加快發(fā)展即時零售 助力零售行業(yè)轉型升級
即時零售作為一種融合線上線下，高度滿足消費者便利化、即時性需求的零售新業(yè)態(tài)，正成為零售業(yè)轉型升級的重要方向，并呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢。本報告對即時零售這一新業(yè)態(tài)的概念、特征及現(xiàn)狀進行了分析，并梳理了其產生及發(fā)展的經(jīng)濟、政策、技術、人口結構、競爭態(tài)勢和防疫要求等六方面背景和條件。報告認為，即時零售不僅是對傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的重要補充，還對“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下的消費擴容升級、企業(yè)降本增效以及新型流通體系建設具有重要的意義。當前，即時零售面臨著供給能力不足、社會認知不夠、標準水平不高等困難，建議加強數(shù)字技術應用，提升零售新業(yè)態(tài)標準化水平，加大要素保障力度，推動即時零售綠色健康發(fā)展。
目錄
一、 即時零售的概念及發(fā)展現(xiàn)狀
二、 即時零售業(yè)態(tài)產生與發(fā)展的背景與條件
三、 發(fā)展即時零售業(yè)態(tài)的重要意義
四、 即時零售發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)及對策建議
報告正文
便利化是零售業(yè)發(fā)展的重要方 向[1-3]，也是我國零售行業(yè)演進的重要軌跡之一，甚至有學者認為，新中國的零售業(yè)發(fā)展史，可以部分地通過零售或購買的便利化來呈現(xiàn)或說明[4]。伴隨著網(wǎng)絡數(shù)字技術的迭代升級與經(jīng)濟社會環(huán)境的不斷變化，更加便利化的新型零售業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，即時零售作為其中一類典型商業(yè)模式，不僅滿足了消費者的便利化需求，還對我國流通效率的提高、供給側改革的推進以及經(jīng)濟循環(huán)的暢通產生重要貢獻�；趯嵉卣{研與行業(yè)數(shù)據(jù)分析，本文對即時零售的內涵特征、發(fā)展現(xiàn)狀、產生背景、重要意義、面臨挑戰(zhàn)等進行了系統(tǒng)性分析。
一、即時零售的概念及發(fā)展現(xiàn)狀
(一)即時零售的內涵與特征
即時零售是以即時配送體系為基礎的高時效性到家消費業(yè)態(tài)，屬于典型的零售新業(yè)態(tài)和消費新模式。即時零售一般分為平臺經(jīng)營和自營兩種商業(yè)模式。與傳統(tǒng)的線下零售渠道以及其他的網(wǎng)上零售相比，即時零售具有若干典型特征： 一是線上線下高度融合。即時零售是囊括了線上交易平臺、線下實體零售商、第三方(或商戶自有)配送物流的完整零售體系。線上購物平臺需要打通與線下商戶的商流和信息流，作為消費者購買行為的入口，線下實體商戶也需要進行一定程度的數(shù)字化改造以適應新的線上消費模式。 二是配送流程周期較短。由于即時零售滿足的是消費者應急性、即時性需求，時效性極強，因此即時零售的商品配送時間一般控制在1小時以內，甚至多數(shù)場景能實現(xiàn)半小時內送達。由于對配送效率的要求，即時零售也較少出現(xiàn)跨城市交易，更側重于同城服務，體現(xiàn)為本地零售商戶的線上化和數(shù)字化。
即時零售的商品種類不斷豐富，從當前的訂單量數(shù)據(jù)來看，水果、酒飲、休閑食品、生鮮等多種品類需求旺盛，美妝、母嬰等商品具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
(二)即時零售正在快速發(fā)展
