企業(yè)如何做用戶增長(zhǎng)?打開(kāi)用戶增長(zhǎng)的正確方式
用戶運(yùn)營(yíng)最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是用戶增長(zhǎng)，有足夠的用戶才能保證后續(xù)的順利運(yùn)營(yíng)。那什么是用戶增長(zhǎng)?又有哪些增長(zhǎng)方法呢?本文將圍繞這兩個(gè)問(wèn)題展開(kāi)分析，讓我們一起來(lái)看一下。
首先，什么是用戶。
一般人的理解是“使用產(chǎn)品的人”，這其實(shí)已經(jīng)是比較完美的答案了，可以清晰地理解里面的邏輯：產(chǎn)品是前提，用戶是結(jié)果，沒(méi)有產(chǎn)品就沒(méi)有用戶。
那么，都有什么樣的用戶?這就有很多劃分緯度。
比如按用戶生命周期來(lái)分，有新手用戶、活躍用戶、沉默用戶、流失用戶;按產(chǎn)品使用流程來(lái)分，有關(guān)注用戶、注冊(cè)用戶、付費(fèi)用戶、復(fù)購(gòu)用戶、退費(fèi)用戶等。你針對(duì)的用戶屬性不同，所做的用戶增長(zhǎng)工作就不同。
再來(lái)看什么是增長(zhǎng)。
這其實(shí)是一個(gè)更加簡(jiǎn)單的概念，就是數(shù)量的增加。
用戶增長(zhǎng)很多人都會(huì)理解為“帶來(lái)新的用戶”，其實(shí)用戶增長(zhǎng)包含非常多的板塊，涵蓋了市場(chǎng)、產(chǎn)品等等一系列的戰(zhàn)略化方式推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
企業(yè)如何做用戶增長(zhǎng)
制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略
企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)從戰(zhàn)略層面出發(fā)，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)性增長(zhǎng)，集合眾力，開(kāi)發(fā)核心資源，在復(fù)雜多變的外部環(huán)境下較長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)采用的綜合性行動(dòng)計(jì)劃。
企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略主要包含以下幾個(gè)方面：用戶戰(zhàn)略、平臺(tái)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略
1)用戶戰(zhàn)略
用戶戰(zhàn)略主要包括如下要點(diǎn)：確定目標(biāo)用戶、確定產(chǎn)品核心價(jià)值、用戶增長(zhǎng)、用戶留存、用戶成長(zhǎng)、用戶分級(jí)運(yùn)營(yíng)和分群運(yùn)營(yíng)：
(1)確定目標(biāo)用戶：目標(biāo)用戶屬于什么群體，都有哪些特征，最好能勾勒出準(zhǔn)確的用戶畫像。即用戶信息標(biāo)簽化，通過(guò)提取這些特征就能預(yù)測(cè)出用戶的需求，有針對(duì)地展開(kāi)運(yùn)營(yíng)。
(2)確定產(chǎn)品的核心價(jià)值：產(chǎn)品的核心價(jià)值在于給用戶提供什么樣的服務(wù)，解決用戶什么樣的核心需求。只有確定了產(chǎn)品的核心價(jià)值，增長(zhǎng)戰(zhàn)略都圍繞核心價(jià)值展開(kāi)，才能實(shí)現(xiàn)健康持續(xù)性增長(zhǎng)。
(3)用戶增長(zhǎng)：確定了目標(biāo)用戶之后，我們就要分析他們主要聚集和活躍在什么地方，即獲客的重點(diǎn)渠道，包括線上渠道和線下渠道。找到目標(biāo)用戶和所在渠道之后，需要分析渠道屬性、用戶特征及產(chǎn)品的核心價(jià)值與賣點(diǎn)，將三者有機(jī)結(jié)合在一起，在渠道上通過(guò)廣告投放、內(nèi)容輸出、聯(lián)合活動(dòng)等推廣手段獲取目標(biāo)用戶。
(4)提升用戶的留存和活躍，促進(jìn)用戶成長(zhǎng)：?jiǎn)未谓灰子脩魺o(wú)法給企業(yè)帶來(lái)持續(xù)性價(jià)值，屬于無(wú)效增長(zhǎng)。只有用戶在平臺(tái)上留存、活躍并成長(zhǎng)起來(lái)，產(chǎn)生持續(xù)性的消費(fèi)才能給企業(yè)帶來(lái)真正的增長(zhǎng)。因此，用戶獲取只是開(kāi)始，留存和成長(zhǎng)才是關(guān)鍵。
(5)用戶的分級(jí)運(yùn)營(yíng)、分群運(yùn)營(yíng)：當(dāng)平臺(tái)用戶增長(zhǎng)到一定量級(jí)之后，就需要展開(kāi)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升運(yùn)營(yíng)效率，用戶分級(jí)和分群是兩個(gè)重要的運(yùn)營(yíng)手段。
2)平臺(tái)戰(zhàn)略
平臺(tái)戰(zhàn)略是指平臺(tái)為更好地滿足用戶需求、達(dá)成交易，而不斷增加更多的內(nèi)容、服務(wù)及創(chuàng)建新的產(chǎn)品方案。
平臺(tái)的生態(tài)圈達(dá)到一定規(guī)模后，平臺(tái)連接的任意一方的增長(zhǎng)都會(huì)帶動(dòng)另一方的增長(zhǎng)，供需兩端形成強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
