從私域流量到超級用戶，西貝、喜茶增長的秘密武器

伴隨著流量紅利見頂、獲客愈發(fā)困難，品牌商家除了需要開辟渠道進行拉新，也需要做好已有用戶的經(jīng)營，打造與老用戶之間的聯(lián)系，通過老用戶的口碑傳播帶來新用戶。

本篇文章總結(jié)了西貝、喜茶打造超級用戶、做好用戶運營的幾點經(jīng)驗，一起來學(xué)習(xí)一下。

“流量思維”時代，渴望吸引新用戶;“超級用戶”時代，服務(wù)好已有用戶。

這句話怎么理解呢?關(guān)鍵就是：抓取新用戶，轉(zhuǎn)向面對老用戶，把注意力放在老用戶身上。

很多人天天在想著如何引流拓客，如何獲取新客戶，反而忽略了手上的老客戶。

其實現(xiàn)在更應(yīng)該思考的是：怎么給老客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，經(jīng)營跟老客戶的關(guān)系，再通過他們的口碑傳播帶來新客戶。這才是更恒久的經(jīng)營邏輯。

“超級用戶”模式的真正著眼點是“關(guān)系”，轉(zhuǎn)身向內(nèi)，服務(wù)好超級用戶，建好一座城池，不愁沒人投奔。

01

私域的核心是和用戶構(gòu)建關(guān)系

用戶的價值，在于愿意和你產(chǎn)生某種關(guān)系。私域流量變現(xiàn)的三個步驟：用戶的粉絲化、粉絲的渠道化、渠道的社群化。

這三化，本質(zhì)上就是你和用戶之間從沒有關(guān)系，進入到單邊關(guān)系，再從單邊關(guān)系轉(zhuǎn)化成雙邊關(guān)系，最后進入到多邊關(guān)系的一個過程。

多邊關(guān)系，即用戶主動與其他的用戶一起組織與你相關(guān)的活動、話題，甚至是相關(guān)的交易等。想不和用戶建立關(guān)系就產(chǎn)生交易，在今天是越來越難，這也是流量越來越貴的原因。

和用戶之間的關(guān)系，構(gòu)成了你和用戶之間利益的交互。建立聯(lián)系很容易，構(gòu)建關(guān)系卻不容易。很多人做私域，根本沒把用戶當(dāng)人，而是當(dāng)做了流量，當(dāng)做待割的韭菜。

但是，用戶可以被經(jīng)營，但無法被私域。經(jīng)營用戶是把用戶放到的核心位置，構(gòu)建關(guān)系的前提是創(chuàng)造用戶價值。

高明的用戶經(jīng)營，用價值觀驅(qū)動，鼓勵用戶參與，讓他們在互動中獲得價值感甚至歸屬感。成功例子有西貝俱樂部、喜茶會員、“撈粉”社區(qū)等。

02

把私域閉環(huán)建立在用戶生態(tài)上

與更多用戶建立長期而又穩(wěn)定的關(guān)系，要關(guān)注用戶全鏈路生命周期。

“私域流量”從目前的行業(yè)趨勢以及發(fā)展，需要建立在用戶生態(tài)上，而不僅僅是依靠社群，包括社區(qū)運營、社區(qū)活動、會員體系、積分體系、社群運營、IP運營在內(nèi)，形成一個閉環(huán)。

1. 篩選適合做KOC的種子用戶

關(guān)系是可以變成渠道的。在自己平臺有特定的屬性和粘性的用戶，可以對他們進行挖掘，給予“賦能”和流量傾斜，把他們變成“平臺型KOL，KOC”，帶動平臺消費。

如何構(gòu)建“冷啟動私域流量搭建工作呢”?大概有以下幾個方面：

面向目標(biāo)用戶做問卷調(diào)查，調(diào)研的具體內(nèi)容可以涉及“構(gòu)建私域流量群”、“美妝類目”、“家庭生活類目等，尋找站內(nèi)達人制定賦能計劃。調(diào)研問卷和報名環(huán)節(jié)，可以利用千聊的用戶信息采集工具。

