從增長(zhǎng)產(chǎn)品角度出發(fā)，如何做好場(chǎng)景化觸達(dá)?

　　編輯導(dǎo)語(yǔ)：若想提升用戶(hù)增長(zhǎng)，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)考慮如何做好 " 場(chǎng)景化觸達(dá) " 工作。一來(lái)，場(chǎng)景化觸達(dá)有助于減少用戶(hù)損耗;再者，企業(yè)可以利用 " 場(chǎng)景化觸達(dá) " 提升用戶(hù)轉(zhuǎn)化效率，進(jìn)而拉動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)。本篇文章里，作者便結(jié)合實(shí)際案例，對(duì)如何做好場(chǎng)景化觸達(dá)一事做了詳細(xì)闡述，一起來(lái)看一下。

　　對(duì)于發(fā)展到一定階段的產(chǎn)品、或者有多個(gè)業(yè)務(wù)的公司來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景化觸達(dá)能夠有效減少用戶(hù)在 APP 內(nèi)的 " 損耗 "。

　　那什么是場(chǎng)景化觸達(dá)，如何做場(chǎng)景化觸達(dá)，它的理論支撐、項(xiàng)目實(shí)操，是為近期習(xí)得總結(jié)。

　　一、什么是場(chǎng)景化觸達(dá)

　　要清楚場(chǎng)景化觸達(dá)，首先我需要先理解好「品牌輪模型」，這是一個(gè)利用體驗(yàn)設(shè)計(jì)，讓目標(biāo)用戶(hù)在接觸到品牌的關(guān)鍵時(shí)刻，產(chǎn)生對(duì)品牌的良好認(rèn)知，進(jìn)而轉(zhuǎn)化的理論。

　　1. 場(chǎng)景化觸達(dá)的理論支撐——品牌輪模型

　　歸納為 3 個(gè)大的要素，分別是：用戶(hù)、 內(nèi)容、場(chǎng)景。

　　其實(shí)這三大要素，也正好是互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)不可獲取的要素，通常則是：用戶(hù)、渠道、內(nèi)容，完整地構(gòu)成了「給什么用戶(hù)、在什么時(shí)候、推送什么內(nèi)容」。而「品牌輪模型」中的「場(chǎng)景」，我可以理解為是「渠道」的一種。

　　1)用戶(hù)

　　無(wú)論做什么，首要是聚焦一波用戶(hù)，因?yàn)椴豢赡茏屗�有用�?hù)都喜歡這個(gè)產(chǎn)品，因此必須要找出「BTA」brand target audience。

　　如果放在新項(xiàng)目起步階段，這波用戶(hù)就是種子用戶(hù);如果放在項(xiàng)目發(fā)展——成熟階段，這波用戶(hù)就是愿意主動(dòng)幫產(chǎn)品轉(zhuǎn)介紹的用戶(hù)。

　　就例如小米做 MIUI 系統(tǒng)時(shí)，找準(zhǔn)了 100 位種子用戶(hù)，讓他們深度參與系統(tǒng)設(shè)計(jì)和體驗(yàn)反饋，最后借助其口碑傳播，產(chǎn)品得以迅速推廣。

　　2)內(nèi)容

　　如果按照品牌輪模型，此處的內(nèi)容是指「品牌信息」。但是現(xiàn)實(shí)中我們卻有很多廣告般的內(nèi)容，例如營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)強(qiáng)的活動(dòng)，需要告知用戶(hù)，所以我理解像這類(lèi)內(nèi)容，可采取「原生內(nèi)容」來(lái)包裝，再去傳遞給用戶(hù)，避免生硬、反感。

　　3)場(chǎng)景

　　可以結(jié)合「黃金時(shí)刻」一起考慮，也是聚焦在影響消費(fèi)者決策的那些時(shí)刻，只不過(guò)黃金時(shí)刻是從理論角度來(lái)方便我們?nèi)ピ谧畛�、峰終時(shí)刻這些場(chǎng)景里去充分傳達(dá)品牌想要告訴用戶(hù)的信息。因此在「場(chǎng)景」這一步，需要窮盡所有會(huì)影響消費(fèi)者決策的時(shí)刻。

