拼多多視頻則是用了用戶看視頻直接發(fā)放現金微信提現的方式讓用戶完成轉化。成長則是體現在用戶對產品更加熟識的基礎上，如教程指引，用戶在生命周期中盡快進入到成熟期，了解產品的方方面面。深度則指的是用戶對產品非常了解，可以在產品使用中獲得樂趣并能夠持續(xù)帶來新的用戶，典型的如拼多多拉動好友砍一刀，螞蟻森林保護或拿去好友的能量。

六、后記

增長設計發(fā)展到現在已經成為一項龐復雜系統(tǒng)工程，覆蓋了用戶端功能的優(yōu)化與建立，服務端系統(tǒng)能力的輸出與數據整合，策略部分的業(yè)務理解等多部分協同發(fā)展的事情。

對于增長而言，最重要的是理解業(yè)務，搞清楚用戶在產品中的核心訴求與業(yè)務覆蓋，通過對業(yè)務的不斷了解，從而跳過中間數據指標，找到關鍵指向北極星的數據指標，形成規(guī)模化系統(tǒng)化的優(yōu)化方法，最終實現數據增長。

來源：人人都是產品經理

以上是關于用戶增長師的相關信息，以供大家查看了解。想要了解更多用戶增長師信息，第一時間了解用戶增長師相關資訊，敬請關注唯學網用戶增長師欄目，如有任何疑問也可在線留言，小編會為您在第一時間解答!