姓名、地址、身份信息、才藝、有無其他平臺社交賬號、粉絲量等，用戶信息采集工具一應(yīng)統(tǒng)計，方便運營人員篩選成為官方的達人，進入私域流量協(xié)助管理社群和引導(dǎo)社區(qū)互動，通過官方培訓(xùn)，參加定期的賦能計劃，就可以成為平臺型KOL、KOC。

2. 通過社區(qū)與用戶產(chǎn)生強鏈接

不管做什么樣的平臺，還是單品牌導(dǎo)流到IP，做社群做私域，都離不開三個字就是“人、貨、場”，教育行業(yè)是如此，快消、醫(yī)美等行業(yè)也是一樣。

私域2.0時代更注重的是“場”，需要有內(nèi)容承接/生產(chǎn)UGC的地方，提升用戶生命周期，讓用戶可以自主發(fā)言，實現(xiàn)價值。

目前是開放的時代，每個人都渴望將自己的專業(yè)知識，或者使用心得分享出去。

連接用戶是私域社區(qū)工具最大的優(yōu)勢：

通過圈主/ KOL 背書，提升了用戶留存。

除了圈主分享內(nèi)容外，用戶都可參與到內(nèi)容的生產(chǎn)中。

這些生產(chǎn)內(nèi)容的用戶與圈主一起完成了圈子建設(shè)，從而也會與圈主產(chǎn)生更強的連接。

我們需要在這個場“下手”，就不要忽略用戶內(nèi)容生產(chǎn)只顧埋頭輸出，“要與用戶一起玩”，下功夫挖掘用戶中的高手。

第一點有從老用戶層篩選出屬于自己平臺的KOL、KOC，短期運營可以用社群的方式運作，那么長期就要用“社群+社區(qū)”的方式，讓精選出來的KOL、KOC在平臺做“分享的動作”，讓社區(qū)熱起來。

基礎(chǔ)社區(qū)建設(shè)玩法推薦：

1)一周打卡活動

在社區(qū)發(fā)起一個“一周打卡活動”，活動先在社群內(nèi)推出，打卡的地址在“社區(qū)上進行”。

打卡活動會讓社區(qū)整體活躍度以及用戶粘性提高，同時優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也可以在話題內(nèi)給用戶做榜單推薦的動作。

2)曬證書增加儀式感

社區(qū)運營也需要一些儀式感，初期也可以在活動或者考核通過后給用戶頒發(fā)電子版的證書，讓他們?nèi)ァ捌脚_曬證書”，也是一種互動策略。

3)最新干貨資料分享

相比于微信群，社區(qū)的一個優(yōu)勢就是可以進行資料沉淀。提供一手信息也是增強星球價值感的途徑之一。

無論是知識干貨，還是資料文件，本質(zhì)都是信息。給用戶提供最新的行業(yè)資訊與干貨資料，幫助大家提升運營技能，用戶之間也可以互相提供。

同時可以提供資源對接服務(wù)，而資源的本質(zhì)其實也是一種信息。所以，一定要用“獨家一手信息”增強社區(qū)價值感。

4)設(shè)置獎勵增加用戶參與度

如果用戶沒有參與到這個社區(qū)的共建中，那這個社區(qū)就會變成圈主的自嗨，用戶無法在互動中獲得價值感甚至歸屬感。讓用戶有效參與社區(qū)互動，積極產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最直接的方式就是獎勵現(xiàn)金。

3. “會員”和“積分”是促消費的紐帶

很多平臺有“會員制”，但都是一錘子買賣，缺少體系化的東西，何為體系化層面的內(nèi)容，就是當(dāng)一個用戶在某個平臺開通會員后，所消費金額能否有“積分贈送”。

同時“積分”的獲取有沒有全鏈路的任務(wù)設(shè)定，比如每日社區(qū)打卡，每天社區(qū)“發(fā)圖文”，每日分享朋友圈，達到一定積分可以兌換禮品，甚至獲得權(quán)益的晉升。

讓用戶每次消費都感覺自己在”升級打怪“，并隨著消費的不斷加碼，解鎖的“權(quán)益也是不同”，優(yōu)惠券、線下體驗、分銷權(quán)限、生日禮物、內(nèi)容創(chuàng)作獎等等，都可以作為會員額外權(quán)益。

那么這樣就會形成“上癮模型”，這也是增加用戶生命周期和留存最重要的手段之一。

會員當(dāng)中必須要做“等級體系”這也是方便用戶的晉升，那么等級體系如何設(shè)定呢?

