沒有用戶規(guī)劃，何談數(shù)據(jù)增長
小海按：在這個(gè)數(shù)字化時(shí)代，圍繞“客戶”來進(jìn)行增長的公司越來越多，企業(yè)的業(yè)務(wù)增長線都建立在客戶之上，而不是簡單的新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)的疊加。那該如何基于客戶實(shí)現(xiàn)科學(xué)的增長呢?一起來看本文的分享。
正如彼得·德魯克在《21世紀(jì)的管理挑戰(zhàn)》中所言，“如果說增長布局是企業(yè)目的或者結(jié)果，其中推動(dòng)增長業(yè)績變量的關(guān)鍵則是客戶。”
在今天這個(gè)數(shù)字化時(shí)代，圍繞“客戶”來進(jìn)行增長的公司越來越多，它們業(yè)務(wù)的增長線都建立在客戶之上，而不是簡單的新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)的疊加。
缺乏客戶的支撐，增長的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)就會(huì)從規(guī)劃變成“空話”，無法落地，這是大多數(shù)公司在執(zhí)行戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)所碰到的窘境。
客戶結(jié)構(gòu)，包括客戶的交易動(dòng)因是什么(客戶需求)、合理的客戶構(gòu)成層級(jí)是什么(客戶組合)以及依據(jù)客戶還可以做哪些增長衍生(客戶資源)。
增長應(yīng)該回歸到客戶，這才是評(píng)判企業(yè)是否有價(jià)值的本源。拉姆·查蘭認(rèn)為基于客戶所實(shí)現(xiàn)的增長可稱為“良性增長”。
1 什么叫做基于客戶實(shí)現(xiàn)增長?
從現(xiàn)象級(jí)公司露露樂檬(Lululemon)切入。相比于行業(yè)巨頭耐克和阿迪達(dá)斯，露露樂檬是一個(gè)非常年輕的品牌。
它是如何創(chuàng)造出增長神話，成功吸引了一大批忠實(shí)客戶?
首先是需求，客戶的需求。在品牌初創(chuàng)期，不同于傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌耐克或阿迪達(dá)斯，它瞄準(zhǔn)了瑜伽服裝這個(gè)細(xì)分市場，這個(gè)市場上的客戶群更注重運(yùn)動(dòng)服裝的面料品質(zhì)、彈性，以及服裝與身體的契合度。
當(dāng)時(shí)市場上沒有專業(yè)的瑜伽服飾和設(shè)備，因此深潛客戶需求能夠讓它提供給消費(fèi)者差異化的產(chǎn)品與服務(wù)。
需求是起始點(diǎn)，但是瑜伽服裝市場畢竟屬于小眾市場，如何從小眾走向大眾成了露露樂檬增長的第二個(gè)核心問題——如何進(jìn)化自身的客戶組合。
最開始，它選擇了“super girls”作為自己的天使客戶�！皊uper girls”是這樣一群人：24～40歲，收入較高，有一定的社會(huì)地位和生活品味，喜歡運(yùn)動(dòng)和旅行。
第一批天使客戶是在露露樂檬沒有知名度，也沒有高昂的營銷廣告費(fèi)培育而成的。它在其線下店著重呈現(xiàn)產(chǎn)品本身，并通過“瑜伽實(shí)驗(yàn)室”的形式，讓顧客可以直接體驗(yàn)瑜伽產(chǎn)品，通過口碑傳播的方式，形成了一個(gè)瑜伽愛好者的社區(qū)。
在產(chǎn)品增長策略上，露露樂檬采用了“品類殺手”的策略，即以爆款單品帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，培養(yǎng)客戶忠誠度。
在客戶群增長后，如何留住基石客戶，進(jìn)一步培養(yǎng)客戶粘性就成了至關(guān)重要的問題。嘗到了垂直銷售的甜頭后，露露樂檬探索并發(fā)展了適合自己的社群營銷。露露樂檬投入了大量的資源，舉辦了多場品牌活動(dòng)，每場活動(dòng)都吸引了大量的人來參與，讓人們發(fā)自內(nèi)心對(duì)品牌有歸屬感，并且自發(fā)地在社交媒體上宣傳。
