什么是京東GOAL?解鎖品牌用戶增長(zhǎng)底層方法論
最近的營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)越來(lái)越令人看不懂。
韓束因?yàn)榻饧s速度夠快而收獲了重金簽約代言人時(shí)都沒(méi)有的熱度和銷(xiāo)量，鴻星爾克因?yàn)樘了岫弧耙靶韵M(fèi)”到爆倉(cāng)。面對(duì)這些毫無(wú)章法的出圈，不禁令許多營(yíng)銷(xiāo)人發(fā)出靈魂拷問(wèn)：營(yíng)銷(xiāo)究竟是科學(xué)還是玄學(xué)?
以上爆款事件確實(shí)有偶然性，可以解釋卻無(wú)法復(fù)制。但這不意味著營(yíng)銷(xiāo)人辛辛苦苦的耕耘就失去了意義，絕大部分日常的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還是有章可循。尤其數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)基于數(shù)據(jù)和技術(shù)算法，更具有科學(xué)的特征，即能總結(jié)出可復(fù)制的方法論和可驗(yàn)證的模型。在眾多不確定中的確定無(wú)疑令人安心。
京東推出GOAL方法論：
直指用戶增長(zhǎng)底層邏輯
隨著用戶接觸的信息海量化、碎片化，消費(fèi)旅程正在變得越來(lái)越復(fù)雜。用戶越來(lái)越難琢磨，決策鏈路越來(lái)越多元化，給整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)提出了挑戰(zhàn)。用戶增長(zhǎng)是品牌生意增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，然而具體到營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，不同的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、不同的用戶特征、不同的品牌發(fā)展階段和訴求、不同的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，都成為品牌面對(duì)的變量。
能否有一套“操作手冊(cè)”，可以讓品牌按流程一步一步去實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)?
2020年10月，京東營(yíng)銷(xiāo)360推出GOAL品牌用戶增長(zhǎng)方法論。作為一個(gè)以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的品牌用戶增長(zhǎng)方法論，京東GOAL的核心目的是通過(guò)體系化地用戶運(yùn)營(yíng)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群并高效滲透，進(jìn)而提升目標(biāo)人群轉(zhuǎn)化率、加速用戶價(jià)值增長(zhǎng)，最終建立起品牌與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系，幫助品牌更高效地實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。GOAL發(fā)布之后恰逢11.11電商大促，一些品牌在大促中的實(shí)踐使GOAL的效果首次得到了驗(yàn)證。
簡(jiǎn)單而言，GOAL方法論旨在幫助品牌解決「誰(shuí)買(mǎi)我-來(lái)買(mǎi)我-多買(mǎi)我-只買(mǎi)我」全鏈路問(wèn)題。針對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)都有相應(yīng)的模型和增長(zhǎng)方法，最終實(shí)現(xiàn)品牌用戶的增長(zhǎng)。
今年6月，京東營(yíng)銷(xiāo)360聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布了《京東GOAL品牌用戶增長(zhǎng)白皮書(shū)》(戳下方「原文鏈接」可獲取)，對(duì)GOAL方法論的內(nèi)容進(jìn)行了全方位的闡釋?zhuān)瑢?duì)方法論的實(shí)踐用法做出了詳細(xì)解讀，并通過(guò)多個(gè)品牌案例進(jìn)行佐證。
京東零售商業(yè)提升事業(yè)部廣告客戶銷(xiāo)售部負(fù)責(zé)人李捷表示：“GOAL方法論本身是一套營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯，我們?cè)趯?shí)踐驗(yàn)證過(guò)程中是與品牌共建，針對(duì)不同類(lèi)目特征，調(diào)整標(biāo)簽、調(diào)整模型算法，不斷優(yōu)化迭代，最終目的都是全面賦能品牌方，協(xié)助品牌方在京東平臺(tái)提升用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)效率，更好地在京東平臺(tái)做生意�！�
GOAL可驗(yàn)證、可復(fù)制：
半年近百個(gè)品牌共建，未來(lái)將賦能更多品牌
李捷告訴《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》，最初提出京東GOAL的構(gòu)想也是來(lái)自于品牌方的實(shí)際需求。
在京東提出4A模型及相應(yīng)產(chǎn)品之后，很多品牌在使用中提出了一些更進(jìn)一步的問(wèn)題，例如：如何更好地對(duì)標(biāo)行業(yè)、對(duì)標(biāo)競(jìng)品，看自己做到了什么程度?除了用戶總量之外，還能如何衡量營(yíng)銷(xiāo)效果?有哪些指標(biāo)可以幫助品牌識(shí)別用戶生命周期價(jià)值?……
面對(duì)品牌的問(wèn)題，京東營(yíng)銷(xiāo)360團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，不能只告訴客戶要做什么，還要告訴他們具體怎么做。GOAL的形成正是為了更好地解答品牌營(yíng)銷(xiāo)中遇到的問(wèn)題，讓用戶增長(zhǎng)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)變得更有章可循。既然叫方法論，就意味著必須是可驗(yàn)證、可復(fù)制的。
