沒(méi)有用戶規(guī)劃，所有的增長(zhǎng)都是鬼話
在今天這個(gè)數(shù)字化時(shí)代，圍繞“客戶”來(lái)進(jìn)行增長(zhǎng)的公司越來(lái)越多，騰訊、小米、字節(jié)跳動(dòng)，它們業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)線都建立在客戶之上，而不是簡(jiǎn)單的新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)的疊加。那該如何基于客戶實(shí)現(xiàn)科學(xué)的增長(zhǎng)呢，一起來(lái)看看本文里介紹的方法吧。
正如彼得·德魯克在《21世紀(jì)的管理挑戰(zhàn)》中所言，“如果說(shuō)增長(zhǎng)布局是企業(yè)目的或者結(jié)果，其中推動(dòng)增長(zhǎng)業(yè)績(jī)變量的關(guān)鍵則是客戶�！�
亦如我經(jīng)常引用的德魯克的這句話——“最健康的增長(zhǎng)不僅僅是客戶的增長(zhǎng)，而且是企業(yè)在客戶錢(qián)包份額中的增長(zhǎng)�！�
在今天這個(gè)數(shù)字化時(shí)代，圍繞“客戶”來(lái)進(jìn)行增長(zhǎng)的公司越來(lái)越多，騰訊、小米、字節(jié)跳動(dòng)，它們業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)線都建立在客戶之上，而不是簡(jiǎn)單的新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)的疊加。
缺乏客戶的支撐，增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)就會(huì)從規(guī)劃變成“鬼話”，無(wú)法落地，這是大多數(shù)公司在執(zhí)行戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)所碰到的窘境。
客戶結(jié)構(gòu)，包括客戶的交易動(dòng)因是什么(客戶需求)、合理的客戶構(gòu)成層級(jí)是什么(客戶組合)以及依據(jù)客戶還可以做哪些增長(zhǎng)衍生(客戶資源)。
增長(zhǎng)應(yīng)該回歸到客戶，這才是評(píng)判企業(yè)是否有價(jià)值的本源。拉姆·查蘭認(rèn)為基于客戶所實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)可稱(chēng)為“良性增長(zhǎng)”。
一、什么叫做基于客戶實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)?
從現(xiàn)象級(jí)公司露露樂(lè)檬(Lululemon)切入。
1998年創(chuàng)立，在2019年第四季度，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)20%至13.9億美元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)至2.98億美元，這已經(jīng)是它連續(xù)11個(gè)季度實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的雙位數(shù)增長(zhǎng)。
相比于行業(yè)巨頭耐克和阿迪達(dá)斯，露露樂(lè)檬是一個(gè)非常年輕的品牌。
它是如何創(chuàng)造出增長(zhǎng)神話，成功吸引了一大批忠實(shí)客戶?
首先是需求，客戶的需求。在品牌初創(chuàng)期，不同于傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌耐克或阿迪達(dá)斯，它瞄準(zhǔn)了瑜伽服裝這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)上的客戶群更注重運(yùn)動(dòng)服裝的面料品質(zhì)、彈性，以及服裝與身體的契合度。
當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的瑜伽服飾和設(shè)備，因此深潛客戶需求能夠讓它提供給消費(fèi)者差異化的產(chǎn)品與服務(wù)。