“教育者”和品牌大使也是露露樂檬社群營銷的重要角色。教育者即門店的員工。當(dāng)門店員工也和顧客一樣是super girls時(shí)，顧客會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，建立和品牌的高質(zhì)量連接。而品牌大使則是露露樂檬精心選擇的當(dāng)?shù)罔べそ叹�、健身教練和運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域KOL(意見領(lǐng)袖)。
通過品牌大使的影響力和人際圈，露露樂檬在全球建立了一個(gè)又一個(gè)運(yùn)動(dòng)愛好者社群。在通過細(xì)分市場成功進(jìn)入行業(yè)之后，露露樂檬繼續(xù)擴(kuò)大市場，培養(yǎng)規(guī)�？蛻�。
以中國為例，從2016年開始，露露樂檬入駐了天貓、微信商城等電商平臺(tái)，并參加了多個(gè)購物節(jié)，在中國迅速打開了品牌知名度。
回顧露露樂檬的客戶增長歷程，它先是在瑜伽服飾這一細(xì)分市場培養(yǎng)了一大批天使客戶;再通過產(chǎn)品吸引、社群營銷等方式實(shí)現(xiàn)了全球化的客戶擴(kuò)張，并在這個(gè)過程中建立了較高的客戶黏性;在品牌成熟期又勇于突破舒適區(qū)，拓展電商渠道、開發(fā)新品類。
這是一個(gè)小眾品牌大眾化的客戶升級(jí)過程，它背后指向的是企業(yè)如何把市場增長建立在客戶結(jié)構(gòu)之上。
正如露露樂檬所展示出來的增長邏輯——基于客戶的維度來進(jìn)行增長才是好的增長，否則增長線的設(shè)計(jì)會(huì)變成無依據(jù)的空談。這就需要企業(yè)關(guān)注在增長視角下的客戶結(jié)構(gòu)。什么是客戶結(jié)構(gòu)?有三個(gè)構(gòu)成部分——客戶需求、客戶組合以及客戶資產(chǎn)。
客戶是市場創(chuàng)新的起點(diǎn)，滿足客戶的不同需求就是進(jìn)入新的細(xì)分市場，也意味著新的增長機(jī)會(huì);客戶也是產(chǎn)生交易價(jià)值的源點(diǎn)，是推動(dòng)企業(yè)不斷滾動(dòng)向前發(fā)展的基石;客戶的價(jià)值不在于一次交易，更重要的是通過持續(xù)的交易基礎(chǔ)，來深挖客戶的錢包份額、終身價(jià)值。
2 客戶需求的挖掘
能被支付的欲望才是需求。
圍繞如何滿足客戶需求來獲得增長是企業(yè)增長中的一個(gè)原始命題。那么到底什么是需求?如何挖掘客戶需求?
通過數(shù)據(jù)分析與深挖客戶需求的策略，可以把一次性的消費(fèi)，細(xì)分成可以多次消費(fèi)的可拓展的產(chǎn)品和服務(wù)。這種策略管理的核心，在于用數(shù)據(jù)對(duì)原有客戶的需求進(jìn)行深挖，通過滿足其潛在需求實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶錢包份額的滲透，撬動(dòng)增長。
但是一個(gè)容易混淆的問題是：當(dāng)我們談?wù)撔枨蟮臅r(shí)候，我們到底在說什么?到底什么是需求?越是基礎(chǔ)的問題，越反映出對(duì)本質(zhì)的理解，也越容易影響企業(yè)實(shí)際操盤時(shí)結(jié)局的好與壞。
在實(shí)戰(zhàn)中，更好地對(duì)需求進(jìn)行梳理，來自對(duì)用戶目標(biāo)達(dá)成理論的運(yùn)用。其主要方式是將客戶需求轉(zhuǎn)換成清晰的場景和價(jià)值，從而完成客戶需求的梳理與挖掘。
比如小紅書，其核心用戶主要為女性。通常女性是家庭消費(fèi)的核心采購者，因此小紅書的用戶首先有真實(shí)的購物需求，要購買化妝品、護(hù)膚品等一些日常生活用品，加上一般在工作間隙、喝下午茶時(shí)等相對(duì)自在休閑的時(shí)間，也許是出于無聊，想要消磨時(shí)間(場景)，同時(shí)又有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容協(xié)助她們更好地“買買買”(動(dòng)機(jī))。
