打破 ToB 用戶增長(zhǎng)困境1：改變?cè)鲩L(zhǎng)思維
商機(jī)商機(jī)商機(jī)，是懸在所有市場(chǎng)人頭上揮之不去的陰影。似乎線索永遠(yuǎn)都是不夠的，以至于我時(shí)常會(huì)疑惑：市場(chǎng)上真的有那么多用戶嗎?當(dāng)流量成本不斷走高的今天，我們不光需要增加“量”，更要對(duì)不同渠道的線索進(jìn)行精細(xì)化培育，才能保障轉(zhuǎn)化率，完成商機(jī)轉(zhuǎn)出、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的目標(biāo)。改變?cè)鲩L(zhǎng)思維，就是從刀耕火種走向精耕細(xì)作。
一、質(zhì)和量——商機(jī)的增長(zhǎng)瓶頸
ToB 公司銷售業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽臅r(shí)候，銷售老大對(duì)市場(chǎng)老大說(shuō)的最多的兩句話是什么?
最近線索量不夠，得加大線索量啊!
最近線索質(zhì)量不行，成單率很低啊!
如果非要有第三句，那可能就是：最近線索又不夠，質(zhì)量又不行，怎么辦?
如何解決線索問(wèn)題?市場(chǎng)同學(xué)加班加點(diǎn)做了以下工作：
把獲客活動(dòng)從一月一次變成了一月兩次;
擴(kuò)充更多投放詞;
內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)文頻率翻倍;
甚至各種托關(guān)系，買到了有效線索的聯(lián)系方式;
......
預(yù)算多花了十幾萬(wàn)，流量也隨之翻倍，加班加點(diǎn)總算完成了新的 KPI 。然后銷售/ SDR同學(xué)電話跟進(jìn)，發(fā)現(xiàn)線索不愿意溝通，剛打通電話就被掛斷、對(duì)方說(shuō)沒(méi)需求等等。成單轉(zhuǎn)化率直線下降。
為了提升ROI(投入產(chǎn)出比)，讓花出去的1塊錢，賺回來(lái)2塊，又開(kāi)始控制投入、砍預(yù)算，轉(zhuǎn)化率回到了之前的水平，但流量也同樣回到之前的水平。
這種模式下流量規(guī)模與轉(zhuǎn)化率顧此失彼，最終的銷售結(jié)果維持了原來(lái)的狀態(tài)。這也是我們很多公司遇到的“增長(zhǎng)瓶頸”。
二、用戶認(rèn)知思維
那么，是否有辦法找到流量和轉(zhuǎn)化的平衡點(diǎn)呢?
有的!
首先我們要解釋一件事——用戶認(rèn)知。用戶畫像相似的情況下，有些人一聽(tīng)產(chǎn)品價(jià)值，馬上愿意見(jiàn)面或試用。另外一些則嫌棄地說(shuō)不需要，然后快速掛了電話。
這是因?yàn)椋�索對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知存在天壤之別。這款產(chǎn)品是什么、有什么用、能不能解決我們的問(wèn)題，了解程度各不相同。這就引出了另一個(gè)概念：認(rèn)知培育——用戶在了解任何一款產(chǎn)品的時(shí)候，都需要經(jīng)過(guò)一個(gè)理解不斷加深、認(rèn)知不斷深入的過(guò)程。
在購(gòu)買決策前，他們會(huì)經(jīng)歷這樣的階段：
無(wú)意識(shí)——有意識(shí)——感興趣——選型——購(gòu)買
無(wú)意識(shí)階段：用戶對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有任何了解;
有意識(shí)階段：用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值有了一定的理解;
感興趣階段：用戶了解產(chǎn)品價(jià)值，并愿意深入對(duì)接;
選型：用戶基于產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)生了需求，開(kāi)始比對(duì)、選型，愿意接受demo或進(jìn)行試用;購(gòu)買;
市場(chǎng)上，已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值感興趣的用戶數(shù)量比例是很少的。銷售/SDR 打電話介紹產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)候，直接掛電話的都是不感興趣的，需要我們進(jìn)行認(rèn)知培育。感興趣用戶數(shù)量的大小由我們產(chǎn)品所在的市場(chǎng)規(guī)模&市場(chǎng)成熟度&公司品牌決定的，很難短期有指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。
我們多花 2 倍預(yù)算，帶來(lái) 2 倍的流量，但銷售打完電話，能成單的依舊是那部分成熟的，感興趣的線索，就會(huì)導(dǎo)致線索轉(zhuǎn)化率大幅度下降。
這個(gè)時(shí)候，大家肯定會(huì)想，那我們培育線索唄，對(duì)，那該培育哪些線索?如何培育呢?
