很多企業(yè)在成長(zhǎng)階段通過(guò)產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略達(dá)到快速市場(chǎng)擴(kuò)張的目的。正是在這樣的惡性擴(kuò)張模式之下，我們能夠看到，佳潔士品牌旗下?lián)碛?6個(gè)牙膏單品，心相印品牌旗下?lián)碛袛?shù)十個(gè)衛(wèi)生紙單品，北京營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)將這種現(xiàn)象稱(chēng)為過(guò)度的產(chǎn)品延伸。不過(guò)，也有像蒙牛旗下的乳業(yè)品牌、娃哈哈旗下的飲料品牌等，這種相對(duì)比較正常的產(chǎn)品線延伸，不但不會(huì)傷及品牌價(jià)值，還會(huì)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有促進(jìn)作用。

在營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐當(dāng)中，一些初創(chuàng)型企業(yè)或者轉(zhuǎn)型升級(jí)企業(yè)在產(chǎn)品策劃過(guò)程中，常常會(huì)提出產(chǎn)品線過(guò)度延伸策略，企業(yè)簡(jiǎn)單地認(rèn)為，產(chǎn)品多就地賣(mài)得好。顯然，這是一種錯(cuò)誤的認(rèn)知。

產(chǎn)品線過(guò)度延伸或使品牌定位模糊

如今，快消品品牌營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的基本上是80后90后00后新生代消費(fèi)群，他們的消費(fèi)特征明顯區(qū)別于傳統(tǒng)消費(fèi)群，追求個(gè) 性化、獨(dú)特的消費(fèi)需求滿足成為這部分消費(fèi)群的核心消費(fèi)特征。這就要求企業(yè)必須對(duì)于這部分消費(fèi)群做出明確的品牌定位，不可實(shí)施模糊品牌定位。

然而，產(chǎn)品線過(guò)度延伸帶來(lái)的諸多不同的細(xì)分概念將極大地分散了品牌的聚焦能力，完全不適于聚焦于新生代消費(fèi)群的獨(dú)特定位。以曾經(jīng)在中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)上風(fēng)風(fēng)火火的日化產(chǎn)品為例，曾經(jīng)的巨頭寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、納愛(ài)斯等品牌都做過(guò)產(chǎn)品線過(guò)度延伸的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并因此，在日化產(chǎn)品市場(chǎng)上取得了非常大的成功。然而，隨著整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)入到新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代之后，新生代消費(fèi)群成為消費(fèi)主力軍，這些巨頭企業(yè)反而因?yàn)檫^(guò)去毫無(wú)顧忌的產(chǎn)品線延伸而導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略失衡，面臨巨大的挑戰(zhàn)。以寶潔為例，該公司正在甩賣(mài)一些非主營(yíng)業(yè)務(wù)，比如寵物食品，同時(shí)，在核心品牌建設(shè)方面，也正在做戰(zhàn)略性調(diào)整，比如像佳潔士品牌旗下56個(gè)單品的現(xiàn)象，將成為未來(lái)企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整時(shí)主要解決的問(wèn)題。

造成營(yíng)銷(xiāo)資源的浪費(fèi)

企業(yè)在運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，投入的營(yíng)銷(xiāo)資源是有限的。一些追求盲目產(chǎn)品線擴(kuò)張的企業(yè)認(rèn)為“一只羊也是趕，一群羊也是放”的錯(cuò)誤觀念，形成了大量的產(chǎn)品群組，單品數(shù)量眾多。這種現(xiàn)象，不但極大地浪費(fèi)了產(chǎn)品研發(fā)力量，還增加了生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)的工藝轉(zhuǎn)換成本，同時(shí)，包括包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用、包裝材料制作成本、各種檢驗(yàn)檢疫費(fèi)用等都相應(yīng)地提升。對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種過(guò)分地產(chǎn)品投入是極為不科學(xué)的，造成大量的資源浪費(fèi)。

在市場(chǎng)上，這種過(guò)度的產(chǎn)品延伸同樣會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資源浪費(fèi)。我們知道，現(xiàn)在市場(chǎng)上所有可以用到的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源都是稀缺的且需要支付成本，包括經(jīng)銷(xiāo)商獲取成本、零售終端進(jìn)店成本、零售終端建設(shè)成本、電子商務(wù)進(jìn)駐成本、電子商務(wù)網(wǎng)站制作成本、電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)成本等，過(guò)度的產(chǎn)品延伸都會(huì)使這些市場(chǎng)資源成本增加。