GOAL自推出以后，京東營(yíng)銷(xiāo)360就邀請(qǐng)?jiān)S多品牌客戶進(jìn)行共建，包含了食品飲料、乳制品、母嬰、美妝個(gè)護(hù)等10多個(gè)不同類(lèi)目的近百個(gè)品牌，在品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中不斷驗(yàn)證GOAL方法論的有效性，同時(shí)也通過(guò)品牌遇到的問(wèn)題，調(diào)整模型參數(shù)、增加標(biāo)簽維度，不斷優(yōu)化迭代。
李捷介紹，在實(shí)踐中已經(jīng)驗(yàn)證了GOAL方法論的有效性。針對(duì)品牌不同的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，從精準(zhǔn)人群、高價(jià)值人群的識(shí)別和拓展，到利于轉(zhuǎn)化的人貨場(chǎng)的匹配等，在拉新效率、轉(zhuǎn)化率、4A流轉(zhuǎn)率、ROI等各個(gè)維度都幫助廣告主獲得了不同程度的提升。
在與品牌的共建過(guò)程中，品牌可按照拉新、復(fù)購(gòu)、提升忠誠(chéng)度等自身痛點(diǎn)定制方案并驗(yàn)證，京東基于行業(yè)經(jīng)驗(yàn)在過(guò)程中輸入意見(jiàn)，根據(jù)實(shí)際情況也會(huì)提供研發(fā)、產(chǎn)品支持。如果碰到品牌有共性的問(wèn)題，京東也會(huì)針對(duì)性的評(píng)估如何優(yōu)化GOAL的模型參數(shù)，通過(guò)項(xiàng)目化的方式推動(dòng)創(chuàng)新用戶增長(zhǎng)方案的產(chǎn)出。
雖然想要更早地享受到京東GOAL帶來(lái)的增長(zhǎng)紅利，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是有一定門(mén)檻的，但京東希望未來(lái)GOAL可以助力更多品牌。后續(xù)京東將通過(guò)方法論產(chǎn)品化、模型規(guī)�；�，授權(quán)品牌自主運(yùn)用方法論，賦能更多品牌。
G-O-A-L可靈活組合：
適用多種營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景&不同品牌階段
總體而言，GOAL是一個(gè)比較靈活的方法論。根據(jù)不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，G(靶向人群)、O(滲透增長(zhǎng))、A(價(jià)值增長(zhǎng))、L(忠誠(chéng)增長(zhǎng))四個(gè)環(huán)節(jié)可以靈活組合。
在實(shí)踐過(guò)程中品牌可以結(jié)合京東的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，例如O環(huán)節(jié)代表的是品牌滲透的增長(zhǎng)，品牌可以結(jié)合京東數(shù)坊進(jìn)行品牌的4A資產(chǎn)轉(zhuǎn)化;A環(huán)節(jié)代表的是價(jià)值增長(zhǎng)，品牌可以通過(guò)京東獨(dú)有的CLV模型(Consumer Lifetime Value)，評(píng)估用戶的中長(zhǎng)期價(jià)值，并通過(guò)運(yùn)營(yíng)持續(xù)提升用戶的價(jià)值貢獻(xiàn)。
京東GOAL對(duì)于一些新品類(lèi)、新興品牌以及新入駐京東的品牌而言具有非常大的意義，將讓這些品牌在京東的營(yíng)銷(xiāo)起步提效更容易一些。
例如美容儀品牌雅萌，作為新興品類(lèi)和品牌，雅萌的TA在京東十大靶群中滲透率偏低，想要更好地實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)就需要尋找品牌和品類(lèi)專(zhuān)屬的人群標(biāo)簽。借助GOAL方法論，雅萌建立起品牌的自定義類(lèi)目人群并持續(xù)運(yùn)營(yíng)。目前自建靶群貢獻(xiàn)了全店90%的購(gòu)買(mǎi)份額，其中核心人群購(gòu)買(mǎi)占比高達(dá)51%。同時(shí)該專(zhuān)屬人群標(biāo)簽還可以在美容儀器這一特殊類(lèi)目中復(fù)用，拉動(dòng)類(lèi)目增長(zhǎng)。
此外，GOAL還可以幫助成熟品牌識(shí)別高價(jià)值人群，延展用戶生命周期，突破品牌增長(zhǎng)瓶頸。
例如，樂(lè)高就通過(guò)參與GOAL共建，利用RFM模型和京東CLV模型，將學(xué)齡前玩具引入期用戶作為核心目標(biāo)用戶標(biāo)簽，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容投放，ROI和CTR效果均優(yōu)于成熟期用戶，有效幫助樂(lè)高向前延展了用戶成長(zhǎng)周期，在學(xué)齡前玩具市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)突破。
關(guān)于GOAL方法論更詳細(xì)的闡釋和品牌實(shí)踐案例，戳下方「原文鏈接」可獲取《京東GOAL品牌用戶增長(zhǎng)白皮書(shū)》。
小 結(jié)
“GOAL的提出就好像我們告訴品牌，你要上山最短路徑是什么，這條路上的幾個(gè)關(guān)鍵錨點(diǎn)也就是營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)我也給你標(biāo)出來(lái)了，你按照這些標(biāo)桿就能成功登上這座山峰�！崩罱菡f(shuō)道。
市場(chǎng)是在不斷變化的，但增長(zhǎng)卻是不變的目標(biāo)。
“我們會(huì)基于新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，在一些細(xì)節(jié)上不斷優(yōu)化，但用戶增長(zhǎng)這個(gè)課題的底層方法論變化可能不會(huì)太大;另外技術(shù)是驅(qū)動(dòng)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)變革的核心動(dòng)力，我們也會(huì)通過(guò)在技術(shù)上的不斷創(chuàng)新和各個(gè)類(lèi)目的不斷實(shí)踐對(duì)GOAL的應(yīng)用方式升級(jí)，希望能靠京東的優(yōu)勢(shì)引領(lǐng)變革”。
來(lái)源：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)NewMarketing
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