常規(guī)方式是按照“普通會員”、“高級會員”、“尊享會員”三個維度設(shè)定，簡單一些就以“月、季、年”來進行制定。

03

如何服務(wù)好超級用戶?

什么是超級用戶?這里我給超級用戶一個明確的定義：即在未來一段時間， 有明確的意愿持續(xù)去消費企業(yè)的產(chǎn)品 和服務(wù)的用戶。

超級用戶通常具備了4個的消費特點：

第一，消費頻率高，通常是重度用戶。

第二，消費能力強，非價格敏感型，敢花錢。

第三，愿意向別人推薦產(chǎn)品或品牌。

第四，能夠給出更有效的反饋意見，支持產(chǎn)品服務(wù)迭代。

根據(jù)全球知名公司尼爾森數(shù)據(jù)顯示，超級用戶的消費力是普通用戶的5-10倍，每當(dāng)它們增加1%，會帶來新客戶增加10-15%，銷售增長20%-25%，足見超級用戶的巨大價值。

換言之，超級用戶的成長可以推動企業(yè)的成長。舉個例子，瑞幸咖啡就是典型的依靠超級用戶崛起的品牌。

早在2015年，在大多數(shù)商家還未重視私域流量時，喜茶和西貝已經(jīng)開始著手建立從線下門店到線上平臺的數(shù)字化建設(shè)，并在會員權(quán)益上花了大功夫，為“超級用戶”的孵化打下基礎(chǔ)。

如今，喜茶和西貝分別擁有會員人數(shù)將近5000萬和2000萬，而由這些會員貢獻的零售額占總額的7成。

正是這些“超級用戶”對品牌的高認同度以及高購買力，才構(gòu)建了喜茶和西貝的高壁壘，使之成為這個行業(yè)的佼佼者。所以說，超級用戶是企業(yè)未來發(fā)展的核動力。

事實上，超級用戶在企業(yè)用戶總數(shù)中只是少數(shù)部分，通常占比不超過20%，但是他們卻能貢獻80%的利潤，也就是“二八定律”。

反過來，也促使企業(yè)需要把把80%的精力和時間花在20%的超級用戶身上，服務(wù)好他們。

擁有超級用戶只是第一步，如何運營和維護好他們，保證他們的續(xù)費率和活躍度才是關(guān)鍵。

很多企業(yè)也都很重視會員服務(wù)，但是做著做著就失去了活躍，重點在于他們的服務(wù)還不夠“好”，對于“好”的定義，我覺得有兩個方面。

第一，持續(xù)為用戶提供價值。

用戶眼里的“好”，更多的在于，你有沒有在為他持續(xù)地提供價值、有沒有超越他的期望值，而且這個價值會隨著時間而提高，你輸出的水平也要不斷進步。

2018年西貝推出了299元付費VIP會員。兩年多時間吸收了100多萬付費會員，最大的好處是，我們通過這種方式，篩選出了西貝最忠實的用戶。

這批用戶有兩個特征：第一本身非常喜愛西貝，第二對西貝的產(chǎn)品非常感興趣，愿意長期往來。因為發(fā)現(xiàn)這批用戶，西貝開始對顧客做分級了。

2019年設(shè)立分級體系，包括顧客、普通會員、喜悅VIP三個級別，喜悅VIP有專享特權(quán)。

也正是從這批會員開始，開始建立西貝的超級用戶域，從2018年到2019年，超級用戶大概是200多萬。2020年遇到了疫情，200多萬超級用戶貢獻了超4成堂食比例，穩(wěn)住了大盤。

疫情后，西貝把整個分級體系又做了很大的變革和迭代，開始做私域運營轉(zhuǎn)型，即以西貝美食顧問為服務(wù)觸點，以企業(yè)微信作鏈接器，打通后臺-中臺-美食顧問-顧客為閉環(huán)的服務(wù)體系。

最新的分級又分為普通、白金、黃金、黑金會員，目前這個體系已在全國門店鋪開，顧客到店消費、訂餐綁在一起，后臺可以看到顧客所有的消費記錄和習(xí)慣，服務(wù)員看到后可以更有針對性地給顧客推薦。

