基于AARRR模型分析產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

編輯導(dǎo)語(yǔ)：在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，會(huì)經(jīng)常用到海盜模型。這個(gè)模型能夠幫助我們更好地分析產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，采取有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。作者從三個(gè)方面進(jìn)行了論述，我們一起來(lái)看看吧。

最近閱讀了一些產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的書(shū)，說(shuō)到產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，一定離不開(kāi)海盜模型，即AARRR模型。這個(gè)模型可以幫助我們更好地理解用戶(hù)生命周期，采取有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。接下來(lái)對(duì)其進(jìn)行分析：

AARRR模型運(yùn)營(yíng)路徑：拉新(Acqusition)—> 激活(Activation)—> 留存(Retention) —> 轉(zhuǎn)化(Revenue)—> 裂變(Referral)我整理了一個(gè)關(guān)于AARRR模型的常用指標(biāo)及運(yùn)營(yíng)方案，如下圖：

產(chǎn)品經(jīng)理為什么要研究產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，這里利用黃金圈法則(Why，How，What)來(lái)進(jìn)行分析：

為什么做?

怎么做?

做什么?

一、為什么做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)?

產(chǎn)品經(jīng)理的工作是基于用戶(hù)需求打造一款滿(mǎn)足用戶(hù)需求的產(chǎn)品。

公司自己做產(chǎn)品是很常見(jiàn)的一件事情，假如我們的產(chǎn)品都上線(xiàn)了，還沒(méi)有去做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有做推廣，用戶(hù)從哪里去知道有這款產(chǎn)品呢?移動(dòng)端的話(huà)，靠用戶(hù)自己在應(yīng)用市場(chǎng)里面搜索嗎?這樣帶來(lái)的自然流量可能一年的時(shí)間下載量都很難破萬(wàn)。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)通常走在產(chǎn)品前面，當(dāng)產(chǎn)品框架定下來(lái)后，就會(huì)開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，運(yùn)營(yíng)部門(mén)會(huì)去各種渠道尋找產(chǎn)品的種子用戶(hù)。

比如做一款潮玩手辦類(lèi)的產(chǎn)品，我們要去B站，小紅書(shū)，抖音，微博，貼吧，豆瓣等渠道尋找關(guān)于潮玩手辦的社群，找到精準(zhǔn)用戶(hù)，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行宣傳產(chǎn)品，基于用戶(hù)現(xiàn)有痛點(diǎn)輸出產(chǎn)品亮點(diǎn)。

例如：用戶(hù)苦惱沒(méi)有一個(gè)垂直于潮玩手辦興趣社區(qū)的電商平臺(tái)。

我們基于用戶(hù)的需求，第一步需要做的是基于用戶(hù)需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃，做MVP(最小化可行性產(chǎn)品)，通過(guò)MVP驗(yàn)證是否滿(mǎn)足種子用戶(hù)需求，后續(xù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行敏捷迭代，滿(mǎn)足用戶(hù)魅力型需求，直至興奮型需求;在這里各舉一個(gè)例子：

基礎(chǔ)型需求：能滿(mǎn)足用戶(hù)在社區(qū)進(jìn)行交流、滿(mǎn)足用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品的閉環(huán);

期望型需求：在用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，用戶(hù)擁有的優(yōu)惠券能以最優(yōu)方式使用;

興奮型需求：購(gòu)買(mǎi)商品后，物流動(dòng)態(tài)會(huì)實(shí)時(shí)更新并推送給用戶(hù)。

之所以要進(jìn)行MVP設(shè)計(jì)，尋找種子用戶(hù)進(jìn)行驗(yàn)證產(chǎn)品;我們從以下幾個(gè)維度進(jìn)行分析：

成本角度：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程周期較長(zhǎng)，若產(chǎn)品未解決用戶(hù)核心需求，即是失敗的產(chǎn)品，若將完全版推出，則浪費(fèi)了更多的成本。

商業(yè)角度：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品更新速度極快，產(chǎn)品需要快速上線(xiàn)占領(lǐng)市場(chǎng)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比你先上市，等你開(kāi)發(fā)出完全版，用戶(hù)資源已經(jīng)被搶占得差不多了，此時(shí)用戶(hù)資源需要花費(fèi)更多的運(yùn)營(yíng)成本去挖掘。