需求是起始點(diǎn)，但是瑜伽服裝市場(chǎng)畢竟屬于小眾市場(chǎng)，如何從小眾走向大眾成了露露樂(lè)檬增長(zhǎng)的第二個(gè)核心問(wèn)題——如何進(jìn)化自身的客戶組合。
最開(kāi)始，它選擇了“super girls”作為自己的天使客戶�！皊uper girls”是這樣一群人：24～40歲，收入較高，有一定的社會(huì)地位和生活品味，喜歡運(yùn)動(dòng)和旅行。
而當(dāng)瑜伽開(kāi)始在歐美流行時(shí)，“super girls”自然成了這一休閑運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好者。據(jù)美國(guó)《時(shí)代周刊》的調(diào)查，2008年美國(guó)練習(xí)瑜伽的人有1400多萬(wàn)。不可否認(rèn)，露露樂(lè)檬的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)和2000年到2008年之間風(fēng)靡美國(guó)的“瑜伽熱”密不可分。
第一批天使客戶是在露露樂(lè)檬沒(méi)有知名度，也沒(méi)有高昂的營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)培育而成的。它在其線下店著重呈現(xiàn)產(chǎn)品本身，并通過(guò)“瑜伽實(shí)驗(yàn)室”的形式，讓顧客可以直接體驗(yàn)瑜伽產(chǎn)品，通過(guò)口碑傳播的方式，形成了一個(gè)瑜伽愛(ài)好者的社區(qū)。
在產(chǎn)品增長(zhǎng)策略上，露露樂(lè)檬采用了“品類(lèi)殺手”的策略，即以爆款單品帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。
在客戶群增長(zhǎng)后，如何留住基石客戶，進(jìn)一步培養(yǎng)客戶粘性就成了至關(guān)重要的問(wèn)題。嘗到了垂直銷(xiāo)售的甜頭后，露露樂(lè)檬探索并發(fā)展了適合自己的社群營(yíng)銷(xiāo)。露露樂(lè)檬投入了大量的資源，舉辦了多場(chǎng)品牌活動(dòng)，每場(chǎng)活動(dòng)都吸引了大量的人來(lái)參與，讓人們發(fā)自內(nèi)心對(duì)品牌有歸屬感，并且自發(fā)地在社交媒體上宣傳。
“教育者”和品牌大使也是露露樂(lè)檬社群營(yíng)銷(xiāo)的重要角色。教育者即門(mén)店的員工。當(dāng)門(mén)店員工也和顧客一樣是super girls時(shí)，顧客會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，建立和品牌的高質(zhì)量連接。
而品牌大使則是露露樂(lè)檬精心選擇的當(dāng)?shù)罔べそ叹�、健身教練和運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域KOL(意見(jiàn)領(lǐng)袖)。
截至2019年，露露樂(lè)檬在全球共有1533名品牌大使，包括35名明星運(yùn)動(dòng)員、9名全球頂級(jí)瑜伽大使、1489名各城市運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的KOL。通過(guò)品牌大使的影響力和人際圈，露露樂(lè)檬在全球建立了一個(gè)又一個(gè)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者社群。
在通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)成功進(jìn)入行業(yè)之后，露露樂(lè)檬繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)，培養(yǎng)規(guī)�？蛻�。2009年以后，它開(kāi)始發(fā)展全球電商渠道。
以中國(guó)為例，從2016年開(kāi)始，露露樂(lè)檬入駐了天貓、微信商城等電商平臺(tái)，并參加了多個(gè)購(gòu)物節(jié)，在中國(guó)迅速打開(kāi)了品牌知名度。