我們來看西貝在會員權(quán)益上的設(shè)計：

菜品會員價、消費增積分

商城代金券、甄選商品會員價、VIP福利日

贈送菜品券、生日享好禮

對比同行的“私域會員體系”，西貝在會員權(quán)益算是下足功夫。不僅僅停留在以往簡單的會員打折，生日福利等基本手段，而是從根據(jù)用戶需求不斷進行權(quán)益的加碼。

不僅如此，西貝還啟動線上線下一體化建設(shè)，會員總量到了2000萬，更方便為用戶服務(wù)。

第二， 提供差異化的增值服務(wù)。

要讓超級用戶們感受到，他們對你很重要。你的做的任何運營動作，都要以用戶為主。這種情感來自于超值、專屬、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)所提供的優(yōu)越感。

例如喜茶2017年開始實施會員分級：星球級、白銀級、黑金級...。累計達到 5000積分時，將成為“黑金級“會員，享受以下會員權(quán)益：

專屬個性插畫黑金卡

會員積分商城兌換周邊禮品

每月12日會員日會員消費積分雙倍

每月獲得[ 免排隊券]2 張

每月獲得 [ 單次買五贈一券]3 張

每年獲得[ 會員生日贈飲券( 免排隊)]1張

每年獲得[5.12 會員日贈飲券]1 張

累計消費每滿十次可獲得[ 任意飲品券(消費獎勵)] 1 張

首次升級次年獲得[ 黑金升級紀(jì)念日贈飲券]1 張

特別是2021年將“喜茶GO”小程序會員升級成”喜茶會員“，會員體系更加完善成熟，福利更貼近會員日常飲茶場景，將持續(xù)為會員帶來高價值的服務(wù)體驗。

以會員等級為例，原有的GO會員等級共有30級，升級條件較為嚴(yán)格;而喜茶會員將會員等級簡化為5個等級，升級條件也相對容易。

根據(jù)會員等級，為會員提供了外賣特權(quán)、生日特權(quán)、拼單特權(quán)、到店特權(quán)等諸多福利，更加貼近用戶的日常消費習(xí)慣。

如：外賣特權(quán)可以享“喜茶GO”微信小程序每周一外賣訂單免配送費;拼單特權(quán)則會在每周四會員發(fā)起3人或以上的拼單時，給予會員訂單金額隨機立減;會員生日當(dāng)天下單可以獲得生日專屬徽章、雙倍積分、生日祝福語賀卡、單品折扣...。

這些差異化的服務(wù)內(nèi)容立刻就能讓用戶感受到優(yōu)越感，從而對品牌建立情感和認同。

總的來說，企業(yè)不應(yīng)該只盯著產(chǎn)品、盯著流量，還更重視后續(xù)的運營和留存，切實滿足超級用戶的需求，留住更多的超級用戶，久而久之，他們也會主動幫你尋找新的超級用戶。

小結(jié)：

常言道，“買家沒有賣家精”，商家和用戶之間的攻防游戲，自打商業(yè)行為誕生以來，持續(xù)了數(shù)千年。廣告巨人奧格威更有金句一語道破。

過去營銷競爭的焦點，是對渠道的掌控。未來是你與用戶之間關(guān)系的掌控。關(guān)系即渠道，關(guān)系就是今天商業(yè)的核心。

市場競爭越是激烈，企業(yè)就越需要精細化運營，提升用戶利用率，改善企業(yè)和用戶的關(guān)系。這樣才能使企業(yè)立于不敗之地，成就品牌。這也是企業(yè)發(fā)展的必然之路。

營銷模式的重構(gòu)，一定是先做用戶價值。做好留存，再去講流量的事情。如果留存做不好，再多的流量，也是手中沙，抓不住，也留不下。

想要和用戶建立起來持續(xù)長期而又穩(wěn)定的關(guān)系，就要把私域流量的閉環(huán)建立在用戶生態(tài)上，這個閉環(huán)是直接決定品牌的用戶生命周期，把握著品牌的核心消費命脈。

任何一個超級用戶背后都可能站著幾十個或上百個潛在用戶，如果你還不懂如何發(fā)掘培養(yǎng)超級用戶，你也可能失去成千或者上萬個顧客。

來源：科學(xué)創(chuàng)品牌

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