當(dāng)產(chǎn)品上線(xiàn)后，第一件要做的事情就是冷啟動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品灌入數(shù)據(jù)，此時(shí)可以尋找第三方機(jī)構(gòu)為產(chǎn)品冷啟動(dòng)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其后就到了產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)AARRR模型的第一步：拉新。

若運(yùn)營(yíng)走在產(chǎn)品前列，當(dāng)產(chǎn)品上線(xiàn)時(shí)，已經(jīng)布局了幾個(gè)月，積累了一定量的種子用戶(hù)，只需用對(duì)其進(jìn)行宣傳及一定的優(yōu)惠即可導(dǎo)流成功，種子用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的驗(yàn)證至關(guān)重要，決定產(chǎn)品方向是否需要進(jìn)行調(diào)整，或是認(rèn)為產(chǎn)品無(wú)價(jià)值，須放棄。

二、怎么做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)?

通過(guò)AARRR模型對(duì)用戶(hù)生命周期進(jìn)行管理：拉新—> 激活—> 留存 —> 轉(zhuǎn)化—> 裂變;

產(chǎn)品自身有產(chǎn)品生命周期，分為：?jiǎn)��?dòng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，各階段分別要做的事情：

啟動(dòng)期：尋找種子用戶(hù)驗(yàn)證產(chǎn)品模式;

成長(zhǎng)期：進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即拉新;

成熟期：設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn);

衰退期：進(jìn)行產(chǎn)品的回流或轉(zhuǎn)型;設(shè)計(jì)產(chǎn)品的第二生命周期曲線(xiàn)，通過(guò)不斷的尋找新的需求點(diǎn)，進(jìn)行第二商業(yè)曲線(xiàn)的增長(zhǎng)，能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，產(chǎn)生更大的商業(yè)化價(jià)值。

同時(shí)，在產(chǎn)品生命周期中，也存在運(yùn)營(yíng)生命周期：

啟動(dòng)期：尋找種子用戶(hù)做定位、內(nèi)容等方面的測(cè)試和優(yōu)化(增長(zhǎng)緩慢)

成長(zhǎng)期：關(guān)注增長(zhǎng)的渠道和效率(增長(zhǎng)快速)

成熟期：賬戶(hù)基本定型，更關(guān)注品牌和變現(xiàn)(增長(zhǎng)緩慢)

衰退期：賬號(hào)長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有大動(dòng)作，用戶(hù)活躍下降

目前來(lái)說(shuō)，不同類(lèi)型的產(chǎn)品都進(jìn)入了一個(gè)存量博弈的狀態(tài)，如以電商平臺(tái)來(lái)舉例：

拼多多初期從下沉市場(chǎng)為切入口，迅速進(jìn)行擴(kuò)張裂變，當(dāng)時(shí)淘寶在打造天貓，與京東競(jìng)爭(zhēng)上游市場(chǎng)，放松了對(duì)下沉市場(chǎng)的關(guān)注，當(dāng)目光聚焦回來(lái)時(shí)，拼多多已經(jīng)形成一定規(guī)模。

但淘寶和京東后續(xù)都進(jìn)行了策略的挽回。淘寶推出了聚劃算，京東推出了京喜APP，與拼多多競(jìng)爭(zhēng)下沉市場(chǎng)，為何還要進(jìn)行下沉市場(chǎng)的博弈?