公司年報(bào)顯示，2019年直營(yíng)渠道營(yíng)收增長(zhǎng)高達(dá)41%，達(dá)到了11.3億美元，占總營(yíng)收的28.1%。為了觸及瑜伽服飾以外的市場(chǎng)，近年來(lái)它發(fā)展了男裝產(chǎn)品線、運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品線和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品線，以期擴(kuò)大消費(fèi)者人群范圍。
露露樂(lè)檬線下店的坪效一度達(dá)到2.08萬(wàn)美元，這在美國(guó)是超越耐克和阿迪達(dá)斯的，在所有品牌中，也只有蘋(píng)果和蒂芙尼的線下店坪效同期超過(guò)了露露樂(lè)檬。
回顧露露樂(lè)檬的客戶增長(zhǎng)歷程，它先是在瑜伽服飾這一細(xì)分市場(chǎng)培養(yǎng)了一大批天使客戶;再通過(guò)產(chǎn)品吸引、社群營(yíng)銷(xiāo)等方式實(shí)現(xiàn)了全球化的客戶擴(kuò)張，并在這個(gè)過(guò)程中建立了較高的客戶黏性;在品牌成熟期又勇于突破舒適區(qū)，拓展電商渠道、開(kāi)發(fā)新品類(lèi)。
這是一個(gè)小眾品牌大眾化的客戶升級(jí)過(guò)程，它背后指向的是企業(yè)如何把市場(chǎng)增長(zhǎng)建立在客戶結(jié)構(gòu)之上。
正如露露樂(lè)檬所展示出來(lái)的增長(zhǎng)邏輯——基于客戶的維度來(lái)進(jìn)行增長(zhǎng)才是好的增長(zhǎng)，否則增長(zhǎng)線的設(shè)計(jì)會(huì)變成無(wú)依據(jù)的空談。這就需要企業(yè)關(guān)注在增長(zhǎng)視角下的客戶結(jié)構(gòu)。什么是客戶結(jié)構(gòu)?有三個(gè)構(gòu)成部分——客戶需求、客戶組合以及客戶資產(chǎn)。
客戶是市場(chǎng)創(chuàng)新的起點(diǎn)，滿足客戶的不同需求就是進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，也意味著新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì);客戶也是產(chǎn)生交易價(jià)值的源點(diǎn)，是推動(dòng)企業(yè)不斷滾動(dòng)向前發(fā)展的基石;客戶的價(jià)值不在于一次交易，更重要的是通過(guò)持續(xù)的交易基礎(chǔ)，來(lái)深挖客戶的錢(qián)包份額、終身價(jià)值。
二、客戶需求的挖掘
能被支付的欲望才是需求。
菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中對(duì)營(yíng)銷(xiāo)做過(guò)一個(gè)精簡(jiǎn)的定義：有利可圖地滿足客戶的需求。
更多地滿足客戶的需求則意味著在客戶錢(qián)包份額中的增長(zhǎng)，因此，圍繞如何滿足客戶需求來(lái)獲得增長(zhǎng)是企業(yè)增長(zhǎng)中的一個(gè)原始命題。那么到底什么是需求?如何挖掘客戶需求?
通過(guò)數(shù)據(jù)分析與深挖客戶需求的策略，可以把一次性的消費(fèi)，細(xì)分成可以多次消費(fèi)的可拓展的產(chǎn)品和服務(wù)。這種策略管理的核心，在于用數(shù)據(jù)對(duì)原有客戶的需求進(jìn)行深挖，通過(guò)滿足其潛在需求實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶錢(qián)包份額的滲透，撬動(dòng)增長(zhǎng)。
定義市場(chǎng)，本質(zhì)上是定義需求。滿足需求，才能讓業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)存在可行的基礎(chǔ)。
拉姆·查蘭的“客戶-需求增長(zhǎng)矩陣”，可以幫助我們找出企業(yè)潛在市場(chǎng)容量的新大陸到底在哪兒。根據(jù)這個(gè)矩陣，你要思考的問(wèn)題是：你還可以滿足哪些客戶的需求?
但是一個(gè)容易混淆的問(wèn)題是：當(dāng)我們談?wù)撔枨蟮臅r(shí)候，我們到底在說(shuō)什么?到底什么是需求?越是基礎(chǔ)的問(wèn)題，越反映出對(duì)本質(zhì)的理解，也越容易影響企業(yè)實(shí)際操盤(pán)時(shí)結(jié)局的好與壞。
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，市場(chǎng)學(xué)中給出的答案是一個(gè)公式：
