用戶增長(zhǎng)的萬(wàn)能公式
產(chǎn)品經(jīng)理，需要對(duì)產(chǎn)品的各種指標(biāo)負(fù)責(zé)，但有三個(gè)指標(biāo)，是所有人都躲不開(kāi)的，那就是「增長(zhǎng)、留存、轉(zhuǎn)化」所以，增長(zhǎng)是產(chǎn)品永恒不變的TOP1問(wèn)題。
梁寧說(shuō)：
“增長(zhǎng)能力，就是持續(xù)作出正確決定的能力”
2019年底我們團(tuán)隊(duì)在做整年的規(guī)劃復(fù)盤(pán)，我們?cè)谒伎迹菏鞘裁醋屛覀兊漠a(chǎn)品保持了持續(xù)3年的高速增長(zhǎng)?
結(jié)論如下：
一個(gè)值得持續(xù)投入的行業(yè)或者一個(gè)共同的愿景;一個(gè)持續(xù)學(xué)習(xí)型的組織，我們?cè)谌藛T甄選與能力培養(yǎng)上花了非常多的精力;及時(shí)應(yīng)對(duì)各種變化的能力，具備隨時(shí)掉頭與一切重來(lái)的韌性。
當(dāng)然，以上這三個(gè)大問(wèn)題是團(tuán)隊(duì)管理者需要思考與解決的問(wèn)題，我會(huì)在今后的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)管理文章里介紹。其實(shí)，這三年更多的收獲是不斷積累的關(guān)于產(chǎn)品增長(zhǎng)的小細(xì)節(jié)與操作方案。
照例，我向來(lái)不愛(ài)務(wù)虛，馬上進(jìn)入增長(zhǎng)手把手環(huán)節(jié)，我們先來(lái)看一個(gè)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)：
你覺(jué)得這是一款成功的產(chǎn)品嗎?然而，我們?cè)賮?lái)看看這款產(chǎn)品的增長(zhǎng)曲線：
它，出生在眾多產(chǎn)品望塵莫及的山峰上;卻死在7個(gè)月后的春天里。其實(shí)這款產(chǎn)品大家都不陌生：羅永浩：聊天寶(子彈短信)。
這個(gè)時(shí)候你心里是不是會(huì)有無(wú)數(shù)的問(wèn)號(hào)?究竟是什么原因?qū)е铝诉@樣慘烈的結(jié)果?
是投放不夠給力嗎?獲客44w/天，哪里找這樣的投放。
是市場(chǎng)能力不行嗎?當(dāng)時(shí)的PR可是漫天飛舞。
用一句話來(lái)概括這個(gè)故事：
你是一只在風(fēng)口上沒(méi)長(zhǎng)翅膀的豬，摔下來(lái)是遲早的事。
有句話說(shuō)的好，憑運(yùn)氣的增長(zhǎng)終有一天會(huì)憑本事敗光，那這個(gè)翅膀是什么吶?其實(shí)就是要搞清楚你增長(zhǎng)的本質(zhì)到底是什么?有心的粉絲應(yīng)該沒(méi)少聽(tīng)過(guò)羅永浩的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，幾乎都是如下套路：
首先，用長(zhǎng)篇大論來(lái)解釋他自己遇到的問(wèn)題;
然后，各種角度告訴大家對(duì)手有多垃圾;
落腳點(diǎn)，自家產(chǎn)品如何完美解決這些問(wèn)題的。
大家!聽(tīng)出問(wèn)題來(lái)了木有?
這一切的一切思考都是從自我本位出發(fā)的，通篇沒(méi)有任何地方提到用戶真的需要什么，這!恰恰就是一個(gè)段子手的思考邏輯。你怎么樣，我怎么樣，我比你更怎么樣。
而做產(chǎn)品的本質(zhì)是什么?用戶本位
脫離用戶痛點(diǎn)去談產(chǎn)品與增長(zhǎng)都是耍流氓~所以要做好增長(zhǎng)，請(qǐng)牢記這三句話：
做產(chǎn)品增長(zhǎng)的本質(zhì)是用戶痛點(diǎn)探索、用戶驗(yàn)證與用戶積累;
用戶的痛點(diǎn)和解決方案，在本質(zhì)上都是未知的，所以請(qǐng)用探索代替執(zhí)行;
做增長(zhǎng)首先應(yīng)該驗(yàn)證的是用戶的痛苦程度，然后才有其他。
所以接下來(lái)把你的小手手交給阿姨。
手把手第一步：如何發(fā)現(xiàn)并驗(yàn)證用戶的痛點(diǎn)?