近年來，即時零售的規(guī)模正在快速擴大。根據(jù)美團商業(yè)分析團隊的測算，2020年即時零售的相關市場規(guī)模約為1500億元，占2020年全國實物商品網(wǎng)上零售額(97590億元)的比重達到1.5%。預計到2025年,即時零售行業(yè)相關市場規(guī)模將超過7000億元，預計即時零售相關市場在2019-2025年之間的年復合增長率將超過38.3%，行業(yè)整體具有強勁的增長動力和巨大的增長空間。
二、即時零售業(yè)態(tài)產生與發(fā)展的背景與條件
以“零售輪”、“真空地帶”、“零售手風琴”、“自然選擇”、“零售生命周期”等多種理論假說為代表的研究顯示，零售業(yè)態(tài)演進發(fā)展與結構創(chuàng)新變化受到市場環(huán)境、供需關系、微觀行為的多重影響[5-6]。本文研究發(fā)現(xiàn)，即時零售近年來的快速發(fā)展，也與宏觀經(jīng)濟及政策環(huán)境變化，人口結構改變，網(wǎng)絡數(shù)字技術成熟以及競爭環(huán)境演變等因素密切相關。
(一)宏觀經(jīng)濟環(huán)境變化
從宏觀層面考察，我國經(jīng)濟水平提升、產業(yè)結構變化及城鎮(zhèn)化率增長為即時零售的萌芽和發(fā)展創(chuàng)造了條件。
一是宏觀經(jīng)濟穩(wěn)定增長。從總量層面看，2020年我國國內生產總值突破100萬億元，達到101.6萬億元，比上年增長2.3%，是疫情中全球唯一實現(xiàn)經(jīng)濟正增長的主要經(jīng)濟體。我國近十年來的經(jīng)濟增速也領先于美國、歐盟及各新興經(jīng)濟體，長期穩(wěn)定的經(jīng)濟增長是零售行業(yè)快速發(fā)展及業(yè)態(tài)創(chuàng)新的重要支撐。
三是產業(yè)結構的變化。改革開放以來，我國產業(yè)結構不斷優(yōu)化，經(jīng)濟增長由主要依靠第二產業(yè)帶動轉向依靠三次產業(yè)共同帶動，服務業(yè)逐漸成為國民經(jīng)濟的第一大產業(yè)和經(jīng)濟增長的主要動力(見圖4)。三次產業(yè)結構變化帶來了若干影響，一是第三產業(yè)的發(fā)展，吸引了大量勞動力涌入，服務業(yè)就業(yè)人口的增加成為我國配送體系發(fā)展壯大的重要基礎。二是服務消費快速發(fā)展，部分開始于生活服務領域的消費升級趨勢產生了比較強的示范效應，快速向商品零售等領域延伸。如外賣作為典型的即時配送業(yè)務，在被社會廣泛接受后衍生出“萬物到家”的概念，促使配送商品從餐食向生鮮、鮮花、藥品等拓展。
四是城鎮(zhèn)化持續(xù)推進。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，至2020年末，我國常住人口城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達到63.89%，比2011年提高了12.62個百分點，年均提高1.40個百分點;戶籍人口城鎮(zhèn)化率達到45.4%，比2015年提高了5.5個百分點，年均提高1.1個百分點。城市規(guī)模的不斷擴大引發(fā)工作、購物、居住、娛樂等不同屬性集聚區(qū)的分離，導致居民通勤和物流時間延長;城市生活節(jié)奏的加快提高了消費者的單位時間成本;城市經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，也通過“收入效應”和“示范效應”傳導，持續(xù)引發(fā)城鄉(xiāng)居民消費升級 [ 7]。以上三方面變化的發(fā)生使得經(jīng)濟發(fā)展對城市內部的商品流通效率提出了更高的要求。
(二)國家政策大力支持