有的企業(yè)會(huì)想當(dāng)然地認(rèn)為，企業(yè)做電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，就不需要控制產(chǎn)品延伸，因?yàn)橐粋�(gè)網(wǎng)店里可以放在無(wú)數(shù)的商品，殊不知，雖然網(wǎng)站需要適當(dāng)?shù)纳唐窋?shù)量做為支撐，但過(guò)度的商品數(shù)量同樣會(huì)帶來(lái)可能的額外成本支出。

品牌稀釋之后的價(jià)值下降

品牌拓展的一個(gè)重要不利因素就是品牌稀釋?zhuān)�主要表現(xiàn)在消費(fèi)者不再將具體產(chǎn)品或者非常相似的產(chǎn)品與品牌聯(lián)系在一起并開(kāi)始忽視那些品牌時(shí)。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當(dāng)中，品牌稀釋之后的品牌價(jià)值是下降非常明顯，最終將直接影響消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)該品牌商品。

日化行業(yè)過(guò)去一直采取的高速擴(kuò)張戰(zhàn)略已經(jīng)使一批日化品牌價(jià)值下降，這其中就包括寶潔、聯(lián)合利華、納愛(ài)斯等傳統(tǒng)著名日化品牌。在日化產(chǎn)品市場(chǎng)上，我們不但能夠看到數(shù)不清的佳潔士牙膏，當(dāng)然，我們也能看到數(shù)不清的飄柔、潘婷、海飛絲洗發(fā)水，雕牌旗下數(shù)不清的洗衣粉、皂粉、香皂、肥皂、洗衣液等，更不要說(shuō)那些令人眼花繚亂的各種牙刷了。

歷史上，一些著名日化品牌企業(yè)取得營(yíng)銷(xiāo)成功的核心要素就是品牌擴(kuò)張。但不可忽略的一點(diǎn)是，那時(shí)品牌所面對(duì)的核心消費(fèi)群已與今日不可同日而語(yǔ)。新生代消費(fèi)群的崛起，向企業(yè)品牌資產(chǎn)創(chuàng)建提出了新的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須能夠明確清晰地向新生代消費(fèi)群闡釋附加在產(chǎn)品和服務(wù)上的價(jià)值，這種價(jià)值可能反映在消費(fèi)者如何思考、感受某一品牌并做出購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。新生代消費(fèi)群所體現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)特征是品牌個(gè)性化和獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，如果此時(shí)品牌還在過(guò)度稀釋品牌資產(chǎn)，那就是非常危險(xiǎn)的事情。

在創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的過(guò)程中，我們有這樣的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，就是在建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)者所面臨的主要挑戰(zhàn)是：保證顧客擁有關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)與被要求創(chuàng)建品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃相一致。越來(lái)越多的創(chuàng)新日化品牌通過(guò)個(gè)性化地滿足消費(fèi)需求而建立品牌資產(chǎn)，于是那些仍然依靠傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)構(gòu)建模式的品牌就面臨著相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，在日化行業(yè)里，那些過(guò)去的強(qiáng)勢(shì)品牌都面臨著這樣的問(wèn)題。比如佳潔士牙膏就受到了云南白藥牙膏的強(qiáng)烈挑戰(zhàn)，寶潔旗下的洗發(fā)水品牌就受到了中藥世家霸王品牌的挑戰(zhàn)，而在洗衣品牌的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，藍(lán)月亮成功地依靠洗衣液進(jìn)行市場(chǎng)突圍，成為家用洗滌劑市場(chǎng)里的新銳品牌。

快消品品牌策劃切不可盲目實(shí)施產(chǎn)品線過(guò)度延伸，這會(huì)給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)不必要的成本支出之外，還會(huì)影響整個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行。北京營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，如今，越來(lái)越多的創(chuàng)新企業(yè)取得成功的關(guān)鍵是塑造大單品。

以上就是全部?jī)?nèi)容了，想要了解更多的相關(guān)信息請(qǐng)您關(guān)注唯學(xué)網(wǎng)。唯學(xué)網(wǎng)是一個(gè)大型的教育培訓(xùn)平臺(tái)，各種類(lèi)型的教育資訊應(yīng)有盡有是您獨(dú)一無(wú)二的選擇。