理科思維的產(chǎn)品經(jīng)理們擅長(zhǎng)用簡(jiǎn)短的話來(lái)形容問(wèn)題，例如：我想解決大家吃飯的痛點(diǎn)。
文科思維的人喜歡用各種形容詞與定語(yǔ)來(lái)描述問(wèn)題，例如：我想解決工作日晚上程序員們想吃宵夜又不會(huì)做的痛點(diǎn)。
看完這兩種描述方式，你有什么感受?是不是加上了定語(yǔ)，問(wèn)題就變得非常具體?
所以，很多時(shí)候我們都覺(jué)得自己是在朝著用戶痛點(diǎn)發(fā)掘問(wèn)題但是并沒(méi)有把問(wèn)題具象化。我們?cè)谕诰蛲袋c(diǎn)的時(shí)候，請(qǐng)要像語(yǔ)文老師教你的那樣：用戶、場(chǎng)景、問(wèn)題，三要素一個(gè)都不能少。
因?yàn)椋鄙偃魏我粋�(gè)元素談痛點(diǎn)，都可能導(dǎo)致痛點(diǎn)判斷的不準(zhǔn)確和偽痛點(diǎn)的產(chǎn)生;其次，三個(gè)元素的任何一個(gè)不同，遇到的問(wèn)題也會(huì)不同，解決方案也會(huì)截然不同。
舉個(gè)栗子：關(guān)于吃飯這個(gè)痛點(diǎn)。
餓了么、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)，看起來(lái)好像都是在解決吃飯這個(gè)痛點(diǎn)，但其實(shí)面對(duì)的實(shí)際問(wèn)題都不一樣，這就是為什么三個(gè)產(chǎn)品都過(guò)得不錯(cuò)的原因。
所以，第一招，你學(xué)會(huì)了嗎?
就算針對(duì)同樣的用戶，在不同的場(chǎng)景和問(wèn)題下，解決方案也可以完全不一樣。今后，請(qǐng)放棄掉做競(jìng)品分析那一套，多花點(diǎn)時(shí)間在用戶痛點(diǎn)研究上吧，只有把痛點(diǎn)問(wèn)題具象化，才能在合適的場(chǎng)景下去找到你的精準(zhǔn)用戶。
手把手第二步：捏捏這個(gè)痛點(diǎn)是不是足夠痛
一提到痛點(diǎn)，估計(jì)很多小朋友就喜歡天馬行空，各種腦洞大開(kāi);但是，人類這種社會(huì)型生物，痛點(diǎn)幾乎可以從以下幾個(gè)方面來(lái)挖掘：
聰明的寶寶應(yīng)該知道這幾個(gè)方面的出處吧?沒(méi)有錯(cuò)，就是馬斯洛需求層次理論。
(1)生存：凡是影響到用戶生命和財(cái)產(chǎn)迫切的問(wèn)題都可能是痛點(diǎn)
針對(duì)購(gòu)物時(shí)支付不安全的解決方案支付寶，年收入3700多億;針對(duì)理財(cái)不安全的解決方案陸金所，年交易額3800多億;針對(duì)食品安全飲水衛(wèi)生的解決方案怡寶公司，年銷售額130億，最直接的生存痛點(diǎn)誕生的幾乎都是巨無(wú)霸公司。
(2)效率：更高效率地去完成問(wèn)題，不用動(dòng)腦最好
到底是什么阻礙了效率的提升?可以從以下幾個(gè)方面思考：
太花時(shí)間：大眾點(diǎn)評(píng)解決了選餐廳時(shí)候的消費(fèi)決策;百度地圖解決了用戶出行時(shí)候的路徑規(guī)劃等待。
距離太遠(yuǎn)：VIP解決了高端用戶跨越距離享受北美外教的需求;
體驗(yàn)太差：iPhone的誕生解決的是用戶對(duì)智能手機(jī)使用不方便、不快捷、復(fù)雜繁瑣造成的痛苦。
人類都是厭惡付出的，能幫助用戶偷懶是所有工具類產(chǎn)品的共同命題。
(3)更低價(jià)格買(mǎi)到想要的產(chǎn)品
小米、Costco都解決更高性價(jià)比商品的問(wèn)題。
(4)需要向外展示自己的角色
快手、抖音、朋友圈、公眾號(hào)，給你在各個(gè)角度各個(gè)場(chǎng)合用各種方式裝X。
(5)實(shí)現(xiàn)自我內(nèi)部精神世界的追求
王者榮耀、小紅書(shū)展示用戶的存在感與價(jià)值體現(xiàn)，但是，找到這個(gè)痛點(diǎn)就萬(wàn)事大吉了嗎?No!割破手指和截肢同樣是痛，但兩者能混為一談嗎?!