但是僅僅如此，小紅書還不足以獲取和留存更多的用戶。小紅書相較于其他內(nèi)容平臺(tái)，如抖音、快手，內(nèi)容要更加優(yōu)質(zhì)。幾乎你想到的關(guān)于母嬰、成長、護(hù)膚、奢侈品、夫妻戀人相處、投資等所有女性關(guān)心的問題，小紅書都有深度垂直的內(nèi)容可以提供(痛點(diǎn))。
同時(shí)用戶在使用的過程中會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)，她不僅可以在這里得到有價(jià)值的信息，還可以把自己的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分享。小紅書會(huì)花大力氣優(yōu)化內(nèi)容的排版以保證顏值，優(yōu)化推送邏輯以加強(qiáng)用戶和精準(zhǔn)內(nèi)容的聯(lián)系。小紅書的用戶甚至通過分享帶貨獲取收入、創(chuàng)業(yè)。
以此往復(fù)，用戶在小紅書這個(gè)平臺(tái)，既是用戶，也是創(chuàng)業(yè)者，還可以是KOL，在單一的ID背后是多元身份的自我認(rèn)同和標(biāo)榜。在使用小紅書之后，用戶不僅可以進(jìn)行有效率的決策，還可以交朋友、消磨時(shí)間、賺錢，層出不窮的高質(zhì)量內(nèi)容讓用戶停不下來，形成癮點(diǎn)。
可以說，目標(biāo)用戶達(dá)成理論是一個(gè)研究需求的實(shí)用方法論。企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻謹(jǐn)記：需求是客戶之所以變成客戶的根本原因，是增長的起點(diǎn)。
3 客戶組合的設(shè)計(jì)
從增長的維度，我們可以將客戶分為五種：天使客戶、基石客戶、規(guī)�？蛻�、利潤客戶以及長尾客戶。
這五種客戶的組合極其重要——缺乏天使客戶就很難進(jìn)入市場;缺乏基石客戶就難以形成堅(jiān)實(shí)的成長底線，難以得到穩(wěn)健的回報(bào);規(guī)�？蛻舯然蛻舳啵喈�(dāng)于公司業(yè)務(wù)在主力目標(biāo)市場上的客戶群;利潤客戶是客戶組合中為企業(yè)創(chuàng)造利潤溢價(jià)的客戶群;長尾客戶指的是單個(gè)規(guī)模較小，群體總量龐大而由于數(shù)字連接形成的客戶群，它們不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部，而在需求曲線中那條無窮長的尾巴上。長尾客戶和規(guī)�？蛻粼谀承╊I(lǐng)域可能重合，它更指向數(shù)字經(jīng)濟(jì)下安德森所指向的互聯(lián)網(wǎng)“長尾效應(yīng)”的應(yīng)用。
天使客戶也是種子用戶，是在品牌最初的階段就認(rèn)同企業(yè)，并且愿意提供一些建設(shè)性意見的人，也是企業(yè)在市場開發(fā)初期的第一批客戶。
他們通常包容性極強(qiáng)，不會(huì)對(duì)產(chǎn)品有嚴(yán)苛的要求，但是如果產(chǎn)品與他們的預(yù)期相去甚遠(yuǎn)，他們會(huì)棄之如敝履。
天使客戶最有代表性的就是小米手機(jī)萌芽階段的那批“超級(jí)發(fā)燒友”，他們來自MIUI論壇。
最開始，小米從論壇里找出1000人，讓他們將自己的品牌手機(jī)刷成MIUI系統(tǒng)。最后完成這項(xiàng)任務(wù)的只有100人，而這100人就是小米最早的一批天使客戶。
開始的MIUI并不完美，但與當(dāng)時(shí)的安卓系統(tǒng)相比，定制化程度高，功能更友好。
之所以能做到這些，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)小米每周和這批用戶一起溝通，實(shí)實(shí)在在地去滿足用戶的需求。