　　圖：摘自書(shū)《峰值體驗(yàn)：影響用戶(hù)決策的關(guān)鍵時(shí)刻》

　　二、為什么增長(zhǎng)離不開(kāi)場(chǎng)景化觸達(dá)

　　要解釋這個(gè)問(wèn)題，應(yīng)該需要和公司 / 項(xiàng)目 / 業(yè)務(wù)發(fā)展的階段結(jié)合起來(lái)說(shuō)。

　　一方面，如果當(dāng)前為創(chuàng)業(yè)初期，本就沒(méi)什么用戶(hù)，其實(shí)對(duì)于一些有把握的品牌信息或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，做到全量推送，先將內(nèi)容打出去，而后才有場(chǎng)景化觸達(dá)。另一方面，如果是處于發(fā)展——成熟階段，有如下原因，需要做好場(chǎng)景化觸達(dá)，才能提高增長(zhǎng)的效率：

　　1)對(duì)用戶(hù)而言，能降低他們?cè)谑褂?APP 過(guò)程中的「損耗」

　　損耗一詞如何理解，就好比如用戶(hù)打開(kāi) APP，原本是想去做某件事，結(jié)果 APP 拼命推 A 內(nèi)容、B 內(nèi)容……給用戶(hù)，不斷阻斷用戶(hù)的路程，導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生「唉，這里怎么總是這么多廣告」的認(rèn)知，下意識(shí)關(guān)閉彈窗等各種資源位不說(shuō)，長(zhǎng)久可能會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)流失，這就是損耗。

　　2)對(duì)公司而言，能提高轉(zhuǎn)化的效率

　　其實(shí)可以理解為精準(zhǔn)，好比如之前要推送 20 人才能轉(zhuǎn)化 1 個(gè)人，現(xiàn)在精準(zhǔn)找到 BTA，精準(zhǔn)找好場(chǎng)景，推送 10 個(gè)人就能轉(zhuǎn)化 1 個(gè)人。此外，這樣的結(jié)果就是讓用戶(hù)能夠較為容易地做出我們期待的事，這就是提升轉(zhuǎn)化效率。

　　三、怎么做好場(chǎng)景化觸達(dá)

　　1. 方法論沉淀

　　依舊按照上面的順序，梳理「用戶(hù)、內(nèi)容、場(chǎng)景」應(yīng)該怎么做。

　　Part A：用戶(hù)

　　1)是種子用戶(hù)，具有代表性 / 鮮明特點(diǎn)

　　是種子用戶(hù)，但不止于種子用戶(hù)，需要「因地制宜」。

　　但不論如何定義，這波用戶(hù)一定是在某個(gè)場(chǎng)景下，具有鮮明特點(diǎn)的一波人。需要明確他們的偏好特征，才能夠推送符合這波人特征的內(nèi)容，這個(gè)特征必須是要具體的，如「80% 偏好交易美股」是具體，「喜歡交易美股、港股」則是不具體。

　　2)能夠被產(chǎn)品所滿足，這必定是愛(ài)你的人

　　因此需要抓住這波人，去了解他們?yōu)槭裁磹?ài)、最常用產(chǎn)品的場(chǎng)景是什么、對(duì)產(chǎn)品的形容(認(rèn)知、標(biāo)簽)是什么，從了解他們的過(guò)程中，或許還能發(fā)現(xiàn)自己沒(méi)有關(guān)注到的產(chǎn)品特色和場(chǎng)景。

　　3)愿意變成傳播者

　　用戶(hù)的轉(zhuǎn)介紹，是目前獲客增長(zhǎng)中性?xún)r(jià)比最高的一個(gè)方式，基本上相比能減少 2/3 的成本。因此能夠被產(chǎn)品所滿足的用戶(hù)，一定要讓其成為傳播者，甚至給這波用戶(hù)的獎(jiǎng)勵(lì)，可加大比例，他們才是對(duì)企業(yè)有價(jià)值的用戶(hù)。

