眾所周知，可口可樂擁有20個(gè)10億美元品牌，果汁飲料美汁源就是其中之一。2005年就登陸中國市場的美汁源最近要有大動(dòng)作，美汁源新品即將上市，新品為美汁源首次推出的子品牌“淳萃”，且對(duì)產(chǎn)品包裝和果汁含量進(jìn)行了大膽改革。二季度在華遭遇果汁品類兩位數(shù)以下的銷售下滑后，可口可樂決心要“改造”老品牌，這也將成為可口可樂去碳酸化和挽救果汁的又一次嘗試。
試水子品牌運(yùn)作
在可口可樂中國公司的品牌矩陣中，美汁源的地位不可替代，在中國市場美汁源更是以“果粒橙”聞名。該公司官網(wǎng)資料顯示，美汁源果粒橙自2005年率先在中國市場上市以來深受消費(fèi)者歡迎。2010年底，美汁源果粒橙已經(jīng)成為可口可樂公司第14個(gè)價(jià)值超過10億美元的品牌，同時(shí)也是可口可樂系統(tǒng)500多個(gè)飲料品牌中成長最快的品牌之一。
最近可口可樂要對(duì)這個(gè)入華11年的老品牌“動(dòng)刀”，具體的動(dòng)作是推出子品牌“淳萃”，仍然主打果汁。新產(chǎn)品最大的變化來自兩個(gè)方面，一是要在包裝上革新，相較之前的傳統(tǒng)細(xì)直瓶型，美汁源淳萃系列更加注重俏皮可愛的造型，自帶“卡通風(fēng)”;除此之外，美汁源淳萃系列在果汁含量上也做了調(diào)整：果粒橙果汁含量在10%左右，淳萃·橙的果汁含量則達(dá)到了30%，晉至高濃度果汁行列。
據(jù)悉，美汁源新品目前還在前期推廣階段，在線下渠道以及天貓、京東等電商平臺(tái)尚未見到產(chǎn)品真身，可口可樂中國方面也并沒有透露新品上市時(shí)間、定價(jià)、渠道等更詳細(xì)的信息。
對(duì)于美汁源的此次換裝，行業(yè)人士表示很關(guān)注：“畢竟在現(xiàn)在的飲料市場，顏值是非常重要的創(chuàng)新之一，這個(gè)由統(tǒng)一企業(yè)引領(lǐng)的風(fēng)潮已經(jīng)蔓延到很多細(xì)分領(lǐng)域，包裝考究的產(chǎn)品總能更多地抓住消費(fèi)者眼球，這對(duì)于美汁源來說是一次積極的嘗試�！�
果汁兩位數(shù)下滑
在消費(fèi)習(xí)慣瞬息變幻的市場，產(chǎn)品的常新值得被肯定，不過于可口可樂而言，為美汁源這個(gè)老品牌進(jìn)行改造升級(jí)，也有不得已的原因所在。
此前可口可樂首席運(yùn)營官James Quincey在談及中國市場表現(xiàn)時(shí)提到，今年二季度可口可樂公司在中國果汁類銷售額降幅達(dá)到兩位數(shù)，可口可樂的銷售額降幅為個(gè)位數(shù)。可口可樂表示，中國消費(fèi)減速打擊了該公司的銷售額，而中國日漸疲軟的需求水平也迫使可口可樂不得不降低庫存。基于此，可口可樂也下調(diào)了今年的銷售額增幅預(yù)期，由此前的4%-5%下調(diào)至3%。
雖然可口可樂方面并沒有具體透露過美汁源的銷量變化，但是在中國市場，可口可樂除了擁有美汁源系列果汁產(chǎn)品外，還有專門為兒童設(shè)計(jì)的果汁飲料酷兒，二者相加在一起，下滑幅度已經(jīng)達(dá)到了兩位數(shù)，這也不得不讓可口可樂對(duì)現(xiàn)有果汁產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)改造，以進(jìn)一步刺激消費(fèi)。
實(shí)際上，不只是可口可樂的果汁，中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在碳酸飲料制造、瓶(罐)裝飲用水制造、果汁及果菜汁制造、含乳飲料和植物蛋白飲料制造、固體飲料制造、茶飲料制造及其他飲料等幾大分類中，果汁及果菜汁制造品類是最不景氣的。該品類目前已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，利潤總額增長幅度收窄，增長率僅為2.44%。這也讓身處這個(gè)行業(yè)中的企業(yè)，日子并不是十分好過。
“果汁細(xì)分品類正在被其他乳飲料、酸奶等更多的品類所代替，美汁源亦如此，所以可口可樂是時(shí)候通過一些手段來改變品牌老化的問題了�！敝袊放蒲芯吭貉芯繂T朱丹蓬如是說。
去碳酸化意圖
朱丹蓬進(jìn)而表示，美汁源是可口可樂公司“去碳酸飲料化”最初的嘗試，而且市場表現(xiàn)非常優(yōu)秀，成為低濃度果汁細(xì)分品類中的老大。之所以有如此舉足輕重的市場地位，所以可口可樂才要費(fèi)盡心思來為美汁源制訂升級(jí)換代的方案。這也是關(guān)系到可口可樂未來“去碳酸飲料化”能否持續(xù)奏效的關(guān)鍵問題。
正如上文所說，可口可樂今年降低了增長預(yù)期，中國市場表現(xiàn)欠佳，一位知情人士透露，今年上半年可口可樂中國除了水以外的全線產(chǎn)品表現(xiàn)都不理想。尤其是該公司在市場端的一些新嘗試也未能獲得如期效果，例如，旗下水品牌“冰露”推出高端線“純悅”，推出功能性飲料“水動(dòng)樂”，引入椰子水ZICO品牌等，但市場反應(yīng)似乎并沒有達(dá)到預(yù)期，尤其像是在日本市場獲得成功的即飲咖啡“喬雅”，在中國市場表現(xiàn)平平。
“新產(chǎn)品的引入會(huì)經(jīng)歷一段試探市場的過程，這是相對(duì)漫長的，但是對(duì)于既有品牌的改造則會(huì)更加便捷一些。尤其美汁源擁有非常穩(wěn)定的市場基礎(chǔ)，這給可口可樂的新嘗試提供了成功的可能。”一位不愿透露姓名的行業(yè)人士如是分析。
不過對(duì)于美汁源的此次升級(jí)換代能否得到預(yù)期效果的問題，該人士也進(jìn)一步表示出了擔(dān)心：“行業(yè)大勢是影響美汁源新品的一大要素，另外NFC果汁、高濃度果汁品牌多元化帶來的市場空間較為有限，這也提高了美汁源新品的入市和暢銷難度�！�
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