需求=欲望+購(gòu)買(mǎi)力
欲望不等于需求，簡(jiǎn)單地說(shuō)，能被支付的欲望才是需求，這即是諸多O2O公司失敗的根源。
而在實(shí)戰(zhàn)中，更好地對(duì)需求進(jìn)行梳理，來(lái)自對(duì)用戶目標(biāo)達(dá)成理論(job-to-be-done，JTBD)的運(yùn)用。所謂用戶目標(biāo)達(dá)成理論，其主要方式是將客戶需求轉(zhuǎn)換成清晰的場(chǎng)景和價(jià)值，從而完成客戶需求的梳理與挖掘。
比如小紅書(shū)，其核心用戶主要為高知女性。通常女性是家庭消費(fèi)的核心采購(gòu)者，因此小紅書(shū)的用戶首先有真實(shí)的購(gòu)物需求，要購(gòu)買(mǎi)化妝品、護(hù)膚品等一些日常生活用品，加上一般在工作間隙、喝下午茶時(shí)等相對(duì)自在休閑的時(shí)間，也許是出于無(wú)聊，想要消磨時(shí)間(場(chǎng)景)，同時(shí)又有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容協(xié)助她們更好地“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”(動(dòng)機(jī))。
但是僅僅如此，小紅書(shū)還不足以獲取和留存更多的用戶。小紅書(shū)相較于其他內(nèi)容平臺(tái)，如抖音、快手，內(nèi)容要更加優(yōu)質(zhì)。幾乎你想到的關(guān)于母嬰、成長(zhǎng)、護(hù)膚、奢侈品、夫妻戀人相處、投資等所有女性關(guān)心的問(wèn)題，小紅書(shū)都有深度垂直的內(nèi)容可以提供(痛點(diǎn))。
同時(shí)用戶在使用的過(guò)程中會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)，她不僅可以在這里得到有價(jià)值的信息，還可以把自己的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分享。小紅書(shū)會(huì)花大力氣優(yōu)化內(nèi)容的排版以保證顏值，優(yōu)化推送邏輯以加強(qiáng)用戶和精準(zhǔn)內(nèi)容的聯(lián)系。小紅書(shū)的用戶甚至通過(guò)分享帶貨獲取收入、創(chuàng)業(yè)。
以此往復(fù)，用戶在小紅書(shū)這個(gè)平臺(tái)，既是用戶，也是創(chuàng)業(yè)者，還可以是KOL，在單一的ID背后是多元身份的自我認(rèn)同和標(biāo)榜(曬點(diǎn))。在使用小紅書(shū)之后，用戶不僅可以進(jìn)行有效率的決策，還可以交朋友、消磨時(shí)間、賺錢(qián)，層出不窮的高質(zhì)量?jī)?nèi)容讓用戶停不下來(lái)，形成癮點(diǎn)(癮點(diǎn))。
可以說(shuō)，目標(biāo)用戶達(dá)成理論是一個(gè)研究需求的實(shí)用方法論。企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻謹(jǐn)記：需求是客戶之所以變成客戶的根本原因，是增長(zhǎng)的起點(diǎn)。
三、客戶組合的設(shè)計(jì)
小米、Zoom、Costco是怎么設(shè)計(jì)的?
從增長(zhǎng)的維度，我們可以將客戶分為五種：天使客戶、基石客戶、規(guī)�？蛻簟⒗麧�(rùn)客戶以及長(zhǎng)尾客戶。
這五種客戶的組合極其重要：
業(yè)務(wù)缺乏天使客戶就很難進(jìn)入市場(chǎng);
而缺乏基石客戶就難以形成堅(jiān)實(shí)的成長(zhǎng)底線，難以得到穩(wěn)健的回報(bào);
規(guī)模客戶比基石客戶多，相當(dāng)于公司業(yè)務(wù)在主力目標(biāo)市場(chǎng)上的客戶群;
利潤(rùn)客戶是客戶組合中為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)一家的客戶群;