　　Part B：內(nèi)容

　　如何選擇內(nèi)容，歸納了 3 個(gè)點(diǎn)，分別是：1 個(gè)原則、3 個(gè)圈、4 個(gè)場(chǎng)景。

　　1)1 個(gè)原則

　　一個(gè)好的內(nèi)容，就是要簡(jiǎn)單，越簡(jiǎn)單的信息越容易進(jìn)入用戶(hù)的心智，像很多廣告語(yǔ)，都是一句話簡(jiǎn)單地、直覺(jué)式地告訴用戶(hù)「我是誰(shuí)，我能幫你干嘛」。

　　2)3 個(gè)圈

　　三個(gè)圈分別是「用戶(hù)要的、做得到的、對(duì)手弱的」，這種往往就是自身的核心優(yōu)勢(shì)，需要在各個(gè)場(chǎng)景傳遞的品牌信息。

　　值得注意的是，如果通常直接告知品牌信息，會(huì)難免出現(xiàn)生硬、偏營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)的感覺(jué)，可采用「原生內(nèi)容」，貼合上下文場(chǎng)景、與用戶(hù)有關(guān)聯(lián)的故事進(jìn)行推廣，跟用戶(hù)進(jìn)行對(duì)等的價(jià)值交換。

　　3)4 個(gè)場(chǎng)景

　　「進(jìn)店、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、推薦」，這是 4 個(gè)籠統(tǒng)的場(chǎng)景，若是復(fù)用到 APP，那就是「注冊(cè)、轉(zhuǎn)化、續(xù)費(fèi) / 再次交易、轉(zhuǎn)介紹 / 裂變」，一樣通用。這 4 個(gè)場(chǎng)景基本涵蓋了用戶(hù)生命周期的所有階段。

　　Part C：場(chǎng)景

　　找場(chǎng)景，原則是先做加法、再做減法。

　　1)先做加法

　　意為要窮盡找出所有影響用戶(hù)決策的場(chǎng)景，找法是「用戶(hù)是誰(shuí)、在何時(shí)、ta 的感受 / 影響是什么」。

　�、� 用戶(hù)是誰(shuí)：同上。

　�、� 在何時(shí)：用戶(hù)在何時(shí)看到什么，聽(tīng)到什么，做了什么。以上 2 點(diǎn)都可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)得知。

　�、� ta 的感受 / 影響是什么，這個(gè)不僅需要在數(shù)據(jù)中挖掘，還需要在焦點(diǎn)小組中挖掘。

　　可以從 2 個(gè)維度來(lái)挖掘，分別是 3 種人、4 個(gè)場(chǎng)景。這里解釋一下 3 種人「愛(ài)你的人、喜歡你的人、不愛(ài)你的人」，分別需要挖掘

　　如何做加法，可以使用「地圖便利貼法」。以 4 個(gè)階段為橫軸，然后用便利貼將各個(gè)階段。

　　便利貼要求一張只寫(xiě)一個(gè)，要越詳細(xì)越好，寫(xiě)清楚「誰(shuí)在什么情況下，做了什么、感受到什么」，寫(xiě)清楚這些就好，其他細(xì)節(jié)一律不寫(xiě)

　　2)再做減法：減法需要遵循 3 個(gè)原則，分別是：

　�、� 企業(yè)目前側(cè)重哪個(gè)階段�？筛鶕�(jù)企業(yè)當(dāng)前時(shí)期發(fā)展所需，也可根據(jù)企業(yè)當(dāng)前 gap(流失率)最大的階段來(lái)做減法。但是這點(diǎn)在大公司，往往不是執(zhí)行層能決定的。

　�、� 選擇黃金時(shí)刻。眾多的場(chǎng)景，首要是選擇「最初、最高、最終」3 個(gè)黃金時(shí)刻。就算是做 MVP 驗(yàn)證，也應(yīng)該從這 3 個(gè)時(shí)刻來(lái)選擇，如果這些時(shí)刻都不能夠提升用戶(hù)進(jìn)入下一階段的概率，其他時(shí)刻的可能性就小很多了。

　�、� 這些場(chǎng)景能被放大和復(fù)制嗎?能被打造成黃金時(shí)刻嗎?這個(gè)問(wèn)題，是在驗(yàn)證了 MVP 方案后再來(lái)思考，可以從 2 個(gè)維度來(lái)思考：

　　這個(gè)場(chǎng)景被打造成黃金時(shí)刻的機(jī)率有多大?