這批客戶后來參與了小米手機(jī)的最初產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提供了有效的建議和使用反饋。而小米也從這100個(gè)人出發(fā)，逐漸形成了自己的社群。
視頻會(huì)議軟件Zoom的發(fā)展也是如此。和小米手機(jī)相似的是，Zoom也有一批具有冒險(xiǎn)精神的嘗鮮者作為天使用戶，這讓他能夠讓自身最大的優(yōu)勢——用戶體驗(yàn)得以不斷提升。
而且一旦早期用戶使用自己喜歡的產(chǎn)品，他們就會(huì)主動(dòng)加以傳播擴(kuò)散。
Zoom選擇了在硅谷正中心懸掛廣告牌、增加品牌曝光度的方式來吸引早期用戶，這些用戶可以免費(fèi)使用產(chǎn)品，而硅谷中不乏愿意嘗試新鮮科技產(chǎn)品的人。
正是由于這樣一批天使客戶的推薦和傳播，推動(dòng)了Zoom用戶的高速增長。如今，使用Zoom進(jìn)行會(huì)議的用戶，平均每天超過100萬人。
但是天使用戶并不能保證企業(yè)有穩(wěn)定現(xiàn)金流收益，所以企業(yè)就必然要構(gòu)建企業(yè)組合中的第二項(xiàng)——基石客戶。
基石客戶是支撐一個(gè)企業(yè)或平臺(tái)穩(wěn)定運(yùn)營的客戶，他們是保證企業(yè)穩(wěn)定運(yùn)營的核心因素，或者說基石客戶就是企業(yè)的成長底線。
Costco的商業(yè)模式的核心也同樣是高度鎖定基石客戶。一開始，Costco就將其基石客戶定位于大批量購物的中產(chǎn)階層。為了吸引更多的人成為會(huì)員，Costco為會(huì)員提供了豐厚的利益和折扣，使得他們可以享受高品質(zhì)而低價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)。這樣的會(huì)員制帶來了相對(duì)較高的用戶忠誠度：在同等價(jià)格和質(zhì)量水平下，消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)榍捌诘臅?huì)費(fèi)成本而優(yōu)先考慮在Costco消費(fèi)，以期讓自己的會(huì)員資格物有所值。擁有這些基石客戶，Costco的增長才能穩(wěn)如泰山。
規(guī)�？蛻羰瞧髽I(yè)想要迅速增長時(shí)必須獲取的一類客戶群體。這類客群可能單體收入貢獻(xiàn)度并不大，但是其大體量是企業(yè)提升整體營收的主要來源。
對(duì)于抖音來說，它的用戶就經(jīng)歷了從小規(guī)模市場到大規(guī)模市場的轉(zhuǎn)變。起先，抖音的用戶由網(wǎng)紅型種子用戶和喜歡音樂潮流的年輕人構(gòu)成。
抖音的用戶增長策略分為兩個(gè)部分，產(chǎn)品打磨期和產(chǎn)品發(fā)展期。在產(chǎn)品打磨期，抖音通過不斷調(diào)整產(chǎn)品發(fā)展策略，來驗(yàn)證用戶激活的有效手段，以保證用戶來后有留下的欲望。產(chǎn)品發(fā)展期，抖音則開始了大規(guī)模的拉新，具體手段主要為贊助綜藝節(jié)目，實(shí)現(xiàn)品牌的大規(guī)模曝光。
互聯(lián)網(wǎng)有個(gè)“長尾效應(yīng)”，與規(guī)�？蛻舨煌氖�，長尾客戶非常分散，但卻可以在數(shù)字化時(shí)代聚合在一起，形成需求客戶群。單個(gè)用戶的購買量雖然小，但因?yàn)橛脩魯?shù)量基數(shù)龐大，購買總額就大。
天使客戶、基石客戶、規(guī)模客戶、利潤客戶以及長尾客戶構(gòu)成了一家企業(yè)合理的客戶組合，它們的不斷疊加使得企業(yè)的增長基礎(chǔ)越來越牢固，建立在客戶之上的增長區(qū)間亦越來越大。
4 客戶資產(chǎn)的使用
企業(yè)到底有多少客戶資產(chǎn)?客戶資產(chǎn)是指企業(yè)所擁有的客戶終身價(jià)值折現(xiàn)值的綜合。