而長(zhǎng)尾客戶指的是單個(gè)規(guī)模較小，群體總量龐大而由于數(shù)字連接形成的客戶群，它們不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部，而在需求曲線中那條無(wú)窮長(zhǎng)的尾巴上，長(zhǎng)尾客戶和規(guī)模客戶在某些領(lǐng)域可能重合，它更指向數(shù)字經(jīng)濟(jì)下安德森所指向的互聯(lián)網(wǎng)“長(zhǎng)尾效應(yīng)”的應(yīng)用。
天使客戶也是種子用戶，是在品牌最初的階段就認(rèn)同企業(yè)，并且愿意提供一些建設(shè)性意見(jiàn)的人，也是企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期的第一批客戶。
他們通常包容性極強(qiáng)，不會(huì)對(duì)產(chǎn)品有嚴(yán)苛的要求，但是如果產(chǎn)品與他們的預(yù)期相去甚遠(yuǎn)，他們會(huì)棄之如敝履。
天使客戶最有代表性的就是小米手機(jī)萌芽階段的那批“超級(jí)發(fā)燒友”，他們來(lái)自MIUI論壇。
最開(kāi)始，小米從論壇里找出1000人，讓他們將自己的品牌手機(jī)刷成MIUI系統(tǒng)。最后完成這項(xiàng)任務(wù)的只有100人，而這100人就是小米最早的一批天使客戶。
開(kāi)始的MIUI并不完美，但與當(dāng)時(shí)的安卓系統(tǒng)相比，定制化程度高，功能更友好。
之所以能做到這些，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)小米每周和這批用戶一起溝通，實(shí)實(shí)在在地去滿足用戶的需求。
這批客戶后來(lái)參與了小米手機(jī)的最初產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提供了有效的建議和使用反饋。而小米也從這100個(gè)人出發(fā)，逐漸形成了自己的社群。
視頻會(huì)議軟件Zoom的發(fā)展也是如此。和小米手機(jī)相似的是，Zoom也有一批具有冒險(xiǎn)精神的嘗鮮者作為天使用戶，這讓他能夠讓自身最大的優(yōu)勢(shì)——用戶體驗(yàn)得以不斷提升。
而且一旦早期用戶使用自己喜歡的產(chǎn)品，他們就會(huì)主動(dòng)加以傳播擴(kuò)散。
Zoom選擇了在硅谷正中心懸掛廣告牌、增加品牌曝光度的方式來(lái)吸引早期用戶，這些用戶可以免費(fèi)使用產(chǎn)品，而硅谷中不乏愿意嘗試新鮮科技產(chǎn)品的人。
正是由于這樣一批天使客戶的推薦和傳播，推動(dòng)了Zoom用戶的高速增長(zhǎng);2013年，參加使用Zoom進(jìn)行視頻會(huì)議的人數(shù)為300萬(wàn);2014年，這個(gè)數(shù)據(jù)為3000萬(wàn);2015年，這個(gè)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)到了1億;如今，使用Zoom進(jìn)行會(huì)議的用戶，平均每天超過(guò)100萬(wàn)人。
但是天使用戶并不能保證企業(yè)有穩(wěn)定現(xiàn)金流收益，所以企業(yè)就必然要構(gòu)建企業(yè)組合中的第二項(xiàng)——基石客戶。
基石客戶是支撐一個(gè)企業(yè)或平臺(tái)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的客戶，他們是保證企業(yè)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的核心因素，或者說(shuō)基石客戶就是企業(yè)的成長(zhǎng)底線。
Costco(開(kāi)市客)被巴菲特成為“想帶進(jìn)棺材的企業(yè)”，而其商業(yè)模式的核心也同樣是高度鎖定基石客戶。
Costco作為連鎖的會(huì)員制倉(cāng)促量販店，其會(huì)員繳納會(huì)員費(fèi)才可以進(jìn)去購(gòu)物。一開(kāi)始，Costco就將其基石客戶定位于大批量購(gòu)物的中產(chǎn)階層。
為了吸引更多的人成為會(huì)員，Costco為會(huì)員提供了豐厚的利益和折扣，使得他們可以享受高品質(zhì)而低價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)。
這樣的會(huì)員制帶來(lái)了相對(duì)較高的用戶忠誠(chéng)度：在同等價(jià)格和質(zhì)量水平下，消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)榍捌诘臅?huì)費(fèi)成本而優(yōu)先考慮在Costco消費(fèi)，以期讓自己的會(huì)員資格物有所值。