零售行業(yè)的業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新和轉型升級需要有良好的政策環(huán)境支持。近幾年國務院及各部委出臺的多項政策文件均明確表示出對零售業(yè)態(tài)數(shù)字化改造、線上線下融合發(fā)展的方向性指引，即時零售作為其中的典型業(yè)態(tài)，獲得了充足的發(fā)展空間。本文將近年來的政策文件進行了歸納，見表2：
表2 近五年來支持零售新業(yè)態(tài)的政策文件梳理
(三)人口結構發(fā)生變化
人口結構的變化使大眾消費需求及供給模式產生深刻變化，這也是即時零售業(yè)態(tài)產生的重要條件。當前人口結構變化對即時零售的影響主要體現(xiàn)在以下兩方面：
一是家庭小型化趨勢延續(xù)。1964年人口普查以來，我國戶均人口就呈現(xiàn)長期下降趨勢(見圖5)，2021年最新公布的第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，2020年平均每個家庭戶的人口為2.62人，比2010年的3.10人減少0.48人。家庭規(guī)模變小對即時零售的發(fā)展有較為顯著的促進作用，在總體水平上，這體現(xiàn)為家庭小型化對人均消費傾向的提升;在消費結構上，這體現(xiàn)為食品、日用品類消費占比的提高[ 8]，這兩類正是即時零售主要銷售的商品類型(見圖1)。此外，家庭勞動成本升高，也促使各項消費需求更傾向于社會化、便利化[ 9]。
二是人口老齡化速度加快。截至2020年末，我國60歲及以上人口已經(jīng)超過2.6億人，占總人口的比重為18.7%，為近十年來最高(見圖6、圖7)。預計“十四五”期間60歲及以上老年人口的規(guī)模年均增長約1000萬人，遠高于“十三五”期間年均增長700萬的增幅，預計未來5年我國60歲及以上人口將突破3億人。老齡化從供需兩方面促進了即時零售發(fā)展，在供給側，老齡化會倒逼企業(yè)以技術和人力資本替代勞動和物質資本，促進產業(yè)結構升級[ 10-12]，從而推動傳統(tǒng)零售企業(yè)數(shù)字化改造;在需求側，龐大的老年人口增加了藥品、保健品及日用品的到家消費規(guī)模，促進零售業(yè)態(tài)不斷向即時配送、線上線下融合發(fā)展。當前數(shù)據(jù)顯示，年輕群體仍為即時零售的消費主力(圖8)，但隨著更多適老化產品的推出及數(shù)字鴻溝的彌平，老年人到家消費將有更大增長空間。
(四)技術條件逐漸成熟
數(shù)字技術的成熟給即時零售發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。隨著數(shù)字技術的快速升級與廣泛應用，依托“互聯(lián)網(wǎng)+”的新模式新業(yè)態(tài)有較大的增長潛力，即時零售行業(yè)的資源配置模式不斷優(yōu)化，線上線下融合程度不斷加深。目前，我國即時零售行業(yè)已初步形成了需求端、供給端、配送端相互支撐、相互協(xié)同的生態(tài)體系，通過整合多方資源，賦能產業(yè)鏈，有效帶動了線下商戶的數(shù)字化轉型。在配送側，隨著算法技術、調度系統(tǒng)、規(guī)劃系統(tǒng)、IOT系統(tǒng)、LBS系統(tǒng)、感知系統(tǒng)等技術的進步，使即時零售業(yè)態(tài)從揀貨到配送的智能一體化方案愈發(fā)成熟，交易范圍不斷擴展，配送體驗持續(xù)優(yōu)化，履約效率不斷提高。智能化配送體系的建立健全是滿足“即時性”需求的核心能力, 是即時零售得以發(fā)展的重要支撐。在需求側，交易的線上化能夠幫助消費者拓展消費內容、降低搜尋成本、滿足便利化需求，是即時零售發(fā)展的核心動能。在供給側，運營的數(shù)字化幫助商戶提高運營效率、完善商品和用戶管理、豐富銷售渠道和營銷手段，是即時零售發(fā)展的重要條件。
(五)行業(yè)競爭日趨激烈