我想基于企業(yè)實(shí)踐性的反饋，將其表達(dá)為：企業(yè)的客戶資產(chǎn)=客戶數(shù)量%uD7單個(gè)客戶終身價(jià)值%uD7關(guān)系杠桿%uD7變現(xiàn)模式。
客戶數(shù)量，這一項(xiàng)對(duì)于企業(yè)增長來說，其意義在于要吸引新顧客，擴(kuò)大客戶來源，維系忠誠客戶，減少客戶流失或者喚醒沉睡客戶。
單個(gè)客戶終身價(jià)值，是指企業(yè)從該客戶持續(xù)購買中所獲得的利潤流的現(xiàn)值。對(duì)于企業(yè)來說，一方面延長客戶生命周期尤其重要，另一方面通過“交叉銷售”和“向上銷售”將客戶價(jià)值做深也是非常重要的布局，比如電商對(duì)客戶的深度價(jià)值挖掘很多是通過數(shù)據(jù)的智能推薦來實(shí)現(xiàn)的。
關(guān)系杠桿，其核心是利用客戶的關(guān)系杠桿，使客戶主動(dòng)擁抱推薦，發(fā)動(dòng)更多的人進(jìn)行購買。這一點(diǎn)在中國市場上尤為明顯，滴滴、拼多多、美團(tuán)都是利用關(guān)系杠桿實(shí)現(xiàn)裂變的先鋒。
變現(xiàn)模式直接決定了企業(yè)盈利點(diǎn)的來源和多寡。原有的客戶價(jià)值只是線性計(jì)算該客戶終身在購買企業(yè)的各項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)的綜合貢獻(xiàn)，但是客戶資產(chǎn)卻可以進(jìn)行其他維度的變現(xiàn)，“變現(xiàn)模式”就是這些多盈利點(diǎn)變現(xiàn)的“上帝之手”。
就是這個(gè)市場的客戶不管是否滿意，他們都會(huì)流失。這有可能是因?yàn)楫a(chǎn)品使用頻率低，比如婚紗、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì);另外可能是因?yàn)楫a(chǎn)品耐用性強(qiáng)，比如冰箱或洗衣機(jī);還有就是與目標(biāo)受眾年齡段有關(guān)，比如嬰兒紙尿布、養(yǎng)老社區(qū)，即過了這個(gè)年齡時(shí)點(diǎn)，客戶就會(huì)流失。
高流動(dòng)率的市場，客戶常變常新，總會(huì)有新的消費(fèi)者進(jìn)來，原有的消費(fèi)者也會(huì)退出。這種業(yè)務(wù)的增長要不斷構(gòu)建新的客戶群，并降低市場流動(dòng)率。
建議應(yīng)該實(shí)施典型的如下策略：
第一，提供一條遷移路徑。比如做嬰兒食品的嘉寶公司在美國市場保持了65%的份額，原因是它通過市場細(xì)分，把嬰兒奶粉分為新生兒階段、支撐坐起階段、爬行階段、站立行走階段、學(xué)齡前階段，使得客戶生命周期能夠延長，在每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效對(duì)接。提供遷移路徑的目的是鞏固客戶資產(chǎn)中的客戶數(shù)量，使客戶黏性時(shí)間變長，亦可提升客戶資產(chǎn)中的單個(gè)客戶終身價(jià)值。
第二，提供以舊有客戶帶動(dòng)新客戶的連帶型“裂變”。比如對(duì)雙方都進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，這種獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)雙方都產(chǎn)生利益。
第三，建立社群，進(jìn)行交叉銷售，增加新的變現(xiàn)模式。比如高端南極游的客戶群，可以與高爾夫球場、高端度假酒店合作，擴(kuò)張其新的盈利點(diǎn)。
客戶結(jié)構(gòu)的三個(gè)維度——客戶需求、客戶組合以及客戶資產(chǎn)，這三者本質(zhì)上揭示出客戶維度增長的關(guān)鍵：客戶為什么購買，客戶群如何疊加，客戶資產(chǎn)如何利用。
來源：極客地帶
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