付費(fèi)會(huì)員制下的Costco2018年?duì)I收為1384.34億美元，其中會(huì)員費(fèi)收入為31.42億美元，而其凈利潤(rùn)為31.34億美元。擁有這些基石客戶，Costco的增長(zhǎng)才能穩(wěn)如泰山。
規(guī)模客戶是企業(yè)想要迅速增長(zhǎng)時(shí)必須獲取的一類(lèi)客戶群體。這類(lèi)客群可能單體收入貢獻(xiàn)度并不大，但是其大體量是企業(yè)提升整體營(yíng)收的主要來(lái)源。
對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，它的用戶就經(jīng)歷了從小規(guī)模市場(chǎng)到大規(guī)模市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。起先，抖音的用戶由網(wǎng)紅型種子用戶和喜歡音樂(lè)潮流的年輕人構(gòu)成。
網(wǎng)紅有一批追隨型用戶和瀏覽型用戶。而現(xiàn)在的的抖音用戶則從19～45歲都有分布，用戶從“年輕”進(jìn)階到了“普遍”。
抖音的用戶增長(zhǎng)策略分為兩個(gè)部分，產(chǎn)品打磨期和產(chǎn)品發(fā)展期。
在產(chǎn)品打磨期，抖音通過(guò)不斷調(diào)整產(chǎn)品發(fā)展策略，來(lái)驗(yàn)證用戶激活的有效手段，以保證用戶來(lái)后有留下的欲望。
產(chǎn)品發(fā)展期，抖音則開(kāi)始了大規(guī)模的拉新，具體手段主要為贊助綜藝節(jié)目，實(shí)現(xiàn)品牌的大規(guī)模曝光。
今日頭條的用戶運(yùn)營(yíng)圍繞垂直人群進(jìn)行產(chǎn)品定位，以用戶分層作為主要增長(zhǎng)手段進(jìn)行拓展，將用戶分為導(dǎo)入期用戶、成長(zhǎng)期用戶、成熟期用戶、休眠期用戶、流失期用戶，對(duì)不同層級(jí)的用戶制定了具體的營(yíng)銷(xiāo)策略。
有規(guī)模也要有利潤(rùn)。利潤(rùn)客戶是指對(duì)企業(yè)提供利潤(rùn)溢價(jià)的客戶，是企業(yè)凈利潤(rùn)最主要的貢獻(xiàn)客群。
“國(guó)民游戲”《王者榮耀》同樣通過(guò)利潤(rùn)客戶的“氪金”實(shí)現(xiàn)了巨額營(yíng)收�！锻跽邩s耀》的核心利潤(rùn)客戶群主要是15～29歲的游戲玩家，甚至包括了不少小學(xué)生。
而這部分人群包含有收入基礎(chǔ)的年輕人和有不少零花錢(qián)、壓歲錢(qián)的學(xué)生，這些人有閑有錢(qián)，樂(lè)意為娛樂(lè)花錢(qián)。
2020年春節(jié)，于1月16日至27日之間，《王者榮耀》僅在皮膚活動(dòng)上就達(dá)到了超過(guò)50億元的流水。
互聯(lián)網(wǎng)有個(gè)很有名的利潤(rùn)叫“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，長(zhǎng)尾市場(chǎng)也叫利基市場(chǎng)，指的是單個(gè)市場(chǎng)規(guī)模不大但是總體量卻很可觀的一種現(xiàn)象，而長(zhǎng)尾市場(chǎng)中的客戶，就是長(zhǎng)尾客戶。
與規(guī)�？蛻舨煌氖�，長(zhǎng)尾客戶非常分散，但卻可以在數(shù)字化時(shí)代聚合在一起，形成需求客戶群。
支付寶的余額寶業(yè)務(wù)就是意識(shí)到了長(zhǎng)尾用戶的價(jià)值，從而成就了這樣的商業(yè)奇跡。
單個(gè)用戶的購(gòu)買(mǎi)量雖然小，但因?yàn)橛脩魯?shù)量基數(shù)龐大，購(gòu)買(mǎi)總額就大，與支付寶合作的天弘基金在不到一年的時(shí)間里就成了規(guī)模最大的基金。
天使客戶、基石客戶、規(guī)�？蛻簟⒗麧�(rùn)客戶以及長(zhǎng)尾客戶構(gòu)成了一家企業(yè)合理的客戶組合，它們的不斷疊加使得企業(yè)的增長(zhǎng)基礎(chǔ)越來(lái)越牢固，建立在客戶之上的增長(zhǎng)區(qū)間亦越來(lái)越大。
四、客戶資產(chǎn)的使用
企業(yè)到底有多少客戶資產(chǎn)?