一個(gè)成功的平臺(tái)不僅僅是提供中介服務(wù)，核心在于打造完善的價(jià)值鏈生態(tài)體系，圍繞供需兩端的需求進(jìn)行生態(tài)建設(shè)，最大化地撮合交易的達(dá)成。
平臺(tái)戰(zhàn)略是為用戶構(gòu)建一個(gè)一站式服務(wù)平臺(tái)，提供哪些內(nèi)容和服務(wù)，這些內(nèi)容和服務(wù)由誰(shuí)來(lái)提供、怎么提供。在交易類商品中常見(jiàn)的品類戰(zhàn)略、商戶戰(zhàn)略等都屬于平臺(tái)戰(zhàn)略的范疇;內(nèi)容平臺(tái)上常見(jiàn)的UGC、PGC等內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)的方式也屬于平臺(tái)戰(zhàn)略的重要組成部分。
平臺(tái)有兩種模式：自營(yíng)平臺(tái)模式和開(kāi)放平臺(tái)模式， 如京東的自營(yíng)部分就屬于自營(yíng)平臺(tái)模式，天貓就屬于開(kāi)放平臺(tái)模式。
自營(yíng)模式需要企業(yè)既做好供應(yīng)鏈，又做好用戶運(yùn)營(yíng)，業(yè)務(wù)鏈條相對(duì)較長(zhǎng);開(kāi)放平臺(tái)模式主要是通過(guò)招商或合作的形式引入優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，幫助他們提升在開(kāi)放平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力，將平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化成各個(gè)合作伙伴的用戶，用戶端做好與供應(yīng)商的匹配。
相對(duì)于自營(yíng)模式，開(kāi)放平臺(tái)模式的業(yè)務(wù)鏈條更短，更側(cè)重于商家運(yùn)營(yíng)，在服務(wù)好商家的情況下，可讓商家提供更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與服務(wù)。
3)產(chǎn)品戰(zhàn)略
產(chǎn)品戰(zhàn)略是指企業(yè)如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行類別劃分，以更好地滿足用戶需求、提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品功能或服務(wù)，制定良好的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。
產(chǎn)品戰(zhàn)略主要圍繞以下幾個(gè)因素制定：解決用戶痛點(diǎn)、提升用戶體驗(yàn)、降低用戶決策成本、提升交易轉(zhuǎn)化率、時(shí)間/成本/質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)效率�？梢詫a(chǎn)品分為下面幾類，不同產(chǎn)品有不同的戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)。
·工具類產(chǎn)品：解決用戶工具性需求，圍繞易用、省時(shí)、解決用戶具體問(wèn)題展開(kāi)。
·交易類產(chǎn)品：降低用戶購(gòu)買門檻和決策成本，輔助用戶購(gòu)買決策，提升用戶交易轉(zhuǎn)化率。
·內(nèi)容類產(chǎn)品：提高內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量，降低用戶獲取內(nèi)容的門檻，提升內(nèi)容分發(fā)的效率。
·社交類產(chǎn)品：提升用戶溝通效率，降低溝通成本，讓用戶快速有效添加好友并有效獲取信息。
·運(yùn)營(yíng)類產(chǎn)品：促進(jìn)運(yùn)營(yíng)目的的達(dá)成，提升運(yùn)營(yíng)效率，如紅包、滿減、秒殺、滿返等。
4)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的種類
市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的目的在于增加老產(chǎn)品在原有市場(chǎng)上的銷售量，即企業(yè)在原有產(chǎn)品和市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)廣告宣傳、增加銷售渠道等措施，來(lái)保持老用戶，爭(zhēng)取新用戶，逐步擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量，提高原有產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
總結(jié)
近幾年，企業(yè)對(duì)用戶增長(zhǎng)越來(lái)越重視，幾乎所有人都在談增長(zhǎng)，然而在我看來(lái)，增長(zhǎng)只是手段，我們的目的其實(shí)是為了創(chuàng)造更大的產(chǎn)品價(jià)值，或者說(shuō)是為了創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。用戶運(yùn)營(yíng)未來(lái)的核心價(jià)值并不是能帶來(lái)多少用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，而是如何為企業(yè)帶來(lái)營(yíng)收的增長(zhǎng)。
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