基于人性弱點(diǎn)，喜歡占小便宜，都喜歡性?xún)r(jià)比高的商品，若淘寶與京東都放任自流，下沉市場(chǎng)用戶(hù)會(huì)逐漸全部流失到拼多多，但是目前很難有新用戶(hù)的增長(zhǎng)，所以需要對(duì)老用戶(hù)進(jìn)行挽留，自此進(jìn)入了存量博弈時(shí)代，各平臺(tái)開(kāi)始進(jìn)行用戶(hù)留存。

從運(yùn)營(yíng)地圖來(lái)分析，運(yùn)營(yíng)地圖分為以下幾個(gè)階段：目的、流程、定位、排版、內(nèi)容、推廣、盈利。

每個(gè)階段分別怎么去做呢，以下列維度進(jìn)行展開(kāi)：

目的：品牌宣傳、營(yíng)銷(xiāo)能力、功能服務(wù)

流程：注冊(cè)流程、資料準(zhǔn)備、賬戶(hù)流程

定位：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、我是誰(shuí)、受眾用戶(hù)是誰(shuí)、用戶(hù)的痛點(diǎn)、你如何解決

排版：內(nèi)容展現(xiàn)形式、內(nèi)容/營(yíng)銷(xiāo)包裝、優(yōu)秀排版規(guī)范

內(nèi)容：內(nèi)容寫(xiě)作的本質(zhì)、選題/標(biāo)題/內(nèi)容策劃、內(nèi)容互動(dòng)技巧、優(yōu)秀文章分析

推廣：如何擴(kuò)大曝光量、多平臺(tái)推廣、整合資源推廣

盈利：如何變現(xiàn)、變現(xiàn)時(shí)間、變現(xiàn)手段

三、具體要做什么產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略?

下面針對(duì)AARRR模型各階段進(jìn)行舉例，對(duì)目前常見(jiàn)的各種運(yùn)營(yíng)狀態(tài)進(jìn)行分析：

(1)拉新

免費(fèi)策略：瑞幸

流量購(gòu)買(mǎi)：頭條系

病毒分享：滴滴邀請(qǐng)

廠(chǎng)商預(yù)裝：小米自帶一點(diǎn)資訊

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：軟文/音頻/短視頻

活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：炒作/用戶(hù)參與

資源互換：BD資源合作

(2)激活

產(chǎn)品功能：產(chǎn)品價(jià)值激活

push策略：APP內(nèi)容信息推送

短信推送：促銷(xiāo)/營(yíng)銷(xiāo)推送

Deeplink(深度鏈接)：APP間/分享頁(yè)/應(yīng)用直達(dá)

郵件營(yíng)銷(xiāo)：營(yíng)銷(xiāo)郵件推送

郵件營(yíng)銷(xiāo)：營(yíng)銷(xiāo)郵件推送

(3)留存

紅包策略：美團(tuán)APP紅包券/短信信息推送

積分商城：簽到打卡/領(lǐng)取積分兌福利

虛擬榮譽(yù)：虛擬等級(jí)/榮譽(yù)勛章設(shè)計(jì)

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：持續(xù)輸出軟文/音頻/短視頻

活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：參與活動(dòng)互動(dòng)獲得獎(jiǎng)勵(lì)

社群營(yíng)銷(xiāo)：輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容/提升價(jià)值和黏性

(4)轉(zhuǎn)化

常規(guī)轉(zhuǎn)化：

免費(fèi)+收費(fèi)模式

廣告流量：百度推廣/門(mén)戶(hù)banner廣告/頭條信息流

增值服務(wù)：QQ會(huì)員/京東PIUS會(huì)員/游戲裝備

電商變現(xiàn)：小紅書(shū)/淘寶/羅輯思維

中介服務(wù)：瓜子二手車(chē)/天貓

非常規(guī)轉(zhuǎn)化：

金融服務(wù)：在線(xiàn)棋牌

數(shù)據(jù)超市：數(shù)據(jù)販賣(mài)

融資上市：風(fēng)投融資/股票增值

(5)裂變

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分享增加獲獎(jiǎng)幾率

完成任務(wù)獲得獎(jiǎng)勵(lì)

總結(jié)：對(duì)于商業(yè)的本質(zhì)，我認(rèn)為即為：商業(yè)模式 × 發(fā)展空間 × 競(jìng)爭(zhēng)壁壘 × 企業(yè)文化

互聯(lián)網(wǎng)生意本質(zhì)是：

產(chǎn)品(服務(wù)) × 流量(用戶(hù)) × 轉(zhuǎn)化

銷(xiāo)售額 = 訪(fǎng)客數(shù) × 轉(zhuǎn)化率 × 訂單價(jià)

來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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