　　能否讓更多用戶(hù)都變成 BTA?

　　因?yàn)槿魏蔚男枨笞罱K都需要落到商業(yè)化上，因此到最后一定得是個(gè)可行的商業(yè)模式，企業(yè)才能高性?xún)r(jià)比地發(fā)展。商業(yè)模式的前提，就是這些場(chǎng)景可被不斷地復(fù)制到更多的用戶(hù)身上，一定是通用的，具有普適性的。

　　2. 項(xiàng)目實(shí)操

　　近期在做新用戶(hù)任務(wù)體系，也是基于場(chǎng)景化觸達(dá)來(lái)做的一個(gè)需求，因此復(fù)盤(pán)下整體思路。

　　首先明確目的有 2 個(gè)，對(duì)用戶(hù)而言，希望幫助 ta 了解 APP，發(fā)現(xiàn)更多好用的產(chǎn)品功能。對(duì)平臺(tái)而言，陪伴用戶(hù)成長(zhǎng)，黏住用戶(hù)，提升活躍留存，最終促成轉(zhuǎn)化。

　　1)用戶(hù)是誰(shuí)

　　選定的是注冊(cè) 0-30 天內(nèi)的用戶(hù)，首先這波用戶(hù)在 0-30 天內(nèi)是最需要「被教育」的，他們對(duì) APP 不了解，是需要一個(gè)「向?qū)А故降慕巧珌?lái)幫助他們。其次結(jié)合數(shù)據(jù)分析，用戶(hù)在注冊(cè)后 3 天內(nèi)的流失率是最高的，因此希望幫助 ta 發(fā)現(xiàn)「人無(wú)我有、人有我優(yōu)」的產(chǎn)品功能，提升他們的投資意愿，進(jìn)而提升活躍留存。

　　2)用戶(hù)遇到什么問(wèn)題

　　結(jié)合用戶(hù)調(diào)研和場(chǎng)景探索，用戶(hù)會(huì)在 3 個(gè)場(chǎng)景下存在影響留存的問(wèn)題。

　　「動(dòng)機(jī)」：不知道為什么要用(功能帶給用戶(hù)的價(jià)值);

　　「操作」：不知道在哪里、不知道怎么用;

　　「回顧」：想再使用產(chǎn)品功能的時(shí)候不知道去哪里找。

　　3)給什么用戶(hù)推薦什么功能

　　根據(jù)用戶(hù)生命周期的場(chǎng)景和使用場(chǎng)景，雙場(chǎng)景結(jié)合，我們 1.0 版本按如下來(lái)劃分用戶(hù)群體(詳見(jiàn) Part C：場(chǎng)景)。這是一個(gè)比較粗的維度，1.0 也是想先驗(yàn)證這種模式是否行得通，后續(xù)版本再不斷精細(xì)化。

　　1)有什么內(nèi)容

　　我們建立了一個(gè)產(chǎn)品功能素材庫(kù)，APP 所有的功能都可以在里面找到。因此根據(jù)下述使用場(chǎng)景便可挑選出每個(gè)場(chǎng)景 2-3 個(gè)功能給用戶(hù)。

　　如果沒(méi)有內(nèi)容，應(yīng)需要在決定用戶(hù)之后，將生產(chǎn)內(nèi)容放在首位，且需要根據(jù)用戶(hù)比例(0-30 天，是新手多還是老手多、是價(jià)值投資者多還是趨勢(shì)投資者多)來(lái)決定內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)先級(jí)。

　　2)1.0 版本如何包裝內(nèi)容

　　人都有「趨易避難」的心理，如果一上來(lái)在選股的場(chǎng)景就給用戶(hù)講選股器，雖然是將核心優(yōu)勢(shì)功能擺出來(lái)了，但是用戶(hù)反倒會(huì)因?yàn)樘�難而流失。也恰好也是符合品牌輪模型方法論中「越簡(jiǎn)單的內(nèi)容，越能進(jìn)入用戶(hù)心智」的原理。