近年來，我國零售企業(yè)的挑戰(zhàn)不斷增加，商戶普遍面臨轉型壓力。 一是經(jīng)營成本持續(xù)上升。我國勞動年齡人口的總量在2012年達到峰值9.22億人后，增量由正轉負進入總量減少階段。近年來，我國單位勞動力成本與全球平均水平差距不斷縮小，名義勞動力成本，尤其是服務業(yè)、零售業(yè)用工成本更是大幅上升。中指研究院數(shù)據(jù)顯示，除2020年外，近三年來中國商業(yè)地產租金指數(shù)均呈現(xiàn)上升趨勢，零售業(yè)租金成本也居高不下。畢馬威發(fā)布的報告顯示，部分零售樣本企業(yè)的職工薪酬與房租占總費用6成以上(見圖9)，零售業(yè)需要提升人效、坪效，進行提質升級。 二是零售行業(yè)商戶面臨的競爭壓力加大。傳統(tǒng)零售商戶不僅受到線下愈發(fā)多樣的零售業(yè)態(tài)競爭挑戰(zhàn)，還受到線上商品零售的沖擊，競爭優(yōu)勢和利潤不斷下降，生存空間日益縮小[ 13]。統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年實物商品網(wǎng)上零售額97590億元，按可比口徑計算，比上年增長14.8%，占社會消費品零售總額的比重為24.9%，比上年提高4.0個百分點。零售商戶亟需進行數(shù)字化轉型，加速線上線下融合，學習新的經(jīng)營理念，實現(xiàn)降本增效，提高組織效率，創(chuàng)新運營模式，拓展銷售渠道，使企業(yè)形成全渠道的價值共創(chuàng)機制[ 14]。
(六)防疫新要求加速即時零售發(fā)展
除了經(jīng)濟社會發(fā)展各類因素的長期影響，2020年突發(fā)的新冠肺炎疫情也對即時零售的快速發(fā)展起到了極大的推動作用。疫情期間，消費者活動范圍收縮，線上消費行為明顯增加，線上消費習慣快速養(yǎng)成，消費者更希望在家就能快速拿到商品。聯(lián)合國發(fā)布的《疫情與電商：全球回顧》報告表示，疫情期間，全球尤其是新興經(jīng)濟體中的電子商務實現(xiàn)了快速增長，且這一增長具有長期趨勢，有超過50%的受訪者希望在疫后繼續(xù)更經(jīng)常地進行在線購物[15]。以美團的即時零售業(yè)務“美團閃購”為例，疫情期間消費者對美團閃購的認知程度迅速提升(見圖10)，“萬物到家”的消費模式更加深入人心。
三、發(fā)展即時零售業(yè)態(tài)的重要意義
即時零售的發(fā)展，不僅是零售業(yè)態(tài)的重要變革，還對供給側改革、新型流通體系與“雙循環(huán)”格局構建等國家戰(zhàn)略具有重要的意義。
(一)完善零售業(yè)態(tài)模式，促進消費擴容升級
消費是社會化大生產的重要目的與環(huán)節(jié)，消費能刺激生產者進行生產活動，能引導生產者不斷創(chuàng)新生產模式，提高交易效率。因此，消費在社會大生產中具有基礎性地位，是構建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的核心環(huán)節(jié)和戰(zhàn)略支點。即時零售通過拓展消費場景，擴大消費選擇，改善消費環(huán)境，提升流通效率等路徑促進消費擴容升級。
一方面，即時零售作為傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的重要補充，滿足了新消費需求。我國居民便利化、即時性的消費需求持續(xù)增長，疫情期間，能較好規(guī)避安全健康風險的上門配送服務需求更是呈現(xiàn)“井噴式”發(fā)展，但是傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)無法很好地滿足以上需求。即時零售的交易線上化減少了交易摩擦與匹配成本，平臺的評價、評分系統(tǒng)也有助于消費者制定更適合于個人偏好的消費決策，提升消費便利度。即時零售既能滿足短期內的消費者需要，也能適應消費發(fā)展的長期趨勢。 另一方面，流通效率的提升對于消費擴容和消費升級也能產生重大影響。 這一影響主要通過兩種方式實現(xiàn)：一是流通效率的改善能夠增加居民收入，進而對消費能力產生影響;二是流通效率的優(yōu)化會對消費環(huán)境產生改善作用，進而增加居民的消費預期 [ 16]。在數(shù)字技術支撐下的即時配送體系的成熟實現(xiàn)了物流配送時長從天到分鐘的升級迭代，為消費和生產的匹配提供了重要的支撐，成為消費擴容升 級的重要保障[17]。