三、線索培育思維轉(zhuǎn)變
以往粗獷運(yùn)營(yíng)方式是：
線索量=(流量來(lái)源A+流量來(lái)源B)*轉(zhuǎn)化方式
轉(zhuǎn)化方式主要依靠銷售/SDR 直接電話跟進(jìn)。這樣粗獷的轉(zhuǎn)化方式，只是在篩選感興趣的線索，轉(zhuǎn)化率提升空間有限，而且效率不高。如果有1萬(wàn)條線索，一天50個(gè)有效溝通，就需要200個(gè)人天的工作量。更何況，這樣的線索轉(zhuǎn)化率都不會(huì)高。
要解決轉(zhuǎn)化率低下的問(wèn)題，我們要拆分流量來(lái)源：
高質(zhì)量的渠道(感興趣用戶占比比較高)，渠道規(guī)模往往比較小，適合直接電話跟進(jìn)，保障需求對(duì)接的時(shí)效性;
對(duì)于不成熟的線索，我們就需要有對(duì)應(yīng)的培育流程。
所以，我們把上面的公式重新拆分一下：
線索量=流量來(lái)源A*轉(zhuǎn)化方式A+流量來(lái)源B*轉(zhuǎn)化方式B+流量來(lái)源C*轉(zhuǎn)化方式C
四、規(guī)�；鲩L(zhǎng) 2 步走
要實(shí)現(xiàn)規(guī)�；鲩L(zhǎng)，可以做兩件事：
搭建用戶認(rèn)知培育流程，讓不同流量來(lái)源的線索更高效轉(zhuǎn)化
成本可控的情況以十倍或者幾十倍的規(guī)模擴(kuò)充流量來(lái)源;認(rèn)知成熟的線索是有限的，但成規(guī)模的獲取認(rèn)知早期的線索是有方法可尋的。
首先我們來(lái)想一下：
如何讓線索更高效轉(zhuǎn)化?
運(yùn)營(yíng)策略核心就是讓用戶更好的認(rèn)知產(chǎn)品價(jià)值。所以在認(rèn)識(shí)的不同階段，我們提供給用戶的引導(dǎo)以及投入的資源也不同。
無(wú)意識(shí)——有意識(shí)：介紹產(chǎn)品提供價(jià)值主張
有意識(shí)——感興趣：突出產(chǎn)品對(duì)了解者的價(jià)值
感興趣——選型：發(fā)掘用戶的具體需求，并給予滿足
對(duì)于 2B 企業(yè)，我們既不能百分百用人力觸達(dá)，也不能全用自動(dòng)化方式來(lái)觸達(dá)。借用 EDM、公眾號(hào)、社群、線上公開(kāi)課、線下活動(dòng)、SDR/銷售電話等手段，我們需要搭建一套培育運(yùn)營(yíng)矩陣：
培育矩陣應(yīng)該保證：
對(duì)于早期線索能夠?qū)崿F(xiàn)點(diǎn)對(duì)面的，自動(dòng)化培育;
認(rèn)知成熟的線索能夠點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，類似電話，面訪等形式溝通;
每一層培育，都能有效識(shí)別目前用戶的認(rèn)知水平，并能篩選區(qū)分，根據(jù)認(rèn)知階段進(jìn)行下一步的運(yùn)營(yíng)。
因此，針對(duì)不同渠道的特征，判斷線索認(rèn)知階段，然后針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)，才能將該渠道的轉(zhuǎn)化率有效提升。這部分未來(lái)我會(huì)單獨(dú)開(kāi)一篇文章來(lái)寫如何實(shí)現(xiàn)。
接下來(lái)我們來(lái)討論第二個(gè)問(wèn)題：
如何以十倍或幾十倍規(guī)模的獲取目標(biāo)線索
運(yùn)營(yíng)策略核心就是借助高的勢(shì)能，就像在高度差大的地方修發(fā)電站一樣。規(guī)模化的獲取線索，需要找到高幾個(gè)數(shù)量級(jí)的流量來(lái)源。
如果現(xiàn)在每個(gè)月能獲取1000個(gè)線索，那和相同量級(jí)的流量來(lái)源合作，最多也就從1000提升到了1200，而轉(zhuǎn)化率可是很低的。對(duì)最終的銷售業(yè)績(jī)，見(jiàn)不到什么影響。
高質(zhì)量的渠道是確定的，我們?nèi)ネ诰�，�?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)去挖掘，成本會(huì)很高。價(jià)值認(rèn)知不成熟的用戶，才是我們短期內(nèi)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離的地方，也最體現(xiàn)我們運(yùn)營(yíng)能力的地方。
有3個(gè)方向可以考慮：
結(jié)合自身產(chǎn)品戰(zhàn)略，拿一個(gè)用戶強(qiáng)需求的、有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品模塊做引流，來(lái)大量獲客。但前提是不能影響后期轉(zhuǎn)化。
上下游合作。上下游產(chǎn)業(yè)可能是相對(duì)很成熟的，而且線索數(shù)量遠(yuǎn)高于新產(chǎn)品幾個(gè)數(shù)量級(jí)。這時(shí)可以通過(guò)方案的整合，來(lái)吸引上下游的流量。
線索類的渠道聯(lián)盟。充分理解線索特征，了解他們?cè)诰W(wǎng)上的留資特征，和對(duì)應(yīng)的廠商做渠道聯(lián)合;
產(chǎn)品不變的情況，如果方法不變，那么今年的新簽和去年不會(huì)有很大差別。因?yàn)槌墒焓袌?chǎng)的大小是確定的。
而要完成新的銷售目標(biāo)，就需要使用更精細(xì)化的方法，更高效的轉(zhuǎn)化方式，更強(qiáng)大的線索獲取能力。
市場(chǎng)不是去加油站加油，只要有錢，就有買到對(duì)應(yīng)數(shù)量的油，而更像是開(kāi)采石油，需要不斷的開(kāi)采。開(kāi)采錯(cuò)了地方，開(kāi)采方式的效率低，都只能是賠錢。市場(chǎng)這座油礦，需要我們慢慢開(kāi)采，找到正確的流量聚集地以及相對(duì)應(yīng)的培育方式，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)�；鲩L(zhǎng)。
來(lái)源：36氪
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