　　因此圍繞方法論，選取的是用戶(hù)想要了解、能夠比較簡(jiǎn)單地完成、且對(duì)手盡可能沒(méi)有的功能作為任務(wù)包;而每個(gè)功能任務(wù)包，會(huì)簡(jiǎn)單地分為 2 個(gè)任務(wù)，分別是了解功能(是什么)、嘗試體驗(yàn)功能(怎么用，什么時(shí)候要用)，清晰明了。

　　采用雙場(chǎng)景的方法，更能精細(xì)化地做好場(chǎng)景化觸達(dá)�？v向?yàn)槭褂脠?chǎng)景「選股→分析→交易」，決定任務(wù)是什么;橫向?yàn)樯�命周期�?chǎng)景「0 → 30 天」，決定什么時(shí)候展示什么任務(wù)內(nèi)容。

　　另外橫向的場(chǎng)景亦可看作是 4 個(gè)階段，是從平臺(tái)側(cè)希望用戶(hù)做出我們期待的事情的 4 個(gè)階段「知道→參與→完成→留存 / 轉(zhuǎn)化」，明確這些后，才能知道在不同階段 / 場(chǎng)景，如何做工發(fā)力讓任務(wù)內(nèi)容更場(chǎng)景化。

　　Part D：反思

　　其實(shí)從 2020 年就開(kāi)始嘗試做場(chǎng)景化觸達(dá)，但是到今年，有了新的感悟：

　　1)動(dòng)態(tài)過(guò)程

　　場(chǎng)景化觸達(dá)不是一個(gè)結(jié)果，而是一個(gè)過(guò)程。

　　以前會(huì)認(rèn)為找到用戶(hù)的黃金時(shí)刻，讓他們?cè)谶@些「爽」的地方轉(zhuǎn)化就可以了;但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)，能直接被轉(zhuǎn)化的用戶(hù)太少太難了，或許在轉(zhuǎn)化之前，應(yīng)該更多關(guān)注過(guò)程指標(biāo)，因此場(chǎng)景化也應(yīng)首先聚焦在能達(dá)成過(guò)程指標(biāo)的場(chǎng)景身上，不斷尋找。

　　況且，用戶(hù)的黃金時(shí)刻是可能會(huì)變化的，或者說(shuō)這個(gè)用戶(hù)的黃金時(shí)刻是 A，另一個(gè)用戶(hù)的黃金時(shí)刻就不一定是 A 了，因此如何找到一個(gè)平衡點(diǎn)，也是一個(gè)不斷尋找的過(guò)程。

　　2)篩選順序

　　是由多到少找場(chǎng)景，并非由少到多。

　　應(yīng)該如何找到黃金時(shí)刻，之前自己是進(jìn)入了「爽」的這個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為一切能讓用戶(hù)爽的場(chǎng)景，都是黃金時(shí)刻，就直接把這些場(chǎng)景全部都試一遍，假設(shè)試完沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，就陷入迷茫了。這就是我認(rèn)為的「由少到多」找場(chǎng)景。

　　其實(shí)應(yīng)該反過(guò)來(lái)，先將用戶(hù)在產(chǎn)品經(jīng)歷過(guò)的完整路徑，能遇到的場(chǎng)景都列下來(lái)，再去琢磨哪些是能被打造成峰值的場(chǎng)景，有時(shí)候用戶(hù)的黃金時(shí)刻，往往是產(chǎn)品經(jīng)理創(chuàng)造出來(lái)的。

　　3)來(lái)回驗(yàn)證

　　場(chǎng)景和用戶(hù)的問(wèn)題，都需要不斷假設(shè)和驗(yàn)證，不能絕對(duì)地說(shuō)「應(yīng)該是先挖掘場(chǎng)景而后再考慮 BTA 是誰(shuí);還是先找到 BTA 再去思考有哪些場(chǎng)景」。

　　來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

　　以上是關(guān)于用戶(hù)增長(zhǎng)師的相關(guān)信息，以供大家查看了解。想要了解更多用戶(hù)增長(zhǎng)師信息，第一時(shí)間了解用戶(hù)增長(zhǎng)師相關(guān)資訊，敬請(qǐng)關(guān)注唯學(xué)網(wǎng)用戶(hù)增長(zhǎng)師欄目，如有任何疑問(wèn)也可在線留言，小編會(huì)為您在第一時(shí)間解答!