(二)助力企業(yè)降本增效，提升生產運營效率
即時零售的發(fā)展為零售業(yè)供給側改革提供了動力。為了更好地適應新競爭形勢，滿足線上消費需求，傳統(tǒng)零售企業(yè)和中小商戶均加快數(shù)字化改造的步伐，進而推動行業(yè)整體升級轉型。
即時零售的發(fā)展也為零售業(yè)供給側改革提供了條件。 首先是零售企業(yè)的銷售與宣傳渠道的拓展。依托數(shù)字化平臺的線上交易降低了供需匹配的信息搜尋成本，提高了商流和信息流的流動效率。一方面是供給信息引導需求，商戶擁有更靈活的手段宣傳營銷商品信息，喚起和影響消費需求;另一方面是需求信息引導供給，零售商戶可以根據(jù)消費者熱搜數(shù)據(jù)和平臺分析工具及時補貨，科學選品，減少庫存積壓，驅動生產的新方向 [ 18]。 其次是零售企業(yè)數(shù)字化運營管理能力的提升。依托IT系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術，商戶可以搭建完善的交易管理、用戶管理、財務分析、供應鏈管理系統(tǒng)，實現(xiàn)消費者身份、消費者行為、貨品陳列情況和員工作業(yè)流程的數(shù)字化，進而提高運營效率，降低經(jīng)營成本，輔助經(jīng)營決策，從而更好地適應數(shù)字時代的轉型需求，提高生存力和競爭力。 再次是零售企業(yè)經(jīng)營成本的降低。即時零售不僅促進傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的改造，也創(chuàng)造了新的供給模式，即在非核心地段租用倉儲式店鋪，專門做線上業(yè)務。得益于高效物流體系與便利的線上交易，選址的去中心化與去門店化得以實現(xiàn)，商戶租金成本和人力成本均可實現(xiàn)不同程度的下降，從而提升坪效、人效。
(三)暢通國內經(jīng)濟循環(huán)，構建新型流通體系
作為社會大生產的三個重要過程，生產、流通和消費三者相互依托、相互支撐、相互融合，而現(xiàn)代化的流通體系串聯(lián)了生產與消費，是國內大循環(huán)的基礎骨架，也是國內國際雙循環(huán)的有力依托。流通體系是整個經(jīng)濟循環(huán)的基礎支撐點。經(jīng)濟循環(huán)的暢通與否和質量水平的高低主要取決于流通體系的完善程度與運行效率 [ 19]。即時零售業(yè)態(tài)通過降低物流、商流、信息流的流動成本，提高流動效率，助力現(xiàn)代商貿流通體系的構建，在暢通國內經(jīng)濟循環(huán)的過程中發(fā)揮重要作用。
首先，即時零售有助于生產和消費過程的銜接。網(wǎng)絡數(shù)字時代，信息傳播速度加快，居民消費偏好呈現(xiàn)出差異性強、變化迅速、需求個性等顯著特征。即時零售幫助生產企業(yè)快速把握消費需求，提升有效供給，尤其幫助生活消費品的生產企業(yè)實現(xiàn)供給側結構性改革，對于暢通經(jīng)濟循環(huán)，構建新型流通體系具有重要意義 [ 20]。 其次，即時零售有助于零售和物流過程的銜接。零售業(yè)和物流業(yè)的耦合水平是流通產業(yè)發(fā)展質量的重要反映 [ 21]。即時零售提升了流通效率，降低商戶流通成本，較好地解決了“最后一公里”的問題�！叭f物到家”的理念也為更多類型商品和服務的新型零售業(yè)態(tài)構建創(chuàng)造了空間，提高零售業(yè)與物流業(yè)之間的耦合水平，提升了經(jīng)濟體系的整體運行效率。 