跟著來(lái)進(jìn)一步思考，我們可以從以下三個(gè)角度來(lái)分析：迫切性、成長(zhǎng)性、替代性。
關(guān)于迫切性，就是你的用戶想要解決這個(gè)痛點(diǎn)的緊迫程度。同樣的礦泉水，士多里的，山頂上的和沙漠中的，是不是身價(jià)完全不同?
成長(zhǎng)性，指的是產(chǎn)品能帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，包含市場(chǎng)規(guī)模的大小與未來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)兩大方面，這直接決定了用戶增長(zhǎng)的潛力與空間。例如：現(xiàn)階段的共享單車與2016年的共享單車。
替代性，目前市場(chǎng)上是否有替代的解決方案?替代性在很大程度上決定了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，也會(huì)直接影響到用戶的增長(zhǎng)。如果已有替代品，并且口碑相當(dāng)好，用戶規(guī)模非常大，這種需求請(qǐng)及時(shí)掉頭。例如：微信。
又迫切、又有成長(zhǎng)性、而且沒(méi)有更好的替代方案才是最應(yīng)該投入的方向。
手把手第三步：找到一個(gè)衡量你輸贏的指標(biāo)，引領(lǐng)你前行
以下場(chǎng)景是否并不陌生?
產(chǎn)品同學(xué)說(shuō)：通過(guò)這次改版后，這個(gè)功能的PV增加了10萬(wàn);
渠道同學(xué)說(shuō)：我們這周渠道投放，帶來(lái)了4000下載量;
運(yùn)營(yíng)同學(xué)說(shuō)：我們這次教師直播課，拉新了5000粉絲;
市場(chǎng)同學(xué)說(shuō)：這支投放出去的產(chǎn)品視頻，達(dá)到了100萬(wàn)的曝光量。
你覺(jué)得這些指標(biāo)都有沒(méi)有意義??看來(lái)這些指標(biāo)統(tǒng)統(tǒng)都是虛榮指標(biāo)：只展示了結(jié)果，但無(wú)法引領(lǐng)你繼續(xù)前行。所以!請(qǐng)不要把KPI目標(biāo)當(dāng)做你的北極星指標(biāo)。
手把手教你如何尋找北極星指標(biāo)：
以下各場(chǎng)景下的北極星指標(biāo)供你參考：
頁(yè)面引流下載：轉(zhuǎn)化率;
增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)：病毒系數(shù)K;
市場(chǎng)投放：精準(zhǔn)獲客成本(CVC*次留);
產(chǎn)品內(nèi)分享帶量活動(dòng)：帶量用戶百分比(帶量用戶/活躍用戶);
產(chǎn)品健康程度：日活，次留。
只有找準(zhǔn)了你產(chǎn)品的北極星指標(biāo)，才能引領(lǐng)你的前進(jìn)方向。
學(xué)會(huì)了嗎?我的小可愛(ài)們?學(xué)會(huì)了這三步手把手操作，阿姨相信你的產(chǎn)品日活千萬(wàn)不是夢(mèng)呀。
做好增長(zhǎng)，請(qǐng)每日靈魂三問(wèn)：
誰(shuí)是我最重要的用戶?
如何找到更多的這樣的用戶?他們會(huì)在什么時(shí)候，什么情況下，因?yàn)槭裁丛虺霈F(xiàn)在哪里?
如何保證那個(gè)場(chǎng)景下你能被他找到?
來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
以上是關(guān)于用戶增長(zhǎng)師的相關(guān)信息，以供大家查看了解。想要了解更多用戶增長(zhǎng)師信息，第一時(shí)間了解用戶增長(zhǎng)師相關(guān)資訊，敬請(qǐng)關(guān)注唯學(xué)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)師欄目，如有任何疑問(wèn)也可在線留言，小編會(huì)為您在第一時(shí)間解答!