簡(jiǎn)言之，客戶資產(chǎn)是指企業(yè)所擁有的客戶終身價(jià)值折現(xiàn)值的綜合。
我想基于企業(yè)實(shí)踐性的反饋，將其表達(dá)為：企業(yè)的客戶資產(chǎn)=客戶數(shù)量×單個(gè)客戶終身價(jià)值×關(guān)系杠桿×變現(xiàn)模式。
客戶數(shù)量，這一項(xiàng)對(duì)于企業(yè)增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，其意義在于要吸引新顧客，擴(kuò)大客戶來(lái)源，維系忠誠(chéng)客戶，減少客戶流失或者喚醒沉睡客戶。
單個(gè)客戶終身價(jià)值，是指企業(yè)從該客戶持續(xù)購(gòu)買(mǎi)中所獲得的利潤(rùn)流的現(xiàn)值。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面延長(zhǎng)客戶生命周期尤其重要，另一方面通過(guò)“交叉銷(xiāo)售”和“向上銷(xiāo)售”將客戶價(jià)值做深也是非常重要的布局，比如電商對(duì)客戶的深度價(jià)值挖掘很多是通過(guò)數(shù)據(jù)的智能推薦來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
關(guān)系杠桿，其核心是利用客戶的關(guān)系杠桿，使客戶主動(dòng)擁抱推薦，發(fā)動(dòng)更多的人進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。這一點(diǎn)在中國(guó)市場(chǎng)上尤為明顯，滴滴、拼多多、美團(tuán)都是利用關(guān)系杠桿實(shí)現(xiàn)裂變的先鋒。
變現(xiàn)模式直接決定了企業(yè)盈利點(diǎn)的來(lái)源和多寡。原有的客戶價(jià)值只是線性計(jì)算該客戶終身在購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的各項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)的綜合貢獻(xiàn)，但是客戶資產(chǎn)卻可以進(jìn)行其他維度的變現(xiàn)，“變現(xiàn)模式”就是這些多盈利點(diǎn)變現(xiàn)的“上帝之手”。
雖然客戶資產(chǎn)的計(jì)算方式大同小異，但不同企業(yè)在客戶資產(chǎn)上布局的落點(diǎn)是不一樣的，比如高客戶流動(dòng)市場(chǎng)。
就是這個(gè)市場(chǎng)的客戶不管是否滿意，他們都會(huì)流失。
這有可能是因?yàn)楫a(chǎn)品使用頻率低，比如婚紗、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì);另外可能是因?yàn)楫a(chǎn)品耐用性強(qiáng)，比如冰箱或洗衣機(jī);還有就是與目標(biāo)受眾年齡段有關(guān)，比如嬰兒紙尿布、養(yǎng)老社區(qū)，即過(guò)了這個(gè)年齡時(shí)點(diǎn)，客戶就會(huì)流失。
高流動(dòng)率的市場(chǎng)，客戶常變常新，總會(huì)有新的消費(fèi)者進(jìn)來(lái)，原有的消費(fèi)者也會(huì)退出。這種業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)要不斷構(gòu)建新的客戶群，并降低市場(chǎng)流動(dòng)率。
建議應(yīng)該實(shí)施典型的如下策略：
第一，提供一條遷移路徑。做嬰兒食品的嘉寶公司。
在美國(guó)市場(chǎng)保持了65%的份額，原因是它通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，把嬰兒奶粉分為新生兒階段、支撐坐起階段、爬行階段、站立行走階段、學(xué)齡前階段，使得客戶生命周期能夠延長(zhǎng)，在每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效對(duì)接。提供遷移路徑的目的是鞏固客戶資產(chǎn)中的客戶數(shù)量，使客戶黏性時(shí)間變長(zhǎng)，亦可提升客戶資產(chǎn)中的單個(gè)客戶終身價(jià)值。
第二，提供就舊有客戶帶新客戶的連帶型“裂變”。比如對(duì)雙方都進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，這種獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)雙方都產(chǎn)生利益。
第三，建立社群，進(jìn)行交叉銷(xiāo)售，增加新的變現(xiàn)模式。比如高端南極游的客戶群，可以與高爾夫球場(chǎng)、高端度假酒店合作，擴(kuò)張其新的盈利點(diǎn)。
客戶結(jié)構(gòu)的三個(gè)維度——客戶需求、客戶組合以及客戶資產(chǎn)，這三者本質(zhì)上揭示出客戶維度增長(zhǎng)的關(guān)鍵：客戶為什么購(gòu)買(mǎi)，客戶群如何疊加，客戶資產(chǎn)如何利用。
正如硅谷著名投資人、《從0到1》作者彼得·蒂爾所言：“衡量一個(gè)企業(yè)是否具備天荒地老的價(jià)值，就在于看它手上究竟有多少客戶資產(chǎn)、客戶多寡以及客戶與企業(yè)深度綁定的關(guān)系�！�
增長(zhǎng)必有客戶，作為堅(jiān)實(shí)的支撐，業(yè)務(wù)規(guī)劃才不是“鬼話”。
來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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