再次，即時零售完善了城市物流網(wǎng)絡體系。物流是現(xiàn)代流通體系的重要組成方面，隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，城市內部的物流網(wǎng)絡愈發(fā)重要 [ 22]。即時零售適應了城市規(guī)模擴張和效率提高的需求，即時物流配送更是城市內部物流網(wǎng)絡，尤其是微觀“毛細系統(tǒng)”的重要補充，發(fā)展即時零售是城鎮(zhèn)化的必然要求。
四、即時零售發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)及對策建議
(一)即時零售業(yè)態(tài)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)
作為一種新型零售業(yè)態(tài)，即時零售的發(fā)展仍然面臨一定的困難與挑戰(zhàn)。 一是供給能力亟須升級。作為即時零售發(fā)展基礎的零售企業(yè)，尤其是中小商戶仍然普遍缺乏先進的運營管理能力，庫存數(shù)字化管理用戶需求分析水平不足影響了即時零售有效供給。經(jīng)常出現(xiàn)的商品缺貨等現(xiàn)象降低了消費體驗，也影響了商戶經(jīng)營水平。 二是社會認知不夠清晰。即時零售仍處于發(fā)展的初期階段，政府、學界對即時零售的概念、特征、規(guī)模等缺乏清晰概念，商戶對即時零售的參與方式、運營模式等缺乏了解，消費者對許多可通過即時零售配送到家的商品類型缺乏感知。 三是標準水平有待提升。即時零售業(yè)態(tài)具有一般新型零售業(yè)態(tài)的共同挑戰(zhàn)，即業(yè)務標準、技術標準和管理標準三方面的規(guī)范程度需要完善 [ 23]，消費者對線上和線下的體驗不一致，售后服務也存在一定短板，整體的標準化水平有待提高。
(二)促進即時零售行業(yè)發(fā)展的對策建議
為促進即時零售進一步發(fā)展，提出如下對策建議： 一是加強數(shù)字技術應用。大力支持電子商務企業(yè)向線下延伸拓展業(yè)務，加快線下業(yè)態(tài)數(shù)字化改造進程;引導實體企業(yè)開發(fā)數(shù)字化產品和服務，對使用數(shù)字管理系統(tǒng)、數(shù)字營銷系統(tǒng)、數(shù)字財務系統(tǒng)的零售業(yè)中小微商戶，給予適當?shù)膬?yōu)惠和扶持。 二是提升標準化水平。圍繞即時零售的平臺建設、技術保障、信息交換、交易保障、管理服務和信息安全等方面構建標準體系，針對新型零售業(yè)態(tài)的運營模式和市場發(fā)展提出標準制定規(guī)劃。在標準制定上倡導多方合作模式，可由龍頭企業(yè)主導，各方企業(yè)積極參與，標準制定采用邊制定邊示范邊完善的過程，提高標準的實用性。 三是加大要素保障力度�？杉涌觳季种悄芊⻊战K端，在小區(qū)、寫字樓及部分公共服務場所適度配置智能取貨柜。支持無人配送業(yè)態(tài)發(fā)展，提高即時零售配送效率。通過稅收優(yōu)惠、財政補貼、政府購買等方式，加大對無人配送共用技術的研發(fā)和應用的支持力度;完善低速無人配送車、無人機行駛與飛行的相關法律法規(guī)，推動在特殊場景的示范應用。 四是加快推動綠色發(fā)展。應不斷探索零售業(yè)減碳新路徑、踐行綠色低碳發(fā)展理念;推動政企合作，持續(xù)加大在環(huán)保科技創(chuàng)新方面的投入;實踐推動包裝減量，推廣可降解、環(huán)境友好型配送商品包裝等，促進即時零售業(yè)態(tài)綠色低碳發(fā)展。
來源：黑龍江連鎖經(jīng)營協(xié)會
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